Rate de păstrare a comerțului electronic după blocare. Cum au mers aceste 5 sectoare.

În timp ce multe mărci online au înregistrat o creștere a noilor clienți în timpul blocării, au reușit să-i mențină? Examinăm achiziția și repetă datele din 5 sectoare pentru a afla.

La începutul acestui an, cele mai multe mărci au continuat să se îndrepte spre creșterea afacerii.

Apoi, Covid-ul a lovit și, aproape peste noapte, i-a trimis pe unii să urce pe o pistă vertiginoasă cu viteza fulgerului.

Pentru că o pandemie globală a însemnat că oamenii s-au comportat diferit. Au intrat online și au cumpărat lucruri pe care le-ar cumpăra în mod normal în magazin (sau nu le-ar cumpăra deloc).

Cererea pentru mărci multicanal și de comerț electronic în sectoare precum casă și grădină, alimente și băuturi, precum și sănătate și frumusețe a crescut vertiginos.

Aceste afaceri solicitate s-au adaptat în grabă. Au transformat magazinele în depozite, și-au șlefuit site-urile web, și-au schimbat strategiile de marketing.

Călăreau pe acel rollercoaster până sus, admirând priveliștile spectaculoase ale noilor clienți, recomandări și vânzări online pe drum.

Dar până la începutul lunii iunie, aceste mărci aproape atinseseră apogeul. Se clătinau sus, din ce în ce mai nervoși în legătură cu picătura din față. Momentul pentru a afla a venit pe 15 iunie, când magazinele fizice și-au deschis din nou porțile.

După șase săptămâni, iată cum funcționează mărcile multicanal și de comerț electronic din diferite sectoare.

Înțelegerea graficelor

Înainte de a începe, o explicație rapidă a graficelor. Fiecare prezintă modificarea an la an a comenzilor online (linia roz) și modificarea anuală a ratelor de repetare (linia violet) pentru anumite sectoare.

Cu cât linia este mai mare, cu atât performanța este mai puternică comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Dacă linia scade sub 0, performanța este mai slabă decât în ​​aceeași perioadă a anului trecut.

Acum gata, să trecem la lucrurile bune.

casa si gradina

Achizitie de clienti si comenzi online

În timpul blocării, mărcile de casă și grădină au fost la mare căutare. În aprilie, comenzile online pentru clienții noștri din acest sector au atins un vârf de +120% an la an (YoY).

Pe 13 mai, centrele de grădină au fost redeschise. Până la jumătatea lunii iunie, comenzile online erau în scădere.

Dar nu totul este așa cum pare.

Nu centrele fizice de grădină cauzează acest declin, ci un alt factor în întregime: vremea.

Vremea bună s-a corelat întotdeauna cu mai multe vânzări pentru mărcile de grădină. Când soarele strălucește, oamenii sunt inspirați să crească în sfârșit acel petic de legume la care au visat întotdeauna. Când plouă, intră înăuntru și se uită la Netflix.

După o scădere constantă a vânzărilor online pe vremea nefavorabilă la mijlocul lunii iunie, comenzile au revenit și continuă pe o traiectorie ascendentă.

Această tendință este oarecum liniștitoare, sugerând o revenire la normalitate în care factorii obișnuiți, mai degrabă decât o pandemie globală, influențează volumele de comenzi.

Redeschiderea centrelor de grădinărit pare să fi avut un impact redus asupra activității online pentru clienții noștri din sectorul casă și grădină. În prezent, aceste mărci procesează cu 78% mai multe comenzi online și achiziționează cu 71% mai mulți clienți noi față de an.

Rata de repetare

În ciuda ratei de repetare a clienților noștri din casă și grădină care a crescut cu 20% în timpul blocării, clienții sunt acum mai puțin probabil să repete achiziția decât în ​​această perioadă anul trecut .

Acest lucru s-ar putea datora faptului că oamenii cumpără produse pentru casă și grădină din magazin. Dar există și alte motive posibile pentru acest declin.

Unul este că oamenii și-au adaptat acum casele pentru a fi locuri confortabile de locuit, de muncă și de joacă. În timp ce în timpul blocării repetă achiziționate de la mărci pentru a amenaja diverse camere, acum este mai puțin nevoie să se întoarcă. Casele lor și-au îndeplinit scopul în ultimele luni, petrec mai puțin timp acasă și își pot cumpăra din nou alte lucruri, cum ar fi produse la pachet sau haine de vară.

Un altul este climatul economic. Cu multe persoane aflate în concediu, cu risc de concediere sau fără muncă, cheltuiesc mai conștient. Multe produse de casă și grădină sunt articole de mare preț. Oamenii vor să se simtă în siguranță din punct de vedere financiar înainte de a se bălăci pe o canapea sau pe grătar.

Mancare si bautura

Achizitie de clienti si comenzi online

Pe măsură ce sloturile de livrare la supermarket și hârtia igienică au devenit la fel de evazive precum biletul de aur al lui Willy Wonka în timpul blocării timpurii, mulți consumatori au apelat la mărcile online de alimente și băuturi.

Până la sfârșitul lunii martie, aceste companii achiziționau cu 575% mai mulți clienți noi față de anul trecut.

În timp ce supermarketurile au rămas deschise pe tot parcursul pandemiei, alți factori s-au schimbat. Încrederea consumatorilor în lanțul de aprovizionare a revenit, restricțiile privind părăsirea locuinței s-au relaxat, atitudinea oamenilor față de virus a evoluat (mai puțină panică, mai multă oboseală).

Este de remarcat faptul că mărcile online de alimente și băuturi nu concurează cu supermarketurile. Oferă un serviciu specific, cum ar fi livrarea de mâncare vegană sau abonamentul la gin, bazat pe calitate și comoditate. Noii clienți dobândiți în timpul blocării probabil au văzut aceste mărci ca o soluție intermediară până când s-au putut întoarce la magazinele săptămânale din supermarket și la mesele afară.

Deci, nu este o surpriză faptul că comenzile online și achiziția de clienți au scăzut de la blocare. Cu toate acestea, este și mai remarcabil faptul că comenzile online au rămas puternice (în jur de +300% pe an) până la jumătatea lunii iunie. De atunci, acestea au scăzut într-o tendință care se va continua acum, când restaurantele și magazinele s-au redeschis.

Rata de repetare

La apogeu, rata de repetare a clienților noștri cu alimente și băuturi a fost de +43% pe an. Acesta rămâne acum constant la +20%.

Cumpărăturile la supermarketul local și mesele în oraș sunt activități înrădăcinate în stilul de viață al majorității oamenilor. Cumpărarea alimentelor în întregime online se simte ca o schimbare mult mai mare decât cumpărarea tuturor hainelor online. Scăderea comenzilor online, atât noi, cât și repetate, din aprilie reflectă acest lucru.

Dar asta nu înseamnă că mărcile din acest sector nu ar trebui să acorde prioritate reținerii clienților. Având în vedere creșterea uriașă a achizițiilor în timpul blocării, aceste mărci pot susține o creștere impresionantă dacă transformă chiar și doar o mică parte din clienți noi în susținători fideli ai mărcii.

Modă

Achizitie de clienti si comenzi online

Brandurile de modă au devenit un Erou Stay-at-Home al pandemiei. Până la jumătatea lunii aprilie, cererea consumatorilor pentru îmbrăcăminte de lounge și ținute adecvate Zoom (a se citi: un top frumos și pantaloni de pijama) a crescut.

Până la sfârșitul lunii aprilie, vânzările online pentru mărcile de modă au crescut cu 87% față de anul trecut.

În ciuda unei scăderi temporare din luna mai, comenzile online au revenit, pe măsură ce oamenii s-au răsfățat cu haine de vară pentru vremea caldă. O tendință similară, deși mai slabă, poate fi văzută din nou în iunie, poate în timp ce oamenii își pregăteau ținutele pentru o excursie la pub în Super Sâmbăta.

Rata de repetare

Înainte de pandemie, o proporție mai mică de clienți au cumpărat din nou de la clienții mărcii noastre de modă, comparativ cu anul trecut.

Coronavirusul a schimbat asta.

Din prima săptămână a lunii martie, rata de repetare a crescut rapid până la un vârf de +17% pe an. S-a menținut constant aici în cea mai mare parte a lunii aprilie, când clienții nu aveau nicio alternativă la cumpărăturile online, înainte de a scădea constant din luna mai.

În acest moment, comenzile online pentru clienții noștri mărci de modă au crescut cu 45% față de anul trecut . Deși această tendință pare să rămână substanțial mai mare decât anul trecut, rata de repetare va scădea în curând sub nivelurile de anul trecut .

Deși redeschiderea magazinelor ar fi putut contribui la acest declin, acesta nu este singurul motiv.

Mulți retaileri au apelat la reduceri pentru a stimula vânzările în climatul economic actual. Aceasta înseamnă că consumatorii conștienți de bani ar putea face cumpărături pentru cea mai bună ofertă, mai degrabă decât să rămână loiali mărcilor. Rata de repetare în scădere nu înseamnă că nu cumpără deloc de la mărci de modă online, ci că nu cumpără de la aceleași mărci de modă. Această teorie explică, de asemenea, înclinația constantă a comenzilor și a achiziției de noi clienți de la mijlocul lunii iunie.

Acest lucru evidențiază importanța mărcilor de a interacționa cu clienții lor pentru a-și câștiga loialitatea și a-i motiva să revină. Chiar și atunci când pot obține o ofertă mai ieftină în altă parte.

Sanatate si frumusete

Achizitie de clienti si comenzi online

Dintre toate sectoarele, sănătatea și frumusețea au înregistrat cea mai mare diferență între comportamentul noilor clienți față de cei dobândiți înainte de Covid.

Suplimentele de sănătate și produsele de îngrijire a pielii au zburat în coșurile online ale cumpărătorilor, deoarece îngrijirea de sine a devenit o prioritate de top. În timpul blocării, mărcile de sănătate și frumusețe au achiziționat +75% clienți noi pe an.

În ciuda unei creșteri bruște la sfârșitul lunii mai, comenzile online pentru aceste mărci sunt acum în scădere bruscă, deși rămân în creștere cu 18% față de anul trecut.

Cu toate acestea, magazinele fizice nu mai reprezintă o amenințare atât de mare pentru comercianții cu amănuntul online ca înainte de Covid. Experiența de frumusețe din magazin este acum foarte diferită – nu poți, de exemplu, să pui pe cineva să aplice o mostră de machiaj sau să încerce produse de testare. Pentru mărcile online de sănătate și frumusețe care interacționează cu noi clienți în moduri corecte, rămâne oportunitatea de a susține creșterea.

Rata de repetare

În timpul blocării, mulți clienți au cumpărat de la mărci de sănătate și frumusețe de mai multe ori. La apogeul său în aprilie, clienții noi au avut cu 33% mai multe șanse de a repeta achiziția comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut.

Nu mai.

Acum, o proporție mai mică de clienți noi revin la mărcile de sănătate și frumusețe decât anul trecut. Rata de repetare a noilor clienți pentru clienții noștri din acest sector se situează în prezent la -7% față de anul trecut și este programată să scadă în continuare .

Este de remarcat faptul că această tendință nu se aplică tuturor clienților noștri din acest sector. Rata de repetare la toți clienții din acest sector (față de clienții dobândiți de la Covid) este aceeași ca anul trecut, deși ne așteptăm să scadă.

Acest lucru evidențiază cât de diferit se comportă clienții dobândiți în timpul blocării. Pentru a-i convinge să revină, mărcile de sănătate și frumusețe trebuie să învețe despre aceste noi segmente de clienți și să se angajeze cu ei într-un mod care să rezoneze cu nevoile și dorințele lor.

Cadouri și Ocazie

Achizitie de clienti si comenzi online

Comenzile online pentru cadouri au trecut prin acoperiș în timpul blocării, atingând un vârf de +159% pe an înainte de a se menține la +100%. Traiectoria sa actuală ascendentă sugerează că oamenii continuă să descopere și să cumpere de la mărcile online din acest sector.

De asemenea, sugerează că oamenii nu cumpără doar cadouri pentru ocazii. Volumele de comenzi pentru clienții noștri din sectorul cadourilor au crescut după Paște. În loc să-și vadă fizic prietenii și familia, consumatorii au apelat la mărcile de cadouri de comerț electronic pentru a-și trimite dragostea de departe.

Rata de repetare

În prezent, mărcile de cadouri și ocazii au cea mai mare rată de retenție a clienților din toate sectoarele . Rata sa de repetare a atins un vârf de +66% pe an la începutul blocării și, în ciuda scăderii de atunci, a rămas ridicată. În prezent, se situează la +38% YoY.

Acest lucru poate fi explicat parțial prin faptul că oamenii cumpără cadouri online, mai degrabă decât în ​​magazin, de Ziua Mamei și de Paște (de asemenea, merită remarcat faptul că Paștele cade la date diferite în fiecare an). Și reiterează faptul că oamenii trimit cadouri celor dragi într-o perioadă dificilă în care nu pot fi împreună fizic.

Previzăm că această rată puternică de repetare va continua alături de restricțiile care împiedică unele persoane să-și vadă cei dragi (cum ar fi rudele care locuiesc în străinătate sau sunt vulnerabile). Cumpărarea unui cadou pentru cineva care poate fi livrat direct la ușa acestuia reprezintă o opțiune mult mai ușoară – și mai puțin riscantă – decât a merge la un magazin și apoi a-l livra manual.

O concentrare echilibrată atât pe achiziția de noi clienți, cât și pe păstrarea noilor clienți va susține creșterea mărcilor din acest sector.

Verdictul

Sunt primele zile, dar activitatea recentă de cumpărături în magazinele fizice sugerează că trecerea la comerțul electronic este permanentă.

Experiența din magazin este diferită de cea pre-Covid. Clienții trebuie să urmeze sisteme unidirecționale, să păstreze distanța față de ceilalți și să încerce hainele acasă. 40% dintre cei care au făcut cumpărături recent în magazin au spus că au considerat experiența mai puțin plăcută decât înainte de Covid.

Persoanele demografice care preferă cel mai mult experiența fizică de cumpărături – baby boomers și tradiționaliști – sunt cele mai susceptibile de a lua măsuri de precauție împotriva virusului. Pentru mulți, cumpărăturile din magazin pentru articole care pot fi comandate acasă pare un risc inutil.

Revenirea la cumpărăturile din magazin a fost întotdeauna treptată. Dar cu cât trece timpul mai mult, cu atât consumatorii se obișnuiesc cu cumpărăturile online. Acest lucru este reflectat de activitatea online puternică continuă pentru mărcile de grădină, care s-au confruntat cu concurența din partea centrelor de grădină cu o lună înainte ca alte magazine să se redeschidă.

Pentru a continua pe calea creșterii puternice a afacerii, comercianții cu amănuntul online trebuie să se concentreze pe construirea de relații semnificative cu clienții lor. Magazinele fizice nu sunt singura amenințare; alți comercianți online prezintă, de asemenea, o concurență puternică. Clienții dobândiți în timpul blocării sunt diferiți de restul bazei de clienți – mărcile trebuie să înțeleagă și să se adapteze la aceasta.

Pentru a evita revenirea la nivelurile de creștere pre-Covid (sau mai rău), mărcile ar trebui să uite să-și acorde timp pentru a implementa o strategie de reținere perfectă. În schimb, ar trebui să experimenteze acum tactici de reținere. Cei care se angajează cu clienții lor în modurile corecte pentru a-și câștiga loialitatea vor continua să se bucure de călătorie.

Această postare a fost publicată anterior pe blogul Menționează-mă.