Taxas de retenção de comércio eletrônico pós-bloqueio. Como esses 5 setores se saíram.

Embora muitas marcas online tenham visto um aumento de novos clientes durante o bloqueio, elas conseguiram mantê-los? Examinamos a aquisição e repetimos os dados de 5 setores para descobrir.

No início deste ano, a maioria das marcas estava constantemente acompanhando o crescimento dos negócios.

Então o Covid chegou e, quase da noite para o dia, enviou alguns por uma trilha vertiginosa na velocidade da luz.

Porque uma pandemia global significava que as pessoas se comportavam de maneira diferente. Eles foram online e compraram coisas que normalmente comprariam na loja (ou não comprariam).

A demanda por marcas multicanal e de comércio eletrônico em setores como casa e jardim, alimentos e bebidas e saúde e beleza disparou.

Esses negócios em demanda se adaptaram às pressas. Eles transformaram as lojas em armazéns, aperfeiçoaram seus sites, mudaram suas estratégias de marketing.

Eles estavam subindo naquela montanha-russa até o topo, apreciando as vistas espetaculares de novos clientes, referências e vendas on-line no caminho.

Mas no início de junho, essas marcas quase atingiram o ápice. Eles estavam oscilando no alto, cada vez mais nervosos com a queda à frente. A hora de descobrir chegou no dia 15 de junho, quando as lojas físicas voltaram a abrir as portas.

Seis semanas depois, veja o desempenho das marcas multicanal e de comércio eletrônico em diferentes setores.

Entendendo os gráficos

Antes de começarmos, uma rápida explicação dos gráficos. Cada um apresenta a variação ano a ano nos pedidos online (a linha rosa) e a variação ano a ano nas taxas de repetição (a linha roxa) para setores específicos.

Quanto maior a linha, mais forte o desempenho em relação ao mesmo período do ano passado. Se a linha cair abaixo de 0, o desempenho é mais fraco do que no mesmo período do ano passado.

Agora que está fora do caminho, vamos para as coisas boas.

Casa e jardim

Captação de clientes e pedidos online

Durante o bloqueio, as marcas de casa e jardim estavam em alta demanda. Em abril, as encomendas online para os nossos clientes neste setor atingiram um pico de +120% ano-a-ano (YoY).

No dia 13 de maio, os centros de jardinagem reabriram. Em meados de junho, os pedidos on-line estavam em declínio.

Mas nem tudo é o que parece.

Não são os centros de jardinagem físicos que causam esse declínio, mas outro fator inteiramente: o clima.

O bom tempo sempre se correlacionou com mais vendas para marcas de jardinagem. Quando o sol brilha, as pessoas se inspiram para finalmente cultivar aquela horta com a qual sempre sonharam. Quando chove, eles entram e assistem Netflix.

Após uma queda constante nas vendas on-line durante o mau tempo em meados de junho, os pedidos se recuperaram e continuaram em uma trajetória ascendente.

Essa tendência é um pouco tranquilizadora, sugerindo um retorno à normalidade, onde fatores regulares, em vez de uma pandemia global, influenciam os volumes de pedidos.

A reabertura dos centros de jardinagem parece ter tido pouco impacto na atividade online dos nossos clientes no setor da casa e jardim. Atualmente, essas marcas estão processando 78% mais pedidos online e adquirindo 71% mais novos clientes ano a ano.

Taxa de repetição

Apesar da taxa de repetição em nossos clientes domésticos e de jardim aumentar em 20% durante o bloqueio, os clientes agora estão menos propensos a repetir a compra do que no ano passado .

Isso pode ser porque as pessoas estão comprando produtos para casa e jardim na loja. Mas há também outras razões possíveis para esse declínio.

Uma delas é que as pessoas agora adaptaram suas casas para serem lugares confortáveis ​​para viver, trabalhar e se divertir. Enquanto durante o bloqueio eles repetem as compras de marcas para equipar várias salas, agora há menos necessidade de retornar. Suas casas serviram ao seu propósito nos últimos meses, eles estão passando menos tempo em casa e podem comprar outras coisas novamente, como comida para viagem ou roupas de verão.

Outro é o clima econômico. Com muitas pessoas em licença, em risco de demissão ou desempregadas, elas estão gastando de forma mais consciente. Muitos produtos para casa e jardim são itens caros. As pessoas querem se sentir financeiramente seguras antes de mergulhar em um sofá ou churrasco.

Comida e bebida

Captação de clientes e pedidos online

À medida que os slots de entrega dos supermercados e o papel higiênico se tornaram tão indescritíveis quanto o bilhete dourado de Willy Wonka durante o bloqueio inicial, muitos consumidores se voltaram para marcas online de alimentos e bebidas.

No final de março, esses negócios estavam adquirindo 575% mais novos clientes em relação ao ano anterior.

Embora os supermercados tenham permanecido abertos durante a pandemia, outros fatores mudaram. A confiança do consumidor na cadeia de suprimentos voltou, as restrições de sair de casa diminuíram, a atitude das pessoas em relação ao vírus evoluiu (menos pânico, mais tédio).

Vale a pena notar que as marcas de alimentos e bebidas online não estão competindo com os supermercados. Eles oferecem um serviço específico, como delivery de comida vegana ou assinatura de gin, alicerçado em qualidade e conveniência. Novos clientes adquiridos durante o bloqueio provavelmente viram essas marcas como uma solução temporária até que pudessem retornar às lojas semanais de supermercados e comer fora.

Portanto, não é surpresa que os pedidos on-line e a aquisição de clientes tenham diminuído desde o bloqueio. No entanto, torna ainda mais notável que as encomendas online tenham permanecido fortes (cerca de +300% A/A) até meados de junho. Desde então, eles diminuíram em uma tendência que deve continuar agora que restaurantes e lojas reabriram.

Taxa de repetição

Em seu pico, a taxa de repetição em nossos clientes de alimentos e bebidas ficou em +43% A/A. Isso agora está se mantendo estável em +20%.

Fazer compras no supermercado local e comer fora são atividades arraigadas no estilo de vida da maioria das pessoas. Comprar comida inteiramente online parece uma mudança muito maior do que comprar todas as nossas roupas online. O declínio nos pedidos online, novos e repetidos, desde abril reflete isso.

Mas isso não significa que as marcas desse setor não devam priorizar a retenção de clientes. Dado o enorme aumento nas aquisições durante o bloqueio, essas marcas podem sustentar um crescimento impressionante se transformarem apenas uma pequena proporção de novos clientes em defensores leais da marca.

Moda

Captação de clientes e pedidos online

As marcas de moda se tornaram um herói que fica em casa da pandemia. Em meados de abril, a demanda do consumidor por loungewear e roupas apropriadas para Zoom (leia-se: uma blusa bonita e calças de pijama) disparou.

No final de abril, as vendas online de marcas de moda aumentaram 87% em relação ao ano anterior.

Apesar de um declínio temporário em maio, os pedidos on-line voltaram a crescer à medida que as pessoas se vestiam com roupas de verão para o clima quente. Uma tendência semelhante, embora mais fraca, pode ser vista novamente em junho, talvez enquanto as pessoas preparam suas roupas para uma ida ao pub no Super Sábado.

Taxa de repetição

Antes da pandemia, uma proporção menor de clientes comprava novamente de nossos clientes de marcas de moda em comparação com o ano passado.

O Coronavírus mudou isso.

Desde a primeira semana de março, a taxa de repetição aumentou rapidamente para um pico de +17% A/A. Manteve-se estável aqui durante a maior parte de abril, quando os clientes não tinham alternativa às compras online, antes de cair constantemente a partir de maio.

No momento, os pedidos on-line para nossos clientes de marcas de moda aumentaram 45% em relação ao ano anterior . Embora essa tendência pareça permanecer substancialmente mais alta do que no ano passado, a taxa de repetição em breve cairá abaixo dos níveis do ano passado .

Embora a reabertura das lojas possa ter contribuído para esse declínio, não é o único motivo.

Muitos varejistas recorreram a descontos para impulsionar as vendas no atual clima econômico. Isso significa que os consumidores preocupados com o dinheiro podem estar comprando o melhor negócio, em vez de permanecer leais às marcas. A taxa de repetição em declínio não significa que eles não estão comprando de marcas de moda online, mas que eles não estão comprando das mesmas marcas de moda. Essa teoria também explica a tendência constante de pedidos e aquisição de novos clientes a partir de meados de junho.

Isso destaca a importância de as marcas se envolverem com seus clientes para ganhar sua lealdade e motivá-los a retornar. Mesmo quando eles podem obter um negócio mais barato em outro lugar.

Saúde e beleza

Captação de clientes e pedidos online

De todos os setores, saúde e beleza foi o que apresentou a maior diferença entre o comportamento dos novos clientes em relação aos adquiridos pré-Covid.

Suplementos de saúde e produtos para a pele voaram para as cestas on-line dos compradores, pois o autocuidado se tornou uma das principais prioridades. Durante o bloqueio, as marcas de saúde e beleza adquiriram +75% de novos clientes ano a ano.

Apesar de um aumento repentino no final de maio, os pedidos on-line para essas marcas estão diminuindo acentuadamente, embora permaneçam 18% acima do ano anterior.

No entanto, as lojas físicas não representam mais uma ameaça para os varejistas on-line como antes da Covid. A experiência de beleza na loja agora é muito diferente – você não pode, por exemplo, fazer alguém aplicar uma amostra de maquiagem ou experimentar produtos de teste. Para marcas de saúde e beleza on-line que se envolvem com novos clientes da maneira certa, a oportunidade de sustentar o crescimento permanece.

Taxa de repetição

Durante o bloqueio, muitos clientes compraram de marcas de saúde e beleza várias vezes. Em seu pico em abril, os novos clientes tiveram 33% mais chances de repetir a compra em comparação com o mesmo período do ano passado.

Não mais.

Agora, uma proporção menor de novos clientes está retornando às marcas de saúde e beleza do que no ano passado. A taxa de repetição de novos clientes para nossos clientes neste setor atualmente é de -7% A/A e deve cair ainda mais .

É importante notar que esta tendência não se aplica a todos os nossos clientes neste setor. A taxa de repetição em todos os clientes deste setor (versus clientes adquiridos desde o Covid) é a mesma do ano passado, embora esperemos que isso diminua.

Isso destaca como os clientes adquiridos durante o bloqueio se comportam de maneira diferente. Para convencê-los a voltar, as marcas de saúde e beleza devem aprender sobre esses novos segmentos de clientes e se envolver com eles de uma maneira que corresponda às suas necessidades e desejos.

Presentes e ocasião

Captação de clientes e pedidos online

Os pedidos on-line de presentes aumentaram durante o bloqueio, chegando a +159% A/A antes de se estabilizar em +100%. Sua atual trajetória ascendente sugere que as pessoas continuam descobrindo e comprando de marcas online neste setor.

Também sugere que as pessoas não estão comprando presentes apenas para ocasiões. O volume de pedidos para nossos clientes do setor de presentes aumentou após a Páscoa. Em vez de ver fisicamente amigos e familiares, os consumidores recorreram às marcas de presentes de comércio eletrônico para enviar seu amor de longe.

Taxa de repetição

Atualmente, as marcas de presentes e ocasiões têm a maior taxa de retenção de clientes de todos os setores . Sua taxa de repetição atingiu um pico de +66% A/A no início do bloqueio e, apesar de ter diminuído desde então, permaneceu alta. Atualmente, está em +38% A/A.

Isso pode ser parcialmente explicado por pessoas que compram presentes on-line, em vez de na loja, para o Dia das Mães e a Páscoa (também vale a pena notar que a Páscoa cai em datas diferentes a cada ano). E reitera que as pessoas estão enviando presentes para seus entes queridos durante um período difícil em que não podem estar fisicamente juntos.

Prevemos que essa forte taxa de repetição continue junto com as restrições que impedem que algumas pessoas vejam seus entes queridos (como parentes que moram no exterior ou são vulneráveis). Comprar um presente para alguém que pode ser entregue diretamente à sua porta é uma opção muito mais fácil – e menos arriscada – do que ir a uma loja e entregá-lo em mãos.

Um foco equilibrado na aquisição e retenção de novos clientes sustentará o crescimento das marcas neste setor.

O veredito

Ainda é cedo, mas a recente atividade de compras em lojas físicas sugere que a mudança para o comércio eletrônico é permanente.

A experiência na loja é diferente da pré-Covid. Os clientes devem seguir sistemas unidirecionais, manter distância dos outros e experimentar roupas em casa. 40% dos que compraram recentemente na loja disseram que acharam a experiência menos agradável do que antes do Covid.

Os dados demográficos que mais preferem a experiência de compra física – baby boomers e tradicionalistas – são os mais propensos a tomar precauções contra o vírus. Para muitos, comprar na loja itens que podem ser encomendados em casa parece um risco desnecessário.

O retorno às compras nas lojas provavelmente sempre foi gradual. Mas quanto mais o tempo passa, mais os consumidores se acostumam a fazer compras online. Isso se reflete na forte atividade online contínua das marcas de jardinagem, que enfrentaram a concorrência dos centros de jardinagem um mês antes da reabertura de outras lojas.

Para continuar no caminho do forte crescimento dos negócios, os varejistas on-line devem se concentrar na construção de relacionamentos significativos com seus clientes. As lojas físicas não são a única ameaça; outros varejistas online também apresentam forte concorrência. Os clientes adquiridos durante o bloqueio são diferentes do restante da base de clientes – as marcas devem entender e se adaptar a isso.

Para evitar o retorno aos níveis de crescimento pré-Covid (ou piores), as marcas devem esquecer de dedicar um tempo para implementar uma estratégia de retenção perfeita. Em vez disso, eles devem experimentar táticas de retenção agora. Aqueles que se envolvem com seus clientes da maneira certa para ganhar sua lealdade continuarão a aproveitar o passeio.

Este post foi publicado anteriormente no blog Mencione-me.