Taux de rétention du commerce électronique après le verrouillage. Comment ces 5 secteurs se sont comportés.

Alors que de nombreuses marques en ligne ont vu une augmentation de nouveaux clients pendant le confinement, ont-elles réussi à les conserver ? Nous examinons l'acquisition et répétons les données de 5 secteurs pour le savoir.

Au début de cette année, la plupart des marques avançaient régulièrement sur la voie de la croissance commerciale.

Puis Covid a frappé et, presque du jour au lendemain, en a envoyé quelques-uns sur une piste vertigineuse à la vitesse de l'éclair.

Parce qu'une pandémie mondiale signifiait que les gens se comportaient différemment. Ils sont allés en ligne et ont acheté des choses qu'ils achèteraient normalement en magasin (ou qu'ils n'achèteraient pas du tout).

La demande de marques multicanaux et de commerce électronique dans des secteurs comme la maison et le jardin, l'alimentation et les boissons, et la santé et la beauté a explosé.

Ces entreprises en demande se sont rapidement adaptées. Ils ont transformé des magasins en entrepôts, peaufiné leurs sites Web, fait pivoter leurs stratégies de marketing.

Ils montaient sur ces montagnes russes jusqu'au sommet, profitant des vues spectaculaires sur les nouveaux clients, les références et les ventes en ligne en cours de route.

Mais début juin, ces marques avaient presque atteint le sommet. Ils vacillaient haut, de plus en plus nerveux à propos de la chute à venir. Le moment de le savoir est venu le 15 juin, lorsque les magasins physiques ont rouvert leurs portes.

Six semaines plus tard, voici les performances des marques multicanal et e-commerce dans différents secteurs.

Comprendre les graphiques

Avant de commencer, une brève explication des graphiques. Chacun présente la variation d'une année sur l'autre des commandes en ligne (la ligne rose) et la variation d'une année sur l'autre des taux de répétition (la ligne violette) pour des secteurs spécifiques.

Plus la ligne est élevée, plus la performance est forte par rapport à la même période l'an dernier. Si la ligne plonge en dessous de 0, la performance est plus faible qu'à la même période l'an dernier.

Maintenant que c'est fini, passons aux bonnes choses.

Maison & Jardin

Acquisition de clients et commandes en ligne

Pendant le confinement, les marques pour la maison et le jardin étaient très demandées. En avril, les commandes en ligne de nos clients de ce secteur ont culminé à +120 % en glissement annuel (YoY).

Le 13 mai, les jardineries ont rouvert. À la mi-juin, les commandes en ligne étaient en baisse.

Mais tout n'est pas comme il semble.

Ce ne sont pas les jardineries physiques qui causent ce déclin, mais un tout autre facteur : la météo.

Le beau temps a toujours été corrélé avec plus de ventes pour les marques de jardinage. Lorsque le soleil brille, les gens sont inspirés pour enfin faire pousser ce potager dont ils ont toujours rêvé. Quand il pleut, ils entrent à l'intérieur et regardent Netflix.

Après une baisse régulière des ventes en ligne lors des intempéries de la mi-juin, les commandes ont rebondi et poursuivent leur trajectoire ascendante.

Cette tendance est quelque peu rassurante, laissant présager un retour à la normalité où des facteurs réguliers, plutôt qu'une pandémie mondiale, influencent les volumes de commandes.

La réouverture des jardineries semble avoir eu peu d'impact sur l'activité en ligne de nos clients du secteur de la maison et du jardin. À l'heure actuelle, ces marques traitent 78 % de commandes en ligne en plus et acquièrent 71 % de nouveaux clients en plus chaque année.

Taux de répétition

Bien que le taux de répétition chez nos clients de la maison et du jardin ait augmenté de 20 % pendant le confinement, les clients sont désormais moins susceptibles de renouveler leurs achats qu'à la même période l'an dernier .

Cela peut être dû au fait que les gens achètent des produits pour la maison et le jardin en magasin. Mais il y a aussi d'autres raisons possibles à ce déclin.

La première est que les gens ont maintenant adapté leurs maisons pour en faire des endroits confortables où vivre, travailler et se divertir. Alors que pendant le verrouillage, ils répétaient achetés auprès de marques pour équiper diverses pièces, il est maintenant moins nécessaire de revenir. Leurs maisons ont rempli leur rôle au cours des derniers mois, ils passent moins de temps à la maison et ils peuvent à nouveau acheter d'autres choses, comme des plats à emporter ou des vêtements d'été.

Un autre est le climat économique. Avec de nombreuses personnes en congé, risquant d'être licenciées ou sans emploi, elles dépensent plus consciemment. De nombreux produits pour la maison et le jardin sont des articles coûteux. Les gens veulent se sentir financièrement en sécurité avant de se prélasser sur un canapé ou un barbecue.

Nourriture et boisson

Acquisition de clients et commandes en ligne

Alors que les créneaux de livraison des supermarchés et le papier hygiénique devenaient aussi insaisissables que le billet d'or de Willy Wonka au début du verrouillage, de nombreux consommateurs se sont tournés vers les marques de produits alimentaires et de boissons en ligne.

Fin mars, ces entreprises acquéraient 575 % de nouveaux clients en plus d'une année sur l'autre.

Alors que les supermarchés sont restés ouverts tout au long de la pandémie, d'autres facteurs ont changé. La confiance des consommateurs dans la chaîne d'approvisionnement est revenue, les restrictions de sortie de domicile se sont assouplies, l'attitude des gens envers le virus a évolué (moins de panique, plus d'ennui).

Il convient de noter que les marques de produits alimentaires et de boissons en ligne ne sont pas en concurrence avec les supermarchés. Ils offrent un service spécifique, comme la livraison de nourriture végétalienne ou l'abonnement au gin, ancré dans la qualité et la commodité. Les nouveaux clients acquis pendant le verrouillage ont probablement vu ces marques comme une solution provisoire jusqu'à ce qu'ils puissent retourner dans les supermarchés hebdomadaires et les repas au restaurant.

Il n'est donc pas surprenant que les commandes en ligne et l'acquisition de clients aient diminué depuis le confinement. Pourtant, il est encore plus remarquable que les commandes en ligne soient restées fortes (à environ +300 % en glissement annuel) jusqu'à la mi-juin. Depuis lors, ils ont diminué dans une tendance qui devrait se poursuivre maintenant que les restaurants et les magasins ont rouvert.

Taux de répétition

À son apogée, le taux de répétition chez nos clients de l'alimentation et des boissons était de +43 % en glissement annuel. Celui-ci se maintient désormais à +20 %.

Les courses au supermarché local et les sorties au restaurant sont des activités ancrées dans le mode de vie de la plupart des gens. Acheter de la nourriture entièrement en ligne ressemble à un changement beaucoup plus important que d'acheter tous nos vêtements en ligne. La baisse des commandes en ligne, nouvelles et répétées, depuis avril en est le reflet.

Mais cela ne signifie pas que les marques de ce secteur ne doivent pas donner la priorité à la fidélisation de la clientèle. Compte tenu de l'énorme augmentation des acquisitions pendant le verrouillage, ces marques peuvent maintenir une croissance impressionnante si elles transforment ne serait-ce qu'une petite proportion de nouveaux clients en fidèles défenseurs de la marque.

Mode

Acquisition de clients et commandes en ligne

Les marques de mode sont devenues un héros au foyer de la pandémie. À la mi-avril, la demande des consommateurs pour des vêtements de détente et des tenues adaptées à Zoom (lire : un joli haut et un bas de pyjama) a grimpé en flèche.

Fin avril, les ventes en ligne des marques de mode avaient augmenté de 87 % en glissement annuel.

Malgré une baisse temporaire en mai, les commandes en ligne ont repris alors que les gens s'offraient des vêtements d'été pour le temps chaud. Une tendance similaire, bien que plus faible, peut être observée à nouveau en juin, peut-être alors que les gens préparaient leurs tenues pour un voyage au pub le Super Saturday.

Taux de répétition

Avant la pandémie, une plus faible proportion de clients achetait à nouveau auprès de nos clients de marques de mode par rapport à l'année dernière.

Le Coronavirus a changé cela.

Dès la première semaine de mars, le taux de redoublement a rapidement augmenté pour culminer à +17 % en glissement annuel. Il est resté stable ici pendant la majeure partie du mois d'avril, lorsque les clients n'avaient pas d'alternative aux achats en ligne, avant de baisser régulièrement à partir de mai.

À l'heure actuelle, les commandes en ligne de nos clients de marques de mode ont augmenté de 45 % par rapport à l'année précédente . Bien que cette tendance semble devoir rester sensiblement plus élevée que l'an dernier, le taux de redoublement tombera bientôt sous les niveaux de l'an dernier .

Bien que la réouverture des magasins ait pu contribuer à cette baisse, ce n'est pas la seule raison.

De nombreux détaillants se sont tournés vers les remises pour stimuler les ventes dans le climat économique actuel. Cela signifie que les consommateurs soucieux de leur argent peuvent rechercher la meilleure offre, plutôt que de rester fidèles aux marques. La baisse du taux de répétition ne signifie pas qu'ils n'achètent pas du tout auprès de marques de mode en ligne, mais qu'ils n'achètent pas auprès des mêmes marques de mode. Cette théorie explique également l'augmentation constante des commandes et de l'acquisition de nouveaux clients à partir de la mi-juin.

Cela souligne l'importance pour les marques de s'engager auprès de leurs clients pour gagner leur fidélité et les motiver à revenir. Même lorsqu'ils peuvent obtenir une offre moins chère ailleurs.

Santé et beauté

Acquisition de clients et commandes en ligne

De tous les secteurs, la santé et la beauté ont connu la plus grande différence entre le comportement des nouveaux clients par rapport à ceux acquis avant le Covid.

Les suppléments de santé et les produits de soin de la peau se sont envolés dans les paniers en ligne des acheteurs alors que les soins personnels sont devenus une priorité absolue. Pendant le confinement, les marques de santé et de beauté ont acquis +75 % de nouveaux clients en glissement annuel.

Malgré une augmentation soudaine fin mai, les commandes en ligne pour ces marques sont maintenant en forte baisse, mais restent en hausse de 18 % en glissement annuel.

Cependant, les magasins physiques ne présentent plus autant de menace pour les détaillants en ligne qu'avant Covid. L'expérience beauté en magasin est désormais très différente : on ne peut pas, par exemple, demander à quelqu'un de se maquiller ou d'essayer des produits testeurs. Pour les marques de santé et de beauté en ligne qui s'engagent avec de nouveaux clients de la bonne manière, la possibilité de soutenir la croissance demeure.

Taux de répétition

Pendant le verrouillage, de nombreux clients ont acheté plusieurs fois auprès de marques de santé et de beauté. À son apogée en avril, les nouveaux clients étaient 33 % plus susceptibles de renouveler leur achat par rapport à la même période l'an dernier.

Pas plus.

Aujourd'hui, une proportion plus faible de nouveaux clients revient aux marques de santé et de beauté que l'année dernière. Le taux de répétition parmi les nouveaux clients pour nos clients dans ce secteur se situe actuellement à -7 % en glissement annuel et devrait encore baisser .

Il est à noter que cette tendance ne s'applique pas à tous nos clients de ce secteur. Le taux de répétition pour tous les clients de ce secteur (par rapport aux clients acquis depuis Covid) est le même que l'année dernière, même si nous nous attendons à ce qu'il diminue.

Cela met en évidence à quel point les clients acquis pendant le verrouillage se comportent différemment. Pour les persuader de revenir, les marques de santé et de beauté doivent en savoir plus sur ces nouveaux segments de clients et s'engager avec eux d'une manière qui résonne avec leurs besoins et leurs désirs.

Cadeaux et occasions

Acquisition de clients et commandes en ligne

Les commandes en ligne de cadeaux ont explosé pendant le confinement, culminant à +159 % en glissement annuel avant de se stabiliser à +100 %. Sa trajectoire ascendante actuelle suggère que les gens continuent de découvrir et d'acheter des marques en ligne dans ce secteur.

Cela suggère également que les gens n'achètent pas seulement des cadeaux pour des occasions. Les volumes de commandes de nos clients du secteur des cadeaux ont augmenté après Pâques. Au lieu de voir physiquement leurs amis et leur famille, les consommateurs se sont tournés vers les marques de cadeaux de commerce électronique pour envoyer leur amour de loin.

Taux de répétition

À l'heure actuelle, les marques de cadeaux et d'occasions ont le taux de fidélisation de la clientèle le plus élevé de tous les secteurs . Son taux de répétition a culminé à +66 % en glissement annuel au début du confinement et, malgré une baisse depuis, est resté élevé. Il se situe actuellement à +38 % en glissement annuel.

Cela peut s'expliquer en partie par le fait que les gens achètent des cadeaux en ligne plutôt qu'en magasin pour la fête des mères et Pâques (il convient également de noter que Pâques tombe à des dates différentes chaque année). Et il réitère que les gens envoient des cadeaux à leurs proches pendant une période difficile où ils ne peuvent pas être physiquement ensemble.

Nous prévoyons que ce fort taux de redoublement se poursuivra parallèlement aux restrictions empêchant certaines personnes de voir des proches (comme des proches qui vivent à l'étranger ou qui sont vulnérables). Acheter un cadeau pour quelqu'un qui peut être livré directement à sa porte est une option beaucoup plus facile - et moins risquée - que d'aller dans un magasin puis de le remettre en main propre.

Une concentration équilibrée sur l'acquisition et la fidélisation de nouveaux clients soutiendra la croissance des marques de ce secteur.

Le verdict

Ce n'est que le début, mais l'activité récente d'achat dans les magasins physiques suggère que le passage au commerce électronique est permanent.

L'expérience en magasin est différente de l'avant-Covid. Les clients doivent suivre des systèmes à sens unique, garder leurs distances avec les autres et essayer des vêtements à la maison. 40% de ceux qui ont récemment effectué des achats en magasin ont déclaré avoir trouvé l'expérience moins agréable qu'avant Covid.

Les groupes démographiques qui préfèrent le plus l'expérience d'achat physique - les baby-boomers et les traditionalistes - sont les plus susceptibles de prendre des précautions contre le virus. Pour beaucoup, acheter en magasin des articles pouvant être commandés à la maison semble un risque inutile.

Le retour aux achats en magasin a toujours été graduel. Mais plus le temps passe, plus les consommateurs s'habituent aux achats en ligne. Cela se traduit par la poursuite d'une forte activité en ligne pour les enseignes de jardinage, qui ont fait face à la concurrence des jardineries un mois avant la réouverture des autres magasins.

Pour continuer sur la voie d'une forte croissance commerciale, les détaillants en ligne doivent se concentrer sur l'établissement de relations significatives avec leurs clients. Les magasins physiques ne sont pas la seule menace ; d'autres détaillants en ligne présentent également une forte concurrence. Les clients acquis pendant le confinement sont différents du reste de la clientèle - les marques doivent comprendre et s'adapter à cela.

Pour éviter de retrouver les niveaux de croissance d'avant Covid (ou pire), les marques doivent oublier de prendre le temps de mettre en place une stratégie de rétention parfaite. Au lieu de cela, ils devraient expérimenter des tactiques de rétention maintenant. Ceux qui s'engagent avec leurs clients de la bonne manière pour gagner leur fidélité continueront à profiter de la balade.

Cet article a déjà été publié sur le blog Mention Me.