폐쇄 후 전자상거래 보유율. 이 5개 부문의 실적

많은 온라인 브랜드가 폐쇄 기간 동안 신규 고객의 증가를 보았지만, 유지 관리를 해왔습니까? 5개 섹터에서 수집 및 반복 데이터를 조사하여 알아냅니다.

올해 초 대부분의 브랜드는 비즈니스 성장의 궤도를 따라 꾸준히 움직이고 있었습니다.

그런 다음 Covid는 거의 밤새도록 강타하여 번개 속도로 현기증 나는 트랙을 돌진했습니다.

세계적 대유행은 사람들이 다르게 행동했음을 의미했기 때문입니다. 그들은 온라인으로 가서 평소에는 매장에서 사던(또는 전혀 사지 않을 것) 물건을 샀습니다.

가정 및 정원, 식품 및 음료, 건강 및 미용과 같은 분야에서 다중 채널 및 전자 상거래 브랜드에 대한 수요가 급증했습니다.

이러한 수요가 많은 비즈니스는 서둘러 적응했습니다. 그들은 상점을 창고로 바꾸고 웹사이트를 다듬고 마케팅 전략을 바꿨습니다.

그들은 롤러코스터를 타고 정상에 오르면서 새로운 고객, 추천인 및 온라인 판매의 장엄한 광경을 목격했습니다.

그러나 6월 초가 되자 이러한 브랜드는 거의 정점에 도달했습니다. 그들은 높이 날아오르고 있었고, 앞으로 떨어질 것이 점점 더 불안해졌습니다. 실제 상점이 다시 한 번 문을 열었던 6월 15일에 알게 되었습니다.

6주 후 다양한 부문의 다중 채널 및 전자 상거래 브랜드의 실적은 다음과 같습니다.

그래프 이해하기

시작하기 전에 그래프에 대한 간단한 설명입니다. 각각은 특정 부문에 대한 온라인 주문의 전년 대비 변화(분홍색 선)와 반복 비율의 전년 대비 변화(보라색 선)를 나타냅니다.

선이 높을수록 작년 동기 대비 실적이 강해졌습니다. 선이 0 아래로 떨어지면 실적이 작년 동기보다 약합니다.

이제 끝났습니다. 좋은 내용으로 넘어가겠습니다.

집과 마당

고객 확보 및 온라인 주문

폐쇄 기간 동안 가정 및 정원 브랜드에 대한 수요가 많았습니다. 4월에 이 부문의 고객을 위한 온라인 주문은 전년 동기 대비 +120%로 정점을 찍었습니다.

5월 13일, 가든 센터가 다시 문을 열었습니다. 6월 중순까지 온라인 주문이 감소했습니다.

그러나 모든 것이 보이는 것과 같지는 않습니다.

이러한 감소를 일으키는 것은 물리적 정원 센터가 아니라 완전히 다른 요인인 날씨입니다.

좋은 날씨는 항상 정원 브랜드의 더 많은 판매와 관련이 있습니다. 태양이 빛날 때 사람들은 마침내 그들이 항상 꿈꿔오던 채소밭을 가꾸고자 하는 영감을 받습니다. 비가 오면 안으로 들어가 넷플릭스를 본다.

6월 중순 악천후 속에서 온라인 판매가 꾸준히 감소한 후 주문이 다시 반등했고 계속해서 상승세를 이어가고 있습니다.

이 추세는 다소 안심이 되며, 전 세계적인 유행병보다는 규칙적인 요인이 주문량에 영향을 미치는 정상 상태로의 복귀를 암시합니다.

정원 센터 재개장은 가정 및 정원 부문에서 고객의 온라인 활동에 거의 영향을 미치지 않은 것으로 보입니다. 현재 이들 브랜드는 전년 대비 78% 더 많은 온라인 주문을 처리하고 71% 더 많은 신규 고객을 확보하고 있습니다.

반복율

폐쇄 기간 동안 가정 및 정원 고객의 재구매율이 20% 증가했음에도 불구하고 고객은 이제 작년 이맘때보다 재구매 가능성이 적습니다 .

사람들이 매장에서 가정용품과 정원용품을 쇼핑하기 때문일 수 있습니다. 그러나 이러한 감소에 대한 다른 가능한 이유도 있습니다.

하나는 사람들이 이제 살고 일하고 놀기에 편안한 장소로 집을 개조했다는 것입니다. 잠금 기간 동안 브랜드에서 구매를 반복하여 다양한 방을 구성하지만 이제는 반품할 필요가 줄어듭니다. 그들의 집은 지난 몇 달 동안 목적을 달성했으며 집에서 보내는 시간이 줄어들었고 테이크아웃이나 여름옷과 같은 다른 것들을 다시 살 수 있습니다.

다른 하나는 경제 상황입니다. 많은 사람들이 무급휴직 상태이거나, 해고 또는 실직의 위험에 처해 있기 때문에 더 의식적으로 지출하고 있습니다. 많은 가정 및 정원 제품은 고가 품목입니다. 사람들은 소파나 바베큐 파티를 하기 전에 재정적으로 안정되기를 원합니다.

음식과 음료

고객 확보 및 온라인 주문

조기 폐쇄 기간 동안 슈퍼마켓 배달 슬롯과 화장지가 윌리 웡카의 황금 티켓만큼 구하기 어려워지면서 많은 소비자들이 온라인 식품 및 음료 브랜드로 눈을 돌렸습니다.

3월 말까지 이들 기업은 전년 대비 575% 더 많은 신규 고객을 확보했습니다.

슈퍼마켓은 팬데믹 기간 동안 계속 문을 열었지만 다른 요인들도 바뀌었습니다. 공급망에 대한 소비자 신뢰가 회복되었고, 외출 제한이 완화되었으며, 바이러스에 대한 사람들의 태도가 진화했습니다(공황이 줄어들고 더 짜증이 납니다).

온라인 식품 및 음료 브랜드가 슈퍼마켓과 경쟁하지 않는다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 그들은 품질과 편의성에 뿌리를 둔 완전 채식 음식 배달 또는 진 구독과 같은 특정 서비스를 제공합니다. 폐쇄 기간 동안 획득한 신규 고객은 매주 슈퍼마켓 상점에 방문하여 외식을 할 수 있을 때까지 이러한 브랜드를 임시 솔루션으로 여겼을 가능성이 큽니다.

따라서 폐쇄 이후 온라인 주문 및 고객 확보가 감소한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 온라인 주문이 6월 중순까지 강세(+300% YoY)를 유지했다는 점은 더욱 주목할 만합니다. 그 이후로 레스토랑과 상점이 다시 문을 열면서 계속되는 추세로 하락했습니다.

반복율

최고조에 달했을 때 음식 및 음료 고객의 반복률은 +43% YoY를 기록했습니다. 이것은 현재 +20%에서 안정적으로 유지되고 있습니다.

지역 슈퍼마켓에서 쇼핑하고 외식은 대부분의 사람들의 생활 방식에 뿌리를 둔 활동입니다. 온라인으로 음식을 구매하는 것은 모든 옷을 온라인으로 구매하는 것보다 훨씬 더 큰 변화처럼 느껴집니다. 4월 이후 신규 및 반복 온라인 주문의 감소가 이를 반영합니다.

그러나 이것이 이 부문의 브랜드가 고객 유지를 우선시해서는 안 된다는 의미는 아닙니다. 폐쇄 기간 동안 인수가 급증했음을 감안할 때 이러한 브랜드는 소수의 신규 고객이라도 충성도가 높은 브랜드 지지자로 전환하면 인상적인 성장을 유지할 수 있습니다.

패션

고객 확보 및 온라인 주문

패션 브랜드는 전염병 대유행의 재택 영웅이 되었습니다. 4월 중순까지 라운지웨어와 Zoom에 적합한 의상(멋진 상의와 잠옷 하의)에 대한 소비자 수요가 급증했습니다.

4월 말까지 패션 브랜드의 온라인 매출은 전년 동기 대비 87% 증가했다.

5월로 접어들면서 일시적인 감소세에도 불구하고 사람들이 따뜻한 날씨에 여름 옷을 찾으면서 온라인 주문이 다시 회복되었습니다. 약하지만 비슷한 추세가 6월에 다시 나타날 수 있습니다. 아마도 사람들이 슈퍼 토요일에 펍으로 여행을 가기 위해 의상을 준비했기 때문일 것입니다.

반복율

팬데믹 이전에는 작년에 비해 더 적은 비율의 고객이 패션 브랜드 고객으로부터 재구매했습니다.

코로나바이러스가 그것을 바꿨다.

3월 첫째 주부터 반복률이 급격히 증가하여 +17% YoY를 기록했습니다. 고객이 온라인 쇼핑 외에 다른 대안이 없었던 4월 대부분 동안 이곳에서 안정적으로 유지되다가 5월부터 꾸준히 감소했습니다.

현재 패션 브랜드 고객의 온라인 주문이 전년 대비 45% 증가 했습니다. 이 추세는 작년보다 상당히 높게 유지될 것으로 보이지만 반복 비율은 곧 작년 수준 아래로 떨어질 것 입니다.

상점 재오픈이 이러한 감소에 기여했을 수 있지만 유일한 이유는 아닙니다.

많은 소매업체들이 현재의 경제 상황에서 판매를 촉진하기 위해 할인으로 눈을 돌렸습니다. 이는 돈에 민감한 소비자가 브랜드에 충실하기보다는 최고의 거래를 위해 쇼핑할 수 있음을 의미합니다. 반복률이 감소한다는 것은 그들이 온라인에서 패션 브랜드로부터 전혀 구매하지 않는다는 것을 의미하는 것이 아니라 그들이 동일한 패션 브랜드로부터 구매하지 않는다는 것을 의미합니다. 이 이론은 또한 6월 중순 이후의 주문 및 신규 고객 확보의 꾸준한 증가를 설명합니다.

이는 브랜드가 충성도를 얻고 재방문하도록 동기를 부여하기 위해 고객과 소통하는 것의 중요성을 강조합니다. 다른 곳에서 더 싼 거래를 할 수 있는 경우에도.

건강과 아름다움

고객 확보 및 온라인 주문

모든 부문 중에서 건강과 미용은 코로나 이전에 획득한 고객과 신규 고객의 행동에서 가장 큰 차이를 보였습니다.

건강 보조 식품과 스킨케어 제품은 자가 관리가 최우선 순위가 되면서 쇼핑객의 온라인 장바구니에 들어갔습니다. 폐쇄 기간 동안 건강 및 미용 브랜드는 전년 대비 +75%의 신규 고객을 확보했습니다.

5월 말의 급격한 증가에도 불구하고 이들 브랜드의 온라인 주문은 현재 급격히 감소하고 있지만 전년 동기 대비 18% 증가했습니다.

그러나 오프라인 매장은 더 이상 코로나 이전만큼 온라인 소매업체에 위협이 되지 않습니다. 매장 내 뷰티 경험은 이제 매우 다릅니다. 예를 들어 누군가에게 메이크업 샘플을 바르거나 테스터 제품을 시험해 보게 할 수는 없습니다. 새로운 고객과 올바른 방식으로 소통하는 온라인 건강 및 뷰티 브랜드에게는 성장을 지속할 수 있는 기회가 남아 있습니다.

반복율

잠금 기간 동안 많은 고객이 건강 및 미용 브랜드에서 여러 번 구매했습니다. 4월이 최고조에 달했을 때 신규 고객은 작년 같은 기간에 비해 재구매 가능성이 33% 더 높았 습니다.

더 이상은 아닙니다.

이제 작년보다 더 적은 비율의 신규 고객이 건강 및 뷰티 브랜드로 돌아오고 있습니다. 이 부문의 고객에 대한 신규 고객의 반복률은 현재 -7% YoY이며 더 감소할 예정 입니다.

이 추세가 이 부문의 모든 고객에게 적용되는 것은 아닙니다. 이 부문의 모든 고객(Covid 이후 확보한 고객 대비)의 반복률은 작년과 동일하지만 감소할 것으로 예상합니다.

이것은 잠금 중에 획득한 고객이 어떻게 다르게 행동하는지 강조합니다. 고객이 재방문하도록 설득하기 위해 건강 및 미용 브랜드는 이러한 새로운 고객 세그먼트에 대해 학습하고 고객의 요구와 욕구에 공감하는 방식으로 고객과 소통해야 합니다.

선물 및 행사

고객 확보 및 온라인 주문

선물에 대한 온라인 주문은 잠금 기간 동안 최고치를 기록했으며 +159% YoY로 정점을 찍은 후 +100%를 유지했습니다. 현재의 상승 궤적은 사람들이 이 부문에서 온라인 브랜드를 계속 발견하고 구매하고 있음을 시사합니다.

또한 사람들이 행사를 위한 선물만 사는 것이 아님을 시사합니다. 부활절 이후 선물 부문 고객의 주문량 이 증가 했습니다. 소비자들은 친구와 가족을 물리적으로 만나는 대신 전자상거래 선물 브랜드로 눈을 돌려 멀리서 사랑을 보냅니다.

반복율

현재 선물 및 행사 브랜드는 모든 부문에서 가장 높은 고객 유지율을 보입니다 . 반복률은 봉쇄 초기에 +66% YoY로 정점을 찍었고 그 이후 감소했지만 여전히 높은 수준을 유지하고 있습니다. 현재 +38% YoY에 있습니다.

이것은 어머니의 날과 부활절을 위해 매장이 아닌 온라인으로 선물을 구매하는 사람들로 인해 부분적으로 설명될 수 있습니다(부활절이 매년 다른 날짜에 있다는 점도 주목할 가치가 있습니다). 그리고 육체적으로 함께 할 수 없는 어려운 시기에 사람들이 사랑하는 사람에게 선물을 보내고 있다는 것을 반복합니다.

우리는 이 강력한 반복 비율이 일부 사람들이 사랑하는 사람(예: 해외에 거주하거나 취약한 친척)을 보는 것을 방지하는 제한과 함께 계속될 것으로 예상합니다. 집 앞까지 배달할 수 있는 선물을 사는 것은 가게에 가서 손으로 배달하는 것보다 훨씬 쉽고 덜 위험한 선택입니다.

신규 고객 확보와 유지에 대한 균형 잡힌 초점은 이 부문의 브랜드 성장을 지속할 것입니다.

판결

초기 단계지만 최근 오프라인 매장의 쇼핑 활동을 보면 전자상거래로의 전환이 영구적임을 알 수 있습니다.

매장 내 경험은 코로나 이전과 다릅니다. 고객은 일방통행제를 따르고 다른 사람과 거리를 유지하고 집에서 옷을 입어봐야 합니다. 최근 매장에서 쇼핑한 사람들의 40%는 코로나 이전보다 경험이 덜 즐겁다고 말했습니다.

실제 쇼핑 경험을 가장 선호하는 인구 통계(베이비 붐 세대와 전통주의자)는 바이러스에 대한 예방 조치를 취할 가능성이 가장 높은 사람들입니다. 많은 사람들에게 집에서 주문할 수 있는 품목을 매장에서 쇼핑하는 것은 불필요한 위험으로 보입니다.

매장 내 쇼핑으로의 회귀는 항상 점진적이었습니다. 그러나 시간이 지날수록 소비자는 온라인 쇼핑에 익숙해집니다. 이는 다른 상점이 다시 문을 열기 한 달 전에 가든 센터와의 경쟁에 직면한 가든 브랜드의 지속적인 강력한 온라인 활동에 의해 반영됩니다.

강력한 비즈니스 성장을 계속하려면 온라인 소매업체는 고객과 의미 있는 관계를 구축하는 데 집중해야 합니다. 물리적 상점만이 위협이 되는 것은 아닙니다. 다른 온라인 소매업체들도 강력한 경쟁을 보여줍니다. 잠금 기간 동안 획득한 고객은 나머지 고객 기반과 다릅니다. 브랜드는 이를 이해하고 적응해야 합니다.

코로나 이전의 성장 수준(또는 그 이상)으로 돌아가지 않으려면 브랜드는 시간을 들여 완벽한 유지 전략을 구현하는 것을 잊어야 합니다. 대신 지금 유지 전략을 실험해야 합니다. 충성도를 얻기 위해 올바른 방법으로 고객과 소통하는 사람들은 계속해서 여행을 즐길 것입니다.

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