锁定后的电子商务保留率。 这 5 个行业的表现如何。

尽管许多在线品牌在锁定期间看到了新客户的增加，但他们是否设法维持了这些客户？ 我们检查来自 5 个部门的采集和重复数据以找出答案。

今年年初，大多数品牌在业务增长的轨道上稳步前进。

然后 Covid 来袭，几乎在一夜之间，让一些人以闪电般的速度冲上一条令人眩晕的轨道。

因为全球大流行意味着人们的行为方式不同。 他们上网购买了通常会在店内购买（或根本不会购买）的东西。

家居和园艺、食品和饮料、健康和美容等行业对多渠道和电子商务品牌的需求猛增。

这些需求旺盛的企业匆忙适应。 他们把商店变成了仓库，完善了网站，调整了营销策略。

他们乘坐过山车登上顶峰，一路欣赏新客户、推荐和在线销售的壮丽景色。

但到了 6 月初，这些品牌几乎达到了顶峰。 他们在高处摇摇欲坠，对前方的下跌越来越紧张。 6 月 15 日，实体店再次开门营业。

六周后，不同行业的多渠道和电子商务品牌的表现如下。

理解图表

在我们开始之前，对图表进行快速解释。 每个都显示了特定行业在线订单的同比变化（粉红色线）和重复率的同比变化（紫色线）。

线越高，与去年同期相比表现越强。 如果该线跌至 0 以下，则表现弱于去年同期。

现在已经结束了，让我们继续讨论好东西。

家居与园艺

客户获取和在线订单

在封锁期间，家居和花园品牌的需求量很大。 4 月，该行业客户的在线订单达到同比增长 120% 的峰值。

5 月 13 日，花园中心重新开放。 到 6 月中旬，在线订单正在下降。

但并非一切都像看起来那样。

造成这种下降的不是物理花园中心，而是另一个因素：天气。

好天气总是与花园品牌的更多销售相关。 当阳光普照时，人们会受到鼓舞，最终种植出他们梦寐以求的菜地。 下雨时，他们会进去看 Netflix。

在 6 月中旬恶劣的天气期间在线销售稳步下降后，订单反弹并继续呈上升趋势。

这种趋势在某种程度上令人放心，暗示将恢复正常，在这种情况下，常规因素而不是全球大流行会影响订单量。

重新开放花园中心似乎对我们在家庭和花园领域的客户的在线活动影响不大。 目前，这些品牌处理的在线订单增加了 78%，获得的新客户同比增加了 71%。

重复率

尽管在锁定期间，我们的家庭和花园客户的重复购买率增加了 20%，但现在客户重复购买的可能性低于去年这个时候。

这可能是因为人们在店内购买家居和园艺产品。 但这种下降还有其他可能的原因。

一是人们现在已经将他们的家改造成舒适的生活、工作和娱乐场所。 虽然在锁定期间，他们重复从品牌购买以装备各种房间，但现在不再需要返回。 在过去的几个月里，他们的家已经达到了他们的目的，他们在家的时间减少了，他们可以再次购买其他东西，比如外卖或夏装。

另一个是经济环境。 由于许多人处于休假状态、面临裁员或失业的风险，他们的消费更加自觉。 许多家居和园艺产品都是高价商品。 人们想要在沙发或烧烤上大肆挥霍之前感到财务安全。

饮食

客户获取和在线订单

由于超市送货位和卫生纸在早期锁定期间变得像威利旺卡的金票一样难以捉摸，许多消费者转向在线食品和饮料品牌。

到 3 月下旬，这些企业获得的新客户同比增加了 575%。

尽管超市在整个大流行期间一直营业，但其他因素发生了变化。 消费者对供应链的信心已经恢复，离家的限制有所放松，人们对病毒的态度发生了变化（恐慌减少了，厌倦了）。

值得注意的是，在线餐饮品牌并没有与超市竞争。 他们提供基于质量和便利性的特定服务，例如纯素食品配送或杜松子酒订阅。 在锁定期间获得的新客户可能将这些品牌视为临时解决方案，直到他们可以返回每周一次的超市商店并外出用餐。

因此，自锁定以来，在线订单和客户获取量有所下降也就不足为奇了。 然而，直到 6 月中旬，在线订单仍然保持强劲（同比增长 300% 左右）确实更加引人注目。 从那以后，随着餐馆和商店重新开业，这种趋势将持续下去。

重复率

在高峰期，我们餐饮客户的重复率同比增长 43%。 现在稳定在+20%。

在当地超市购物和外出就餐是大多数人生活方式中根深蒂固的活动。 完全在网上购买食物感觉比在网上购买我们所有的衣服要大得多。 自 4 月以来，在线订单（包括新订单和重复订单）的下降反映了这一点。

但这并不意味着该领域的品牌不应优先考虑保留客户。 鉴于锁定期间的收购量激增，这些品牌只要将一小部分新客户转变为忠实的品牌拥护者，就可以保持令人瞩目的增长。

时尚

客户获取和在线订单

时尚品牌成为大流行的居家英雄。 到 4 月中旬，消费者对家居服和适合 Zoom 的服装（阅读：漂亮的上衣和睡裤）的需求飙升。

到 4 月下旬，时尚品牌的在线销售额同比增长 87%。

尽管 5 月份出现暂时下降，但随着人们在温暖的天气中穿上夏装，在线订单回升。 类似的趋势在 6 月再次出现，虽然较弱，也许是因为人们为超级星期六的酒吧之旅准备了他们的服装。

重复率

在大流行之前，与去年相比，再次从我们的时尚品牌客户那里购买的客户比例较小。

冠状病毒改变了这一点。

从 3 月的第一周开始，重复率迅速上升，达到同比 +17% 的峰值。 在 4 月的大部分时间里，当客户别无选择时，它在这里保持稳定，然后从 5 月开始稳步下降。

目前，我们时尚品牌客户的在线订单同比增长 45% 。 虽然这一趋势看起来仍将大大高于去年，但重复率很快将低于去年的水平。

虽然商店重新开业可能导致了这种下降，但这并不是唯一的原因。

在当前的经济环境下，许多零售商已转向打折来推动销售。 这意味着注重金钱的消费者可能会四处寻找最优惠的价格，而不是忠于品牌。 重复率下降并不意味着他们根本不会在网上购买时尚品牌，而是他们不会从相同的时尚品牌购买。 该理论还解释了从 6 月中旬开始订单和新客户获取的稳步增长。

这凸显了品牌与客户互动以赢得他们的忠诚度并激励他们回归的重要性。 即使他们可以在其他地方获得更便宜的交易。

健康和美丽

客户获取和在线订单

在所有行业中，健康和美容领域的新客户行为与新冠疫情前获得的客户行为差异最大。

随着自我保健成为重中之重，保健品和护肤品纷纷涌入购物者的网上购物篮。 在锁定期间，健康和美容品牌获得了 +75% 的新客户。

尽管 5 月下旬突然增加，这些品牌的在线订单现在急剧下降，但仍同比增长 18%。

但是，实体店对在线零售商的威胁不再像新冠疫情之前那样大。 店内美容体验现在大不相同——例如，你不能让别人上妆或试用测试产品。 对于以正确方式与新客户互动的在线健康和美容品牌，保持增长的机会仍然存在。

重复率

在封锁期间，许多顾客多次从健康和美容品牌购买。 在 4 月份的高峰期，与去年同期相比，新客户重复购买的可能性增加了 33% 。

不再。

现在，与去年相比，返回健康和美容品牌的新客户比例较小。 我们在该行业的客户的新客户重复率目前为-7%，并且将进一步下降。

值得注意的是，这一趋势并不适用于我们在该领域的所有客户。 该行业所有客户的重复率（与自 Covid 以来获得的客户相比）与去年相同，尽管我们预计这会下降。

这突显了锁定期间获得的客户的行为有何不同。 为了说服他们回归，健康和美容品牌必须了解这些新的客户群，并以与他们的需求和愿望产生共鸣的方式与他们互动。

礼物和场合

客户获取和在线订单

在锁定期间，在线礼品订单激增，达到 +159% 的峰值，然后稳定在 +100%。 它目前的上升轨迹表明，人们正在继续发现该领域的在线品牌并从中购买。

这也表明人们购买礼物的目的不仅仅是为了某些场合。 复活节后，礼品行业客户的订单量有所增加。 消费者不再亲眼见到朋友和家人，而是转向电子商务礼品品牌从远方传递他们的爱。

重复率

目前，礼品和场合品牌在所有行业中的客户保留率最高。 它的重复率在锁定初期达到了 +66% 的峰值，尽管此后有所下降，但仍保持在高位。 它目前同比增长 38%。

这可以部分解释为人们为母亲节和复活节在网上而不是在店内购买礼物（还值得注意的是，复活节每年的日期不同）。 它重申，人们会在他们无法在一起的困难时期向亲人送礼物。

我们预测，这种强劲的重复率将与阻止某些人见到亲人（例如居住在国外或易受伤害的亲戚）的限制一起继续存在。 为可以直接送货上门的人购买礼物比去商店然后亲自送货更容易，风险也更小。

平衡关注新客户获取和保留将维持该领域品牌的增长。

判决

现在还为时尚早，但最近实体店的购物活动表明，向电子商务的转变是永久性的。

店内体验与 Covid 之前不同。 顾客必须遵循单向系统，与他人保持距离，并在家试穿衣服。 最近在店内购物的人中有 40% 表示，他们发现这种体验不如新冠疫情之前那么愉快。

最喜欢实体购物体验的人群——婴儿潮一代和传统主义者——是最有可能采取预防病毒措施的人群。 对于许多人来说，在店内购买可以在家订购的商品似乎是一种不必要的风险。

回归到店内购物总是可能是渐进的。 但时间越长，消费者就越习惯于在线购物。 这反映在花园品牌持续强劲的在线活动上，在其他商店重新开业前一个月就面临来自花园中心的竞争。

为了继续强劲的业务增长，在线零售商必须专注于与客户建立有意义的关系。 实体店不是唯一的威胁。 其他在线零售商也呈现出激烈的竞争。 在锁定期间获得的客户与其他客户群不同——品牌必须了解并适应这一点。

为了避免恢复到 Covid 之前的增长水平（或更糟），品牌应该忘记花时间实施完美的保留策略。 相反，他们现在应该尝试保留策略。 那些以正确方式与客户互动以获得忠诚度的人将继续享受这一旅程。

这篇文章之前发表在提到我的博客上。