ロックダウン後のeコマースの保持率。 これらの5つのセクターはどのように進んだか。

多くのオンラインブランドは封鎖中に新規顧客の増加を見ましたが、彼らはそれらを維持することに成功しましたか？ 5つのセクターからのデータの取得と繰り返しを調べて調べます。

今年の初めに、ほとんどのブランドは着実にビジネスの成長の軌道に沿って動き回っていました。

それから、コビッドはヒットし、ほぼ一晩で、電光石火の速さで畏怖の念を起こさせるトラックを急いで送りました。

世界的大流行は人々の行動が異なることを意味したからです。 彼らはオンラインになり、通常は店頭で購入する（またはまったく購入しない）ものを購入しました。

家庭と庭、食品と飲料、健康と美容などの分野でのマルチチャネルおよびeコマースブランドの需要が急増しました。

これらの需要の高いビジネスは急いで適応しました。 彼らは店舗を倉庫に変え、ウェブサイトを磨き、マーケティング戦略をピボットしました。

彼らはそのジェットコースターに乗ってトップに立ち、途中で新しい顧客、紹介、オンライン販売の壮大な景色を眺めていました。

しかし、6月初旬までに、これらのブランドはほぼ頂点に達していました。 彼らは高くぐらつき、先の落下についてますます神経質になっていた。 6月15日、実店舗が再び開店したとき、それを知る時期が来ました。

6週間後、さまざまなセクターのマルチチャネルおよびeコマースブランドのパフォーマンスが次のようになります。

グラフを理解する

始める前に、グラフについて簡単に説明します。 それぞれ、特定のセクターのオンライン注文の前年比（ピンクの線）とリピート率の前年比（紫の線）を示しています。

ラインが高いほど、昨年の同時期と比較してパフォーマンスが向上します。 ラインが0を下回ると、パフォーマンスは昨年の同時期よりも弱くなります。

さて、それは邪魔にならないので、良いものに取り掛かりましょう。

ホーム＆ガーデン

顧客獲得とオンライン注文

封鎖の間、家と庭のブランドは高い需要がありました。 4月、このセクターのクライアントのオンライン注文は、前年比+ 120％（YoY）でピークに達しました。

5月13日、園芸用品センターが再開しました。 6月中旬までに、オンライン注文は減少していました。

しかし、すべてが見た目どおりというわけではありません。

この衰退を引き起こしているのは物理的な園芸用品センターではなく、完全に別の要因です。それは天気です。

天気の良い日は、常にガーデンブランドの売り上げの増加と相関関係があります。 太陽が輝くとき、人々は彼らがいつも夢見ていたその野菜パッチを最終的に成長させるように促されます。 雨が降ると、彼らは中に入ってNetflixを見ます。

6月中旬の悪天候時にオンライン販売が着実に落ち込んだ後、注文は跳ね返り、上向きの軌道を続けています。

この傾向はやや心強いものであり、世界的大流行ではなく通常の要因が注文量に影響を与える正常性への復帰を示唆しています。

園芸用品センターの再開は、家庭および園芸部門のクライアントのオンライン活動にほとんど影響を与えていないようです。 現在、これらのブランドは、前年比で78％多いオンライン注文を処理し、71％多くの新規顧客を獲得しています。

繰り返し率

封鎖中に自宅と庭の顧客全体の繰り返し率が20％増加したにもかかわらず、顧客は昨年のこの時期よりも購入を繰り返す可能性が低くなっています。

これは、人々が店内で家庭用品や園芸用品を購入していることが原因である可能性があります。 しかし、この減少には他にも考えられる理由があります。

1つは、人々が住み、働き、遊ぶのに快適な場所になるように家を改造したことです。 封鎖中、彼らはさまざまな部屋を組み立てるためにブランドから繰り返し購入しましたが、今では戻る必要が少なくなっています。 彼らの家は過去数ヶ月間目的を果たしており、家で過ごす時間が減り、持ち帰りや夏服など、他のものを再び購入することができます。

もう一つは経済情勢です。 多くの人々が一時解雇され、冗長性のリスクがあるか、仕事を休んでいるため、彼らはより意識的に支出しています。 多くの家庭用品や庭用品は高額商品です。 人々はソファやバーベキューに飛び散る前に経済的に安全だと感じたいと思っています。

飲食

顧客獲得とオンライン注文

スーパーマーケットの配達枠とトイレットペーパーが、早期の封鎖中にウィリーウォンカのゴールデンチケットと同じくらいとらえどころのないものになったため、多くの消費者はオンラインの飲食物ブランドに目を向けました。

3月下旬までに、これらの企業は前年比575％多くの新規顧客を獲得していました。

スーパーマーケットはパンデミックの間ずっと開いたままですが、他の要因は変化しました。 サプライチェーンに対する消費者の信頼が戻り、家を出る際の制限が緩和され、ウイルスに対する人々の態度が進化しました（パニックが減り、退屈が増えました）。

オンラインの食品および飲料のブランドがスーパーマーケットと競合していないことは注目に値します。 彼らは、品質と利便性に根ざしたビーガンフードデリバリーやジンサブスクリプションなどの特定のサービスを提供しています。 ロックダウン中に獲得した新規顧客は、毎週のスーパーマーケットの店に戻って食事をするまで、これらのブランドを暫定的な解決策と見なした可能性があります。

したがって、封鎖以来、オンライン注文と顧客獲得が減少しているのは当然のことです。 それでも、6月中旬までオンライン注文が好調（前年比約+ 300％）であったことはさらに注目に値します。 それ以来、レストランやショップが再開した今も続く傾向にあります。

繰り返し率

ピーク時には、飲食店全体のリピート率は前年比+ 43％でした。 これは現在、+ 20％で安定しています。

地元のスーパーマーケットでの買い物や外食は、ほとんどの人のライフスタイルに根付いた活動です。 食べ物を完全にオンラインで購入することは、すべての服をオンラインで購入するよりもはるかに大きな変化のように感じます。 4月以降の新規およびリピートのオンライン注文の減少は、これを反映しています。

しかし、それはこのセクターのブランドが顧客維持を優先すべきではないという意味ではありません。 ロックダウン中の買収が急増していることを考えると、これらのブランドは、ごく一部の新規顧客を忠実なブランド支持者に変えれば、目覚ましい成長を維持できます。

ファッション

顧客獲得とオンライン注文

ファッションブランドは、パンデミックの在宅ヒーローになりました。 4月中旬までに、ラウンジウェアとズームに適した服装（素敵なトップとパジャマのボトムを読む）に対する消費者の需要が急増しました。

4月下旬までに、ファッションブランドのオンライン売上高は前年比87％増加しました。

5月に一時的に減少したものの、人々が暖かい天候のために夏用の服を着たため、オンライン注文は回復しました。 同様の傾向は、弱いものの、6月に再び見られます。おそらく、人々がスーパーサタデーのパブへの旅行のために衣装を準備したためです。

繰り返し率

パンデミックが発生する前は、昨年に比べてファッションブランドの顧客から再購入した顧客の割合は少なかった。

コロナウイルスはそれを変えました。

3月の第1週から、リピート率は急速に上昇し、前年比+ 17％でピークに達しました。 顧客がオンラインショッピングに代わるものがなかった4月のほとんどの間、ここで安定していたが、5月以降は着実に減少した。

現在、ファッションブランドのクライアントのオンライン注文は前年比45％増加しています。 この傾向は昨年よりも大幅に高いままであるように見えますが、リピート率はまもなく昨年のレベルを下回ります。

店舗の再開がこの減少の一因となった可能性がありますが、それだけが理由ではありません。

多くの小売業者は、現在の経済情勢で売り上げを伸ばすために割引に目を向けています。 これは、お金に敏感な消費者がブランドに忠実であり続けるのではなく、最良の取引を求めて買い物をしている可能性があることを意味します。 リピート率の低下は、オンラインでファッションブランドから購入していないことを意味するのではなく、同じファッションブランドから購入していないことを意味します。 この理論はまた、6月中旬以降の注文と新規顧客獲得の着実な増加を説明しています。

これは、ブランドが顧客と関わり、忠誠心を獲得し、顧客が戻ってくるように動機付けることの重要性を浮き彫りにします。 彼らが他の場所でより安い取引を得ることができるときでさえ。

美容と健康

顧客獲得とオンライン注文

すべてのセクターの中で、健康と美容は、Covid以前に買収された顧客と比較して、新規顧客の行動に最大の違いが見られます。

セルフケアが最優先事項になったため、健康補助食品とスキンケア製品が買い物客のオンラインバスケットに飛び込みました。 封鎖中に、健康と美容のブランドは前年比75％以上の新規顧客を獲得しました。

5月下旬に急増したものの、これらのブランドのオンライン注文は、前年比18％増加したものの、現在は急激に減少しています。

ただし、実店舗は、Covid以前ほどオンライン小売業者にとって脅威となることはありません。 店内の美容体験は今では大きく異なります。たとえば、誰かにメイクアップサンプルを適用させたり、テスター製品を試してもらうことはできません。 新しい顧客と適切な方法で関わっているオンラインの健康と美容のブランドにとって、成長を維持する機会は残っています。

繰り返し率

封鎖中、多くの顧客が健康と美容のブランドから何度も購入しました。 4月のピーク時には、新規顧客は昨年の同時期と比較して33％多く購入を繰り返しました。

もう違います。

現在、昨年よりも少ない割合の新規顧客が健康と美容のブランドに戻っています。 このセクターのクライアントの新規顧客全体のリピート率は、現在、前年比-7％であり、さらに低下する予定です。

この傾向は、このセクターのすべてのクライアントに当てはまるわけではないことに注意してください。 このセクターのすべての顧客（Covid以降に獲得した顧客と比較して）のリピート率は昨年と同じですが、これは減少すると予想されます。

これは、封鎖中に顧客が獲得した行動の違いを浮き彫りにします。 健康と美容のブランドは、彼らに戻ってくるように説得するために、これらの新しい顧客セグメントについて学び、彼らのニーズと欲求に共鳴する方法で彼らと関わりを持つ必要があります。

贈り物と機会

顧客獲得とオンライン注文

ギフトのオンライン注文は、封鎖中に屋根を通り抜け、前年比+ 159％でピークに達し、その後+ 100％で安定しました。 その現在の上向きの軌道は、人々がこのセクターのオンラインブランドを発見し、そこから購入し続けていることを示唆しています。

それはまた、人々が機会のために贈り物を買うだけではないことを示唆しています。 イースターの後、ギフト部門のクライアントの注文量が増加しました。 消費者は、友人や家族に物理的に会う代わりに、遠くから愛を送るためにeコマースギフトブランドに目を向けました。

繰り返し率

現在、ギフトおよびオケージョンブランドは、すべてのセクターの中で最も高い顧客維持率を持っています。 そのリピート率は封鎖の早い段階で前年比+66％でピークに達し、それ以来減少しているにもかかわらず、高いままです。 現在、前年比+ 38％です。

これは、母の日とイースターのために店内ではなくオンラインでギフトを購入する人々によって部分的に説明できます（イースターは毎年異なる日付になることにも注意してください）。 そして、それは彼らが物理的に一緒にいることができない困難な時期に人々が愛する人に贈り物を送っていることを繰り返します。

この強いリピート率は、一部の人々が愛する人（海外に住んでいる、または脆弱な親戚など）を見るのを妨げる制限と並んで続くと予測しています。 ドアに直接配達できる人への贈り物を購入すると、店に行って手渡しするよりもはるかに簡単でリスクの少ないオプションになります。

新規顧客の獲得と維持の両方にバランスをとることで、このセクターのブランドの成長を維持できます。

評決

まだ始まったばかりですが、実店舗での最近のショッピング活動は、eコマースへの移行が永続的であることを示唆しています。

店内での体験は、Covid以前とは異なります。 顧客は一方向のシステムに従い、他の人との距離を保ち、自宅で服を着てみる必要があります。 最近店内で買い物をした人の40％は、Covid以前よりも体験が楽しくないと感じたと述べています。

団塊の世代や伝統主義者など、物理的な買い物体験を最も好む人口統計は、ウイルスに対する予防策を講じている可能性が最も高い人々です。 多くの人にとって、自宅で注文できる商品を店内で購入することは、不必要なリスクのように思われます。

店内での買い物への復帰は、常に段階的である可能性がありました。 しかし、時間が経つほど、より多くの消費者がオンラインショッピングに慣れてきます。 これは、他のショップが再開する1か月前に園芸用品センターとの競争に直面した、園芸ブランドの継続的な強力なオンライン活動に反映されています。

強力なビジネスの成長を続けるために、オンライン小売業者は顧客との有意義な関係の構築に集中する必要があります。 実店舗だけが脅威ではありません。 他のオンライン小売業者も激しい競争を繰り広げています。 ロックダウン中に獲得した顧客は、他の顧客ベースとは異なります。ブランドはこれを理解し、適応する必要があります。

Covid以前の成長レベル（またはそれ以上）に戻ることを避けるために、ブランドは完璧な保持戦略を実装するために時間をかけることを忘れるべきです。 代わりに、今すぐ保持戦術を試す必要があります。 彼らの忠誠を獲得するために彼らの顧客と正しい方法で従事する人々は、乗り心地を楽しみ続けるでしょう。

この投稿は、以前にMentionMeブログに公開されていました。