Tingkat Retensi E-niaga Setelah Penguncian. Bagaimana Nasib 5 Sektor Ini.

Sementara banyak merek online melihat peningkatan pelanggan baru selama penguncian, apakah mereka berhasil mempertahankannya? Kami memeriksa akuisisi dan ulangi data dari 5 sektor untuk mencari tahu.

Pada awal tahun ini, sebagian besar merek terus melaju di sepanjang jalur pertumbuhan bisnis.

Kemudian Covid melanda dan, hampir dalam semalam, mengirim beberapa orang meluncur ke trek yang pusing dengan kecepatan kilat.

Karena pandemi global berarti orang berperilaku berbeda. Mereka online dan membeli barang-barang yang biasanya mereka beli di toko (atau tidak akan dibeli sama sekali).

Permintaan untuk merek multi-saluran dan e-niaga di sektor-sektor seperti rumah dan kebun, makanan dan minuman, serta kesehatan dan kecantikan meroket.

Bisnis dalam permintaan ini dengan cepat beradaptasi. Mereka mengubah toko menjadi gudang, memoles situs web mereka, memutar strategi pemasaran mereka.

Mereka menaiki rollercoaster itu ke puncak, menikmati pemandangan spektakuler dari pelanggan baru, referensi, dan penjualan online dalam perjalanan.

Tetapi pada awal Juni, merek-merek ini hampir mencapai puncaknya. Mereka tertatih-tatih tinggi, semakin gugup tentang penurunan di depan. Waktu untuk mengetahuinya datang pada tanggal 15 Juni, ketika toko fisik membuka pintu mereka sekali lagi.

Enam minggu kemudian, inilah performa merek multisaluran dan e-niaga di berbagai sektor.

Memahami grafik

Sebelum kita mulai, penjelasan singkat tentang grafik. Masing-masing menyajikan perubahan tahun-ke-tahun dalam pesanan online (garis merah muda) dan perubahan tahun-ke-tahun dalam tingkat pengulangan (garis ungu) untuk sektor-sektor tertentu.

Semakin tinggi garis, semakin kuat kinerjanya dibandingkan dengan waktu yang sama tahun lalu. Jika garis turun di bawah 0, kinerja lebih lemah dari waktu yang sama tahun lalu.

Sekarang sudah keluar jalan, mari kita ke hal-hal yang baik.

rumah dan Taman

Akuisisi pelanggan dan pesanan online

Selama penguncian, merek rumah dan taman sangat diminati. Pada bulan April, pesanan online untuk klien kami di sektor ini mencapai +120% year-on-year (YoY).

Pada 13 Mei, pusat taman dibuka kembali. Pada pertengahan Juni, pesanan online menurun.

Tapi tidak semua seperti yang terlihat.

Bukan pusat taman fisik yang menyebabkan penurunan ini, tetapi faktor lain sepenuhnya: cuaca.

Cuaca yang baik selalu berkorelasi dengan lebih banyak penjualan untuk merek taman. Saat matahari bersinar, orang-orang terinspirasi untuk akhirnya menanam sayuran yang mereka impikan. Saat hujan, mereka masuk ke dalam dan menonton Netflix.

Setelah penurunan yang stabil dalam penjualan online selama cuaca buruk di pertengahan Juni, pesanan bangkit kembali dan melanjutkan lintasan ke atas.

Tren ini agak meyakinkan, mengisyaratkan kembalinya ke normalitas di mana faktor reguler, bukan pandemi global, mempengaruhi volume pesanan.

Pembukaan kembali pusat taman tampaknya hanya berdampak kecil pada aktivitas online untuk klien kami di sektor rumah dan kebun. Saat ini, merek-merek tersebut memproses 78% lebih banyak pesanan online dan memperoleh 71% lebih banyak pelanggan baru YoY.

Tingkat pengulangan

Meskipun tingkat pengulangan di seluruh klien rumah dan kebun kami meningkat sebesar 20% selama penguncian, pelanggan sekarang cenderung tidak mengulangi pembelian dibandingkan waktu ini tahun lalu .

Ini bisa jadi karena orang berbelanja produk rumah dan taman di dalam toko. Tetapi ada juga kemungkinan alasan lain untuk penurunan ini.

Salah satunya adalah bahwa orang sekarang telah menyesuaikan rumah mereka menjadi tempat yang nyaman untuk tinggal, bekerja dan bermain. Sementara selama penguncian mereka mengulangi pembelian dari merek untuk melengkapi berbagai ruangan, sekarang tidak perlu kembali lagi. Rumah mereka telah memenuhi tujuan mereka selama beberapa bulan terakhir, mereka menghabiskan lebih sedikit waktu di rumah, dan mereka dapat membeli barang-barang lain lagi, seperti makanan dibawa pulang atau pakaian musim panas.

Faktor lainnya adalah iklim ekonomi. Dengan banyaknya orang yang cuti, berisiko kehilangan pekerjaan atau kehilangan pekerjaan, mereka membelanjakan uang dengan lebih sadar. Banyak produk rumah dan taman adalah barang mahal. Orang ingin merasa aman secara finansial sebelum bermain di sofa atau barbekyu.

Makanan dan minuman

Akuisisi pelanggan dan pesanan online

Ketika slot pengiriman supermarket dan kertas toilet menjadi sama sulitnya dengan tiket emas Willy Wonka selama penguncian awal, banyak konsumen beralih ke merek makanan dan minuman online.

Pada akhir Maret, bisnis ini memperoleh 575% lebih banyak pelanggan baru YoY.

Sementara supermarket tetap buka selama pandemi, faktor-faktor lain telah berubah. Kepercayaan konsumen terhadap rantai pasokan telah kembali, pembatasan meninggalkan rumah telah berkurang, sikap orang terhadap virus telah berkembang (kurang panik, lebih ennui).

Perlu dicatat bahwa merek makanan dan minuman online tidak bersaing dengan supermarket. Mereka menawarkan layanan tertentu, seperti pengiriman makanan vegan atau langganan gin, yang berakar pada kualitas dan kenyamanan. Pelanggan baru yang diperoleh selama penguncian kemungkinan melihat merek ini sebagai solusi sementara sampai mereka dapat kembali ke toko supermarket mingguan dan makan di luar.

Jadi tidak heran jika pesanan online dan akuisisi pelanggan menurun sejak lockdown. Namun, hal yang lebih luar biasa adalah bahwa pesanan online tetap kuat (sekitar +300% YoY) hingga pertengahan Juni. Sejak itu, mereka telah menurun dalam tren yang terus berlanjut sekarang karena restoran dan toko telah dibuka kembali.

Tingkat pengulangan

Pada puncaknya, tingkat pengulangan di seluruh klien makanan dan minuman kami mencapai +43% YoY. Ini sekarang tetap stabil di +20%.

Berbelanja di supermarket lokal dan makan di luar adalah kegiatan yang sudah mendarah daging dalam gaya hidup kebanyakan orang. Membeli makanan sepenuhnya secara online terasa seperti perubahan yang jauh lebih besar daripada membeli semua pakaian kami secara online. Penurunan pesanan online, baik baru maupun berulang, sejak April mencerminkan hal ini.

Namun bukan berarti merek di sektor ini tidak memprioritaskan retensi pelanggan. Mengingat lonjakan besar dalam akuisisi selama penguncian, merek-merek ini dapat mempertahankan pertumbuhan yang mengesankan jika mereka mengubah sebagian kecil pelanggan baru menjadi pendukung merek yang setia.

Mode

Akuisisi pelanggan dan pesanan online

Merek fesyen menjadi Pahlawan Tetap di Rumah selama pandemi. Pada pertengahan April, permintaan konsumen akan pakaian santai dan pakaian yang sesuai dengan Zoom (baca: atasan yang bagus dan bawahan piyama) melonjak.

Pada akhir April, penjualan online untuk merek fashion naik 87% YoY.

Meskipun penurunan sementara memasuki bulan Mei, pesanan online meningkat kembali karena orang-orang memanjakan diri mereka dengan pakaian musim panas untuk cuaca yang hangat. Tren serupa, meskipun lebih lemah, dapat dilihat lagi di bulan Juni, mungkin saat orang-orang mempersiapkan pakaian mereka untuk perjalanan ke pub pada Super Saturday.

Tingkat pengulangan

Sebelum pandemi, sebagian kecil pelanggan membeli lagi dari klien merek fesyen kami dibandingkan tahun lalu.

Virus Corona mengubah itu.

Dari minggu pertama bulan Maret, tingkat pengulangan meningkat pesat hingga mencapai puncaknya di +17% YoY. Itu bertahan stabil di sini untuk sebagian besar April, ketika pelanggan tidak memiliki alternatif untuk belanja online, sebelum terus menurun dari Mei dan seterusnya.

Saat ini, pesanan online untuk klien merek fesyen kami naik 45% YoY . Sementara tren ini tampaknya akan tetap jauh lebih tinggi dari tahun lalu, tingkat pengulangan akan segera turun di bawah level tahun lalu .

Sementara pembukaan kembali toko mungkin berkontribusi terhadap penurunan ini, itu bukan satu-satunya alasan.

Banyak pengecer telah beralih ke diskon untuk mendorong penjualan dalam iklim ekonomi saat ini. Ini berarti konsumen yang sadar uang mungkin berbelanja untuk mendapatkan kesepakatan terbaik, daripada tetap setia pada merek. Tingkat pengulangan yang menurun tidak berarti mereka sama sekali tidak membeli dari merek fesyen online, tetapi mereka tidak membeli dari merek fesyen yang sama . Teori ini juga menjelaskan kecenderungan stabil dalam pesanan dan akuisisi pelanggan baru mulai pertengahan Juni dan seterusnya.

Ini menyoroti pentingnya merek terlibat dengan pelanggan mereka untuk mendapatkan loyalitas mereka dan memotivasi mereka untuk kembali. Bahkan ketika mereka bisa mendapatkan kesepakatan yang lebih murah di tempat lain.

Kesehatan dan Kecantikan

Akuisisi pelanggan dan pesanan online

Dari semua sektor, kesehatan dan kecantikan telah melihat perbedaan terbesar antara perilaku pelanggan baru dibandingkan dengan yang diperoleh sebelum Covid.

Suplemen kesehatan dan produk perawatan kulit terbang ke keranjang belanja online pembeli karena perawatan diri menjadi prioritas utama. Selama penguncian, merek kesehatan dan kecantikan memperoleh +75% pelanggan baru YoY.

Meskipun ada peningkatan mendadak di akhir Mei, pesanan online untuk merek-merek ini sekarang menurun tajam, meskipun tetap naik 18% YoY.

Namun, toko fisik tidak lagi menjadi ancaman bagi pengecer online seperti sebelum Covid. Pengalaman kecantikan di dalam toko sekarang sangat berbeda – Anda tidak dapat, misalnya, meminta seseorang menerapkan sampel riasan atau mencoba produk penguji. Untuk merek kesehatan dan kecantikan online yang berinteraksi dengan pelanggan baru dengan cara yang benar, peluang untuk mempertahankan pertumbuhan tetap ada.

Tingkat pengulangan

Selama penguncian, banyak pelanggan membeli dari merek kesehatan dan kecantikan beberapa kali. Pada puncaknya di bulan April, pelanggan baru 33% lebih mungkin untuk melakukan pembelian ulang dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu.

Tidak lagi.

Sekarang, sebagian kecil pelanggan baru kembali ke merek kesehatan dan kecantikan dibandingkan tahun lalu. Tingkat pengulangan di seluruh pelanggan baru untuk klien kami di sektor ini saat ini berada di -7% YoY dan akan terus menurun .

Perlu dicatat bahwa tren ini tidak berlaku untuk semua klien kami di sektor ini. Tingkat pengulangan di semua pelanggan di sektor ini (dibandingkan pelanggan yang diperoleh sejak Covid) sama dengan tahun lalu, meskipun kami memperkirakan ini akan menurun.

Ini menyoroti betapa berbedanya pelanggan yang diperoleh selama penguncian berperilaku. Untuk membujuk mereka kembali, merek kesehatan dan kecantikan harus belajar tentang segmen pelanggan baru ini dan terlibat dengan mereka dengan cara yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

Hadiah dan Acara

Akuisisi pelanggan dan pesanan online

Pesanan online untuk hadiah melonjak drastis selama penguncian, memuncak pada +159% YoY sebelum stabil di +100%. Lintasan ke atas saat ini menunjukkan orang terus menemukan dan membeli dari merek online di sektor ini.

Ini juga menunjukkan bahwa orang tidak hanya membeli hadiah untuk acara-acara tertentu. Volume pesanan untuk klien kami di sektor hadiah meningkat setelah Paskah. Alih-alih melihat teman dan keluarga secara fisik, konsumen beralih ke merek hadiah e-niaga untuk mengirim cinta mereka dari jauh.

Tingkat pengulangan

Saat ini, merek hadiah dan acara memiliki tingkat retensi pelanggan terkuat dari semua sektor . Tingkat pengulangannya memuncak pada +66% YoY di awal penguncian dan, meskipun menurun sejak itu, tetap tinggi. Saat ini berada di +38% YoY.

Ini sebagian dapat dijelaskan oleh orang-orang yang membeli hadiah secara online, bukan di dalam toko, untuk Hari Ibu dan Paskah (perlu dicatat bahwa Paskah jatuh pada tanggal yang berbeda setiap tahun). Dan itu menegaskan kembali bahwa orang-orang mengirim hadiah kepada orang yang dicintai selama masa sulit ketika mereka tidak bisa bersama secara fisik.

Kami memperkirakan tingkat pengulangan yang kuat ini akan berlanjut di samping pembatasan yang mencegah beberapa orang melihat orang yang dicintai (seperti kerabat yang tinggal di luar negeri atau rentan). Membeli hadiah untuk seseorang yang dapat diantarkan langsung ke rumah mereka membuat pilihan yang jauh lebih mudah – dan tidak terlalu berisiko – daripada pergi ke toko lalu mengantarkannya dengan tangan.

Fokus yang seimbang pada akuisisi dan retensi pelanggan baru akan menopang pertumbuhan merek di sektor ini.

Putusan

Ini masih awal, tetapi aktivitas belanja baru-baru ini di toko fisik menunjukkan bahwa peralihan ke e-niaga bersifat permanen.

Pengalaman di dalam toko berbeda dengan sebelum Covid. Pelanggan harus mengikuti sistem satu arah, menjaga jarak dari orang lain, dan mencoba pakaian di rumah. 40% dari mereka yang baru-baru ini berbelanja di toko mengatakan mereka merasa pengalamannya kurang menyenangkan dibandingkan sebelum Covid.

Demografi yang paling menyukai pengalaman belanja fisik – baby boomer dan tradisionalis – adalah mereka yang paling mungkin mengambil tindakan pencegahan terhadap virus. Bagi banyak orang, berbelanja di toko untuk barang-barang yang dapat dipesan di rumah tampaknya merupakan risiko yang tidak perlu.

Kembalinya belanja di dalam toko selalu cenderung bertahap. Namun semakin banyak waktu berlalu, semakin banyak konsumen yang terbiasa berbelanja online. Hal ini tercermin dari aktivitas online yang kuat untuk merek taman, yang menghadapi persaingan dari pusat taman sebulan sebelum toko lain dibuka kembali.

Untuk melanjutkan pertumbuhan bisnis yang kuat, pengecer online harus fokus membangun hubungan yang bermakna dengan pelanggan mereka. Toko fisik bukan satu-satunya ancaman; pengecer online lainnya juga menghadirkan persaingan yang kuat. Pelanggan yang diperoleh selama penguncian berbeda dengan basis pelanggan lainnya – merek harus memahami dan beradaptasi dengan ini.

Untuk menghindari kembali ke tingkat pertumbuhan pra-Covid (atau lebih buruk), merek harus lupa meluangkan waktu untuk menerapkan strategi retensi yang sempurna. Sebaliknya, mereka harus bereksperimen dengan taktik retensi sekarang. Mereka yang terlibat dengan pelanggan mereka dengan cara yang benar untuk mendapatkan loyalitas mereka akan terus menikmati perjalanan.

Postingan ini sebelumnya telah dipublikasikan di blog Mention Me.