Tassi di conservazione dell'e-commerce dopo il blocco. Come sono andati questi 5 settori.

Mentre molti marchi online hanno visto un aumento di nuovi clienti durante il blocco, sono riusciti a mantenerli? Esaminiamo l'acquisizione e la ripetizione dei dati da 5 settori per scoprirlo.

All'inizio di quest'anno, la maggior parte dei marchi percorreva costantemente la strada della crescita del business.

Poi il Covid ha colpito e, quasi dall'oggi al domani, ha fatto sfrecciare alcuni su una pista vertiginosa alla velocità della luce.

Perché una pandemia globale significava che le persone si comportavano diversamente. Sono andati online e hanno acquistato cose che normalmente comprerebbero in negozio (o non comprerebbero affatto).

La domanda di marchi multicanale ed e-commerce in settori come casa e giardino, cibo e bevande, salute e bellezza è aumentata vertiginosamente.

Queste attività molto richieste si sono adattate frettolosamente. Hanno trasformato i negozi in magazzini, rifinito i loro siti Web, orientato le loro strategie di marketing.

Stavano cavalcando quelle montagne russe verso l'alto, ammirando le viste spettacolari di nuovi clienti, referral e vendite online in arrivo.

Ma all'inizio di giugno, questi marchi avevano quasi raggiunto l'apice. Stavano barcollando in alto, sempre più nervosi per la discesa che li attendeva. Il momento di scoprirlo è arrivato il 15 giugno, quando i negozi fisici hanno riaperto i battenti.

Sei settimane dopo, ecco come si stanno comportando i marchi multicanale ed e-commerce in diversi settori.

Capire i grafici

Prima di iniziare, una rapida spiegazione dei grafici. Ciascuno presenta la variazione anno su anno degli ordini online (la linea rosa) e la variazione anno su anno dei tassi di ripetizione (la linea viola) per settori specifici.

Più alta è la linea, più forte è la performance rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Se la linea scende al di sotto di 0, la performance è più debole rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Ora che è fuori mano, passiamo alle cose buone.

Casa & Giardino

Acquisizione clienti e ordini online

Durante il blocco, i marchi per la casa e il giardino erano molto richiesti. Ad aprile, gli ordini online per i nostri clienti in questo settore hanno raggiunto il picco di +120% anno su anno (anno su anno).

Il 13 maggio hanno riaperto i garden center. A metà giugno, gli ordini online erano in calo.

Ma non tutto è come sembra.

Non sono i garden center fisici a causare questo declino, ma un altro fattore: il tempo.

Il bel tempo è sempre stato correlato a un aumento delle vendite per i marchi di giardinaggio. Quando il sole splende, le persone sono ispirate a coltivare finalmente quell'orto che hanno sempre sognato. Quando piove, entrano e guardano Netflix.

Dopo un calo costante delle vendite online durante il maltempo di metà giugno, gli ordini sono rimbalzati e continuano su una traiettoria al rialzo.

Questa tendenza è alquanto rassicurante, alludendo a un ritorno alla normalità dove fattori regolari, piuttosto che una pandemia globale, influenzano i volumi degli ordini.

La riapertura dei garden center sembra aver avuto scarso impatto sull'attività online per i nostri clienti nel settore della casa e del giardino. Al momento, questi marchi stanno elaborando il 78% in più di ordini online e acquisendo il 71% in più di nuovi clienti su base annua.

Tasso di ripetizione

Nonostante il tasso di ripetizione tra i nostri clienti domestici e di giardinaggio sia aumentato del 20% durante il blocco, è meno probabile che i clienti ripetano l'acquisto rispetto a questa volta l'anno scorso .

Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che le persone acquistano prodotti per la casa e il giardino in negozio. Ma ci sono anche altre possibili ragioni per questo declino.

Uno è che le persone hanno ora adattato le loro case per essere luoghi confortevoli in cui vivere, lavorare e giocare. Mentre durante il lockdown si ripetono gli acquisti dai brand per arredare varie stanze, ora c'è meno bisogno di tornare. Le loro case hanno servito il loro scopo negli ultimi mesi, trascorrono meno tempo a casa e possono acquistare di nuovo altre cose, come cibo da asporto o vestiti estivi.

Un altro è il clima economico. Con molte persone in congedo, a rischio di licenziamento o senza lavoro, stanno spendendo in modo più consapevole. Molti prodotti per la casa e il giardino sono articoli di grande valore. Le persone vogliono sentirsi finanziariamente sicure prima di sguazzare su un divano o su un barbecue.

Cibo e bevande

Acquisizione clienti e ordini online

Quando gli slot di consegna e la carta igienica dei supermercati sono diventati inafferrabili come il biglietto d'oro di Willy Wonka durante il blocco iniziale, molti consumatori si sono rivolti a marchi di cibo e bevande online.

Entro la fine di marzo, queste aziende stavano acquisendo il 575% in più di nuovi clienti su base annua.

Mentre i supermercati sono rimasti aperti durante la pandemia, altri fattori sono cambiati. È tornata la fiducia dei consumatori nella filiera, si sono allentate le restrizioni all'uscita di casa, si è evoluto l'atteggiamento delle persone nei confronti del virus (meno panico, più noia).

Vale la pena notare che i marchi di cibo e bevande online non sono in competizione con i supermercati. Offrono un servizio specifico, come la consegna di cibo vegano o l'abbonamento al gin, radicato nella qualità e nella convenienza. I nuovi clienti acquisiti durante il blocco probabilmente hanno visto questi marchi come una soluzione provvisoria fino a quando non potevano tornare nei negozi settimanali dei supermercati e mangiare fuori.

Quindi non sorprende che gli ordini online e l'acquisizione di clienti siano diminuiti dal blocco. Eppure rende ancora più straordinario il fatto che gli ordini online siano rimasti forti (a circa +300% YoY) fino a metà giugno. Da allora, sono diminuiti in una tendenza destinata a continuare ora che ristoranti e negozi hanno riaperto.

Tasso di ripetizione

Al suo apice, il tasso di ripetizione tra i nostri clienti di cibi e bevande si è attestato a +43% su base annua. Questo è ora stabile a +20%.

Fare la spesa al supermercato locale e mangiare fuori sono attività radicate nello stile di vita della maggior parte delle persone. L'acquisto di cibo interamente online sembra un cambiamento molto più grande rispetto all'acquisto di tutti i nostri vestiti online. Il calo degli ordini online, sia nuovi che ripetuti, da aprile lo riflette.

Ma ciò non significa che i marchi in questo settore non debbano dare la priorità alla fidelizzazione dei clienti. Data l'enorme ondata di acquisizioni durante il blocco, questi marchi possono sostenere una crescita impressionante se trasformano anche solo una piccola percentuale di nuovi clienti in fedeli sostenitori del marchio.

Moda

Acquisizione clienti e ordini online

I marchi di moda sono diventati un eroe casalingo della pandemia. Entro la metà di aprile, la domanda dei consumatori di abbigliamento da casa e abiti adatti a Zoom (leggi: un bel top e pantaloni del pigiama) è aumentata vertiginosamente.

Alla fine di aprile, le vendite online dei marchi di moda sono aumentate dell'87% su base annua.

Nonostante un temporaneo calo a maggio, gli ordini online sono ripresi poiché le persone si sono concesse abiti estivi per il clima caldo. Una tendenza simile, anche se più debole, può essere vista di nuovo a giugno, forse mentre le persone preparavano i loro abiti per una gita al pub il Super Saturday.

Tasso di ripetizione

Prima della pandemia, una percentuale inferiore di clienti ha acquistato di nuovo dai clienti del nostro marchio di moda rispetto allo scorso anno.

Il Coronavirus ha cambiato tutto.

Dalla prima settimana di marzo, il tasso di ripetizione è aumentato rapidamente fino a raggiungere un picco di +17% su base annua. È rimasto stabile qui per la maggior parte di aprile, quando i clienti non avevano alternative allo shopping online, prima di diminuire costantemente da maggio in poi.

In questo momento, gli ordini online per i clienti del nostro marchio di moda sono aumentati del 45% su base annua . Sebbene questa tendenza sembri destinata a rimanere sostanzialmente superiore a quella dell'anno scorso, il tasso di ripetizione scenderà presto al di sotto dei livelli dell'anno scorso .

Sebbene la riapertura dei negozi possa aver contribuito a questo calo, non è l'unico motivo.

Molti rivenditori si sono rivolti agli sconti per aumentare le vendite nell'attuale clima economico. Ciò significa che i consumatori attenti al denaro potrebbero cercare l'affare migliore, piuttosto che rimanere fedeli ai marchi. Il tasso di ripetizione in calo non significa che non stiano affatto acquistando dai marchi di moda online, ma che non stiano acquistando dagli stessi marchi di moda. Questa teoria spiega anche la costante inclinazione degli ordini e l'acquisizione di nuovi clienti da metà giugno in poi.

Ciò evidenzia l'importanza dei marchi che interagiscono con i propri clienti per guadagnare la loro fedeltà e motivarli a tornare. Anche quando possono ottenere un affare più conveniente altrove.

Salute e bellezza

Acquisizione clienti e ordini online

Tra tutti i settori, la salute e la bellezza ha visto la differenza più grande tra i comportamenti dei nuovi clienti rispetto a quelli acquisiti pre-Covid.

Integratori per la salute e prodotti per la cura della pelle sono volati nei carrelli online degli acquirenti poiché la cura di sé è diventata una priorità assoluta. Durante il lockdown, i marchi di salute e bellezza hanno acquisito un +75% di nuovi clienti su base annua.

Nonostante un improvviso aumento a fine maggio, gli ordini online per questi marchi sono ora in forte calo, sebbene rimangano in crescita del 18% su base annua.

Tuttavia, i negozi fisici non rappresentano più una minaccia per i rivenditori online come pre-Covid. L'esperienza di bellezza in negozio ora è molto diversa: non puoi, ad esempio, chiedere a qualcuno di applicare un campione di trucco o provare i prodotti tester. Per i marchi di salute e bellezza online che interagiscono con i nuovi clienti nei modi giusti, resta l'opportunità di sostenere la crescita.

Tasso di ripetizione

Durante il blocco, molti clienti hanno acquistato più volte da marchi di salute e bellezza. Al picco di aprile, i nuovi clienti avevano il 33% di probabilità in più di ripetere l'acquisto rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

Non più.

Ora, una percentuale minore di nuovi clienti sta tornando ai marchi di salute e bellezza rispetto allo scorso anno. Il tasso di ripetizione tra i nuovi clienti per i nostri clienti in questo settore si attesta attualmente al -7% su base annua ed è destinato a diminuire ulteriormente .

Vale la pena notare che questa tendenza non si applica a tutti i nostri clienti in questo settore. Il tasso di ripetizione tra tutti i clienti in questo settore (rispetto ai clienti acquisiti dopo il Covid) è lo stesso dell'anno scorso, anche se prevediamo una diminuzione.

Ciò evidenzia come si comportano diversamente i clienti acquisiti durante il lockdown. Per convincerli a tornare, i marchi di salute e bellezza devono conoscere questi nuovi segmenti di clienti e interagire con loro in un modo che risuoni con i loro bisogni e desideri.

Regali e occasioni

Acquisizione clienti e ordini online

Gli ordini online di regali sono andati alle stelle durante il blocco, raggiungendo un picco di +159% su base annua prima di stabilizzarsi a +100%. La sua attuale traiettoria ascendente suggerisce che le persone continuano a scoprire e acquistare da marchi online in questo settore.

Suggerisce anche che le persone non stanno solo comprando regali per le occasioni. I volumi degli ordini per i nostri clienti nel settore del regalo sono aumentati dopo Pasqua. Invece di vedere fisicamente amici e familiari, i consumatori si sono rivolti ai marchi di articoli da regalo e-commerce per inviare il loro amore da lontano.

Tasso di ripetizione

Al momento, i marchi di regali e occasioni hanno il più alto tasso di fidelizzazione dei clienti di tutti i settori . Il suo tasso di ripetizione ha raggiunto il picco di +66% YoY all'inizio del blocco e, nonostante sia diminuito da allora, è rimasto alto. Attualmente si trova a +38% YoY.

Ciò può essere in parte spiegato dalle persone che acquistano regali online, piuttosto che in negozio, per la festa della mamma e la Pasqua (vale anche la pena notare che Pasqua cade in date diverse ogni anno). E ribadisce che le persone inviano regali ai propri cari in un momento difficile in cui non possono stare fisicamente insieme.

Prevediamo che questo forte tasso di ripetizione continuerà insieme alle restrizioni che impediscono ad alcune persone di vedere i propri cari (come i parenti che vivono all'estero o sono vulnerabili). L'acquisto di un regalo per qualcuno che può essere consegnato direttamente a casa sua rende un'opzione molto più semplice - e meno rischiosa - rispetto ad andare in un negozio e poi consegnarlo a mano.

Un focus equilibrato sia sull'acquisizione che sulla fidelizzazione di nuovi clienti sosterrà la crescita dei marchi in questo settore.

Il verdetto

Siamo agli inizi, ma la recente attività di acquisto nei negozi fisici suggerisce che il passaggio all'e-commerce è permanente.

L'esperienza in negozio è diversa da quella pre-Covid. I clienti devono seguire sistemi unidirezionali, mantenere le distanze dagli altri e provare i vestiti a casa. Il 40% di coloro che hanno fatto acquisti in negozio di recente ha affermato di aver trovato l'esperienza meno piacevole rispetto a prima del Covid.

I gruppi demografici che preferiscono maggiormente l'esperienza di acquisto fisico - baby boomer e tradizionalisti - sono quelli che hanno maggiori probabilità di prendere precauzioni contro il virus. Per molti, acquistare in negozio articoli che possono essere ordinati a casa sembra un rischio inutile.

Il ritorno allo shopping in negozio è sempre stato probabilmente graduale. Ma più passa il tempo, più i consumatori si abituano agli acquisti online. Ciò si riflette nella continua forte attività online per i marchi di giardinaggio, che hanno dovuto affrontare la concorrenza dei garden center un mese prima della riapertura di altri negozi.

Per continuare sulla strada di una forte crescita del business, i rivenditori online devono concentrarsi sulla costruzione di relazioni significative con i propri clienti. I negozi fisici non sono l'unica minaccia; anche altri rivenditori online presentano una forte concorrenza. I clienti acquisiti durante il blocco sono diversi dal resto della base di clienti: i marchi devono capire e adattarsi a questo.

Per evitare di tornare ai livelli di crescita pre-Covid (o peggio), i brand dovrebbero dimenticare di prendersi il tempo necessario per attuare una perfetta strategia di fidelizzazione. Invece, ora dovrebbero sperimentare tattiche di conservazione. Coloro che interagiscono con i propri clienti nel modo giusto per guadagnare la loro fedeltà continueranno a godersi il viaggio.

Questo post è stato precedentemente pubblicato sul blog Mention Me.