電子商務客戶生命週期管理：簡單指南

管理電子商務商店並不容易。

幕後有很多事情要做，包括日常維護任務、用戶體驗測試、轉換優化、分析和數據解釋、客戶旅程映射……不勝枚舉。

那麼為什麼要在列表中添加另一個擔憂呢？

術語“客戶生命週期管理”(CLM) 是指零售商用來引導客戶通過買方生命週期各個階段的流程、原則和反饋機制。

有效的客戶生命週期管理，包括營銷、銷售、用戶體驗、忠誠度建設等，可以顯著增加銷售額和收入。

然而，許多零售商忽視了他們“電子商務機器”的這一重要部分，將其與其他關鍵流程（如客戶關係管理或 CRM）混為一談。 即使他們確實設置了 CLM 流程，他們也經常無法遵守最佳實踐。

在這篇文章中，我們將向您展示如何管理您的客戶生命週期，確保您不會失去輕鬆的銷售和收入。

你會在這篇文章中找到什麼？

什麼是客戶生命週期？
什麼是客戶生命週期管理？
重要提示：了解客戶旅程和客戶生命週期之間的區別
與客戶旅程相比，零售商如何管理買方生命週期？
為什麼客戶生命週期管理很重要？
客戶生命週期的五個階段是什麼？
成功進行客戶生命週期管理的 10 個步驟
結論

聽起來不錯？ 讓我們深入了解。

什麼是客戶生命週期？

客戶生命週期是典型客戶在購買之前、期間和之後經歷的不同階段的直觀表示。

客戶生命週期有一些顯著的特徵，將其與其他文檔和概念模型區分開來。

首先，它是面向業務的，這意味著它用於從業務的角度定義客戶關係。 它以抽象的方式代表了典型客戶的理想旅程，從最初的接觸到首次購買和忠誠度。

其次，買方生命週期是一個高級和通用的文件。 雖然它可能考慮到特定的渠道和接觸點，但客戶會根據特定的行為分為鬆散的類別。

最後，它是一個實用的工具。 它用於了解當前有多少客戶佔據客戶生命週期的各個階段，例如潛在客戶、首次客戶或擁護者。

它還用於將營銷和銷售內容適當地定位到客戶，從而增加他們的價值。 例如，如果您知道某個特定客戶處於“獲取”階段，您可以向他們推銷激勵措施和優惠，鼓勵他們進入“發展和培育”階段。

什麼是客戶生命週期管理？

客戶生命週期管理包括三個主要的持續階段：

1. 定義客戶生命週期。
2. 以有意義的方式將其可視化。
3. 構建忠誠度、銷售和營銷流程，以最有效的方式推動人們通過客戶生命週期的各個階段，從第一次接觸到購買以及以後。

CLM 還涉及實施清晰、嚴格的分析框架，以便可以跟踪和衡量買家生命週期中的人員流動，衡量整體戰略的有效性。

實現這些目標涉及建立一個基礎設施，用於衡量買方生命週期每個階段（有時稱為“管道”）的用戶數量，並利用可用渠道為他們提供相關內容和體驗。

最後，CLM 涉及對測試的長期承諾，無論是從積極意義上增加買方生命週期中的轉化率，還是在消極意義上，“封閉”有問題的區域。

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重要說明：了解客戶旅程和客戶生命週期之間的區別

零售商經常將客戶旅程與客戶生命週期（也稱為“買家生命週期”）混淆。

客戶旅程是客戶從開始到結束可能在您的商店中獲得的所有體驗的總和。 這個“旅程”通常會包含數十個甚至數百個接觸點。

至關重要的是，客戶旅程是從用戶的角度可視化的（通常在客戶旅程地圖中） 。 零售商使用客戶旅程地圖來改善客戶體驗。

典型客戶旅程的濃縮示例。 （來源）

與客戶旅程相比，零售商如何管理買方生命週期？

買家生命週期是一個更簡單的模型，通常只包含幾個階段，它根據客戶與您商店的關係對他們進行分類，並設想理想的下一階段。

零售商利用對買方生命週期的理解來鼓勵客戶從一個階段轉移到下一個階段，以期提高銷售額、收入和推薦。

具體而言，零售商通過針對客戶提供特定的內容和體驗來管理買方生命週期，將他們從潛在客戶轉變為客戶，從客戶轉變為回頭客和擁護者（而不是改進構成現有客戶旅程的現有體驗）。

客戶旅程和買家生命週期之間存在一定程度的重疊，但出於所有意圖和目的，它們應該被視為單獨的概念。

有關此主題的更詳細分析，請查看我們的文章：客戶旅程與買家生命週期。

為什麼客戶生命週期管理很重要？

為什麼要為客戶生命週期管理操心呢？

客戶生命週期管理很重要，因為它是您推動和鼓勵潛在客戶進行購買的手段。

CLM 還使您能夠最大化現有客戶的價值。

獲客成本不斷上升。 借助有效的 CLM，您可以最大化現有客戶的價值。

買家生命週期包括購買後的階段，包括忠誠度（多次重複購買的客戶）和擁護度（客戶將您的商店推薦給他們的朋友）。

由於客戶生命週期管理還涉及測試和提高客戶生命週期各個階段之間的轉換率，因此它可以讓您解決可能遇到的任何問題。

客戶生命週期的五個階段是什麼？

客戶生命週期通常分為四個或五個不同的階段。 每個零售商都會定義自己獨特的買家模板，但總會有共性。

典型的買方生命週期通常有四到五個階段。 （來源）
這是一個典型的電子商務示例：

1. 覆蓋面/認知度——這個階段代表潛在客戶與您的品牌的第一次互動。 當訪問者點擊購物廣告、查看社交媒體帖子或訪問您的網站時，他們就進入了認知階段。 這群人構成了您的早期潛在客戶。
2. Acquire/Convert – 當客戶第一次購買時，他們就進入了獲取階段。 在電子商務環境中，您的網站，尤其是產品頁面和結賬表格，對於將訪問者轉化為客戶至關重要。 現場轉化優化是零售商在此階段進行的主要活動，以確保高轉化率。
3. 發展和培育——通過跟進內容、量身定制的優惠和產品支持來發展與新客戶的關係是買方生命週期這一階段的重點。 許多零售商忽略了這個重要階段，從轉換到保留。 但是，如果您想最大化每個客戶的價值，就必須包括在內。 客戶在此階段所擁有的一組體驗會影響他們感知您的品牌並與之互動的方式。 如果您給人留下負面印象，通常很難回溯。 如果您能儘早讓新客戶“驚嘆”，他們就更有可能成為您品牌的積極、重複購買的傳播者。
4. 保留– 與此階段相關的關鍵行為是第二次購買。 首次購買的客戶在購買後續商品時會成為回頭客。 建立忠誠度——通過向客戶發送有針對性的優惠、相關產品建議，甚至鼓勵他們加入忠誠度計劃——是現階段防止客戶流失的主要方法。
5. 倡導– 將客戶轉變為倡導者是通過電子郵件和社交媒體發送推薦獎勵來進一步培養您與他們的關係。 零售商通常會為推薦人提供某種獎勵。

將指標附加到買方生命週期的每個階段至關重要。 這將使您能夠了解潛在客戶轉化為客戶的情況，等等。

對於覆蓋/認知階段，廣告展示次數和網站訪問量是最好的衡量標準。 您的轉化率或獲取率表明轉化為客戶的訪問者數量。 客戶保留率和推薦率是後期的良好指標。

有關基本電子商務指標的更多詳細信息，請查看我們關於該主題的深入文章：跟踪以提高銷售額的 10 個最佳電子商務指標。

成功進行客戶生命週期管理的 10 個步驟

拋開理論維度，讓我們來看看如何實際構建有效的客戶生命週期管理策略。

以下是要牢記的十個關鍵提示：

1. 使用經過驗證的電子商務客戶生命週期模板

首先用一般術語定義買方生命週期。 在此階段，您無需花費大量時間來創建詳細、獨特的模型。

選擇現有且廣泛使用的電子商務模板。 隨著您收集更多數據和客戶反饋，您始終可以添加更多細微差別的階段。

選擇經過驗證的生命週期模型，而不是嘗試重新發明輪子。 （來源）
您可能希望拆分一些更廣泛的階段，例如，將“範圍”轉化為“意識”和“興趣”。

您選擇的模板將構成您整體戰略的基礎，使您能夠在未來進行創新和優化。

2. 關注正確的數據

將正確的指標附加到買方生命週期的每個階段至關重要。

通過為買方生命週期的每個單獨步驟附加一個廣泛的指標，您可以從高層次跟踪營銷、銷售和現場優化活動的長期有效性。

跟踪客戶經歷的不同階段對於改善和管理您的買家生命週期至關重要。 （來源）
將指標附加到買方生命週期的每個階段時，將客戶分為特定組很有用。

使用以下類別進行跟踪：

• 潛在客戶——任何處於“覆蓋”或“意識”階段的人都是潛在客戶。 您的網站訪問者數量是一個有用的指標。
• 客戶- 您網站上進行購買的任何訪問者都是客戶。 轉化率是這個階段最常見的指標。
• 留存客戶——留存客戶處於“留存”階段。 您的留存率代表了這個群體。
• 擁護者– 根據也進行了推薦的現有客戶數量來跟踪擁護者。 這稱為您的推薦率。

通常，零售商會將他們的“銷售漏斗”與買家生命週期混為一談。 雖然這些術語可以互換，但一般來說，您的銷售漏斗用於在細粒度級別衡量現場活動，包括頁面瀏覽量、添加到購物車的比率和交易。

銷售漏斗通常側重於現場體驗並且非常具體。
有關關鍵電子商務指標的全面概述，請查看我們關於該主題的深入文章：跟踪以提高銷售額的 10 個最佳電子商務指標。

3. 與您的客戶旅程地圖疊加

雖然客戶旅程（通過客戶旅程地圖表示）和買家生命週期是根本不同的概念，但存在重要的重疊領域。

客戶旅程中的接觸點對應於買家生命週期的不同階段。 精確定位面向客戶的關鍵接觸點將突出需要改進的領域，使您能夠在買方生命週期中吸引更多潛在客戶和客戶。

客戶旅程和買方生命週期可以用作補充文件。 （來源）
確定“認知”、“轉化”、“留存”、“宣傳”過程中的互動要點。 這樣做可以讓您深入了解買家生命週期每個階段的用戶體驗。

如果您還沒有客戶旅程地圖，那麼您的用戶體驗可能不是最佳的。

查看我們的深入指南，了解您可能出錯的地方：電子商務中的客戶旅程映射：示例和模板。

4. 定義每個階段的營銷渠道

您如何在買方生命週期的每個階段接觸客戶？

定義受您控制的渠道、營銷或其他方式。

CLM 的很大一部分是在買方生命週期的上下文中管理溝通渠道，無論它們是用於營銷、銷售還是培養現有客戶。

通過買家生命週期的視角查看這些渠道有助於您明確目標並定位客戶群的相關部分。

例如，當您了解電子郵件營銷是將回頭客轉變為擁護者的關鍵渠道時，您可以定制您的內容和細分策略以更好地實現這一目標。

將營銷渠道與買家生命週期的各個階段聯繫起來很重要。 （來源）
在電子商務環境中，零售商使用一些核心渠道與客戶互動。

這是一個快速概述：

• 付費廣告（Facebook、Google 購物、AdWords 等）
• 有機社交媒體帖子
• 自然搜索結果
• 電子郵件營銷
• 應用通知

在買方生命週期的不同階段，某些類型的營銷和外展工作比其他類型更有效。 了解與每個階段相關的渠道使您能夠相應地定制您的內容、促銷、更新等。

5. 為每個階段構建當前營銷和銷售策略的清晰概述

您是否為買方生命週期的每個階段製定了單獨的、明確定義的銷售策略？

如果答案是否定的，您可能會錯過大量的首次銷售和重複購買。

您的主要營銷和銷售活動是什麼，具體針對買方生命週期的每個階段？ （來源）
創建每個階段的當前營銷和銷售策略的簡化概述，並將這些包含在您的買家生命週期的任何可視化表示中。

這將使您能夠查明當前方法中的任何缺點，並且至關重要的是，可以在特定的買方生命週期目標和指標的背景下制定和優化現有策略。

6. 確定主要的下車點

客戶在哪裡下車？ 將您當前的指標與行業中的整體電子商務基準（以及您自己的內部目標）進行比較是一種很好的做法。

使用第三方數據，尤其是在早期階段，可以讓您了解是否存在與買方生命週期各個階段相關的任何重大問題。 例如，您可能會發現成為擁護者的客戶數量異常少。 然後，您可以相應地調整您的策略。

由於您的買家生命週期允許您確定“退出”銷售漏斗的人數，因此它是查明問題的重要工具。 （來源）
由於獲取新客戶的成本不斷上升，因此有必要盡可能地“收緊”您的買家生命週期。 如果您可以將更多潛在客戶轉化為首次使用的客戶，將首次使用的客戶轉化為回頭客，等等，您將立即增加收入。

7. 改善關鍵階段的用戶體驗

雖然用戶體驗主要屬於客戶旅程映射和優化的範圍，但它也與客戶生命週期管理相關。

用戶體驗優化與轉化優化密不可分。 快樂和滿意的用戶更有可能成為新客戶、回頭客和傳道者。

收集與買方生命週期階段相關的每組用戶（潛在客戶、客戶、回頭客和擁護者）的反饋。 使用此信息來確定改進可能對您的關鍵買家生命週期指標產生影響的主要領域。

有關電子商務用戶體驗測試的完整概述，請查看我們關於該主題的文章：電子商務的 11 個 UX 提示將幫助您提高轉化率。

8. 優先考慮忠誠度和倡導

許多零售商專門（或幾乎專門）關注覆蓋和轉化階段。 但這是一個很大的錯誤。

將客戶生命週期管理視為最大化現有客戶價值的一種方式。

您的客戶獲取成本代表了用於接觸新的潛在客戶並將其轉變為首次購買者的資源。 （來源）
獲取新客戶的成本幾乎每天都在上升。 對於零售商來說，盡可能提高其當前客戶群的價值絕對是必不可少的。

通過將忠誠度和宣傳與覆蓋率和獲取率放在同等地位，您可以增加收入而無需花費大量資源。

9. 降低客戶獲取成本

這一點是繼上一點之後。

客戶生命週期管理既要降低成本，也要提高轉化率。

在線零售商最大的支出領域之一，如果不是最大的，就是客戶獲取。

買方生命週期管理涉及明確定義覆蓋和認知階段的營銷策略，以降低支出。

很難量化您在買方生命週期中的覆蓋水平（潛在客戶總數），但網站訪問者總數是一個很好的通用指標。

如果您可以為每個新的站點訪問者附加成本，那麼計算您的總體客戶獲取成本將很容易。 將營銷策略與買方生命週期的“到達”和“獲取”階段聯繫起來，以確定獲取新客戶的具體成本。 然後確定降低該成本的方法。

10. 測試和改進前進

測試是客戶生命週期管理的重要組成部分。 每個階段都有與之相關的特定指標，這使得長期測試和跟踪新的營銷和銷售策略成為可能。

許多零售商在沒有先進行適當測試的情況下進行更改。 但是A/B 測試和多變量測試允許您在推出新更改之前比較買家生命週期中的不同迭代和策略。

通過買方生命週期的視角查看所有測試活動，無論是用戶體驗優化、轉化優化、營銷和銷售、忠誠度建立等，都是一種很好的做法。 這使您可以衡量優化策略隨時間推移的整體有效性。

結論

客戶生命週期管理使您能夠將所有銷售和營銷策略導向少數可衡量的結果。

從根本上說，CLM 是針對買方生命週期的每個階段優化營銷和銷售活動。 將特定指標分配給這些階段以進行跟踪是此過程的重要組成部分。

重申測試的重要性也很重要。 因為可以清楚地衡量有多少潛在客戶正在經歷買方生命週期的各個階段，所以長期測試變得更加容易。

現在，是時候規劃您的客戶生命週期並開始收集數據了。

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