Управление жизненным циклом клиентов электронной коммерции: простое руководство

Управлять интернет-магазином непросто.

За кулисами происходит много всего, включая повседневные задачи обслуживания, тестирование пользовательского опыта, оптимизацию конверсии, аналитику и интерпретацию данных, отображение пути клиента… этот список можно продолжить.

Так зачем добавлять в список еще одно беспокойство?

Термин «управление жизненным циклом клиента» (CLM) относится к процессам, принципам и механизмам обратной связи, которые розничные продавцы используют для продвижения клиентов через различные этапы жизненного цикла покупателя.

Эффективное управление жизненным циклом клиентов, которое включает маркетинг, продажи, взаимодействие с пользователем, формирование лояльности и многое другое, может значительно увеличить продажи и прибыль.

Однако многие розничные торговцы упускают из виду эту важную часть своей «машины электронной коммерции», объединяя ее с другими ключевыми процессами (такими как управление взаимоотношениями с клиентами или CRM). Даже если они настраивают процессы CLM, они часто не придерживаются передовых практик.

В этом посте мы покажем вам, как именно управлять жизненным циклом вашего клиента, чтобы вы не потеряли легкие продажи и прибыль.

Что вы найдете в этой статье?

Что такое жизненный цикл клиента?
Что такое управление жизненным циклом клиента?
Важное примечание: понимание разницы между циклом взаимодействия с клиентом и его жизненным циклом
Как розничные продавцы управляют жизненным циклом покупателя по сравнению с его покупкой?
Почему так важно управление жизненным циклом клиентов?
Каковы пять этапов жизненного цикла клиента?
10 шагов к успешному управлению жизненным циклом клиента
Заключение

Звучит отлично? Давайте копаться.

Что такое жизненный цикл клиента?

Жизненный цикл клиента - это визуальное представление различных этапов, которые проходит типичный клиент до, во время и после совершения покупки.

Жизненный цикл клиента имеет несколько примечательных характеристик, которые отличают его от других документов и концептуальных моделей.

Во-первых, он ориентирован на бизнес, что означает, что он используется для определения отношений с клиентами с точки зрения бизнеса. Он абстрактно представляет собой идеальный путь типичного покупателя, от первого контакта до первой покупки и лояльности.

Во-вторых, жизненный цикл покупателя - это общий документ высокого уровня. Хотя он может учитывать определенные каналы и точки взаимодействия , клиенты группируются в отдельные категории на основе определенного поведения.

Наконец, это практический инструмент. Он используется, чтобы понять, сколько клиентов в настоящее время занимают различные стадии жизненного цикла клиента , например, потенциальные клиенты, новые клиенты или адвокаты.

Он также используется для надлежащего таргетинга маркетингового и торгового контента на клиентов , тем самым увеличивая их ценность. Например, если вы знаете, что конкретный клиент находится на стадии «Приобретение», вы можете предложить ему стимулы и предложения, побуждая их перейти на стадию «Развитие и воспитание».

Что такое управление жизненным циклом клиента?

Управление жизненным циклом клиента состоит из трех основных текущих этапов:

1. Определение жизненного цикла клиента.
2. Осмысленно визуализируйте это.
3. Структурирование процессов лояльности, продаж и маркетинга для наиболее эффективного продвижения людей через различные этапы жизненного цикла клиента, от первого контакта до покупки и далее.

CLM также реализует четкую и строгую аналитическую структуру, чтобы можно было отслеживать и измерять движение людей на протяжении жизненного цикла покупателя, оценивая эффективность вашей общей стратегии.

Достижение этих целей предполагает создание инфраструктуры для измерения количества пользователей на каждом этапе жизненного цикла покупателя (иногда называемой «конвейер») и использование доступных каналов для нацеливания на них соответствующего контента и опыта.

Наконец, CLM предполагает долгосрочное обязательство по тестированию , как в положительном смысле для увеличения конверсии на протяжении жизненного цикла покупателя, так и в отрицательном смысле, «закрывая» проблемные области.

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле. Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

Важное примечание: понимание разницы между циклом взаимодействия с клиентом и его жизненным циклом

Розничные продавцы часто путают путь покупателя с его жизненным циклом (также называемым «жизненным циклом покупателя»).

Путь к покупке - это сумма всего опыта, который покупатель может получить от вашего магазина, от начала до конца. Это «путешествие» часто включает десятки, если не сотни точек соприкосновения.

Важно то, что путь клиента визуализируется (обычно на карте пути клиента) с точки зрения пользователя. Розничные торговцы используют карты пути покупателя, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.

Краткий пример типичного пути к покупке. (Источник)

Как розничные продавцы управляют жизненным циклом покупателя по сравнению с его покупкой?

Жизненный цикл покупателя - это более простая модель, обычно охватывающая лишь несколько этапов, которая классифицирует клиентов в соответствии с их отношениями с вашим магазином и предусматривает идеальный следующий этап.

Розничные торговцы используют понимание жизненного цикла покупателя, чтобы побудить покупателей переходить от одного этапа к другому с целью увеличения продаж, доходов и рефералов.

В частности, розничные продавцы управляют жизненным циклом покупателя, нацеливая клиентов на конкретный контент и опыт, чтобы превратить их из потенциальных клиентов в клиентов, а из клиентов в постоянных клиентов и защитников (вместо того, чтобы улучшать существующий опыт, составляющий существующий путь клиента).

В некоторой степени путь к покупке и жизненный цикл покупателя частично совпадают, но для всех целей и задач их следует рассматривать как отдельные концепции.

Для более подробного анализа этой темы ознакомьтесь с нашей статьей: Путь клиента к жизненному циклу покупателя.

Почему так важно управление жизненным циклом клиентов?

Зачем вообще беспокоиться об управлении жизненным циклом клиентов?

Управление жизненным циклом клиентов важно, потому что это средство, с помощью которого вы продвигаете потенциальных клиентов и побуждаете их к совершению покупки.

CLM также позволяет вам максимизировать ценность существующих клиентов.

Затраты на привлечение клиентов растут. С эффективной CLM вы можете максимизировать ценность существующих клиентов.

Жизненный цикл покупателя включает этапы после покупки, включая лояльность (клиенты, совершающие многочисленные повторные покупки) и защиту (клиенты, рекомендующие ваш магазин своим друзьям).

Поскольку управление жизненным циклом клиента также связано с тестированием и повышением коэффициента конверсии между различными этапами жизненного цикла клиента, оно позволяет вам исправить любые проблемы, которые могут у вас возникнуть.

Каковы пять этапов жизненного цикла клиента?

Жизненный цикл клиента обычно делится на четыре или пять отдельных этапов. Каждый розничный продавец определит свой собственный уникальный шаблон покупателя, но всегда будут общие черты.

Типичный жизненный цикл покупателя обычно состоит из четырех или пяти этапов. (Источник)
Вот типичный пример электронной торговли:

1. Охват / осведомленность - этот этап представляет собой самое первое взаимодействие потенциального клиента с вашим брендом . Когда посетитель нажимает на товарное объявление, просматривает сообщение в социальной сети или посещает ваш сайт, он входит в стадию осведомленности. Эта группа людей составляет ваших потенциальных клиентов на ранней стадии.
2. Приобретение / преобразование - когда клиент совершает покупку в первый раз , он вступил в стадию приобретения. В контексте электронной коммерции ваш веб-сайт, особенно страницы продуктов и формы оформления заказа, имеют решающее значение для преобразования посетителей в клиентов. Оптимизация конверсии на сайте - это основная деятельность, которую предприниматели предпринимают на данном этапе для обеспечения высокого коэффициента конверсии.
3. Развивайте и поддерживайте - Развитие ваших отношений с новыми клиентами с помощью последующего контента, индивидуальных предложений и поддержки продукта является основным направлением этого этапа жизненного цикла покупателя. Многие розничные торговцы упускают этот важный этап, переходя от конверсии к удержанию. Но обязательно включить, если вы хотите максимизировать ценность каждого клиента. Набор опыта, который клиент имеет на этой стадии, влияет на то, как он воспринимает ваш бренд и взаимодействует с ним. И часто бывает трудно отказаться, если вы производите негативное впечатление. Если вы сможете «удивить» новых клиентов на раннем этапе, они с большей вероятностью превратятся в активных проповедников вашего бренда, совершающих повторные покупки.
4. Удержание - ключевое поведение, связанное с этим этапом, - вторая покупка . Первые покупатели становятся постоянными покупателями, когда покупают последующие товары. Повышение лояльности - отправка клиентам целевых предложений, предложений по релевантным продуктам и даже поощрение их к участию в программе лояльности - это основной способ предотвратить прекращение работы на этом этапе.
5. Пропаганда - превращение клиентов в адвокатов - это дальнейшее развитие ваших отношений с ними , отправляя реферальные стимулы по электронной почте и в социальных сетях. Розничные торговцы обычно предлагают вознаграждение за рефералов.

Важно привязать показатели к каждому этапу жизненного цикла покупателя . Это позволит вам увидеть, насколько хорошо лиды превращаются в клиентов и так далее.

На этапе охвата / осведомленности наилучшими показателями являются показы рекламы и посещения сайта . Ваш коэффициент конверсии или коэффициент привлечения указывает количество посетителей, которые превращаются в клиентов. Уровень удержания клиентов и процент переходов - хорошие индикаторы для более поздних этапов.

Для получения дополнительных сведений об основных показателях электронной торговли ознакомьтесь с нашей подробной статьей по теме: «10 лучших показателей электронной торговли, которые следует отслеживать для увеличения продаж».

10 шагов к успешному управлению жизненным циклом клиента

Отказавшись от теоретических аспектов, давайте посмотрим, как на самом деле можно построить эффективную стратегию управления жизненным циклом клиентов.

Вот десять ключевых советов, о которых следует помнить:

1. Используйте проверенный шаблон жизненного цикла клиента электронной торговли.

Начните с определения жизненного цикла покупателя в общих чертах . На этом этапе не нужно тратить много времени на создание детализированной уникальной модели.

Выберите существующий и широко используемый шаблон электронной коммерции. Вы всегда можете добавить дополнительные этапы по мере сбора дополнительных данных и отзывов клиентов.

Выбирайте проверенную модель жизненного цикла, а не пытайтесь изобретать колесо. (Источник)
Вы можете разделить некоторые из более широких этапов, например, превратив «охват» в «осведомленность» и «интерес».

Выбранный вами шаблон ляжет в основу вашей общей стратегии, позволяя вам вводить новшества и оптимизировать в будущем.

2. Сосредоточьтесь на правильных данных

Важно привязать правильные показатели к каждому этапу жизненного цикла покупателя.

Присоединив одну общую метрику к каждому отдельному этапу жизненного цикла покупателя , вы можете отслеживать долгосрочную эффективность своих маркетинговых кампаний, продаж и кампаний по оптимизации на месте на высоком уровне.

Отслеживание различных этапов, через которые проходят клиенты, имеет важное значение для улучшения и управления жизненным циклом вашего покупателя. (Источник)
При привязке показателей к каждому этапу жизненного цикла покупателя полезно разделить клиентов на определенные группы.

Используйте следующие категории для отслеживания:

• Ведущий - ведущим является любой, кто находится на стадии «досягаемости» или «осведомленности». Количество посетителей вашего сайта - полезный показатель.
• Клиенты. Любой посетитель вашего сайта, который совершил покупку, является покупателем. Коэффициент конверсии - самый распространенный показатель для этого этапа.
• Удерживаемые клиенты - Удерживаемые клиенты находятся на стадии «удержания». Ваш уровень удержания представляет эту группу.
• Адвокаты - Отслеживайте адвокатов по количеству существующих клиентов, которые также сделали рекомендации. Это называется вашим реферальным рейтингом .

Часто розничные торговцы объединяют свою «воронку продаж» с жизненным циклом покупателя. Хотя эти термины взаимозаменяемы, в целом ваша воронка продаж используется для измерения активности на сайте на детальном уровне, включая просмотры страниц, количество добавленных в корзину и транзакции.

Воронки продаж обычно сосредоточены на опыте на месте и очень специфичны.
Чтобы получить исчерпывающий обзор ключевых показателей электронной торговли, ознакомьтесь с нашей подробной статьей по теме: 10 лучших показателей электронной торговли, которые необходимо отслеживать для увеличения продаж.

3. Наложение на карту пути клиента

Хотя путь клиента (выраженный через карту пути клиента) и жизненный цикл покупателя - это принципиально разные концепции, есть важные области, которые пересекаются.

Точки взаимодействия на пути к покупке соответствуют различным этапам жизненного цикла покупателя . Выявление ключевых точек соприкосновения с клиентами позволит выделить области, требующие улучшения, что позволит вам продвигать больше потенциальных клиентов и клиентов по жизненному циклу покупателя.

Путь к покупке и жизненный цикл покупателя могут использоваться как дополнительные документы. (Источник)
Определите основные моменты взаимодействия во время «осведомленности», «конверсии», «удержания» и «защиты» . Это даст вам ценную информацию о пользовательском опыте на каждом этапе жизненного цикла покупателя.

Если у вас еще нет карты пути клиента, то ваш пользовательский опыт, скорее всего, не оптимален.

Ознакомьтесь с нашим подробным руководством, чтобы узнать, в чем вы ошибаетесь: Отображение пути клиента в электронной торговле: примеры и шаблоны.

4. Определите маркетинговые каналы для каждого этапа.

Как вы достигаете клиентов на каждом этапе жизненного цикла покупателя?

Определите каналы, маркетинговые или иные, которые находятся под вашим контролем.

Большая часть CLM управляет каналами связи в контексте жизненного цикла покупателя, независимо от того, используются ли они для маркетинга, продаж или поддержки существующих клиентов.

Просмотр этих каналов через призму жизненного цикла покупателя поможет вам прояснить свои цели и нацелить на соответствующие разделы вашей клиентской базы.

Когда вы понимаете, например, что электронный маркетинг является ключевым каналом для превращения постоянных клиентов в защитников, вы можете адаптировать свой контент и стратегию сегментации для лучшего достижения этой цели.

Важно связать маркетинговые каналы с этапами жизненного цикла покупателя. (Источник)
В среде электронной коммерции существует несколько основных каналов, которые розничные продавцы используют для взаимодействия с покупателями.

Вот краткое изложение:

• Платная реклама (Facebook, Google Покупки, AdWords и т. Д.)
• Органические публикации в социальных сетях
• Результаты обычного поиска
• Рекламная рассылка
• Уведомления приложений

Некоторые виды маркетинга и аутрич работают более эффективно, чем другие, на разных этапах жизненного цикла покупателя. Понимание того, какие каналы подходят для каждого этапа, позволяет вам соответствующим образом адаптировать свой контент, рекламные акции, обновления и т. Д.

5. Составьте четкий обзор текущих стратегий маркетинга и продаж на каждом этапе.

Есть ли у вас отдельные, четко определенные стратегии продаж для каждого этапа жизненного цикла покупателя?

Если ответ отрицательный, вы можете упустить большую часть первичных продаж и повторных покупок.

Каковы ваши основные маркетинговые и торговые мероприятия, характерные для каждого этапа жизненного цикла покупателя? (Источник)
Создайте упрощенный обзор ваших текущих стратегий маркетинга и продаж для каждого этапа и включите их в любое визуальное представление жизненного цикла вашего покупателя.

Это позволит вам выявить любые недостатки в вашем текущем подходе и, что особенно важно, разработать и оптимизировать существующие стратегии в контексте конкретных целей и показателей жизненного цикла покупателя.

6. Определите основные точки возврата

Куда уходят клиенты? Хорошей практикой является сравнение ваших текущих показателей с общими эталонными показателями электронной торговли в отрасли (наряду с вашими собственными внутренними целями).

Использование сторонних данных, особенно на ранних этапах, позволит вам увидеть, есть ли у вас какие-либо серьезные проблемы, связанные с этапами жизненного цикла покупателя . Вы можете обнаружить, например, что необычно небольшое количество клиентов становятся защитниками. Затем вы можете соответствующим образом адаптировать свою стратегию.

Поскольку жизненный цикл вашего покупателя позволяет вам определить количество людей, «выбывающих» из вашей воронки продаж, это важный инструмент для выявления проблем. (Источник)
Поскольку стоимость привлечения новых клиентов постоянно растет, необходимо максимально «сократить» жизненный цикл покупателя . Вы мгновенно увеличите доход, если сможете конвертировать больше потенциальных клиентов в новых клиентов, новых клиентов в постоянных клиентов и т. Д.

7. Улучшение взаимодействия с пользователем на ключевых этапах

Хотя взаимодействие с пользователем в основном относится к сфере картирования и оптимизации пути клиента, оно также актуально для управления жизненным циклом клиента.

Оптимизация взаимодействия с пользователем неразрывно связана с оптимизацией конверсии . Счастливые и довольные пользователи с гораздо большей вероятностью превратятся в новых клиентов, постоянных клиентов и проповедников.

Соберите отзывы для каждой группы пользователей (потенциальных клиентов, постоянных клиентов и сторонников), связанных с этапами жизненного цикла покупателя. Используйте эту информацию, чтобы определить основные области, в которых улучшения могут повлиять на ключевые показатели жизненного цикла вашего покупателя.

Чтобы получить полный обзор тестирования пользовательского опыта электронной торговли, ознакомьтесь с нашей статьей по теме: 11 советов по UX для электронной торговли, которые помогут вам повысить коэффициент конверсии.

8. Сделайте ставку на лояльность и защиту

Многие розничные торговцы сосредотачиваются исключительно (или почти исключительно) на стадиях охвата и конверсии. Но это большая ошибка.

Рассматривайте управление жизненным циклом клиентов как способ увеличения ценности существующих клиентов.

Стоимость привлечения клиентов представляет собой ресурсы, посвященные привлечению новых потенциальных клиентов и превращению их в новых покупателей. (Источник)
Стоимость привлечения новых клиентов растет почти ежедневно. Для розничных торговцев абсолютно необходимо по возможности повышать ценность своей текущей клиентской базы.

Ставя лояльность и защиту наравне с охватом и привлечением, вы можете увеличить доход, не затрачивая больших ресурсов.

9. Снижение затрат на привлечение клиентов.

Этот пункт следует из предыдущего.

Управление жизненным циклом клиентов - это не только снижение затрат, но и повышение конверсии.

Одна из самых больших статей расходов интернет-магазинов, если не самая большая, - это привлечение клиентов.

Управление жизненным циклом покупателя включает в себя четкое определение вашей маркетинговой стратегии на этапе охвата и осведомленности с целью снижения расходов.

Трудно количественно оценить ваш уровень охвата (общее количество потенциальных клиентов) в жизненном цикле покупателя, но общее количество посетителей сайта - хороший общий показатель.

Если вы можете привязать стоимость к каждому новому посетителю сайта, будет легко рассчитать общую стоимость привлечения клиента. Свяжите маркетинговые стратегии с этапами «охвата» и «приобретения» жизненного цикла покупателя, чтобы определить конкретные затраты на привлечение новых клиентов. Затем определите способы снизить эту стоимость.

10. Тестируйте и улучшайте в будущем

Тестирование - важная часть управления жизненным циклом клиента . С каждым этапом связана определенная метрика, что позволяет тестировать и отслеживать новые стратегии маркетинга и продаж в долгосрочной перспективе.

Многие розничные продавцы вносят изменения без предварительного проведения надлежащих тестов. Но A / B-тестирование и многовариантное тестирование позволяют сравнивать различные итерации и стратегии на протяжении жизненного цикла вашего покупателя, прежде чем вносить новые изменения.

Хорошей практикой является рассмотрение всех ваших тестовых кампаний, будь то оптимизация взаимодействия с пользователем, оптимизация конверсии, маркетинг и продажи, формирование лояльности и т. Д., Сквозь призму жизненного цикла покупателя. Это позволяет вам оценить общую эффективность вашей стратегии оптимизации с течением времени.

Заключение

Управление жизненным циклом клиентов позволяет направить все ваши стратегии продаж и маркетинга на достижение определенных измеримых результатов.

По сути, CLM направлена ​​на оптимизацию маркетинговой и торговой деятельности для каждого отдельного этапа жизненного цикла покупателя . Назначение конкретных показателей этим этапам для целей отслеживания - важная часть этого процесса.

Также важно подчеркнуть важность тестирования. Поскольку можно четко измерить, сколько потенциальных клиентов проходят через различные этапы жизненного цикла покупателя, долгосрочное тестирование становится намного проще.

Теперь пора составить карту жизненного цикла вашего клиента и начать сбор данных.

Загрузите наш бесплатный контрольный список по оптимизации электронной торговли

Мы составили исчерпывающий контрольный список из 115 пунктов для улучшения всего вашего магазина, от домашней страницы до формы оформления заказа. Скачайте сейчас бесплатно.