Gestionarea ciclului de viață al clienților de comerț electronic: un ghid ușor

Gestionarea unui magazin de comerț electronic nu este ușoară.

Se întâmplă multe în culise, inclusiv sarcini de întreținere de zi cu zi, testarea experienței utilizatorului, optimizarea conversiei, analize și interpretarea datelor, cartografierea călătoriei clienților ... lista continuă.

Deci, de ce să adăugați o altă grijă la listă?

Termenul „managementul ciclului de viață al clienților” (CLM) se referă la procesele, principiile și mecanismele de feedback pe care comercianții cu amănuntul le utilizează pentru a muta clienții prin diferitele etape ale ciclului de viață al cumpărătorului.

Gestionarea eficientă a ciclului de viață al clienților, care cuprinde marketingul, vânzările, experiența utilizatorului, fidelizarea și multe altele, poate crește dramatic vânzările și veniturile.

Cu toate acestea, mulți comercianți cu amănuntul trec cu vederea această parte importantă a „mașinii de comerț electronic”, combinând-o cu alte procese cheie (cum ar fi gestionarea relației cu clienții sau CRM). Chiar dacă configurează procese CLM, adesea nu reușesc să respecte cele mai bune practici.

În această postare, vă vom arăta exact cum să vă gestionați ciclul de viață al clienților, asigurându-vă că nu pierdeți din vânzări și venituri ușoare.

Ce veți găsi în acest articol?

Ce este ciclul de viață al clientului?
Ce este managementul ciclului de viață al clienților?
O notă importantă: Înțelegerea diferenței dintre călătoria clientului și ciclul de viață al clientului
Cum gestionează retailerii ciclul de viață al cumpărătorului în comparație cu călătoria clientului?
De ce este importantă gestionarea ciclului de viață al clienților?
Care sunt cele cinci etape ale ciclului de viață al clientului?
10 pași pentru gestionarea cu succes a ciclului de viață al clienților
Concluzie

Sună bine? Hai să săpăm.

Ce este ciclul de viață al clientului?

Ciclul de viață al clientului este o reprezentare vizuală a diferitelor etape prin care trece un client tipic înainte, în timpul și după efectuarea unei achiziții.

Ciclul de viață al clienților are câteva caracteristici notabile care îl disting de alte documente și modele conceptuale.

În primul rând, este orientat spre afaceri, ceea ce înseamnă că este folosit pentru a defini relațiile cu clienții din perspectiva afacerii. Reprezintă călătoria ideală a unui client tipic într-un mod abstract, de la contactul inițial până la prima achiziție și loialitate.

În al doilea rând, ciclul de viață al cumpărătorului este un document general și la nivel înalt. Deși poate explica anumite canale și puncte de contact, clienții sunt grupați în categorii libere pe baza unor comportamente specifice.

În cele din urmă, este un instrument practic. Este folosit pentru a înțelege câți clienți ocupă în prezent diferitele etape ale ciclului de viață al clienților , cum ar fi clienții potențiali, clienții pentru prima dată sau avocații.

De asemenea, este utilizat pentru a viza în mod adecvat conținutul de marketing și vânzări către clienți , crescând astfel valoarea acestora. Dacă știți că un anumit client se află în etapa „Achiziționează”, de exemplu, le poți oferi stimulente și oferte, încurajându-i să treacă la faza „Dezvoltă și crește”.

Ce este managementul ciclului de viață al clienților?

Gestionarea ciclului de viață al clienților constă în trei etape principale în desfășurare:

1. Definirea ciclului de viață al clientului.
2. Vizualizarea acestuia într-un mod semnificativ.
3. Structurarea proceselor de loialitate, vânzări și marketing pentru a muta oamenii prin diferitele etape ale ciclului de viață al clienților în cel mai eficient mod, de la primul contact până la cumpărare și nu numai.

CLM se referă, de asemenea, la implementarea unui cadru de analiză clar, riguros, astfel încât să fie posibilă urmărirea și măsurarea mișcării persoanelor de-a lungul ciclului de viață al cumpărătorului, măsurând eficacitatea strategiei dvs. generale.

Atingerea acestor obiective presupune crearea unei infrastructuri pentru măsurarea numărului de utilizatori în fiecare etapă a ciclului de viață al cumpărătorului (uneori denumită „conductă”) și utilizarea canalelor disponibile pentru a-i viza cu conținut și experiențe relevante.

În cele din urmă, CLM implică un angajament pe termen lung în ceea ce privește testarea , atât într-un sens pozitiv pentru a crește conversiile de-a lungul ciclului de viață al cumpărătorului, cât și în sens negativ, „închizând” domeniile problematice.

Doriți mai multe informații de acest gen?

Obțineți sfaturi săptămânale despre comerț electronic, strategii și cunoștințe de top din industrie. Livrat direct în căsuța de e-mail.

pe Am citit politica de confidențialitate și accept termenii și condițiile buletinului informativ.

Bifați această casetă de selectare pentru a continua

Woo hoo! Tocmai v-ați înscris. Verificați căsuța de e-mail pentru a confirma abonamentul.

O notă importantă: Înțelegerea diferenței dintre călătoria clientului și ciclul de viață al clientului

Comercianții cu amănuntul confundă adesea călătoria clientului cu ciclul de viață al clientului (numit și „ciclul de viață al cumpărătorului”).

Călătoria clientului este suma totală a tuturor experiențelor pe care le poate avea un client cu magazinul dvs., de la început până la sfârșit. Această „călătorie” va cuprinde adesea zeci, dacă nu sute de puncte de contact.

În mod crucial, călătoria clientului este vizualizată (de obicei într-o hartă a călătoriei clientului) din perspectiva utilizatorului. Comercianții cu amănuntul folosesc hărțile călătoriei clienților pentru a îmbunătăți experiența clientului.

Un exemplu condensat al unei călătorii tipice a clienților. (Sursă)

Cum gestionează retailerii ciclul de viață al cumpărătorului în comparație cu călătoria clientului?

Ciclul de viață al cumpărătorului este un model mai simplu, care cuprinde de obicei doar o mână de etape, care clasifică clienții în funcție de relația lor cu magazinul dvs. și prevede etapa următoare ideală.

Retailerii folosesc o înțelegere a ciclului de viață al cumpărătorului pentru a încuraja clienții să treacă de la o etapă la alta, în vederea creșterii vânzărilor, a veniturilor și a recomandărilor.

În mod specific, comercianții cu amănuntul gestionează ciclul de viață al cumpărătorului direcționând clienții cu conținut și experiențe specifice pentru a-i transforma din clienți potențiali în clienți și din clienți în clienți repetanți și avocați (mai degrabă decât să îmbunătățească experiențele existente cuprinzând călătoria clientului existent).

Există un anumit grad de suprapunere între călătoria clientului și ciclul de viață al cumpărătorului, dar din toate punctele de vedere, acestea ar trebui tratate ca concepte separate.

Pentru o analiză mai detaliată a acestui subiect, consultați articolul nostru: Călătoria clienților vs. Ciclul de viață al cumpărătorului.

De ce este importantă gestionarea ciclului de viață al clienților?

De ce să vă deranjați cu gestionarea ciclului de viață al clienților?

Gestionarea ciclului de viață al clienților este importantă, deoarece este mijlocul prin care vă mișcați și încurajați potențialii clienți să efectueze o achiziție.

CLM vă permite, de asemenea, să maximizați valoarea clienților existenți.

Costurile de achiziție ale clienților cresc. Cu CLM eficient, puteți maximiza valoarea clienților existenți.

Ciclul de viață al cumpărătorului include etape după cumpărare, inclusiv loialitatea (clienții care efectuează numeroase achiziții repetate) și advocacy (clienții care vă recomandă magazinul prietenilor lor).

Deoarece gestionarea ciclului de viață al clienților este, de asemenea, de testare și îmbunătățire a ratelor de conversie între diferitele etape ale ciclului de viață al clientului, vă permite să remediați orice probleme pe care le-ați putea avea.

Care sunt cele cinci etape ale ciclului de viață al clientului?

Ciclul de viață al clienților este de obicei împărțit în patru sau cinci etape distincte. Fiecare comerciant cu amănuntul își va defini propriul șablon unic de cumpărător, dar vor exista întotdeauna puncte comune.

Un ciclu de viață tipic al cumpărătorului are de obicei patru sau cinci etape. (Sursă)
Iată un exemplu tipic de comerț electronic:

1. Reach / Awareness - Această etapă reprezintă prima interacțiune pe care un potențial client o are cu marca dvs. Când un vizitator dă clic pe un anunț de cumpărături, vizualizează o postare pe rețelele sociale sau vizitează site-ul dvs., acesta a intrat în stadiul de conștientizare. Acest grup de oameni alcătuiește primele etape.
2. Achiziție / Conversie - Când un client face o achiziție pentru prima dată , acesta a intrat în etapa de achiziție. În contextul comerțului electronic, site-ul dvs., în special paginile de produs și formularele de plată, sunt cruciale pentru conversia vizitatorilor în clienți. Optimizarea conversiei la fața locului este principala activitate pe care o desfășoară comercianții cu amănuntul în această etapă pentru a asigura o rată de conversie ridicată.
3. Dezvoltați și dezvoltați - Dezvoltarea relației dvs. cu clienții pentru prima dată cu conținut de urmărire, oferte personalizate și asistență pentru produse este punctul central al acestei etape a ciclului de viață al cumpărătorului. Mulți comercianți cu amănuntul renunță la această etapă esențială, trecând de la conversie la păstrare. Dar este esențial să includeți dacă doriți să maximizați valoarea fiecărui client. Setul de experiențe pe care le are un client în această etapă formează și influențează modul în care percep și interacționează cu marca ta. Și poate fi adesea dificil să dai înapoi dacă faci o impresie negativă. Dacă puteți „uimi” noi clienți din timp, este mult mai probabil să se transforme în evangheliști activi, care cumpără repetat pentru marca dvs.
4. Păstrare - Comportamentul cheie asociat acestei etape este a doua achiziție . Clienții pentru prima dată devin clienți repetați atunci când cumpără articole ulterioare. Fidelizarea - prin trimiterea de oferte către clienți, sugestii relevante de produse și chiar încurajarea acestora să se înscrie într-un program de fidelizare - este principala modalitate de prevenire a abandonului în această etapă.
5. Pledoarie - Transformarea clienților în avocați este despre dezvoltarea în continuare a relațiilor dvs. cu aceștia prin trimiterea de stimulente de trimitere prin e-mail și pe social media. Retailerii vor oferi de obicei un fel de recompensă pentru recomandări.

Este esențial să atașați valori la fiecare etapă a ciclului de viață al cumpărătorului . Acest lucru vă va permite să vedeți cât de bine se convertesc clienții potențiali în clienți și așa mai departe.

Pentru etapa de acoperire / conștientizare, afișările de anunțuri și vizitele pe site sunt cele mai bune măsuri . Rata de conversie sau rata de achiziție indică numărul de vizitatori care se transformă în clienți. Rata de reținere a clienților și rata de recomandare sunt indicatori buni pentru etapele ulterioare.

Pentru mai multe detalii despre valorile esențiale ale comerțului electronic, consultați articolul nostru detaliat pe această temă: 10 cele mai bune valori pentru comerțul electronic pentru a vă urmări vânzările.

10 pași pentru gestionarea cu succes a ciclului de viață al clienților

Cu dimensiunea teoretică înlăturată, să aruncăm o privire asupra modului în care puteți construi de fapt o strategie eficientă de gestionare a ciclului de viață al clienților.

Iată zece sfaturi cheie pe care trebuie să le aveți în vedere:

1. Utilizați un șablon dovedit pentru ciclul de viață al clienților

Începeți prin definirea ciclului de viață al cumpărătorului în termeni generali . Nu este nevoie să petreceți mult timp creând un model detaliat și unic în acest stadiu.

Optează pentru un șablon de comerț electronic existent și utilizat pe scară largă. Puteți adăuga oricând mai multe etape nuanțate pe măsură ce adunați mai multe date și feedback-ul clienților.

Optați pentru un model de ciclu de viață dovedit, mai degrabă decât să încercați să reinventați roata. (Sursă)
Poate doriți să împărțiți unele dintre etapele mai largi, de exemplu, transformând „atingerea” în „conștientizare” și „interes”.

Șablonul pe care îl alegeți va forma baza strategiei dvs. generale, permițându-vă să inovați și să optimizați în viitor.

2. Concentrați-vă pe datele corecte

Este esențial să atașați valorile potrivite fiecărei etape a ciclului de viață al cumpărătorului.

Atașând o valoare largă la fiecare pas individual al ciclului de viață al cumpărătorului , puteți urmări eficiența pe termen lung a campaniilor dvs. de marketing, vânzări și optimizare la fața locului de la un nivel ridicat.

Urmărirea diferitelor etape prin care trec clienții este esențială pentru îmbunătățirea și gestionarea ciclului de viață al cumpărătorului. (Sursă)
Atunci când atașați valori la fiecare etapă a ciclului de viață al cumpărătorului, este util să clasificați clienții în grupuri specifice.

Utilizați următoarele categorii în scopuri de urmărire:

• Lead - Oricine se află în stadiul de „atingere” sau „conștientizare” este un lead. Numărul dvs. de vizitatori ai site-ului este o valoare utilă.
• Clienți - Orice vizitator al site-ului dvs. care a efectuat o achiziție este client. Rata de conversie este cea mai frecventă valoare pentru această etapă.
• Clienți reținuți - Clienții reținuți ocupă etapa de „reținere”. Rata dvs. de păstrare reprezintă acest grup.
• Avocați - urmăriți avocații în funcție de numărul de clienți existenți care au făcut, de asemenea, o sesizare. Aceasta se numește rata dvs. de recomandare .

Adesea, comercianții cu amănuntul își vor combina „pâlnia de vânzare” cu ciclul de viață al cumpărătorului. Deși acești termeni sunt interschimbabili, în general vorbind, pâlnia dvs. de vânzări este utilizată pentru a măsura activitatea la fața locului la un nivel granular, cuprinzând vizualizări de pagină, rata de adăugare la coș și tranzacții.

Canalele de vânzare se concentrează de obicei pe experiența la fața locului și sunt extrem de specifice.
Pentru o imagine de ansamblu cuprinzătoare asupra valorilor cheie ale comerțului electronic, consultați articolul nostru detaliat pe această temă: 10 cele mai bune valori de comerț electronic pentru a vă urmări vânzările.

3. Suprapuneți cu harta călătoriei clienților dvs.

În timp ce călătoria clientului (așa cum este exprimată printr-o hartă a călătoriei clientului) și ciclul de viață al cumpărătorului sunt concepte fundamental diferite, există domenii importante de suprapunere.

Punctele de contact din călătoria clientului corespund diferitelor etape ale ciclului de viață al cumpărătorului . Și identificarea punctelor de contact cheie orientate către clienți va evidenția domeniile de îmbunătățire, permițându-vă să mutați mai mulți clienți potențiali și clienți de-a lungul ciclului de viață al cumpărătorului.

Călătoria clientului și ciclul de viață al cumpărătorului pot fi utilizate ca documente complementare. (Sursă)
Determinați principalele puncte de interacțiune în timpul „conștientizării”, „conversiei”, „retenției” și „advocacy” . Acest lucru vă va oferi informații valoroase despre experiența utilizatorului în fiecare etapă a ciclului de viață al cumpărătorului.

Dacă nu aveți deja o hartă a călătoriei clienților, atunci experiența dvs. de utilizator este probabil suboptimă.

Consultați ghidul nostru aprofundat pentru a vedea unde ați putea greși: Cartografierea călătoriei clienților în comerțul electronic: exemple și șabloane.

4. Definiți canale de marketing pentru fiecare etapă

Cum ajungeți la clienți în fiecare etapă a ciclului de viață al cumpărătorului?

Definiți canalele, de marketing sau altfel, care sunt sub controlul dvs.

O mare parte din CLM gestionează canalele de comunicare în contextul ciclului de viață al cumpărătorului, indiferent dacă sunt utilizate pentru marketing, vânzări sau pentru a susține clienții existenți.

Vizualizarea acestor canale prin obiectivul ciclului de viață al cumpărătorului vă ajută să vă clarificați obiectivele și să vizați secțiunile relevante din baza dvs. de clienți.

Când înțelegeți, de exemplu, că marketingul prin e-mail este un canal cheie pentru transformarea clienților care se repetă în avocați, vă puteți adapta conținutul și strategia de segmentare pentru a atinge mai bine acest obiectiv.

Este important să conectați canalele de marketing la etapele ciclului de viață al cumpărătorului. (Sursă)
Într-un cadru de comerț electronic, există o mână de canale principale pe care comercianții cu amănuntul le folosesc pentru a interacționa cu clienții.

Iată un rezumat rapid:

• Anunțuri cu plată (Facebook, Cumpărături Google, AdWords etc.)
• Postări organice pe rețelele sociale
• Rezultatele căutării organice
• Marketing prin e-mail
• Notificări app

Anumite tipuri de marketing și informare funcționează mai eficient decât altele în diferite etape ale ciclului de viață al cumpărătorului. Înțelegerea canalelor relevante pentru fiecare etapă vă permite să vă adaptați conținutul, promoțiile, actualizările etc. în consecință.

5. Construiți o imagine de ansamblu clară a strategiilor actuale de marketing și vânzări pentru fiecare etapă

Aveți strategii de vânzare separate și bine definite pentru fiecare etapă a ciclului de viață al cumpărătorului?

Dacă răspunsul este nu, ați putea pierde o mare parte din vânzări pentru prima dată și cumpărături repetate.

Care sunt principalele dvs. activități de marketing și vânzări, specifice fiecărei etape a ciclului de viață al cumpărătorului? (Sursă)
Creați o prezentare simplificată a strategiilor dvs. actuale de marketing și vânzări pentru fiecare etapă și includeți-le în orice reprezentare vizuală a ciclului de viață al cumpărătorului.

Acest lucru vă va permite să identificați orice deficiențe ale abordării dvs. actuale și, în mod crucial, să vă dezvoltați și să vă optimizați strategiile existente în contextul obiectivelor și valorilor specifice ale ciclului de viață al cumpărătorului.

6. Identificați punctele majore de abandon

Unde pleacă clienții? Este o bună practică să comparați valorile dvs. actuale cu criteriile generale de comerț electronic din industrie (împreună cu propriile obiective interne).

Utilizarea datelor de la terțe părți, în special în primele etape, vă va permite să vedeți dacă aveți probleme majore asociate cu etapele ciclului de viață al cumpărătorului . S-ar putea să descoperiți, de exemplu, că un număr neobișnuit de scăzut de clienți devin avocați. Puteți apoi să vă adaptați strategia în consecință.

Deoarece ciclul de viață al cumpărătorului vă permite să determinați numărul de persoane care „renunță” la pâlnia dvs. de vânzări, este un instrument esențial pentru identificarea problemelor. (Sursă)
Deoarece costul achiziționării de noi clienți este în continuă creștere, este necesar să „strângeți” ciclul de viață al cumpărătorului cât mai mult posibil . Veți crește instantaneu veniturile dacă puteți converti mai mulți clienți potențiali către clienți pentru prima dată, clienți pentru prima dată pentru clienți care se repetă și așa mai departe.

7. Îmbunătățiți experiența utilizatorului pentru etapele cheie

În timp ce experiența utilizatorului se încadrează în principal în atribuirea cartografierii și optimizării călătoriei clienților, este relevantă și în gestionarea ciclului de viață al clienților.

Optimizarea experienței utilizatorului este indisolubil legată de optimizarea conversiilor . Utilizatorii fericiți și mulțumiți sunt mult mai predispuși să se transforme în clienți pentru prima dată, clienți repetanți și evangheliști.

Adunați feedback pentru fiecare grup de utilizatori (clienți potențiali, clienți, clienți repetanți și avocați) asociați cu etapele ciclului de viață al cumpărătorului. Utilizați aceste informații pentru a identifica principalele domenii în care este posibil ca îmbunătățirile să aibă un impact asupra valorilor cheie ale ciclului de viață al cumpărătorului.

Pentru o prezentare completă a testării experienței utilizatorilor de comerț electronic, consultați articolul nostru despre subiectul: 11 sfaturi UX pentru comerțul electronic care vă vor ajuta să vă îmbunătățiți rata de conversie.

8. Prioritizează loialitatea și advocacy

Mulți comercianți cu amănuntul se concentrează exclusiv (sau aproape exclusiv) pe etapele de acoperire și conversie. Dar aceasta este o mare greșeală.

Consultați gestionarea ciclului de viață al clienților ca o modalitate de a maximiza valoarea clienților dvs. existenți.

Costul dvs. de achiziție a clienților reprezintă resursele dedicate atingerii de noi clienți potențiali și transformarea acestora în cumpărători pentru prima dată. (Sursă)
Costul achiziționării de noi clienți crește aproape zilnic. Este absolut esențial pentru comercianții cu amănuntul să sporească valoarea bazei lor actuale de clienți ori de câte ori este posibil.

Plasând loialitatea și advocacy pe picior de egalitate cu acoperirea și achiziția, puteți crește veniturile fără a cheltui cantități mari de resurse.

9. Reduceți costurile de achiziție a clienților

Acest punct urmează din cel de mai sus.

Gestionarea ciclului de viață al clienților înseamnă atât reducerea costurilor, cât și creșterea conversiilor.

Una dintre cele mai mari domenii de cheltuieli pentru comercianții cu amănuntul online, dacă nu chiar cea mai mare, este achiziția de clienți.

Gestionarea ciclului de viață al cumpărătorului implică definirea clară a strategiei dvs. de marketing pentru etapa de acoperire și conștientizare, în vederea reducerii cheltuielilor.

Este dificil să vă cuantificați nivelul de acoperire (numărul total de clienți potențiali) în ciclul de viață al cumpărătorului, dar numărul total de vizitatori al site-ului este o valoare generală bună.

Dacă puteți atașa un cost fiecărui nou vizitator al site-ului, va fi ușor să calculați costul total de achiziție a clienților. Strângeți strategiile de marketing în „atingerea” și „dobândirea” etapelor ciclului de viață al cumpărătorului pentru a determina costul specific al achiziționării de noi clienți. Apoi stabiliți modalități de a reduce acest cost.

10. Testați și îmbunătățiți mersul înainte

Testarea este o parte esențială a managementului ciclului de viață al clienților . Fiecare etapă are o anumită valoare asociată cu aceasta, ceea ce face posibilă testarea și urmărirea noilor strategii de marketing și vânzări pe termen lung.

Mulți comercianți cu amănuntul fac modificări fără a efectua mai întâi teste adecvate. Dar testarea A / B și testarea multivariată vă permit să comparați diferite iterații și strategii de-a lungul ciclului de viață al cumpărătorului înainte de a lansa noi modificări.

Este o practică bună să vizualizați toate campaniile dvs. de testare, indiferent dacă este optimizarea experienței utilizatorului, optimizarea conversiilor, marketing și vânzări, consolidarea loialității și așa mai departe, prin obiectivul ciclului de viață al cumpărătorului. Acest lucru vă permite să evaluați eficiența generală a strategiei de optimizare în timp.

Concluzie

Gestionarea ciclului de viață al clienților vă permite să vă direcționați toate strategiile de vânzare și marketing către o mână de rezultate măsurabile.

În esență, CLM se referă la optimizarea activităților de marketing și vânzări pentru fiecare etapă individuală a ciclului de viață al cumpărătorului . Atribuirea unor valori specifice acestor etape în scopuri de urmărire este o parte importantă a acestui proces.

De asemenea, este important să reiterăm importanța testării. Deoarece este posibil să se măsoare în mod clar câte clienți potențiali se deplasează prin diferitele etape ale ciclului de viață al cumpărătorului, testarea pe termen lung devine mult mai ușoară.

Acum, este timpul să vă planificați ciclul de viață al clienților și să începeți să colectați date.

Descărcați lista noastră de verificare gratuită pentru optimizarea comerțului electronic

Am creat o listă de verificare cuprinzătoare de 115 puncte pentru îmbunătățirea întregului magazin, de la pagina de pornire până la formularul de plată. Descărcați-l acum gratuit.