eコマースの顧客ライフサイクル管理：簡単なガイド

eコマースストアの管理は簡単ではありません。

日常のメンテナンスタスク、ユーザーエクスペリエンスのテスト、コンバージョンの最適化、分析とデータの解釈、カスタマージャーニーのマッピングなど、舞台裏では多くのことが行われています。リストは続きます。

では、なぜリストに別の心配を追加するのですか？

「顧客ライフサイクル管理」（CLM）という用語は、小売業者が購入者のライフサイクルのさまざまな段階を通じて顧客を移動させるために使用するプロセス、原則、およびフィードバックメカニズムを指します。

マーケティング、販売、ユーザーエクスペリエンス、ロイヤルティ構築などを含む効果的な顧客ライフサイクル管理により、売上と収益を劇的に増やすことができます。

しかし、多くの小売業者は、「eコマースマシン」のこの重要な部分を見落とし、他の主要なプロセス（顧客関係管理やCRMなど）と混同しています。 CLMプロセスを設定したとしても、ベストプラクティスに従わないことがよくあります。

この投稿では、顧客のライフサイクルを正確に管理する方法を紹介し、簡単な販売と収益を逃さないようにします。

この記事には何がありますか？

カスタマーライフサイクルとは何ですか？
顧客ライフサイクル管理とは何ですか？
重要な注意：カスタマージャーニーとカスタマーライフサイクルの違いを理解する
小売業者は、カスタマージャーニーと比較して、バイヤーのライフサイクルをどのように管理していますか？
顧客ライフサイクル管理が重要なのはなぜですか？
お客様のライフサイクルの5つの段階は何ですか？
顧客ライフサイクル管理を成功させるための10のステップ
結論

いいですね？ 掘り下げてみましょう。

カスタマーライフサイクルとは何ですか？

顧客のライフサイクルは、一般的な顧客が購入前、購入中、購入後に通過するさまざまな段階を視覚的に表したものです。

顧客のライフサイクルには、他のドキュメントや概念モデルとは異なるいくつかの注目すべき特徴があります。

まず、これはビジネス向けです。つまり、ビジネスの観点から顧客との関係を定義するために使用されます。 それは、最初の接触から最初の購入と忠誠まで、抽象的な方法で典型的な顧客の理想的な旅を表しています。

第二に、購入者のライフサイクルは高レベルで一般的なドキュメントです。 特定のチャネルとタッチポイントを説明する場合もありますが、顧客は特定の行動に基づいて大まかなカテゴリにグループ化されます。

最後に、それは実用的なツールです。 これは、見込み客、初めての顧客、支持者など、顧客ライフサイクルのさまざまな段階を現在占めている顧客の数を理解するために使用されます。

また、マーケティングや販売のコンテンツを顧客に適切にターゲティングするためにも使用され、顧客の価値を高めます。 たとえば、特定の顧客が「獲得」段階にあることがわかっている場合は、インセンティブとオファーを売り込み、「開発と育成」段階に移行するように促すことができます。

顧客ライフサイクル管理とは何ですか？

顧客ライフサイクル管理は、 3つの主要な進行中の段階で構成されています。

1. 顧客のライフサイクルを定義します。
2. 意味のある方法でそれを視覚化します。
3. 忠誠心、販売、およびマーケティングプロセスを構造化して、最初の接触から購入まで、そしてそれ以降、最も効果的な方法で顧客のライフサイクルのさまざまな段階を通じて人々を移動させます。

CLMは、明確で厳密な分析フレームワークを実装することでもあります。これにより、購入者のライフサイクルに沿った人々の動きを追跡および測定し、全体的な戦略の有効性を測定できます。

これらの目的を達成するには、購入者のライフサイクルの各段階でユーザー数を測定するためのインフラストラクチャ（「パイプライン」と呼ばれることもあります）を設定し、利用可能なチャネルを利用して、関連するコンテンツとエクスペリエンスでユーザーをターゲットにする必要があります。

最後に、CLMには、購入者のライフサイクルに沿ってコンバージョンを増やすというポジティブな意味と、問題のある領域を「封印する」というネガティブな意味の両方で、テストへの長期的な取り組みが含まれます。

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重要な注意：カスタマージャーニーとカスタマーライフサイクルの違いを理解する

小売業者は、カスタマージャーニーとカスタマーライフサイクル（「バイヤーライフサイクル」とも呼ばれます）を混同することがよくあります。

カスタマージャーニーは、最初から最後まで、顧客がストアで体験する可能性のあるすべてのエクスペリエンスの合計です。 この「旅」には、数百とは言わないまでも数十のタッチポイントが含まれることがよくあります。

重要なのは、カスタマージャーニーがユーザーの視点から視覚化されることです（通常はカスタマージャーニーマップで） 。 小売業者は、カスタマージャーニーマップを使用してカスタマーエクスペリエンスを向上させます。

典型的なカスタマージャーニーの要約例。 （ソース）

小売業者は、カスタマージャーニーと比較して、バイヤーのライフサイクルをどのように管理していますか？

バイヤーのライフサイクルはより単純なモデルであり、通常はほんの一握りの段階のみを含み、店舗との関係に従って顧客を分類し、理想的な次の段階を想定しています。

小売業者は、購入者のライフサイクルを理解して、売り上げ、収益、紹介を増やすことを目的として、顧客が1つの段階から次の段階に移行することを奨励します。

具体的には、小売業者は、特定のコンテンツとエクスペリエンスを持つ顧客をターゲットにして、顧客をリードから顧客に、顧客からリピーターや支持者に変えることで、購入者のライフサイクルを管理します（既存のカスタマージャーニーを構成する既存のエクスペリエンスを改善するのではありません）。

カスタマージャーニーとバイヤーのライフサイクルの間にはある程度の重複がありますが、すべての意図と目的のために、それらは別々の概念として扱われるべきです。

このトピックの詳細な分析については、記事「カスタマージャーニーとバイヤーのライフサイクル」をご覧ください。

顧客ライフサイクル管理が重要なのはなぜですか？

なぜ顧客ライフサイクル管理に煩わされるのですか？

顧客ライフサイクル管理は、潜在的な顧客を購入に向けて動かし、奨励する手段であるため、重要です。

CLMを使用すると、既存の顧客の価値を最大化することもできます。

顧客獲得コストは上昇しています。 効果的なCLMを使用すると、既存の顧客の価値を最大化できます。

購入者のライフサイクルには、忠誠心（何度も繰り返し購入する顧客）やアドボカシー（友人にあなたの店を勧める顧客）など、購入後の段階が含まれます。

顧客ライフサイクル管理は、顧客ライフサイクルのさまざまな段階間のコンバージョン率をテストおよび改善することでもあるため、発生する可能性のある問題を修正できます。

お客様のライフサイクルの5つの段階は何ですか？

顧客のライフサイクルは通常、4つまたは5つの異なる段階に分けられます。 すべての小売業者は独自の購入者テンプレートを定義しますが、常に共通点があります。

通常の購入者のライフサイクルには、通常4つまたは5つの段階があります。 （ソース）
典型的なeコマースの例を次に示します。

1. リーチ/認知度–この段階は、潜在的な顧客があなたのブランドと最初にやり取りすることを表しています。 訪問者がショッピング広告をクリックしたり、ソーシャルメディアの投稿を表示したり、サイトにアクセスしたりすると、認知段階に入ります。 このグループの人々があなたの初期段階のリードを構成します。
2. 取得/変換–顧客が初めて購入するとき、顧客は取得段階に入ります。 eコマースのコンテキストでは、Webサイト、特に製品ページとチェックアウトフォームは、訪問者を顧客に変えるために重要です。 オンサイトコンバージョンの最適化は、高いコンバージョン率を確保するために小売業者がこの段階で行う主な活動です。
3. 開発と育成–フォローアップコンテンツ、カスタマイズされたオファー、および製品サポートを使用して初めての顧客との関係を開発することが、バイヤーライフサイクルのこの段階の焦点です。 多くの小売業者は、この重要な段階を省略し、変換から保持にジャンプしています。 ただし、各顧客の価値を最大化する場合は、含めることが不可欠です。 顧客がこの段階で経験する一連の経験は、顧客があなたのブランドを認識し、相互作用する方法に影響を与えます。 また、否定的な印象を与えると、後戻りするのが難しい場合があります。 早い段階で新しい顧客を「驚かせる」ことができれば、彼らはあなたのブランドのアクティブで繰り返し購入するエバンジェリストに変わる可能性がはるかに高くなります。
4. 保持–この段階に関連する重要な動作は、 2回目の購入です。 初めてのお客様は、後続の商品を購入するとリピーターになります。 顧客にターゲットを絞ったオファーや関連する製品の提案を送信し、さらにはロイヤルティプログラムへの登録を促すことで、ロイヤルティを構築することが、この段階でのドロップオフを防ぐ主な方法です。
5. アドボカシー–顧客をアドボカシーに変えることは、電子メールやソーシャルメディアを介して紹介インセンティブを送信することにより、顧客との関係をさらに育むことです。 小売業者は通常、紹介に対して何らかの報酬を提供します。

購入者のライフサイクルの各段階に指標を添付することが不可欠です。 これにより、リードが顧客にどれだけうまく変換されているかなどを確認できます。

リーチ/認知段階では、広告の表示回数とサイトへのアクセスが最善の手段です。 コンバージョン率または獲得率は、顧客になる訪問者の数を示します。 顧客維持率と紹介率は、後の段階の良い指標です。

重要なeコマース指標の詳細については、トピックに関する詳細な記事をご覧ください：売り上げを伸ばすために追跡する10のベストeコマース指標。

顧客ライフサイクル管理を成功させるための10のステップ

理論的な側面がわからなくなったところで、効果的な顧客ライフサイクル管理戦略を実際に構築する方法を見てみましょう。

覚えておくべき10の重要なヒントを次に示します。

1.実績のあるeコマースカスタマーライフサイクルテンプレートを使用する

一般的な用語で購入者のライフサイクルを定義することから始めます。 この段階では、詳細でユニークなモデルを作成するのに多くの時間を費やす必要はありません。

既存の広く使用されているeコマーステンプレートを選択します。 より多くのデータと顧客のフィードバックを収集するにつれて、いつでも微妙なステージを追加できます。

車輪の再発明を試みるのではなく、実績のあるライフサイクルモデルを選択してください。 （ソース）
たとえば、「リーチ」を「認識」と「関心」に変えることで、より広い段階のいくつかを分割したい場合があります。

選択したテンプレートは、全体的な戦略の基礎を形成し、今後の革新と最適化を可能にします。

2.適切なデータに焦点を合わせる

購入者のライフサイクルの各段階に適切な指標を添付することが不可欠です。

購入者のライフサイクルの個々のステップに1つの幅広い指標を添付することで、マーケティング、販売、およびオンサイト最適化キャンペーンの長期的な効果を高レベルから追跡できます。

顧客が通過するさまざまな段階を追跡することは、購入者のライフサイクルを改善および管理するために不可欠です。 （ソース）
購入者のライフサイクルの各段階に指標を添付する場合、顧客を特定のグループに分類すると便利です。

追跡の目的で次のカテゴリを使用します。

• リード–「リーチ」または「認識」段階にある人は誰でもリードです。 サイト訪問者の数は有用な指標です。
• 顧客–購入したサイトへの訪問者はすべて顧客です。 コンバージョン率は、この段階で最も一般的な指標です。
• 保持された顧客–保持された顧客は「保持」段階を占めます。 あなたの保持率はこのグループを表しています。
• 支持者–紹介を行った既存の顧客の数によって支持者を追跡します。 これはあなたの紹介率と呼ばれます。

多くの場合、小売業者は「販売ファネル」を購入者のライフサイクルと混同します。 これらの用語は互換性がありますが、一般的に言えば、販売目標到達プロセスは、ページビュー、カートへの追加レート、トランザクションなど、オンサイトアクティビティを詳細なレベルで測定するために使用されます。

セールスファネルは通常、オンサイトエクスペリエンスに重点を置いており、非常に具体的です。
主要なeコマース指標の包括的な概要については、トピックに関する詳細な記事をご覧ください：売り上げを伸ばすために追跡する10のベストeコマース指標。

3.カスタマージャーニーマップとのオーバーレイ

カスタマージャーニー（カスタマージャーニーマップで表現）とバイヤーのライフサイクルは根本的に異なる概念ですが、重複する重要な領域があります。

カスタマージャーニー全体のタッチポイントは、購入者のライフサイクルのさまざまな段階に対応しています。 また、顧客と向き合う主要なタッチポイントを特定することで、改善すべき領域が浮き彫りになり、購入者のライフサイクルに沿ってより多くの見込み客と顧客を動かすことができます。

カスタマージャーニーとバイヤーのライフサイクルは、補足文書として使用できます。 （ソース）
「気づき」、「転換」、「保持」、「擁護」の間の相互作用の主なポイントを決定します。 これを行うと、購入者のライフサイクルの各段階でのユーザーエクスペリエンスに関する貴重な洞察が得られます。

カスタマージャーニーマップをまだ持っていない場合、ユーザーエクスペリエンスは最適ではない可能性があります。

詳細ガイドをチェックして、どこが間違っているのかを確認してください：eコマースでのカスタマージャーニーマッピング：例とテンプレート。

4.各ステージのマーケティングチャネルを定義する

バイヤーライフサイクルの各段階でどのように顧客にリーチしますか？

あなたの管理下にあるチャネル、マーケティングまたはその他を定義します。

CLMの大部分は、マーケティング、販売、または既存の顧客の育成に使用されているかどうかに関係なく、購入者のライフサイクルのコンテキストで通信チャネルを管理しています。

購入者のライフサイクルのレンズを通してこれらのチャネルを表示すると、目標を明確にし、顧客ベースの関連セクションをターゲットにするのに役立ちます。

たとえば、メールマーケティングがリピーターを支持者に変えるための重要なチャネルであることを理解すると、この目標をより適切に達成するためにコンテンツとセグメンテーション戦略を調整できます。

マーケティングチャネルを購入者のライフサイクルの段階にリンクすることが重要です。 （ソース）
eコマースの設定では、小売業者が顧客とやり取りするために使用するコアチャネルがいくつかあります。

簡単な要約は次のとおりです。

• 有料広告（Facebook、Googleショッピング、AdWordsなど）
• 有機ソーシャルメディアの投稿
• オーガニック検索結果
• メールマーケティング
• アプリの通知

特定のタイプのマーケティングとアウトリーチは、購入者のライフサイクルのさまざまな段階で他のタイプよりも効果的に機能します。 どのチャネルが各ステージに関連しているかを理解することで、コンテンツ、プロモーション、アップデートなどをそれに応じて調整できます。

5.各段階の現在のマーケティングおよび販売戦略の明確な概要を構築する

購入者のライフサイクルの各段階について、明確に定義された個別の販売戦略がありますか？

答えが「いいえ」の場合、初回販売と繰り返し購入の大部分を見逃している可能性があります。

バイヤーのライフサイクルの各段階に固有の、主なマーケティングおよび販売活動は何ですか？ （ソース）
各段階の現在のマーケティングおよび販売戦略の簡略化された概要を作成し、購入者のライフサイクルの視覚的表現にこれらを含めます。

これにより、現在のアプローチの欠点を特定し、重要なことに、特定の購入者のライフサイクルの目標と指標に照らして既存の戦略を開発および最適化することができます。

6.主要なドロップオフポイントを特定します

顧客はどこに立ち寄りますか？ 現在の指標を業界全体のeコマースベンチマークと（独自の内部目標とともに）比較することをお勧めします。

特に初期段階でサードパーティのデータを使用すると、購入者のライフサイクルの段階に関連する大きな問題があるかどうかを確認できます。 たとえば、非常に少数の顧客が支持者になっていることに気付くかもしれません。 その後、それに応じて戦略を調整できます。

購入者のライフサイクルでは、販売目標到達プロセスから「脱落」した人の数を特定できるため、問題を特定するための不可欠なツールです。 （ソース）
新規顧客獲得のコストは絶えず上昇しているため、購入者のライフサイクルを可能な限り「引き締める」必要があります。 より多くのリードを初めての顧客に、初めての顧客をリピーターに変換できる場合など、即座に収益を増やすことができます。

7.主要な段階のユーザーエクスペリエンスを向上させる

ユーザーエクスペリエンスは主にカスタマージャーニーのマッピングと最適化の範囲に含まれますが、カスタマーライフサイクル管理にも関連しています。

ユーザーエクスペリエンスの最適化は、コンバージョンの最適化と密接に関連しています。 幸せで満足しているユーザーは、初めての顧客、リピーター、そして伝道者になる可能性がはるかに高くなります。

バイヤーのライフサイクルの段階に関連するユーザーの各グループ（リード、顧客、リピーター、支持者）のフィードバックを収集します。 この情報を使用して、改善が主要な購入者のライフサイクル指標に影響を与える可能性が高い主な領域を特定します。

eコマースのユーザーエクスペリエンステストの概要については、トピックに関する記事をご覧ください：コンバージョン率の向上に役立つeコマースの11のUXのヒント。

8.忠誠心と擁護を優先する

多くの小売業者は、リーチとコンバージョンの段階に排他的に（またはほぼ排他的に）焦点を合わせています。 しかし、これは大きな間違いです。

既存の顧客の価値を最大化する方法として、顧客ライフサイクル管理を参照してください。

顧客獲得コストは、新しい潜在的な顧客にリーチし、それらを初めての購入者に変えるために費やされるリソースを表します。 （ソース）
新規顧客獲得のコストは、ほぼ毎日上昇しています。 小売業者にとって、可能な限り現在の顧客基盤の価値を高めることは絶対に不可欠です。

忠誠心とアドボカシーをリーチと買収と同等の立場に置くことで、大量のリソースを費やすことなく収益を増やすことができます。

9.顧客獲得コストを削減する

この点は、上記の点に続きます。

顧客のライフサイクル管理は、コンバージョンを増やすことであると同時に、コストを削減することでもあります。

オンライン小売業者にとって最大の支出領域の1つは、最大ではないにしても、顧客獲得です。

購入者のライフサイクル管理には、支出を削減する目的で、リーチと認識の段階でのマーケティング戦略を明確に定義することが含まれます。

購入者のライフサイクルにおけるリーチのレベル（潜在的な顧客の総数）を定量化することは困難ですが、サイト訪問者の総数は一般的な指標として適しています。

新しいサイト訪問者ごとにコストを付けることができれば、全体的な顧客獲得コストを簡単に計算できます。 マーケティング戦略をバイヤーライフサイクルの「リーチ」段階と「獲得」段階に結び付けて、新規顧客を獲得するための具体的なコストを決定します。 次に、そのコストを削減する方法を決定します。

10.今後のテストと改善

テストは、顧客ライフサイクル管理の重要な部分です。 各ステージには特定のメトリックが関連付けられており、これにより、新しいマーケティングおよび販売戦略を長期にわたってテストおよび追跡することができます。

多くの小売業者は、最初に適切なテストを実行せずに変更を加えます。 ただし、 A / Bテストと多変量テストを使用すると、新しい変更を展開する前に、購入者のライフサイクルに沿ってさまざまな反復と戦略を比較できます。

ユーザーエクスペリエンスの最適化、コンバージョンの最適化、マーケティングと販売、忠誠心の構築など、すべてのテストキャンペーンを、購入者のライフサイクルのレンズを通して表示することをお勧めします。 これにより、最適化戦略の全体的な有効性を経時的に測定できます。

結論

顧客ライフサイクル管理により、すべての販売およびマーケティング戦略を少数の測定可能な結果に向けることができます。

基本的に、CLMは、購入者のライフサイクルの個々の段階ごとにマーケティングおよび販売活動を最適化することを目的としています。 追跡目的でこれらのステージに特定のメトリックを割り当てることは、このプロセスの大きな部分です。

テストの重要性を繰り返すことも重要です。 購入者のライフサイクルのさまざまな段階で移動している潜在的な顧客の数を明確に測定できるため、長期的なテストがはるかに簡単になります。

次に、顧客のライフサイクルを計画し、データの収集を開始します。

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