Zarządzanie cyklem życia klienta w e-commerce: prosty przewodnik

Zarządzanie sklepem e-commerce nie jest łatwe.

Za kulisami dużo się dzieje, w tym codzienne zadania konserwacyjne, testowanie doświadczenia użytkownika, optymalizacja konwersji, analityka i interpretacja danych, mapowanie ścieżki klienta… lista jest długa.

Po co więc dodawać kolejne zmartwienia do listy?

Termin „zarządzanie cyklem życia klienta” (CLM) odnosi się do procesów, zasad i mechanizmów informacji zwrotnych, których sprzedawcy detaliczni używają do przechodzenia klientów przez różne etapy cyklu życia nabywcy.

Skuteczne zarządzanie cyklem życia klienta, które obejmuje marketing, sprzedaż, doświadczenie użytkownika, budowanie lojalności i inne, może znacznie zwiększyć sprzedaż i przychody.

Jednak wielu sprzedawców pomija tę ważną część swojej „maszyny e-commerce”, łącząc ją z innymi kluczowymi procesami (takimi jak zarządzanie relacjami z klientami lub CRM). Nawet jeśli skonfigurują procesy CLM, często nie stosują się do najlepszych praktyk.

W tym poście pokażemy Ci dokładnie, jak zarządzać cyklem życia klienta, upewniając się, że nie stracisz na łatwej sprzedaży i przychodach.

Co znajdziesz w tym artykule?

Jaki jest cykl życia klienta?
Co to jest zarządzanie cyklem życia klienta?
Ważna uwaga: zrozumienie różnicy między podróżą klienta a cyklem życia klienta
Jak sprzedawcy detaliczni zarządzają cyklem życia kupującego w porównaniu z podróżą klienta?
Dlaczego zarządzanie cyklem życia klienta jest ważne?
Jakie są pięć etapów cyklu życia klienta?
10 kroków do skutecznego zarządzania cyklem życia klienta
Wniosek

Brzmi dobrze? Zagłębmy się.

Jaki jest cykl życia klienta?

Cykl życia klienta to wizualna reprezentacja różnych etapów, przez które przechodzi typowy klient przed, w trakcie i po dokonaniu zakupu.

Cykl życia klienta ma kilka istotnych cech, które odróżniają go od innych dokumentów i modeli koncepcyjnych.

Po pierwsze, jest skierowany do biznesu, co oznacza, że ​​służy do definiowania relacji z klientami z perspektywy biznesu. W abstrakcyjny sposób reprezentuje idealną podróż typowego klienta, od pierwszego kontaktu do pierwszego zakupu i lojalności.

Po drugie, cykl życia nabywcy to dokument ogólny i wysokiego poziomu. Chociaż może to uwzględniać określone kanały i punkty styku, klienci są pogrupowani w luźne kategorie w oparciu o określone zachowania.

Wreszcie jest to praktyczne narzędzie. Służy do zrozumienia, ilu klientów znajduje się obecnie na różnych etapach cyklu życia klienta , takich jak potencjalni klienci, nowi klienci lub rzecznicy.

Służy również do odpowiedniego kierowania treści marketingowych i sprzedażowych do klientów , zwiększając w ten sposób ich wartość. Jeśli wiesz, że konkretny klient jest na przykład na etapie „Zdobądź”, możesz mu zaproponować zachęty i oferty, zachęcając do przejścia do fazy „Rozwijaj i pielęgnuj”.

Co to jest zarządzanie cyklem życia klienta?

Zarządzanie cyklem życia klienta składa się z trzech głównych, bieżących etapów:

1. Definiowanie cyklu życia klienta.
2. Wizualizacja tego w znaczący sposób.
3. Strukturyzacja procesów lojalnościowych, sprzedażowych i marketingowych, aby jak najefektywniej przeprowadzać ludzi przez różne etapy cyklu życia klienta, od pierwszego kontaktu do zakupu i dalej.

CLM polega również na wdrażaniu przejrzystych, rygorystycznych ram analitycznych, które umożliwiają śledzenie i mierzenie przemieszczania się ludzi w cyklu życia kupującego, mierząc skuteczność Twojej ogólnej strategii.

Osiągnięcie tych celów obejmuje stworzenie infrastruktury do pomiaru liczby użytkowników na każdym etapie cyklu życia kupującego (czasami określanego jako „rurociąg”) oraz wykorzystanie dostępnych kanałów, aby skierować do nich odpowiednie treści i doświadczenia.

Wreszcie, CLM wiąże się z długoterminowym zaangażowaniem w testowanie , zarówno w pozytywnym sensie w celu zwiększenia konwersji w cyklu życia kupującego, jak iw negatywnym sensie „zamykania” problematycznych obszarów.

Chcesz więcej takich informacji?

Otrzymuj cotygodniowe wskazówki, strategie i wiodącą wiedzę branżową na temat e-commerce. Dostarczone prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.

dalej Zapoznałem się z polityką prywatności i akceptuję regulamin newslettera.

Zaznacz to pole wyboru, aby kontynuować

Hurra! Właśnie się zapisałeś. Sprawdź swoją skrzynkę odbiorczą, aby potwierdzić subskrypcję.

Ważna uwaga: zrozumienie różnicy między podróżą klienta a cyklem życia klienta

Sprzedawcy często mylą podróż klienta z cyklem życia klienta (zwanym również „cyklem życia kupującego”).

Podróż klienta to suma wszystkich doświadczeń, jakie klient może mieć z Twoim sklepem, od początku do końca. Ta „podróż” często obejmuje dziesiątki, jeśli nie setki punktów styku.

Co najważniejsze, podróż klienta jest wizualizowana (zwykle na mapie podróży klienta) z perspektywy użytkownika. Sprzedawcy korzystają z map podróży klienta, aby poprawić jakość obsługi klienta.

Skrócony przykład typowej podróży klienta. (Źródło)

Jak sprzedawcy detaliczni zarządzają cyklem życia kupującego w porównaniu z podróżą klienta?

Cykl życia kupującego to prostszy model, zwykle obejmujący tylko kilka etapów, który kategoryzuje klientów według ich relacji z Twoim sklepem i przewiduje idealny następny etap.

Sprzedawcy wykorzystują zrozumienie cyklu życia kupującego, aby zachęcić klientów do przechodzenia z jednego etapu do drugiego w celu zwiększenia sprzedaży, przychodów i skierowań.

W szczególności sprzedawcy detaliczni zarządzają cyklem życia kupującego, kierując do klientów określone treści i doświadczenia, aby zmienić ich z potencjalnych klientów w klientów, a z klientów w stałych klientów i rzeczników (zamiast ulepszać istniejące doświadczenia składające się na istniejącą podróż klienta).

Podróż klienta i cykl życia kupującego w pewnym stopniu pokrywają się, ale w każdym przypadku należy je traktować jako oddzielne koncepcje.

Aby uzyskać bardziej szczegółową analizę tego tematu, zapoznaj się z naszym artykułem: Customer Journey vs. Buyer Lifecycle.

Dlaczego zarządzanie cyklem życia klienta jest ważne?

Po co w ogóle zajmować się zarządzaniem cyklem życia klienta?

Zarządzanie cyklem życia klienta jest ważne, ponieważ jest środkiem, za pomocą którego poruszasz się i zachęcasz potencjalnych klientów do dokonania zakupu.

CLM umożliwia również maksymalizację wartości obecnych klientów.

Rosną koszty pozyskania klientów. Dzięki skutecznemu CLM możesz zmaksymalizować wartość dotychczasowych klientów.

Cykl życia kupującego obejmuje etapy po zakupie, w tym lojalność (klienci, którzy dokonują wielu powtórnych zakupów) i rzecznictwo (klienci, którzy polecają Twój sklep swoim znajomym).

Ponieważ zarządzanie cyklem życia klienta polega również na testowaniu i poprawianiu współczynników konwersji między różnymi etapami cyklu życia klienta, pozwala rozwiązać wszelkie problemy, które możesz mieć.

Jakie są pięć etapów cyklu życia klienta?

Cykl życia klienta jest zwykle podzielony na cztery lub pięć odrębnych etapów. Każdy sprzedawca zdefiniuje swój własny, unikalny szablon kupującego, ale zawsze będą podobieństwa.

Typowy cykl życia nabywcy składa się zwykle z czterech lub pięciu etapów. (Źródło)
Oto typowy przykład e-commerce:

1. Zasięg/świadomość — ten etap reprezentuje pierwszą interakcję potencjalnego klienta z Twoją marką . Gdy odwiedzający kliknie reklamę zakupową, wyświetli post w mediach społecznościowych lub odwiedzi Twoją witrynę, wszedł w etap świadomości. Ta grupa ludzi tworzy Twoje leady na wczesnym etapie.
2. Kup/Konwertuj — gdy klient dokonuje zakupu po raz pierwszy , wszedł w etap pozyskiwania. W kontekście e-commerce Twoja witryna, w szczególności strony produktów i formularze kasowe, mają kluczowe znaczenie dla konwersji odwiedzających na klientów. Optymalizacja konwersji on-site to główne działanie, które detaliści podejmują na tym etapie, aby zapewnić wysoki współczynnik konwersji.
3. Rozwijaj i pielęgnuj — rozwijanie relacji z nowymi klientami za pomocą treści uzupełniających, dostosowanych ofert i wsparcia produktowego jest głównym celem tego etapu cyklu życia kupującego. Wielu sprzedawców pomija ten istotny etap, przeskakując od konwersji do utrzymania. Ale jeśli chcesz zmaksymalizować wartość każdego klienta, uwzględnij go. Zbiór doświadczeń klienta na tym etapie kształtuje i wpływa na sposób, w jaki postrzega i wchodzi w interakcję z Twoją marką. I często może być trudno cofnąć się, jeśli zrobisz negatywne wrażenie. Jeśli potrafisz wcześnie „zachwycić” nowych klientów, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że staną się oni aktywnymi, powtarzającymi zakupy ewangelistami Twojej marki.
4. Przechowywanie — kluczowym zachowaniem związanym z tym etapem jest drugi zakup . Klienci po raz pierwszy stają się stałymi klientami, gdy kupują kolejne przedmioty. Budowanie lojalności – poprzez wysyłanie klientom ukierunkowanych ofert, trafnych propozycji produktów, a nawet zachęcanie ich do zapisania się do programu lojalnościowego – to główny sposób zapobiegania porzuceniom na tym etapie.
5. Rzecznictwo – przekształcenie klientów w adwokatów polega na dalszym pielęgnowaniu relacji z nimi poprzez wysyłanie zachęt za pośrednictwem poczty elektronicznej i mediów społecznościowych. Sprzedawcy zazwyczaj oferują jakąś nagrodę za polecenie.

Niezbędne jest dołączanie danych do każdego etapu cyklu życia kupującego . Dzięki temu zobaczysz, jak dobrze potencjalni klienci konwertują na klientów i tak dalej.

Na etapie zasięgu/świadomości najlepszymi miarami są wyświetlenia reklam i wizyty w witrynie . Twój współczynnik konwersji lub współczynnik pozyskiwania wskazuje liczbę odwiedzających, którzy stają się klientami. Wskaźnik utrzymania klienta i wskaźnik rekomendacji są dobrymi wskaźnikami na późniejszych etapach.

Aby uzyskać więcej informacji na temat podstawowych wskaźników e-commerce, zapoznaj się z naszym szczegółowym artykułem na ten temat: 10 najlepszych wskaźników e-commerce do śledzenia w celu zwiększenia sprzedaży.

10 kroków do skutecznego zarządzania cyklem życia klienta

Pomijając wymiar teoretyczny, przyjrzyjmy się, jak faktycznie można zbudować skuteczną strategię zarządzania cyklem życia klienta.

Oto dziesięć kluczowych wskazówek, o których należy pamiętać:

1. Użyj sprawdzonego szablonu cyklu życia klienta e-commerce

Zacznij od ogólnego zdefiniowania cyklu życia kupującego . Na tym etapie nie musisz spędzać dużo czasu na tworzeniu szczegółowego, niepowtarzalnego modelu.

Wybierz istniejący i powszechnie używany szablon e-commerce. Zawsze możesz dodać więcej niuansów, gdy zbierzesz więcej danych i opinii klientów.

Wybierz sprawdzony model cyklu życia, zamiast próbować odkrywać koło na nowo. (Źródło)
Możesz podzielić niektóre z szerszych etapów, na przykład zamieniając „zasięg” w „świadomość” i „zainteresowanie”.

Wybrany szablon będzie stanowił podstawę Twojej ogólnej strategii, umożliwiając wprowadzanie innowacji i optymalizację w przyszłości.

2. Skoncentruj się na właściwych danych

Niezbędne jest dołączenie odpowiednich wskaźników do każdego etapu cyklu życia kupującego.

Przypisując jeden ogólny wskaźnik do każdego pojedynczego etapu cyklu życia kupującego , możesz z wysokiego poziomu śledzić długoterminową skuteczność swoich kampanii marketingowych, sprzedażowych i optymalizacyjnych w witrynie.

Śledzenie różnych etapów, przez które przechodzą klienci, jest niezbędne do poprawy i zarządzania cyklem życia kupującego. (Źródło)
Dołączając wskaźniki do każdego etapu cyklu życia kupującego, warto podzielić klientów na określone grupy.

Użyj następujących kategorii do celów śledzenia:

• Lead – każdy na etapie „zasięgu” lub „świadomości” jest leadem. Liczba odwiedzających witrynę jest przydatnym wskaźnikiem.
• Klienci — każdy odwiedzający Twoją witrynę, który dokonał zakupu, jest klientem. Najpopularniejszym wskaźnikiem na tym etapie jest współczynnik konwersji .
• Utrzymani klienci – Utrzymani klienci zajmują etap „utrzymania”. Twój wskaźnik utrzymania reprezentuje tę grupę.
• Adwokaci – Śledź adwokatów według liczby istniejących klientów, którzy również dokonali skierowania. Nazywa się to Twoją stawką za skierowanie .

Sprzedawcy często łączą swój „lejek sprzedaży” z cyklem życia kupującego. Chociaż terminy te są wymienne, ogólnie rzecz biorąc, lejek sprzedaży służy do pomiaru aktywności w witrynie na poziomie szczegółowym, obejmującym wyświetlenia stron, współczynnik dodawania do koszyka i transakcje.

Lejki sprzedażowe zwykle skupiają się na doświadczeniu w witrynie i są bardzo szczegółowe.
Aby uzyskać kompleksowy przegląd kluczowych wskaźników e-commerce, zapoznaj się z naszym szczegółowym artykułem na ten temat: 10 najlepszych wskaźników e-commerce do śledzenia w celu zwiększenia sprzedaży.

3. Nałóż na mapę podróży klienta

Chociaż podróż klienta (wyrażona za pomocą mapy podróży klienta) i cykl życia kupującego to zasadniczo różne koncepcje, istnieją ważne obszary nakładania się.

Punkty styku na ścieżce klienta odpowiadają różnym etapom cyklu życia kupującego . Zidentyfikowanie kluczowych punktów styku z klientami pozwoli wskazać obszary wymagające poprawy, co pozwoli Ci przenieść więcej potencjalnych i klientów w całym cyklu życia kupującego.

Podróż klienta i cykl życia kupującego mogą być wykorzystane jako dokumenty uzupełniające. (Źródło)
Określ główne punkty interakcji podczas „świadomości”, „konwersji”, „utrzymania” i „reprezentowania” . Dzięki temu uzyskasz cenny wgląd w wrażenia użytkownika na każdym etapie cyklu życia kupującego.

Jeśli nie masz jeszcze mapy podróży klienta, Twój komfort użytkownika jest prawdopodobnie nieoptymalny.

Zapoznaj się z naszym szczegółowym przewodnikiem, aby dowiedzieć się, gdzie możesz się pomylić: Mapowanie podróży klienta w e-commerce: przykłady i szablony.

4. Zdefiniuj kanały marketingowe dla każdego etapu

Jak docierasz do klientów na każdym etapie cyklu życia kupującego?

Zdefiniuj kanały, marketing lub inne, które są pod Twoją kontrolą.

Duża część CLM to zarządzanie kanałami komunikacji w kontekście cyklu życia nabywcy, niezależnie od tego, czy są one wykorzystywane do marketingu, sprzedaży, czy też pielęgnowania obecnych klientów.

Przeglądanie tych kanałów przez pryzmat cyklu życia kupującego pomaga w sprecyzowaniu celów i ukierunkowaniu na odpowiednie sekcje bazy klientów.

Kiedy na przykład zrozumiesz, że e-mail marketing jest kluczowym kanałem przekształcania stałych klientów w zwolenników, możesz dostosować swoją strategię treści i segmentacji, aby lepiej osiągnąć ten cel.

Ważne jest, aby połączyć kanały marketingowe z etapami cyklu życia kupującego. (Źródło)
W środowisku e-commerce istnieje kilka podstawowych kanałów, których sprzedawcy używają do interakcji z klientami.

Oto krótkie podsumowanie:

• Płatne reklamy (Facebook, Google Shopping, AdWords itp.)
• Organiczne posty w mediach społecznościowych
• Bezpłatne wyniki wyszukiwania
• Marketing e-mailowy
• Powiadomienia aplikacji

Niektóre rodzaje marketingu i działań informacyjnych działają skuteczniej niż inne na różnych etapach cyklu życia kupującego. Zrozumienie, które kanały są istotne na każdym etapie, umożliwia odpowiednie dostosowanie treści, promocji, aktualizacji itp.

5. Zbuduj przejrzysty przegląd aktualnych strategii marketingowych i sprzedażowych na każdym etapie

Czy masz odrębne, dobrze zdefiniowane strategie sprzedaży dla każdego etapu cyklu życia kupującego?

Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, możesz stracić dużą część sprzedaży po raz pierwszy i powtórnych zakupów.

Jakie są Twoje główne działania marketingowe i sprzedażowe, specyficzne dla każdego etapu cyklu życia kupującego? (Źródło)
Utwórz uproszczony przegląd aktualnych strategii marketingowych i sprzedażowych na każdym etapie i uwzględnij je w dowolnej wizualnej reprezentacji cyklu życia kupującego.

Umożliwi to zidentyfikowanie wszelkich niedociągnięć w obecnym podejściu oraz, co najważniejsze, opracowanie i zoptymalizowanie istniejących strategii w kontekście określonych celów i wskaźników dotyczących cyklu życia kupującego.

6. Zidentyfikuj główne punkty odbioru

Gdzie odjeżdżają klienci? Dobrą praktyką jest porównywanie bieżących wskaźników z ogólnymi testami porównawczymi e-commerce w branży (wraz z własnymi celami wewnętrznymi).

Korzystanie z danych zewnętrznych, zwłaszcza na wczesnych etapach, pozwoli Ci sprawdzić, czy masz jakieś poważne problemy związane z etapami cyklu życia kupującego . Może się na przykład okazać, że niezwykle mała liczba klientów staje się zwolennikami. Następnie możesz odpowiednio dostosować swoją strategię.

Ponieważ cykl życia kupującego pozwala określić liczbę osób „wycofujących się” z lejka sprzedaży, jest to niezbędne narzędzie do wskazywania problemów. (Źródło)
Ponieważ koszt pozyskania nowych klientów stale rośnie, konieczne jest maksymalne „zawężenie” cyklu życia kupującego . Natychmiast zwiększysz przychody, jeśli będziesz w stanie przekonwertować więcej potencjalnych klientów na nowych klientów, nowych klientów na stałych klientów i tak dalej.

7. Popraw doświadczenie użytkownika na kluczowych etapach

Chociaż wrażenia użytkownika podlegają głównie mapowaniu i optymalizacji ścieżki klienta, są one również istotne w zarządzaniu cyklem życia klienta.

Optymalizacja doświadczenia użytkownika jest nierozerwalnie związana z optymalizacją konwersji . Zadowoleni i zadowoleni użytkownicy znacznie częściej stają się klientami po raz pierwszy, stałymi i ewangelistami.

Zbierz informacje zwrotne dla każdej grupy użytkowników (leadów, klientów, stałych klientów i rzeczników) związanych z etapami cyklu życia kupującego. Wykorzystaj te informacje, aby wskazać główne obszary, w których ulepszenia mogą mieć wpływ na kluczowe wskaźniki cyklu życia kupującego.

Aby uzyskać pełny przegląd testów doświadczeń użytkowników w e-commerce, zapoznaj się z naszym artykułem na ten temat: 11 porad dotyczących UX dla e-commerce, które pomogą Ci poprawić współczynnik konwersji.

8. Postaw na lojalność i rzecznictwo

Wielu sprzedawców skupia się wyłącznie (lub prawie wyłącznie) na etapach zasięgu i konwersji. Ale to duży błąd.

Postrzegaj zarządzanie cyklem życia klienta jako sposób na maksymalizację wartości Twoich obecnych klientów.

Koszt pozyskania klienta reprezentuje zasoby przeznaczone na dotarcie do nowych potencjalnych klientów i przekształcenie ich w kupujących po raz pierwszy. (Źródło)
Koszt pozyskania nowych klientów rośnie niemal z dnia na dzień. Dla sprzedawców detalicznych absolutnie niezbędne jest zwiększanie wartości ich obecnej bazy klientów tam, gdzie jest to możliwe.

Umieszczając lojalność i rzecznictwo na równi z zasięgiem i pozyskiwaniem, możesz zwiększyć przychody bez wydawania dużych ilości zasobów.

9. Obniż koszty pozyskiwania klientów

Ten punkt wynika z powyższego.

Zarządzanie cyklem życia klienta polega zarówno na obniżeniu kosztów, jak i zwiększeniu konwersji.

Jednym z największych obszarów wydatków sprzedawców internetowych, jeśli nie największym, jest pozyskiwanie klientów.

Zarządzanie cyklem życia kupującego polega na jasnym zdefiniowaniu strategii marketingowej na etapie zasięgu i świadomości w celu zmniejszenia wydatków.

Trudno jest określić ilościowo poziom zasięgu (łączną liczbę potencjalnych klientów) w cyklu życia kupującego, ale ogólna liczba odwiedzających witrynę jest dobrym wskaźnikiem ogólnym.

Jeśli możesz dołączyć koszt do każdego nowego odwiedzającego witrynę, łatwo będzie obliczyć całkowity koszt pozyskania klienta. Powiąż strategie marketingowe z etapami „dotarcia” i „pozyskania” cyklu życia nabywcy, aby określić konkretny koszt pozyskania nowych klientów. Następnie określ sposoby zmniejszenia tego kosztu.

10. Testuj i ulepszaj, idąc naprzód

Testowanie jest istotną częścią zarządzania cyklem życia klienta . Z każdym etapem związana jest określona metryka, co umożliwia testowanie i śledzenie nowych strategii marketingowych i sprzedażowych w dłuższej perspektywie.

Wielu sprzedawców wprowadza zmiany bez uprzedniego przeprowadzenia odpowiednich testów. Jednak testy A/B i testy na wielu odmianach umożliwiają porównywanie różnych iteracji i strategii w cyklu życia kupującego przed wprowadzeniem nowych zmian.

Dobrą praktyką jest przeglądanie wszystkich kampanii testowych, niezależnie od tego, czy chodzi o optymalizację doświadczenia użytkownika, optymalizację konwersji, marketing i sprzedaż, budowanie lojalności itd., przez pryzmat cyklu życia kupującego. Pozwala to ocenić ogólną skuteczność strategii optymalizacji w czasie.

Wniosek

Zarządzanie cyklem życia klienta umożliwia ukierunkowanie wszystkich strategii sprzedaży i marketingu na kilka mierzalnych wyników.

Zasadniczo CLM polega na optymalizacji działań marketingowych i sprzedażowych na każdym etapie cyklu życia kupującego . Dużą częścią tego procesu jest przypisywanie do tych etapów określonych metryk w celu śledzenia.

Ważne jest również, aby ponownie podkreślić wagę testowania. Ponieważ można wyraźnie zmierzyć, ilu potencjalnych klientów przechodzi przez różne etapy cyklu życia kupującego, długoterminowe testowanie staje się znacznie łatwiejsze.

Teraz nadszedł czas, aby zmapować cykl życia klienta i rozpocząć zbieranie danych.

Pobierz naszą bezpłatną listę kontrolną optymalizacji e-commerce

Przygotowaliśmy obszerną 115-punktową listę kontrolną, aby ulepszyć cały Twój sklep, od strony głównej po formularz kasowy. Ściągnij to teraz za darmo.