Gestión del ciclo de vida del cliente de comercio electrónico: una guía sencilla

Administrar una tienda de comercio electrónico no es fácil.

Están sucediendo muchas cosas detrás de escena, incluidas las tareas de mantenimiento diarias, las pruebas de la experiencia del usuario, la optimización de la conversión, el análisis y la interpretación de datos, el mapeo del recorrido del cliente ... y la lista continúa.

Entonces, ¿por qué agregar otra preocupación a la lista?

El término "gestión del ciclo de vida del cliente" (CLM) se refiere a los procesos, principios y mecanismos de retroalimentación que utilizan los minoristas para mover a los clientes a través de las diversas etapas del ciclo de vida del comprador.

La gestión eficaz del ciclo de vida del cliente, que abarca marketing, ventas, experiencia del usuario, fomento de la fidelidad y más, puede aumentar drásticamente las ventas y los ingresos.

Sin embargo, muchos minoristas pasan por alto esta parte importante de su "máquina de comercio electrónico", combinándola con otros procesos clave (como la gestión de relaciones con el cliente o CRM). Incluso si configuran procesos CLM, a menudo no se adhieren a las mejores prácticas.

En esta publicación, le mostraremos exactamente cómo administrar el ciclo de vida de su cliente, asegurándonos de que no pierda ventas e ingresos fáciles.

¿Qué encontrarás en este artículo?

¿Qué es el ciclo de vida del cliente?
¿Qué es la gestión del ciclo de vida del cliente?
Una nota importante: comprender la diferencia entre el recorrido del cliente y el ciclo de vida del cliente
¿Cómo gestionan los minoristas el ciclo de vida del comprador en comparación con el recorrido del cliente?
¿Por qué es importante la gestión del ciclo de vida del cliente?
¿Cuáles son las cinco etapas del ciclo de vida del cliente?
Diez pasos para una gestión exitosa del ciclo de vida del cliente
Conclusión

¿Suena bien? Vamos a profundizar en.

¿Qué es el ciclo de vida del cliente?

El ciclo de vida del cliente es una representación visual de las diferentes etapas por las que pasa un cliente típico antes, durante y después de realizar una compra.

El ciclo de vida del cliente tiene algunas características notables que lo distinguen de otros documentos y modelos conceptuales.

En primer lugar, está orientado a la empresa, lo que significa que se utiliza para definir las relaciones con los clientes desde la perspectiva de la empresa. Representa el viaje ideal de un cliente típico de forma abstracta, desde el contacto inicial hasta la primera compra y la fidelización.

En segundo lugar, el ciclo de vida del comprador es un documento general y de alto nivel. Si bien puede tener en cuenta canales y puntos de contacto específicos, los clientes se agrupan en categorías sueltas en función de comportamientos específicos.

Finalmente, es una herramienta práctica. Se utiliza para comprender cuántos clientes ocupan actualmente las diversas etapas del ciclo de vida del cliente , como clientes potenciales, clientes nuevos o defensores.

También se utiliza para orientar el contenido de marketing y ventas a los clientes de manera adecuada , aumentando así su valor. Si sabe que un cliente específico se encuentra en la etapa de "Adquirir", por ejemplo, puede presentarle incentivos y ofertas, alentándolo a pasar a la fase de "Desarrollar y nutrir".

¿Qué es la gestión del ciclo de vida del cliente?

La gestión del ciclo de vida del cliente consta de tres etapas principales continuas:

1. Definición del ciclo de vida del cliente.
2. Visualizándolo de manera significativa.
3. Estructurar los procesos de lealtad, ventas y marketing para mover a las personas a través de las diversas etapas del ciclo de vida del cliente de la manera más efectiva, desde el primer contacto hasta la compra y más allá.

CLM también se trata de implementar un marco de análisis claro y riguroso para que sea posible rastrear y medir el movimiento de personas a lo largo del ciclo de vida del comprador, midiendo la efectividad de su estrategia general.

Lograr estos objetivos implica establecer una infraestructura para medir la cantidad de usuarios en cada etapa del ciclo de vida del comprador (a veces denominada "canalización") y utilizar los canales disponibles para orientarlos con contenido y experiencias relevantes.

Finalmente, CLM implica un compromiso a largo plazo con las pruebas , tanto en un sentido positivo para aumentar las conversiones a lo largo del ciclo de vida del comprador, como en un sentido negativo, "sellar" las áreas problemáticas.

¿Quieres más información como esta?

Obtenga consejos semanales de comercio electrónico, estrategias y conocimiento líder de la industria. Entregado directamente en su bandeja de entrada.

el He leído la política de privacidad y acepto los términos y condiciones del boletín.

Seleccione esta casilla de verificación para continuar

¡Guau! Te acabas de registrar. Revise su bandeja de entrada para confirmar la suscripción.

Una nota importante: comprender la diferencia entre el recorrido del cliente y el ciclo de vida del cliente

Los minoristas a menudo confunden el recorrido del cliente con el ciclo de vida del cliente (también llamado "ciclo de vida del comprador").

El recorrido del cliente es la suma total de todas las experiencias que un cliente puede tener con su tienda, de principio a fin. Este "viaje" a menudo abarcará decenas, si no cientos, de puntos de contacto.

Fundamentalmente, el recorrido del cliente se visualiza (generalmente en un mapa del recorrido del cliente) desde la perspectiva del usuario. Los minoristas utilizan mapas de viaje del cliente para mejorar la experiencia del cliente.

Un ejemplo condensado de un viaje de cliente típico. (Fuente)

¿Cómo gestionan los minoristas el ciclo de vida del comprador en comparación con el recorrido del cliente?

El ciclo de vida del comprador es un modelo más simple, que generalmente solo abarca un puñado de etapas, que clasifica a los clientes de acuerdo con su relación con su tienda y visualiza la siguiente etapa ideal.

Los minoristas utilizan la comprensión del ciclo de vida del comprador para alentar a los clientes a pasar de una etapa a la siguiente, con miras a impulsar las ventas, los ingresos y las referencias.

Específicamente, los minoristas administran el ciclo de vida del comprador dirigiéndose a los clientes con contenido y experiencias específicos para convertirlos de clientes potenciales en clientes y de clientes en clientes habituales y defensores (en lugar de mejorar las experiencias existentes que comprenden el recorrido del cliente existente).

Existe un grado de superposición entre el recorrido del cliente y el ciclo de vida del comprador, pero a todos los efectos, deben tratarse como conceptos separados.

Para obtener un análisis más detallado de este tema, consulte nuestro artículo: Viaje del cliente frente al ciclo de vida del comprador.

¿Por qué es importante la gestión del ciclo de vida del cliente?

¿Por qué preocuparse por la gestión del ciclo de vida del cliente?

La gestión del ciclo de vida del cliente es importante porque es el medio por el que se mueve y anima a los clientes potenciales a realizar una compra.

CLM también le permite maximizar el valor de los clientes existentes.

Los costos de adquisición de clientes están aumentando. Con CLM eficaz, puede maximizar el valor de los clientes existentes.

El ciclo de vida del comprador incluye etapas posteriores a la compra, incluida la lealtad (clientes que realizan numerosas compras repetidas) y la promoción (clientes que recomiendan su tienda a sus amigos).

Dado que la gestión del ciclo de vida del cliente también se trata de probar y mejorar las tasas de conversión entre las distintas etapas del ciclo de vida del cliente, le permite solucionar cualquier problema que pueda tener.

¿Cuáles son las cinco etapas del ciclo de vida del cliente?

El ciclo de vida del cliente generalmente se divide en cuatro o cinco etapas distintas. Cada minorista definirá su propia plantilla de comprador única, pero siempre habrá puntos en común.

El ciclo de vida de un comprador típico suele tener cuatro o cinco etapas. (Fuente)
A continuación, se muestra un ejemplo típico de comercio electrónico:

1. Alcance / Conciencia : esta etapa representa la primera interacción que un cliente potencial tiene con su marca . Cuando un visitante hace clic en un anuncio de compras, ve una publicación en las redes sociales o visita su sitio, ha entrado en la etapa de conocimiento. Este grupo de personas constituye sus clientes potenciales en la etapa inicial.
2. Adquirir / Convertir : cuando un cliente realiza una compra por primera vez , ha entrado en la etapa de adquisición. En un contexto de comercio electrónico, su sitio web, en particular las páginas de productos y los formularios de pago, son cruciales para convertir a los visitantes en clientes. La optimización de la conversión en el sitio es la principal actividad que realizan los minoristas en esta etapa para garantizar una alta tasa de conversión.
3. Desarrollar y nutrir : desarrollar su relación con los clientes nuevos con contenido de seguimiento, ofertas personalizadas y soporte de productos es el enfoque de esta etapa del ciclo de vida del comprador. Muchos minoristas omiten esta etapa esencial, saltando de la conversión a la retención. Pero es esencial incluirlo si desea maximizar el valor de cada cliente. El conjunto de experiencias que tiene un cliente en esta etapa da forma e influye en la forma en que percibe e interactúa con su marca. Y a menudo puede ser difícil dar marcha atrás si causa una impresión negativa. Si puede "sorprender" a los nuevos clientes desde el principio, es mucho más probable que se conviertan en evangelistas activos y de compras repetidas para su marca.
4. Retención : el comportamiento clave asociado con esta etapa es una segunda compra . Los clientes nuevos se convierten en clientes habituales cuando compran artículos posteriores. Fomentar la lealtad, enviando a los clientes ofertas específicas, sugerencias de productos relevantes e incluso alentándolos a inscribirse en un programa de lealtad, es la forma principal de prevenir la deserción en esta etapa.
5. Defensa : convertir a los clientes en defensores se trata de fomentar aún más sus relaciones con ellos mediante el envío de incentivos de referencia por correo electrónico y en las redes sociales. Los minoristas suelen ofrecer algún tipo de recompensa por las referencias.

Es fundamental adjuntar métricas a cada etapa del ciclo de vida del comprador . Esto le permitirá ver qué tan bien los clientes potenciales se están convirtiendo en clientes, y así sucesivamente.

Para la etapa de alcance / conocimiento, las impresiones de anuncios y las visitas al sitio son las mejores medidas . Su tasa de conversión o tasa de adquisición indica la cantidad de visitantes que se convierten en clientes. La tasa de retención de clientes y la tasa de referencias son buenos indicadores para las etapas posteriores.

Para obtener más detalles sobre las métricas de comercio electrónico esenciales, consulte nuestro artículo detallado sobre el tema: Las 10 mejores métricas de comercio electrónico para realizar un seguimiento y aumentar sus ventas.

Diez pasos para una gestión exitosa del ciclo de vida del cliente

Con la dimensión teórica fuera del camino, echemos un vistazo a cómo se puede construir una estrategia eficaz de gestión del ciclo de vida del cliente.

Aquí hay diez consejos clave para tener en cuenta:

1. Utilice una plantilla probada del ciclo de vida del cliente de comercio electrónico

Empiece por definir el ciclo de vida del comprador en términos generales . No necesita dedicar mucho tiempo a crear un modelo único y detallado en esta etapa.

Opte por una plantilla de comercio electrónico existente y ampliamente utilizada. Siempre puede agregar etapas más matizadas a medida que recopila más datos y comentarios de los clientes.

Opte por un modelo de ciclo de vida probado en lugar de intentar reinventar la rueda. (Fuente)
Es posible que desee dividir algunas de las etapas más amplias, por ejemplo, convirtiendo "alcance" en "conciencia" e "interés".

La plantilla que elija formará la base de su estrategia general, lo que le permitirá innovar y optimizar en el futuro.

2. Céntrese en los datos correctos

Es fundamental adjuntar las métricas adecuadas a cada etapa del ciclo de vida del comprador.

Al adjuntar una métrica amplia a cada paso individual del ciclo de vida del comprador , puede realizar un seguimiento de la efectividad a largo plazo de sus campañas de marketing, ventas y optimización en el sitio desde un alto nivel.

El seguimiento de las diferentes etapas por las que pasan los clientes es fundamental para mejorar y gestionar el ciclo de vida de su comprador. (Fuente)
Al adjuntar métricas a cada etapa del ciclo de vida del comprador, es útil clasificar a los clientes en grupos específicos.

Utilice las siguientes categorías para fines de seguimiento:

• Líder : cualquiera que se encuentre en la etapa de "alcance" o "conciencia" es un líder. El número de visitantes del sitio es una métrica útil.
• Clientes : cualquier visitante de su sitio que haya realizado una compra es un cliente. La tasa de conversión es la métrica más común para esta etapa.
• Clientes retenidos: los clientes retenidos ocupan la etapa de "retención". Tu tasa de retención representa a este grupo.
• Defensores : realice un seguimiento de los defensores por la cantidad de clientes existentes que también han hecho una referencia. A esto se le llama su tasa de referencia .

A menudo, los minoristas combinarán su "embudo de ventas" con el ciclo de vida del comprador. Si bien estos términos son intercambiables, en términos generales, su embudo de ventas se usa para medir la actividad en el sitio a un nivel granular, que abarca las visitas a la página, la tasa de adición al carrito y las transacciones.

Los embudos de ventas suelen centrarse en la experiencia in situ y son muy específicos.
Para obtener una descripción general completa de las métricas clave de comercio electrónico, consulte nuestro artículo detallado sobre el tema: Las 10 mejores métricas de comercio electrónico para realizar un seguimiento y aumentar sus ventas.

3. Superposición con el mapa del recorrido del cliente

Si bien el recorrido del cliente (expresado a través de un mapa del recorrido del cliente) y el ciclo de vida del comprador son conceptos fundamentalmente diferentes, existen áreas importantes de superposición.

Los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente se corresponden con las diferentes etapas del ciclo de vida del comprador . Y señalar los puntos de contacto clave de cara al cliente destacará las áreas de mejora, lo que le permitirá mover más clientes potenciales y clientes a lo largo del ciclo de vida del comprador.

El recorrido del cliente y el ciclo de vida del comprador se pueden utilizar como documentos complementarios. (Fuente)
Determine los principales puntos de interacción durante la "conciencia", la "conversión", la "retención" y la "promoción" . Hacer esto le brindará información valiosa sobre la experiencia del usuario en cada etapa del ciclo de vida del comprador.

Si aún no tiene un mapa de viaje del cliente, es probable que su experiencia de usuario no sea óptima.

Consulte nuestra guía detallada para ver dónde puede estar yendo mal: Mapeo del viaje del cliente en el comercio electrónico: ejemplos y plantillas.

4. Definir canales de marketing para cada etapa

¿Cómo llega a los clientes en cada etapa del ciclo de vida del comprador?

Defina los canales, de marketing o de otro tipo, que están bajo su control.

Una gran parte de CLM gestiona los canales de comunicación en el contexto del ciclo de vida del comprador, ya sea que se utilicen para marketing, ventas o nutrir a los clientes existentes.

Ver estos canales a través de la lente del ciclo de vida del comprador le ayuda a aclarar sus objetivos y dirigirse a las secciones relevantes de su base de clientes.

Cuando comprende, por ejemplo, que el marketing por correo electrónico es un canal clave para convertir a los clientes habituales en defensores, puede adaptar su contenido y su estrategia de segmentación para lograr mejor este objetivo.

Es importante vincular los canales de marketing a las etapas del ciclo de vida del comprador. (Fuente)
En un entorno de comercio electrónico, hay varios canales principales que los minoristas utilizan para interactuar con los clientes.

Aquí hay un resumen rápido:

• Anuncios pagados (Facebook, Google Shopping, AdWords, etc.)
• Publicaciones orgánicas en redes sociales
• Resultados de búsqueda orgánicos
• Correo de propaganda
• Notificaciones de aplicación

Ciertos tipos de marketing y divulgación funcionan de manera más eficaz que otros en diferentes etapas del ciclo de vida del comprador. Comprender qué canales son relevantes para cada etapa le permite adaptar su contenido, promociones, actualizaciones, etc. en consecuencia.

5. Cree una descripción general clara de las estrategias de marketing y ventas actuales para cada etapa

¿Tiene estrategias de ventas independientes y bien definidas para cada etapa del ciclo de vida del comprador?

Si la respuesta es no, es posible que se esté perdiendo una gran parte de las ventas por primera vez y las compras repetidas.

¿Cuáles son sus principales actividades de marketing y ventas, específicas para cada etapa del ciclo de vida del comprador? (Fuente)
Cree una descripción general simplificada de sus estrategias de marketing y ventas actuales para cada etapa e inclúyalas en cualquier representación visual del ciclo de vida de su comprador.

Esto le permitirá identificar cualquier deficiencia en su enfoque actual y, lo que es más importante, desarrollar y optimizar sus estrategias existentes en el contexto de métricas y objetivos específicos del ciclo de vida del comprador.

6. Identifique los principales puntos de entrega

¿Dónde están dejando los clientes? Es una buena práctica comparar sus métricas actuales con los puntos de referencia generales de comercio electrónico en la industria (junto con sus propios objetivos internos).

El uso de datos de terceros, especialmente en las primeras etapas, le permitirá ver si tiene problemas importantes asociados con las etapas del ciclo de vida del comprador . Puede encontrar, por ejemplo, que un número inusualmente bajo de clientes se están convirtiendo en defensores. A continuación, puede adaptar su estrategia en consecuencia.

Debido a que el ciclo de vida de su comprador le permite determinar la cantidad de personas que “abandonan” su embudo de ventas, es una herramienta esencial para identificar problemas. (Fuente)
Debido a que el costo de adquirir nuevos clientes aumenta constantemente, es necesario "ajustar" el ciclo de vida de su comprador tanto como sea posible . Incrementará los ingresos instantáneamente si puede convertir más clientes potenciales en clientes nuevos, clientes nuevos en clientes habituales, etc.

7. Mejorar la experiencia del usuario para etapas clave

Si bien la experiencia del usuario recae principalmente en el ámbito del mapeo y la optimización del recorrido del cliente, también es relevante en la gestión del ciclo de vida del cliente.

La optimización de la experiencia del usuario está indisolublemente ligada a la optimización de la conversión . Es mucho más probable que los usuarios felices y satisfechos se conviertan en clientes nuevos, clientes habituales y evangelistas.

Recopile comentarios para cada grupo de usuarios (clientes potenciales, clientes, clientes habituales y defensores) asociados con las etapas del ciclo de vida del comprador. Utilice esta información para identificar las áreas principales en las que es probable que las mejoras tengan un impacto en las métricas clave del ciclo de vida del comprador.

Para obtener una descripción general completa de las pruebas de experiencia de usuario de comercio electrónico, consulte nuestro artículo sobre el tema: 11 consejos de UX para comercio electrónico que lo ayudarán a mejorar su tasa de conversión.

8. Dar prioridad a la lealtad y la promoción

Muchos minoristas se centran exclusivamente (o casi exclusivamente) en las etapas de alcance y conversión. Pero esto es un gran error.

Vea la gestión del ciclo de vida del cliente como una forma de maximizar el valor de sus clientes existentes.

El costo de adquisición de su cliente representa los recursos dedicados a llegar a nuevos clientes potenciales y convertirlos en compradores por primera vez. (Fuente)
El costo de adquirir nuevos clientes aumenta casi a diario. Es absolutamente esencial para los minoristas aumentar el valor de su base de clientes actual siempre que sea posible.

Al colocar la lealtad y la promoción en pie de igualdad con el alcance y la adquisición, puede aumentar los ingresos sin gastar grandes cantidades de recursos.

9. Reducir los costos de adquisición de clientes

Este punto sigue al anterior.

La gestión del ciclo de vida del cliente se trata tanto de reducir los costes como de impulsar las conversiones.

Una de las áreas de gasto más importantes para los minoristas en línea, si no la más importante, es la adquisición de clientes.

La gestión del ciclo de vida del comprador implica definir claramente su estrategia de marketing para la etapa de alcance y conciencia con el fin de reducir los gastos.

Es difícil cuantificar su nivel de alcance (la cantidad total de clientes potenciales) en el ciclo de vida del comprador, pero el total de visitantes del sitio es una buena métrica general.

Si puede asignar un costo a cada nuevo visitante del sitio, será fácil calcular el costo total de adquisición de clientes. Ate las estrategias de marketing con las etapas de "alcance" y "adquisición" del ciclo de vida del comprador para determinar el costo específico de adquirir nuevos clientes. Luego, determine formas de reducir ese costo.

10. Probar y mejorar en el futuro

Las pruebas son una parte esencial de la gestión del ciclo de vida del cliente . Cada etapa tiene una métrica específica asociada, y esto hace posible probar y rastrear nuevas estrategias de marketing y ventas a largo plazo.

Muchos minoristas realizan cambios sin realizar primero las pruebas adecuadas. Pero las pruebas A / B y las pruebas multivariadas le permiten comparar diferentes iteraciones y estrategias a lo largo del ciclo de vida de su comprador antes de implementar nuevos cambios.

Es una buena práctica ver todas sus campañas de prueba, ya sea la optimización de la experiencia del usuario, la optimización de la conversión, el marketing y las ventas, la fidelización, etc., a través de la lente del ciclo de vida del comprador. Esto le permite medir la efectividad general de su estrategia de optimización a lo largo del tiempo.

Conclusión

La gestión del ciclo de vida del cliente le permite dirigir todas sus estrategias de ventas y marketing hacia un puñado de resultados medibles.

Básicamente, CLM se trata de optimizar las actividades de marketing y ventas para cada etapa individual del ciclo de vida del comprador . La asignación de métricas específicas a estas etapas con fines de seguimiento es una gran parte de este proceso.

También es importante reiterar la importancia de las pruebas. Debido a que es posible medir claramente cuántos clientes potenciales se están moviendo a través de las distintas etapas del ciclo de vida del comprador, las pruebas a largo plazo se vuelven mucho más fáciles.

Ahora es el momento de trazar el ciclo de vida de su cliente y comenzar a recopilar datos.

Descargue nuestra lista de verificación de optimización de comercio electrónico gratuita

Hemos reunido una lista de verificación completa de 115 puntos para mejorar toda su tienda, desde su página de inicio hasta su formulario de pago. Descárgalo ahora gratis.