Gestion du cycle de vie des clients de commerce électronique : un guide facile

Gérer une boutique en ligne n'est pas facile.

Il se passe beaucoup de choses dans les coulisses, y compris les tâches de maintenance quotidiennes, les tests d'expérience utilisateur, l'optimisation de la conversion, l'analyse et l'interprétation des données, la cartographie du parcours client… la liste est longue.

Alors pourquoi ajouter un autre souci à la liste ?

Le terme « gestion du cycle de vie du client » (CLM) fait référence aux processus, principes et mécanismes de rétroaction que les détaillants utilisent pour faire passer les clients à travers les différentes étapes du cycle de vie de l'acheteur.

Une gestion efficace du cycle de vie du client, qui englobe le marketing, les ventes, l'expérience utilisateur, la fidélisation, etc., peut augmenter considérablement les ventes et les revenus.

Pourtant, de nombreux détaillants négligent cette partie importante de leur « machine de commerce électronique », la confondant avec d'autres processus clés (comme la gestion de la relation client ou le CRM). Même s'ils mettent en place des processus CLM, ils n'adhèrent souvent pas aux meilleures pratiques.

Dans cet article, nous allons vous montrer exactement comment gérer le cycle de vie de vos clients, en veillant à ce que vous ne perdiez pas des ventes et des revenus faciles.

Que trouverez-vous dans cet article ?

Qu'est-ce que le cycle de vie client ?
Qu'est-ce que la gestion du cycle de vie client ?
Remarque importante : comprendre la différence entre le parcours client et le cycle de vie du client
Comment les détaillants gèrent-ils le cycle de vie de l'acheteur par rapport au parcours client ?
Pourquoi la gestion du cycle de vie client est-elle importante ?
Quelles sont les cinq étapes du cycle de vie du client ?
10 étapes pour une gestion réussie du cycle de vie client
Conclusion

Ça a l'air bien? Creusons.

Qu'est-ce que le cycle de vie client ?

Le cycle de vie du client est une représentation visuelle des différentes étapes par lesquelles passe un client type avant, pendant et après avoir effectué un achat.

Le cycle de vie du client présente quelques caractéristiques notables qui le distinguent des autres documents et modèles conceptuels.

Tout d'abord, il est orienté entreprise, ce qui signifie qu'il est utilisé pour définir les relations client du point de vue de l'entreprise. Il représente le parcours idéal d'un client type de manière abstraite, du premier contact au premier achat et à la fidélisation.

Deuxièmement, le cycle de vie de l'acheteur est un document général et de haut niveau. Bien que cela puisse représenter des canaux et des points de contact spécifiques, les clients sont regroupés en catégories lâches en fonction de comportements spécifiques.

Enfin, c'est un outil pratique. Il est utilisé pour comprendre combien de clients occupent actuellement les différentes étapes du cycle de vie du client , tels que les prospects, les nouveaux clients ou les avocats.

Il est également utilisé pour cibler le contenu marketing et commercial de manière appropriée vers les clients , augmentant ainsi leur valeur. Si vous savez qu'un client spécifique est dans la phase « Acquérir », par exemple, vous pouvez lui proposer des incitations et des offres, en l'encourageant à passer à la phase « Développer et entretenir ».

Qu'est-ce que la gestion du cycle de vie client ?

La gestion du cycle de vie du client comprend trois étapes principales continues :

1. Définir le cycle de vie du client.
2. Le visualiser de manière significative.
3. Structurer les processus de fidélisation, de vente et de marketing pour faire passer les gens à travers les différentes étapes du cycle de vie du client de la manière la plus efficace, du premier contact à l'achat et au-delà.

CLM consiste également à mettre en œuvre un cadre d'analyse clair et rigoureux afin qu'il soit possible de suivre et de mesurer le mouvement des personnes tout au long du cycle de vie de l'acheteur, en mesurant l'efficacité de votre stratégie globale.

Atteindre ces objectifs implique de mettre en place une infrastructure pour mesurer le nombre d'utilisateurs à chaque étape du cycle de vie de l'acheteur (parfois appelé « pipeline ») et d' utiliser les canaux disponibles pour les cibler avec un contenu et des expériences pertinents.

Enfin, CLM implique un engagement à long terme à tester , à la fois dans un sens positif pour augmenter les conversions tout au long du cycle de vie de l'acheteur, et dans un sens négatif, « scellant » les zones problématiques.

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Remarque importante : comprendre la différence entre le parcours client et le cycle de vie du client

Les détaillants confondent souvent le parcours client avec le cycle de vie du client (également appelé « cycle de vie de l'acheteur »).

Le parcours client est la somme de toutes les expériences qu'un client peut avoir avec votre magasin, du début à la fin. Ce « voyage » englobera souvent des dizaines, voire des centaines de points de contact.

Surtout, le parcours client est visualisé (généralement dans une carte de parcours client) du point de vue de l'utilisateur. Les détaillants utilisent des cartes de parcours client pour améliorer l'expérience client.

Un exemple condensé de parcours client type. (La source)

Comment les détaillants gèrent-ils le cycle de vie de l'acheteur par rapport au parcours client ?

Le cycle de vie de l'acheteur est un modèle plus simple, qui n'englobe généralement qu'une poignée d'étapes, qui catégorise les clients en fonction de leur relation avec votre magasin et envisage la prochaine étape idéale.

Les détaillants utilisent une compréhension du cycle de vie de l'acheteur pour encourager les clients à passer d'une étape à l'autre, en vue d'augmenter les ventes, les revenus et les références.

Plus précisément, les détaillants gèrent le cycle de vie de l'acheteur en ciblant les clients avec un contenu et des expériences spécifiques pour les transformer de prospects en clients et de clients en clients réguliers et en défenseurs (plutôt que d'améliorer les expériences existantes comprenant le parcours client existant).

Il existe un certain chevauchement entre le parcours client et le cycle de vie de l'acheteur, mais à toutes fins utiles, ils doivent être traités comme des concepts distincts.

Pour une analyse plus détaillée de ce sujet, consultez notre article : Customer Journey vs. Buyer Lifecycle.

Pourquoi la gestion du cycle de vie client est-elle importante ?

Pourquoi s'embêter avec la gestion du cycle de vie des clients ?

La gestion du cycle de vie du client est importante car c'est le moyen par lequel vous vous déplacez et encouragez les clients potentiels à effectuer un achat.

CLM vous permet également de maximiser la valeur des clients existants.

Les coûts d'acquisition de clients augmentent. Avec un CLM efficace, vous pouvez maximiser la valeur des clients existants.

Le cycle de vie de l'acheteur comprend des étapes après l' achat, notamment la fidélité (clients qui effectuent de nombreux achats répétés) et le plaidoyer (clients qui recommandent votre magasin à leurs amis).

Parce que la gestion du cycle de vie du client consiste également à tester et à améliorer les taux de conversion entre les différentes étapes du cycle de vie du client, elle vous permet de remédier à tous les problèmes que vous pourriez rencontrer.

Quelles sont les cinq étapes du cycle de vie du client ?

Le cycle de vie du client est généralement divisé en quatre ou cinq étapes distinctes. Chaque détaillant définira son propre modèle d'acheteur unique, mais il y aura toujours des points communs.

Un cycle de vie d'acheteur typique comporte généralement quatre ou cinq étapes. (La source)
Voici un exemple typique de commerce électronique :

1. Portée/conscience – Cette étape représente la toute première interaction qu'un client potentiel a avec votre marque . Lorsqu'un visiteur clique sur une annonce d'achat, consulte une publication sur les réseaux sociaux ou visite votre site, il est entré dans la phase de notoriété. Ce groupe de personnes constitue vos prospects à un stade précoce.
2. Acquérir/Convertir – Lorsqu'un client effectue un achat pour la première fois , il est entré dans la phase d'acquisition. Dans un contexte de commerce électronique, votre site Web, en particulier les pages produits et les formulaires de paiement, sont essentiels pour convertir les visiteurs en clients. L'optimisation de la conversion sur site est la principale activité que les détaillants entreprennent à ce stade pour assurer un taux de conversion élevé.
3. Développer et entretenir - Développer votre relation avec les nouveaux clients avec un contenu de suivi, des offres sur mesure et un support produit est au centre de cette étape du cycle de vie de l'acheteur. De nombreux détaillants laissent de côté cette étape essentielle, passant de la conversion à la rétention. Mais il est essentiel d'inclure si vous voulez maximiser la valeur de chaque client. L'ensemble des expériences d'un client à ce stade façonne et influence la façon dont il perçoit et interagit avec votre marque. Et il peut souvent être difficile de revenir en arrière si vous faites une impression négative. Si vous pouvez « impressionner » les nouveaux clients dès le début, ils sont beaucoup plus susceptibles de devenir des évangélistes actifs et réitérés pour votre marque.
4. Rétention – Le comportement clé associé à cette étape est un deuxième achat . Les nouveaux clients deviennent des clients réguliers lorsqu'ils achètent des articles ultérieurs. Fidéliser – en envoyant aux clients des offres ciblées, des suggestions de produits pertinentes et même en les encourageant à s'inscrire à un programme de fidélité – est le principal moyen d'éviter les abandons à ce stade.
5. Plaidoyer – Transformer les clients en défenseurs consiste à entretenir davantage vos relations avec eux en leur envoyant des incitations par e-mail et sur les réseaux sociaux. Les détaillants offrent généralement une sorte de récompense pour les références.

Il est essentiel d'associer des métriques à chaque étape du cycle de vie de l'acheteur . Cela vous permettra de voir dans quelle mesure les prospects se convertissent en clients, etc.

Pour l'étape de portée/de notoriété, les impressions d'annonces et les visites de sites sont les meilleures mesures . Votre taux de conversion ou taux d' acquisition indique le nombre de visiteurs qui se transforment en clients. Le taux de fidélisation des clients et le taux de référence sont de bons indicateurs pour les étapes ultérieures.

Pour plus de détails sur les métriques essentielles du commerce électronique, consultez notre article détaillé sur le sujet : 10 meilleures métriques de commerce électronique à suivre pour augmenter vos ventes.

10 étapes pour une gestion réussie du cycle de vie client

Une fois la dimension théorique écartée, examinons comment vous pouvez réellement créer une stratégie de gestion du cycle de vie client efficace.

Voici dix conseils clés à garder à l'esprit :

1. Utilisez un modèle de cycle de vie client de commerce électronique éprouvé

Commencez par définir le cycle de vie de l'acheteur en termes généraux . Vous n'avez pas besoin de passer beaucoup de temps à créer un modèle détaillé et unique à ce stade.

Optez pour un modèle de commerce électronique existant et largement utilisé. Vous pouvez toujours ajouter des étapes plus nuancées à mesure que vous collectez plus de données et de commentaires des clients.

Optez pour un modèle de cycle de vie éprouvé plutôt que d'essayer de réinventer la roue. (La source)
Vous souhaiterez peut-être diviser certaines des étapes plus larges, par exemple, en transformant la « portée » en « conscience » et « intérêt ».

Le modèle que vous choisirez constituera la base de votre stratégie globale, vous permettant d'innover et d'optimiser à l'avenir.

2. Concentrez-vous sur les bonnes données

Il est essentiel d'associer les bonnes mesures à chaque étape du cycle de vie de l'acheteur.

En associant une métrique générale à chaque étape individuelle du cycle de vie de l'acheteur , vous pouvez suivre l'efficacité à long terme de vos campagnes de marketing, de vente et d'optimisation sur site à un niveau élevé.

Le suivi des différentes étapes par lesquelles passent les clients est essentiel pour améliorer et gérer votre cycle de vie d'acheteur. (La source)
Lorsque vous attachez des métriques à chaque étape du cycle de vie de l'acheteur, il est utile de catégoriser les clients dans des groupes spécifiques.

Utilisez les catégories suivantes à des fins de suivi :

• Lead – Toute personne au stade de la « portée » ou de la « conscience » est une piste. Le nombre de visiteurs de votre site est une mesure utile.
• Clients – Tout visiteur de votre site qui a effectué un achat est un client. Le taux de conversion est la mesure la plus courante pour cette étape.
• Clients fidélisés – Les clients fidélisés occupent l'étape de « fidélisation ». Votre taux de rétention représente ce groupe.
• Avocats – Suivez les avocats en fonction du nombre de clients existants qui ont également fait une recommandation. C'est ce qu'on appelle votre taux de référence .

Souvent, les détaillants confondront leur « entonnoir de vente » avec le cycle de vie de l'acheteur. Bien que ces termes soient interchangeables, de manière générale, votre entonnoir de vente est utilisé pour mesurer l'activité sur site à un niveau granulaire, englobant les pages vues, le taux d'ajout au panier et les transactions.

Les entonnoirs de vente se concentrent généralement sur l'expérience sur site et sont très spécifiques.
Pour un aperçu complet des principales mesures de commerce électronique, consultez notre article détaillé sur le sujet : 10 meilleures mesures de commerce électronique à suivre pour augmenter vos ventes.

3. Superposition avec votre carte de parcours client

Bien que le parcours client (tel qu'exprimé via une carte de parcours client) et le cycle de vie de l'acheteur soient des concepts fondamentalement différents, il existe des domaines importants de chevauchement.

Les points de contact tout au long du parcours client correspondent aux différentes étapes du cycle de vie de l'acheteur . Et l'identification des principaux points de contact avec les clients mettra en évidence les domaines à améliorer, vous permettant de déplacer davantage de prospects et de clients tout au long du cycle de vie de l'acheteur.

Le parcours client et le cycle de vie de l'acheteur peuvent être utilisés comme documents complémentaires. (La source)
Déterminez les principaux points d'interaction lors de la « sensibilisation », de la « conversion », de la « rétention » et du « plaidoyer » . Cela vous donnera des informations précieuses sur l'expérience utilisateur à chaque étape du cycle de vie de l'acheteur.

Si vous n'avez pas encore de carte de parcours client, votre expérience utilisateur est probablement sous-optimale.

Consultez notre guide détaillé pour voir où vous pourriez vous tromper : Cartographie du parcours client dans le commerce électronique : exemples et modèles.

4. Définir des canaux de marketing pour chaque étape

Comment atteindre les clients à chaque étape du cycle de vie de l'acheteur ?

Définissez les canaux, marketing ou autres, qui sont sous votre contrôle.

Une grande partie de CLM gère les canaux de communication dans le contexte du cycle de vie de l'acheteur, qu'ils soient utilisés pour le marketing, les ventes ou la fidélisation des clients existants.

L'examen de ces canaux à travers le prisme du cycle de vie de l'acheteur vous aide à clarifier vos objectifs et à cibler les sections pertinentes de votre clientèle.

Lorsque vous comprenez, par exemple, que le marketing par e-mail est un canal clé pour transformer les clients fidèles en avocats, vous pouvez adapter votre stratégie de contenu et de segmentation pour mieux atteindre cet objectif.

Il est important de lier les canaux de commercialisation aux étapes du cycle de vie de l'acheteur. (La source)
Dans un environnement de commerce électronique, il existe une poignée de canaux principaux que les détaillants utilisent pour interagir avec les clients.

Voici un aperçu rapide :

• Annonces payantes (Facebook, Google Shopping, AdWords, etc.)
• Publications organiques sur les réseaux sociaux
• Résultats de recherche organiques
• Publicité par e-mail
• Notifications d'application

Certains types de marketing et de sensibilisation fonctionnent plus efficacement que d'autres à différentes étapes du cycle de vie de l'acheteur. Comprendre quels canaux sont pertinents pour chaque étape vous permet d'adapter votre contenu, vos promotions, vos mises à jour, etc. en conséquence.

5. Construire un aperçu clair des stratégies de marketing et de vente actuelles pour chaque étape

Avez-vous des stratégies de vente distinctes et bien définies pour chaque étape du cycle de vie de l'acheteur ?

Si la réponse est non, vous pourriez passer à côté d'une grande partie des premières ventes et des achats répétés.

Quelles sont vos principales activités marketing et commerciales, spécifiques à chaque étape du cycle de vie de l'acheteur ? (La source)
Créez un aperçu simplifié de vos stratégies marketing et commerciales actuelles pour chaque étape et incluez-les sur toute représentation visuelle du cycle de vie de votre acheteur.

Cela vous permettra d' identifier les lacunes de votre approche actuelle et, surtout, de développer et d'optimiser vos stratégies existantes dans le contexte d'objectifs et de mesures spécifiques du cycle de vie de l'acheteur.

6. Identifiez les principaux points de dépôt

Où débarquent les clients ? C'est une bonne pratique de comparer vos métriques actuelles avec les références globales du commerce électronique dans l'industrie (ainsi que vos propres objectifs internes).

L'utilisation de données tierces, en particulier au début, vous permettra de voir si vous rencontrez des problèmes majeurs liés aux étapes du cycle de vie de l'acheteur . Vous constaterez peut-être, par exemple, qu'un nombre inhabituellement faible de clients deviennent des défenseurs. Vous pouvez ensuite adapter votre stratégie en conséquence.

Parce que votre cycle de vie d'acheteur vous permet de déterminer le nombre de personnes « abandonnant » de votre entonnoir de vente, c'est un outil essentiel pour identifier les problèmes. (La source)
Parce que le coût d'acquisition de nouveaux clients est en constante augmentation, il est nécessaire de « resserrer » autant que possible votre cycle de vie d'acheteur . Vous augmenterez instantanément vos revenus si vous pouvez convertir plus de prospects en nouveaux clients, de nouveaux clients en clients réguliers, etc.

7. Améliorer l'expérience utilisateur pour les étapes clés

Si l'expérience utilisateur relève principalement de la cartographie et de l'optimisation du parcours client, elle est également pertinente dans la gestion du cycle de vie client.

L'optimisation de l'expérience utilisateur est inextricablement liée à l'optimisation des conversions . Les utilisateurs heureux et satisfaits sont beaucoup plus susceptibles de devenir de nouveaux clients, des clients réguliers et des évangélistes.

Recueillez les commentaires de chaque groupe d'utilisateurs (prospects, clients, clients réguliers et avocats) associés aux étapes du cycle de vie de l'acheteur. Utilisez ces informations pour identifier les principaux domaines dans lesquels les améliorations sont susceptibles d'avoir un impact sur les mesures clés du cycle de vie de vos acheteurs.

Pour un aperçu complet des tests d'expérience utilisateur dans le commerce électronique, consultez notre article sur le sujet : 11 conseils UX pour le commerce électronique qui vous aideront à améliorer votre taux de conversion.

8. Privilégiez la loyauté et le plaidoyer

De nombreux détaillants se concentrent exclusivement (ou presque exclusivement) sur les étapes de la portée et de la conversion. Mais c'est une grosse erreur.

Considérez la gestion du cycle de vie des clients comme un moyen de maximiser la valeur de vos clients existants.

Votre coût d'acquisition client représente les ressources consacrées à l'atteinte de nouveaux clients potentiels et à leur transformation en primo-accédants. (La source)
Le coût d'acquisition de nouveaux clients augmente presque quotidiennement. Il est absolument essentiel pour les détaillants d' augmenter la valeur de leur clientèle actuelle dans la mesure du possible.

En plaçant la loyauté et le plaidoyer sur un pied d'égalité avec la portée et l'acquisition, vous pouvez augmenter vos revenus sans dépenser de grandes quantités de ressources.

9. Réduire les coûts d'acquisition de clients

Ce point fait suite à celui ci-dessus.

La gestion du cycle de vie des clients consiste autant à réduire les coûts qu'à augmenter les conversions.

L'acquisition de clients est l'un des domaines de dépenses les plus importants pour les détaillants en ligne, sinon le plus important.

La gestion du cycle de vie des acheteurs consiste à définir clairement votre stratégie marketing pour l'étape de portée et de notoriété dans le but de réduire les dépenses.

Il est difficile de quantifier votre niveau de portée (le nombre total de clients potentiels) dans le cycle de vie de l'acheteur, mais le nombre total de visiteurs du site est une bonne mesure générale.

Si vous pouvez attacher un coût à chaque nouveau visiteur du site, il sera facile de calculer votre coût global d'acquisition de clients. Associez les stratégies marketing aux étapes « atteindre » et « acquérir » du cycle de vie de l'acheteur pour déterminer le coût spécifique d'acquisition de nouveaux clients. Déterminez ensuite les moyens de réduire ce coût.

10. Tester et améliorer à l'avenir

Les tests sont une partie essentielle de la gestion du cycle de vie du client . Chaque étape est associée à une métrique spécifique, ce qui permet de tester et de suivre de nouvelles stratégies marketing et commerciales sur le long terme.

De nombreux détaillants apportent des modifications sans avoir préalablement effectué les tests appropriés. Mais les tests A/B et les tests multivariés vous permettent de comparer différentes itérations et stratégies tout au long du cycle de vie de votre acheteur avant de déployer de nouveaux changements.

Il est recommandé de visualiser toutes vos campagnes de test, que ce soit l'optimisation de l'expérience utilisateur, l'optimisation des conversions, le marketing et les ventes, la fidélisation, etc., à travers le prisme du cycle de vie de l'acheteur. Cela vous permet d'évaluer l'efficacité globale de votre stratégie d'optimisation au fil du temps.

Conclusion

La gestion du cycle de vie client vous permet d'orienter toutes vos stratégies de vente et de marketing vers une poignée de résultats mesurables.

Fondamentalement, CLM consiste à optimiser les activités de marketing et de vente pour chaque étape individuelle du cycle de vie de l'acheteur . L'attribution de mesures spécifiques à ces étapes à des fins de suivi est une grande partie de ce processus.

Il est également important de réitérer l'importance des tests. Parce qu'il est possible de mesurer clairement le nombre de clients potentiels qui traversent les différentes étapes du cycle de vie de l'acheteur, les tests à long terme deviennent beaucoup plus faciles.

Il est maintenant temps de tracer le cycle de vie de votre client et de commencer à collecter des données.

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