Gestione del ciclo di vita dei clienti e-commerce: una guida semplice

Gestire un negozio di e-commerce non è facile.

C'è molto da fare dietro le quinte, tra cui attività di manutenzione quotidiana, test dell'esperienza utente, ottimizzazione della conversione, analisi e interpretazione dei dati, mappatura del percorso del cliente... l'elenco potrebbe continuare.

Allora perché aggiungere un'altra preoccupazione alla lista?

Il termine "gestione del ciclo di vita del cliente" (CLM) si riferisce ai processi, ai principi e ai meccanismi di feedback che i rivenditori utilizzano per spostare i clienti attraverso le varie fasi del ciclo di vita dell'acquirente.

Una gestione efficace del ciclo di vita del cliente, che comprende marketing, vendite, esperienza utente, fidelizzazione e altro, può aumentare notevolmente le vendite e i ricavi.

Eppure molti rivenditori trascurano questa parte importante della loro "macchina per l'e-commerce", fondendola con altri processi chiave (come la gestione delle relazioni con i clienti o il CRM). Anche se impostano processi CLM, spesso non rispettano le migliori pratiche.

In questo post, ti mostreremo esattamente come gestire il ciclo di vita del tuo cliente, assicurandoti di non perdere vendite e ricavi facili.

Cosa troverai in questo articolo?

Che cos'è il ciclo di vita del cliente?
Che cos'è la gestione del ciclo di vita del cliente?
Una nota importante: comprendere la differenza tra il percorso del cliente e il ciclo di vita del cliente
In che modo i rivenditori gestiscono il ciclo di vita dell'acquirente rispetto al percorso del cliente?
Perché la gestione del ciclo di vita del cliente è importante?
Quali sono le cinque fasi del ciclo di vita del cliente?
10 passaggi per una gestione del ciclo di vita del cliente di successo
Conclusione

Suona bene? Scaviamo.

Che cos'è il ciclo di vita del cliente?

Il ciclo di vita del cliente è una rappresentazione visiva delle diverse fasi che un cliente tipico attraversa prima, durante e dopo aver effettuato un acquisto.

Il ciclo di vita del cliente ha alcune caratteristiche degne di nota che lo distinguono da altri documenti e modelli concettuali.

Prima di tutto, è rivolto al business, il che significa che viene utilizzato per definire le relazioni con i clienti dal punto di vista del business. Rappresenta in modo astratto il percorso ideale di un cliente tipo, dal primo contatto al primo acquisto e fidelizzazione.

In secondo luogo, il ciclo di vita dell'acquirente è un documento generale e di alto livello. Sebbene possa tenere conto di canali e punti di contatto specifici, i clienti sono raggruppati in categorie libere in base a comportamenti specifici.

Infine, è uno strumento pratico. Viene utilizzato per capire quanti clienti stanno attualmente occupando le varie fasi del ciclo di vita del cliente , come potenziali clienti, nuovi clienti o sostenitori.

Viene anche utilizzato per indirizzare adeguatamente i contenuti di marketing e vendita ai clienti , aumentando così il loro valore. Se sai che un cliente specifico è nella fase "Acquisizione", ad esempio, puoi proporre loro incentivi e offerte, incoraggiandoli a passare alla fase "Sviluppo e nutrimento".

Che cos'è la gestione del ciclo di vita del cliente?

La gestione del ciclo di vita del cliente si compone di tre fasi principali in corso:

1. Definizione del ciclo di vita del cliente.
2. Visualizzarlo in modo significativo.
3. Strutturare i processi di fidelizzazione, vendita e marketing per far muovere le persone attraverso le varie fasi del ciclo di vita del cliente nel modo più efficace, dal primo contatto all'acquisto e oltre.

CLM riguarda anche l'implementazione di un framework di analisi chiaro e rigoroso in modo che sia possibile monitorare e misurare il movimento delle persone lungo il ciclo di vita dell'acquirente, misurando l'efficacia della tua strategia complessiva.

Il raggiungimento di questi obiettivi implica la creazione di un'infrastruttura per misurare il numero di utenti in ogni fase del ciclo di vita dell'acquirente (a volte indicato come "pipeline") e l' utilizzo dei canali disponibili per indirizzarli con contenuti ed esperienze pertinenti.

Infine, CLM implica un impegno a lungo termine per testare , sia in senso positivo per aumentare le conversioni lungo il ciclo di vita dell'acquirente, sia in senso negativo, "sigillando" le aree problematiche.

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Una nota importante: comprendere la differenza tra il percorso del cliente e il ciclo di vita del cliente

I rivenditori spesso confondono il percorso del cliente con il ciclo di vita del cliente (chiamato anche "ciclo di vita dell'acquirente").

Il percorso del cliente è la somma di tutte le esperienze che un cliente potrebbe avere con il tuo negozio, dall'inizio alla fine. Questo "viaggio" comprenderà spesso dozzine se non centinaia di punti di contatto.

Fondamentalmente, il percorso del cliente viene visualizzato (di solito in una mappa del percorso del cliente) dal punto di vista dell'utente. I rivenditori utilizzano le mappe del percorso del cliente per migliorare l'esperienza del cliente.

Un esempio condensato di un tipico percorso del cliente. (Fonte)

In che modo i rivenditori gestiscono il ciclo di vita dell'acquirente rispetto al percorso del cliente?

Il ciclo di vita dell'acquirente è un modello più semplice, che di solito comprende solo una manciata di fasi, che classifica i clienti in base alla loro relazione con il tuo negozio e prevede la fase successiva ideale.

I rivenditori utilizzano la comprensione del ciclo di vita dell'acquirente per incoraggiare i clienti a passare da una fase all'altra, al fine di aumentare le vendite, i ricavi e i referral.

In particolare, i rivenditori gestiscono il ciclo di vita dell'acquirente mirando ai clienti con contenuti ed esperienze specifici per trasformarli da lead in clienti e da clienti in clienti abituali e sostenitori (piuttosto che migliorare le esperienze esistenti che comprendono il percorso del cliente esistente).

Esiste un certo grado di sovrapposizione tra il percorso del cliente e il ciclo di vita dell'acquirente, ma a tutti gli effetti dovrebbero essere trattati come concetti separati.

Per un'analisi più dettagliata di questo argomento, consulta il nostro articolo: Customer Journey vs Buyer Lifecycle.

Perché la gestione del ciclo di vita del cliente è importante?

Perché preoccuparsi della gestione del ciclo di vita del cliente?

La gestione del ciclo di vita del cliente è importante perché è il mezzo con cui muovi e incoraggi i potenziali clienti a effettuare un acquisto.

CLM consente inoltre di massimizzare il valore dei clienti esistenti.

I costi di acquisizione dei clienti sono in aumento. Con un CLM efficace, puoi massimizzare il valore dei clienti esistenti.

Il ciclo di vita dell'acquirente include fasi successive all'acquisto, inclusa la fedeltà (clienti che effettuano numerosi acquisti ripetuti) e l'advocacy (clienti che consigliano il tuo negozio ai loro amici).

Poiché la gestione del ciclo di vita del cliente riguarda anche il test e il miglioramento dei tassi di conversione tra le varie fasi del ciclo di vita del cliente, ti consente di porre rimedio a eventuali problemi che potresti avere.

Quali sono le cinque fasi del ciclo di vita del cliente?

Il ciclo di vita del cliente è solitamente suddiviso in quattro o cinque fasi distinte. Ogni rivenditore definirà il proprio modello di acquirente unico, ma ci saranno sempre punti in comune.

Un tipico ciclo di vita dell'acquirente ha solitamente quattro o cinque fasi. (Fonte)
Ecco un tipico esempio di e-commerce:

1. Reach/Awareness – Questa fase rappresenta la primissima interazione che un potenziale cliente ha con il tuo brand . Quando un visitatore fa clic su un annuncio di acquisto, visualizza un post sui social media o visita il tuo sito, è entrato nella fase di consapevolezza. Questo gruppo di persone costituisce i tuoi lead nella fase iniziale.
2. Acquisire/Convertire – Quando un cliente effettua un acquisto per la prima volta , è entrato nella fase di acquisizione. In un contesto di e-commerce, il tuo sito web, in particolare le pagine dei prodotti e i moduli di pagamento, sono fondamentali per convertire i visitatori in clienti. L'ottimizzazione delle conversioni in loco è l'attività principale che i rivenditori intraprendono in questa fase per garantire un elevato tasso di conversione.
3. Sviluppare e coltivare : lo sviluppo della relazione con i clienti per la prima volta con contenuti di follow-up, offerte personalizzate e supporto del prodotto è l'obiettivo di questa fase del ciclo di vita dell'acquirente. Molti rivenditori tralasciano questa fase essenziale, passando dalla conversione alla conservazione. Ma è essenziale includere se vuoi massimizzare il valore di ogni cliente. L'insieme di esperienze che un cliente ha in questa fase modella e influenza il modo in cui percepisce e interagisce con il tuo marchio. E spesso può essere difficile tornare sui propri passi se si fa un'impressione negativa. Se riesci a "sbalordire" i nuovi clienti all'inizio, è molto più probabile che si trasformino in evangelisti attivi e che effettuano acquisti ripetuti per il tuo marchio.
4. Conservazione : il comportamento chiave associato a questa fase è un secondo acquisto . I clienti per la prima volta diventano clienti abituali quando acquistano articoli successivi. La fidelizzazione - inviando ai clienti offerte mirate, suggerimenti di prodotti pertinenti e persino incoraggiandoli a iscriversi a un programma di fidelizzazione - è il modo principale per prevenire il drop-off in questa fase.
5. Advocacy - Trasformare i clienti in sostenitori significa coltivare ulteriormente le tue relazioni con loro inviando incentivi di riferimento via e-mail e sui social media. I rivenditori di solito offrono una sorta di ricompensa per i referral.

È essenziale allegare metriche a ogni fase del ciclo di vita dell'acquirente . Ciò ti consentirà di vedere quanto bene i lead si stanno convertendo in clienti e così via.

Per la fase di copertura/consapevolezza, le impressioni degli annunci e le visite al sito sono le misure migliori . Il tuo tasso di conversione o tasso di acquisizione indica il numero di visitatori che si trasformano in clienti. Il tasso di fidelizzazione dei clienti e il tasso di riferimento sono buoni indicatori per le fasi successive.

Per maggiori dettagli sulle metriche di e-commerce essenziali, consulta il nostro articolo approfondito sull'argomento: 10 migliori metriche di e-commerce da monitorare per aumentare le vendite.

10 passaggi per una gestione del ciclo di vita del cliente di successo

Con la dimensione teorica fuori mano, diamo un'occhiata a come puoi effettivamente costruire un'efficace strategia di gestione del ciclo di vita del cliente.

Ecco dieci suggerimenti chiave da tenere a mente:

1. Utilizza un modello comprovato del ciclo di vita del cliente e-commerce

Inizia definendo il ciclo di vita dell'acquirente in termini generali . Non è necessario dedicare molto tempo alla creazione di un modello dettagliato e unico in questa fase.

Scegli un modello di e-commerce esistente e ampiamente utilizzato. Puoi sempre aggiungere fasi più sfumate man mano che raccogli più dati e feedback dei clienti.

Scegli un modello di ciclo di vita collaudato piuttosto che provare a reinventare la ruota. (Fonte)
Potresti voler dividere alcune delle fasi più ampie, ad esempio, trasformando la "portata" in "consapevolezza" e "interesse".

Il modello che scegli costituirà la base della tua strategia complessiva, consentendoti di innovare e ottimizzare in futuro.

2. Concentrati sui dati giusti

È essenziale allegare le giuste metriche a ogni fase del ciclo di vita dell'acquirente.

Associando un'ampia metrica a ogni singola fase del ciclo di vita dell'acquirente , puoi monitorare l'efficacia a lungo termine delle tue campagne di marketing, vendite e ottimizzazione in loco da un livello elevato.

Tenere traccia delle diverse fasi attraversate dai clienti è essenziale per migliorare e gestire il ciclo di vita dell'acquirente. (Fonte)
Quando si allegano le metriche a ciascuna fase del ciclo di vita dell'acquirente, è utile classificare i clienti in gruppi specifici.

Utilizzare le seguenti categorie per scopi di monitoraggio:

• Lead : chiunque si trovi nella fase di "reach" o "awareness" è un lead. Il numero di visitatori del tuo sito è una metrica utile.
• Clienti : qualsiasi visitatore del tuo sito che ha effettuato un acquisto è un cliente. Il tasso di conversione è la metrica più comune per questa fase.
• Clienti mantenuti – I clienti mantenuti occupano la fase di “fidelizzazione”. Il tuo tasso di ritenzione rappresenta questo gruppo.
• Difensori – Tieni traccia dei sostenitori in base al numero di clienti esistenti che hanno anche fatto un rinvio. Questo è chiamato il tuo tasso di riferimento .

Spesso, i rivenditori confondono il loro "imbuto di vendita" con il ciclo di vita dell'acquirente. Sebbene questi termini siano intercambiabili, in generale, il tuo funnel di vendita viene utilizzato per misurare l'attività in loco a livello granulare, che comprende visualizzazioni di pagina, tasso di aggiunta al carrello e transazioni.

I funnel di vendita di solito si concentrano sull'esperienza in loco e sono altamente specifici.
Per una panoramica completa delle principali metriche di e-commerce, consulta il nostro articolo approfondito sull'argomento: 10 migliori metriche di e-commerce da monitorare per aumentare le vendite.

3. Sovrapponi alla mappa del percorso del cliente

Sebbene il percorso del cliente (espresso tramite una mappa del percorso del cliente) e il ciclo di vita dell'acquirente siano concetti fondamentalmente diversi, esistono importanti aree di sovrapposizione.

I punti di contatto lungo il percorso del cliente corrispondono a diverse fasi del ciclo di vita dell'acquirente . Inoltre, l'individuazione dei punti di contatto chiave rivolti ai clienti evidenzierà le aree di miglioramento, consentendo di spostare più potenziali clienti e clienti lungo il ciclo di vita dell'acquirente.

Il percorso del cliente e il ciclo di vita dell'acquirente possono essere utilizzati come documenti complementari. (Fonte)
Determinare i principali punti di interazione durante "consapevolezza", "conversione", "ritenzione" e "advocacy" . In questo modo otterrai preziose informazioni sull'esperienza dell'utente in ogni fase del ciclo di vita dell'acquirente.

Se non disponi già di una mappa del percorso del cliente, è probabile che la tua esperienza utente non sia ottimale.

Dai un'occhiata alla nostra guida approfondita per vedere dove potresti sbagliare: Mappatura del percorso del cliente nell'e-commerce: esempi e modelli.

4. Definisci i canali di marketing per ogni fase

Come raggiungi i clienti in ogni fase del ciclo di vita dell'acquirente?

Definisci i canali, marketing o altro, che sono sotto il tuo controllo.

Gran parte del CLM sta gestendo i canali di comunicazione nel contesto del ciclo di vita dell'acquirente, indipendentemente dal fatto che vengano utilizzati per il marketing, le vendite o per coltivare i clienti esistenti.

Visualizzare questi canali attraverso la lente del ciclo di vita dell'acquirente ti aiuta a chiarire i tuoi obiettivi e indirizzare le sezioni pertinenti della tua base di clienti.

Quando capisci, ad esempio, che l'email marketing è un canale chiave per trasformare i clienti abituali in sostenitori, puoi personalizzare i tuoi contenuti e la strategia di segmentazione per raggiungere meglio questo obiettivo.

È importante collegare i canali di marketing alle fasi del ciclo di vita dell'acquirente. (Fonte)
In un ambiente di e-commerce, ci sono una manciata di canali principali che i rivenditori utilizzano per interagire con i clienti.

Ecco una rapida carrellata:

• Annunci a pagamento (Facebook, Google Shopping, AdWords, ecc.)
• Post organici sui social media
• Risultati di ricerca organici
• Marketing via email
• Notifiche dell'app

Alcuni tipi di marketing e sensibilizzazione funzionano in modo più efficace di altri nelle diverse fasi del ciclo di vita dell'acquirente. Capire quali canali sono rilevanti per ogni fase ti consente di personalizzare i tuoi contenuti, promozioni, aggiornamenti, ecc. di conseguenza.

5. Crea una chiara panoramica delle attuali strategie di marketing e vendita per ogni fase

Hai strategie di vendita separate e ben definite per ogni fase del ciclo di vita dell'acquirente?

Se la risposta è no, potresti perdere una grossa fetta delle prime vendite e degli acquisti ripetuti.

Quali sono le tue principali attività di marketing e vendita, specifiche per ogni fase del ciclo di vita dell'acquirente? (Fonte)
Crea una panoramica semplificata delle tue attuali strategie di marketing e vendita per ogni fase e includile in qualsiasi rappresentazione visiva del ciclo di vita del tuo acquirente.

Ciò ti consentirà di individuare eventuali carenze nel tuo approccio attuale e, soprattutto, di sviluppare e ottimizzare le tue strategie esistenti nel contesto di specifici obiettivi e metriche del ciclo di vita dell'acquirente.

6. Identifica i principali punti di riconsegna

Dove scendono i clienti? È buona norma confrontare le tue metriche attuali con i benchmark generali di e-commerce nel settore (insieme ai tuoi obiettivi interni).

L'utilizzo di dati di terze parti, soprattutto nelle fasi iniziali, ti consentirà di vedere se hai problemi importanti associati alle fasi del ciclo di vita dell'acquirente . Potresti scoprire, ad esempio, che un numero insolitamente basso di clienti sta diventando sostenitori. Puoi quindi adattare la tua strategia di conseguenza.

Poiché il ciclo di vita del tuo acquirente ti consente di determinare il numero di persone che "abbandonano" il tuo funnel di vendita, è uno strumento essenziale per individuare i problemi. (Fonte)
Poiché il costo per l'acquisizione di nuovi clienti è in costante aumento, è necessario "rinforzare" il più possibile il ciclo di vita dell'acquirente . Aumenterai immediatamente le entrate se riesci a convertire più lead in clienti per la prima volta, clienti per la prima volta in clienti abituali e così via.

7. Migliora l'esperienza utente per le fasi chiave

Sebbene l'esperienza utente rientri principalmente nell'ambito della mappatura e dell'ottimizzazione del percorso del cliente, è anche rilevante nella gestione del ciclo di vita del cliente.

L'ottimizzazione dell'esperienza utente è indissolubilmente legata all'ottimizzazione delle conversioni . Gli utenti felici e soddisfatti hanno molte più probabilità di trasformarsi in clienti per la prima volta, clienti abituali ed evangelisti.

Raccogli feedback per ogni gruppo di utenti (lead, clienti, clienti abituali e sostenitori) associati alle fasi del ciclo di vita dell'acquirente. Utilizza queste informazioni per individuare le aree principali in cui è probabile che i miglioramenti abbiano un impatto sulle metriche chiave del ciclo di vita dell'acquirente.

Per una panoramica completa dei test dell'esperienza utente dell'e-commerce, consulta il nostro articolo sull'argomento: 11 suggerimenti UX per l'e-commerce che ti aiuteranno a migliorare il tasso di conversione.

8. Dare priorità a lealtà e advocacy

Molti rivenditori si concentrano esclusivamente (o quasi esclusivamente) sulle fasi di copertura e conversione. Ma questo è un grosso errore.

Considera la gestione del ciclo di vita del cliente come un modo per massimizzare il valore dei tuoi clienti esistenti.

Il tuo costo di acquisizione del cliente rappresenta le risorse dedicate a raggiungere nuovi potenziali clienti e trasformarli in acquirenti per la prima volta. (Fonte)
Il costo per acquisire nuovi clienti aumenta quasi quotidianamente. È assolutamente essenziale per i rivenditori aumentare il valore della loro attuale base di clienti ove possibile.

Mettendo lealtà e advocacy su un piano di parità con copertura e acquisizione, puoi aumentare le entrate senza spendere grandi quantità di risorse.

9. Riduci i costi di acquisizione dei clienti

Questo punto segue da quello sopra.

La gestione del ciclo di vita del cliente riguarda tanto la riduzione dei costi quanto l'aumento delle conversioni.

Una delle maggiori aree di spesa per i rivenditori online, se non la maggiore, è l'acquisizione di clienti.

La gestione del ciclo di vita dell'acquirente implica la definizione chiara della strategia di marketing per la fase di copertura e consapevolezza al fine di ridurre le spese.

È difficile quantificare il tuo livello di copertura (il numero totale di potenziali clienti) nel ciclo di vita dell'acquirente, ma i visitatori totali del sito sono una buona metrica generale.

Se riesci ad associare un costo a ogni nuovo visitatore del sito, sarà facile calcolare il costo complessivo di acquisizione del cliente. Lega le strategie di marketing alle fasi di "raggiungimento" e "acquisizione" del ciclo di vita dell'acquirente per determinare il costo specifico dell'acquisizione di nuovi clienti. Quindi determinare i modi per ridurre tale costo.

10. Testa e migliora andando avanti

Il test è una parte essenziale della gestione del ciclo di vita del cliente . Ad ogni fase è associata una metrica specifica e ciò consente di testare e monitorare nuove strategie di marketing e vendita a lungo termine.

Molti rivenditori apportano modifiche senza prima eseguire test adeguati. Ma i test A/B e i test multivariati ti consentono di confrontare diverse iterazioni e strategie lungo il ciclo di vita dell'acquirente prima di implementare nuove modifiche.

È buona norma visualizzare tutte le tue campagne di test, che si tratti di ottimizzazione dell'esperienza utente, ottimizzazione delle conversioni, marketing e vendite, fidelizzazione e così via, attraverso la lente del ciclo di vita dell'acquirente. Ciò ti consente di valutare l'efficacia complessiva della tua strategia di ottimizzazione nel tempo.

Conclusione

La gestione del ciclo di vita del cliente ti consente di indirizzare tutte le tue strategie di vendita e marketing verso una manciata di risultati misurabili.

Fondamentalmente, CLM riguarda l' ottimizzazione delle attività di marketing e vendita per ogni singola fase del ciclo di vita dell'acquirente . L'assegnazione di metriche specifiche a queste fasi per scopi di monitoraggio è una parte importante di questo processo.

È anche importante ribadire l'importanza dei test. Poiché è possibile misurare chiaramente quanti potenziali clienti si stanno muovendo attraverso le varie fasi del ciclo di vita dell'acquirente, i test a lungo termine diventano molto più semplici.

Ora è il momento di mappare il ciclo di vita del cliente e iniziare a raccogliere dati.

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