Gerenciamento do ciclo de vida do cliente de comércio eletrônico: um guia fácil

Gerenciar uma loja de comércio eletrônico não é fácil.

Há muita coisa acontecendo nos bastidores, incluindo tarefas de manutenção do dia a dia, teste de experiência do usuário, otimização de conversão, análise e interpretação de dados, mapeamento da jornada do cliente ... a lista é longa.

Então, por que adicionar outra preocupação à lista?

O termo “gerenciamento do ciclo de vida do cliente” (CLM) se refere aos processos, princípios e mecanismos de feedback que os varejistas usam para mover os clientes pelos vários estágios do ciclo de vida do comprador.

O gerenciamento eficaz do ciclo de vida do cliente, que abrange marketing, vendas, experiência do usuário, construção de fidelidade e muito mais, pode aumentar drasticamente as vendas e a receita.

Mesmo assim, muitos varejistas ignoram essa parte importante de sua “máquina de comércio eletrônico”, combinando-a com outros processos-chave (como gerenciamento de relacionamento com o cliente ou CRM). Mesmo se eles configuram processos CLM, muitas vezes não conseguem aderir às melhores práticas.

Neste post, vamos mostrar exatamente como gerenciar o ciclo de vida do cliente, garantindo que você não perca vendas e receitas fáceis.

O que você encontrará neste artigo?

O que é o ciclo de vida do cliente?
O que é gerenciamento do ciclo de vida do cliente?
Uma observação importante: Compreendendo a diferença entre a jornada do cliente e o ciclo de vida do cliente
Como os varejistas gerenciam o ciclo de vida do comprador em comparação com a jornada do cliente?
Por que o gerenciamento do ciclo de vida do cliente é importante?
Quais são as cinco fases do ciclo de vida do cliente?
10 etapas para uma gestão bem-sucedida do ciclo de vida do cliente
Conclusão

Soa bem? Vamos cavar.

O que é o ciclo de vida do cliente?

O ciclo de vida do cliente é uma representação visual dos diferentes estágios pelos quais um cliente típico passa antes, durante e depois de fazer uma compra.

O ciclo de vida do cliente tem algumas características notáveis ​​que o distinguem de outros documentos e modelos conceituais.

Em primeiro lugar, é voltado para os negócios, o que significa que é usado para definir relacionamentos com o cliente da perspectiva do negócio. Representa a jornada ideal de um cliente típico de forma abstrata, desde o contato inicial até a primeira compra e fidelização.

Em segundo lugar, o ciclo de vida do comprador é um documento geral e de alto nível. Embora possa ser responsável por canais e pontos de contato específicos, os clientes são agrupados em categorias distintas com base em comportamentos específicos.

Finalmente, é uma ferramenta prática. Ele é usado para entender quantos clientes estão ocupando atualmente os vários estágios do ciclo de vida do cliente , como clientes em potencial, clientes pela primeira vez ou advogados.

Ele também é usado para direcionar o conteúdo de marketing e vendas para os clientes de forma adequada , aumentando assim seu valor. Se você sabe que um cliente específico está no estágio de “Adquirir”, por exemplo, pode apresentar-lhe incentivos e ofertas, incentivando-o a passar para a fase de “Desenvolver e Nutrir”.

O que é gerenciamento do ciclo de vida do cliente?

O gerenciamento do ciclo de vida do cliente consiste em três estágios principais contínuos:

1. Definindo o ciclo de vida do cliente.
2. Visualizando de uma forma significativa.
3. Estruturação de processos de fidelidade, vendas e marketing para mover as pessoas através dos vários estágios do ciclo de vida do cliente da maneira mais eficaz, desde o primeiro contato até a compra e além.

CLM também trata da implementação de uma estrutura analítica clara e rigorosa para que seja possível rastrear e medir a movimentação de pessoas ao longo do ciclo de vida do comprador, avaliando a eficácia de sua estratégia geral.

Alcançar esses objetivos envolve a criação de uma infraestrutura para medir o número de usuários em cada estágio do ciclo de vida do comprador (às vezes referido como “pipeline”) e a utilização dos canais disponíveis para direcioná-los com conteúdo e experiências relevantes.

Finalmente, CLM envolve um compromisso de longo prazo com o teste , tanto no sentido positivo para aumentar as conversões ao longo do ciclo de vida do comprador, quanto no sentido negativo, “selando” áreas problemáticas.

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Uma observação importante: Compreendendo a diferença entre a jornada do cliente e o ciclo de vida do cliente

Os varejistas costumam confundir a jornada do cliente com o ciclo de vida do cliente (também chamado de “ciclo de vida do comprador”).

A jornada do cliente é a soma de todas as experiências que um cliente pode ter com sua loja, do início ao fim. Essa “jornada” geralmente engloba dezenas, senão centenas de pontos de contato.

Crucialmente, a jornada do cliente é visualizada (geralmente em um mapa da jornada do cliente) da perspectiva do usuário. Os varejistas usam mapas de jornada do cliente para melhorar a experiência do cliente.

Um exemplo condensado de uma jornada típica do cliente. (Fonte)

Como os varejistas gerenciam o ciclo de vida do comprador em comparação com a jornada do cliente?

O ciclo de vida do comprador é um modelo mais simples, geralmente abrangendo apenas um punhado de estágios, que categoriza os clientes de acordo com seu relacionamento com sua loja e prevê o próximo estágio ideal.

Os varejistas usam uma compreensão do ciclo de vida do comprador para encorajar os clientes a passar de um estágio para o próximo, com o objetivo de aumentar as vendas, receitas e referências.

Especificamente, os varejistas gerenciam o ciclo de vida do comprador, visando clientes com conteúdo e experiências específicos para transformá-los de clientes potenciais em clientes e de clientes em clientes recorrentes e defensores (em vez de melhorar as experiências existentes que abrangem a jornada do cliente existente).

Há um certo grau de sobreposição entre a jornada do cliente e o ciclo de vida do comprador, mas para todos os efeitos, eles devem ser tratados como conceitos separados.

Para uma análise mais detalhada deste tópico, consulte nosso artigo: Jornada do cliente vs. Ciclo de vida do comprador.

Por que o gerenciamento do ciclo de vida do cliente é importante?

Por que se preocupar com o gerenciamento do ciclo de vida do cliente?

O gerenciamento do ciclo de vida do cliente é importante porque é o meio pelo qual você move e incentiva os clientes em potencial a fazer uma compra.

CLM também permite maximizar o valor dos clientes existentes.

Os custos de aquisição de clientes estão aumentando. Com o CLM eficaz, você pode maximizar o valor dos clientes existentes.

O ciclo de vida do comprador inclui estágios após a compra, incluindo fidelidade (clientes que fazem várias compras repetidas) e defesa (clientes que recomendam sua loja para seus amigos).

Como o gerenciamento do ciclo de vida do cliente também trata de testar e melhorar as taxas de conversão entre os vários estágios do ciclo de vida do cliente, ele permite que você corrija quaisquer problemas que possa ter.

Quais são as cinco fases do ciclo de vida do cliente?

O ciclo de vida do cliente geralmente é dividido em quatro ou cinco estágios distintos. Cada varejista definirá seu próprio modelo de comprador exclusivo, mas sempre haverá pontos em comum.

O ciclo de vida de um comprador típico geralmente tem quatro ou cinco estágios. (Fonte)
Aqui está um exemplo típico de comércio eletrônico:

1. Alcance / Conscientização - Este estágio representa a primeira interação que um cliente potencial tem com sua marca . Quando um visitante clica em um anúncio de compra, visualiza uma postagem na mídia social ou visita seu site, ele entrou no estágio de conscientização. Esse grupo de pessoas constitui seus leads de estágio inicial.
2. Adquirir / converter - quando um cliente faz uma compra pela primeira vez , ele entrou no estágio de aquisição. Em um contexto de comércio eletrônico, seu site, especialmente páginas de produtos e formulários de checkout, são cruciais para converter visitantes em clientes. A otimização da conversão no local é a principal atividade que os varejistas realizam nesta fase para garantir uma alta taxa de conversão.
3. Desenvolver e nutrir - desenvolver seu relacionamento com clientes novos com conteúdo de acompanhamento, ofertas personalizadas e suporte ao produto é o foco desta fase do ciclo de vida do comprador. Muitos varejistas deixam de fora esse estágio essencial, saltando da conversão para a retenção. Mas é essencial incluir se você deseja maximizar o valor de cada cliente. O conjunto de experiências que um cliente tem neste estágio molda e influencia a maneira como ele percebe e interage com sua marca. E muitas vezes pode ser difícil voltar atrás se você causar uma impressão negativa. Se você puder “impressionar” novos clientes desde o início, é muito mais provável que eles se tornem divulgadores ativos e de compra repetida de sua marca.
4. Retenção - o comportamento principal associado a este estágio é uma segunda compra . Os clientes de primeira viagem tornam-se clientes habituais quando compram os itens subsequentes. Construir a fidelidade - enviando aos clientes ofertas direcionadas, sugestões de produtos relevantes e até mesmo incentivando-os a se inscreverem em um programa de fidelidade - é a principal forma de prevenir o abandono nesta fase.
5. Advocacy - Transformar clientes em defensores é cultivar ainda mais seus relacionamentos com eles , enviando incentivos de referência por e-mail e nas redes sociais. Os varejistas geralmente oferecem algum tipo de recompensa pelas referências.

É essencial anexar métricas a cada estágio do ciclo de vida do comprador . Isso permitirá que você veja como os leads estão sendo convertidos em clientes e assim por diante.

Para o estágio de alcance / reconhecimento, as impressões de anúncios e as visitas ao site são as melhores medidas . Sua taxa de conversão ou taxa de aquisição indica o número de visitantes que se transformam em clientes. A taxa de retenção de clientes e a taxa de referência são bons indicadores para os estágios posteriores.

Para obter mais detalhes sobre as métricas essenciais de comércio eletrônico, consulte nosso artigo detalhado sobre o tópico: As 10 melhores métricas de comércio eletrônico para rastrear para impulsionar suas vendas.

10 etapas para uma gestão bem-sucedida do ciclo de vida do cliente

Com a dimensão teórica fora do caminho, vamos dar uma olhada em como você pode realmente construir uma estratégia eficaz de gerenciamento do ciclo de vida do cliente.

Aqui estão dez dicas importantes para ter em mente:

1. Use um modelo comprovado de ciclo de vida do cliente de comércio eletrônico

Comece definindo o ciclo de vida do comprador em termos gerais . Você não precisa perder muito tempo criando um modelo exclusivo e detalhado neste estágio.

Opte por um modelo de comércio eletrônico existente e amplamente utilizado. Você sempre pode adicionar mais estágios de nuances à medida que coleta mais dados e feedback do cliente.

Opte por um modelo de ciclo de vida comprovado em vez de tentar reinventar a roda. (Fonte)
Você pode querer dividir alguns dos estágios mais amplos, por exemplo, transformando “alcance” em “consciência” e “interesse”.

O modelo que você escolher formará a base de sua estratégia geral, permitindo que você inove e otimize no futuro.

2. Concentre-se nos dados certos

É essencial anexar as métricas corretas a cada estágio do ciclo de vida do comprador.

Ao anexar uma ampla métrica a cada etapa individual do ciclo de vida do comprador , você pode rastrear a eficácia de longo prazo de suas campanhas de marketing, vendas e otimização no local em alto nível.

Rastrear os diferentes estágios pelos quais os clientes passam é essencial para melhorar e gerenciar o ciclo de vida do comprador. (Fonte)
Ao anexar métricas a cada estágio do ciclo de vida do comprador, é útil categorizar os clientes em grupos específicos.

Use as seguintes categorias para fins de rastreamento:

• Liderar - qualquer pessoa no estágio de “alcance” ou “consciência” é um líder. O número de visitantes do site é uma métrica útil.
• Clientes - qualquer visitante de seu site que fez uma compra é um cliente. A taxa de conversão é a métrica mais comum para este estágio.
• Clientes retidos - os clientes retidos ocupam o estágio de “retenção”. Sua taxa de retenção representa este grupo.
• Defensores - rastreie os defensores pelo número de clientes existentes que também fizeram uma referência. Isso é chamado de sua taxa de referência .

Freqüentemente, os varejistas irão confundir seu “funil de vendas” com o ciclo de vida do comprador. Embora esses termos sejam intercambiáveis, em geral, seu funil de vendas é usado para medir a atividade no site em um nível granular, abrangendo visualizações de página, taxa de adição ao carrinho e transações.

Os funis de vendas geralmente se concentram na experiência no local e são altamente específicos.
Para uma visão geral abrangente das principais métricas de comércio eletrônico, confira nosso artigo detalhado sobre o tópico: As 10 melhores métricas de comércio eletrônico para rastrear para impulsionar suas vendas.

3. Sobreposição com o mapa da jornada do cliente

Embora a jornada do cliente (conforme expressa por meio de um mapa da jornada do cliente) e o ciclo de vida do comprador sejam conceitos fundamentalmente diferentes, existem áreas importantes de sobreposição.

Os pontos de contato na jornada do cliente correspondem a diferentes estágios do ciclo de vida do comprador . E identificar os principais pontos de contato voltados para o cliente destacará as áreas de melhoria, permitindo que você mova mais clientes potenciais e clientes ao longo do ciclo de vida do comprador.

A jornada do cliente e o ciclo de vida do comprador podem ser usados ​​como documentos complementares. (Fonte)
Determine os principais pontos de interação durante a “conscientização”, “conversão”, “retenção” e “defesa” . Isso fornecerá insights valiosos sobre a experiência do usuário em cada estágio do ciclo de vida do comprador.

Se você ainda não tem um mapa da jornada do cliente, sua experiência de usuário provavelmente não é ideal.

Confira nosso guia detalhado para ver onde você pode estar errado: Mapeamento da jornada do cliente em comércio eletrônico: exemplos e modelos.

4. Definir canais de marketing para cada estágio

Como você alcança os clientes em cada estágio do ciclo de vida do comprador?

Defina os canais, de marketing ou outros, que estão sob seu controle.

Uma grande parte do CLM é gerenciar canais de comunicação no contexto do ciclo de vida do comprador, sejam eles usados ​​para marketing, vendas ou promoção de clientes existentes.

Ver esses canais através das lentes do ciclo de vida do comprador ajuda a esclarecer seus objetivos e direcionar as seções relevantes de sua base de clientes.

Quando você entende, por exemplo, que o marketing por email é um canal-chave para transformar clientes recorrentes em defensores, você pode adaptar seu conteúdo e estratégia de segmentação para melhor atingir esse objetivo.

É importante vincular os canais de marketing aos estágios do ciclo de vida do comprador. (Fonte)
Em um ambiente de comércio eletrônico, existem vários canais principais que os varejistas usam para interagir com os clientes.

Aqui está um rápido resumo:

• Anúncios pagos (Facebook, Google Shopping, AdWords, etc.)
• Postagens de mídia social orgânica
• Resultados de pesquisa orgânica
• Marketing de email
• Notificações de aplicativo

Certos tipos de marketing e divulgação funcionam com mais eficácia do que outros em diferentes estágios do ciclo de vida do comprador. Entender quais canais são relevantes para cada estágio permite que você personalize seu conteúdo, promoções, atualizações, etc. de acordo.

5. Crie uma visão geral clara das estratégias atuais de marketing e vendas para cada estágio

Você tem estratégias de vendas separadas e bem definidas para cada estágio do ciclo de vida do comprador?

Se a resposta for não, você pode estar perdendo uma grande parte das vendas iniciais e das compras repetidas.

Quais são suas principais atividades de marketing e vendas, específicas para cada estágio do ciclo de vida do comprador? (Fonte)
Crie uma visão geral simplificada de suas estratégias atuais de marketing e vendas para cada estágio e inclua-as em qualquer representação visual do ciclo de vida de seu comprador.

Isso permitirá que você identifique quaisquer deficiências em sua abordagem atual e, crucialmente, desenvolva e otimize suas estratégias existentes no contexto de metas e métricas de ciclo de vida do comprador específicas.

6. Identifique os principais pontos de desistência

Onde os clientes estão parando? É uma boa prática comparar suas métricas atuais com os benchmarks gerais de comércio eletrônico do setor (junto com seus próprios objetivos internos).

Usar dados de terceiros, especialmente nos estágios iniciais, permitirá que você veja se há algum problema importante associado aos estágios do ciclo de vida do comprador . Você pode descobrir, por exemplo, que um número excepcionalmente baixo de clientes está se tornando defensores. Você pode então adaptar sua estratégia de acordo.

Como o ciclo de vida do comprador permite determinar o número de pessoas que “abandonam” o funil de vendas, é uma ferramenta essencial para identificar problemas. (Fonte)
Como o custo de aquisição de novos clientes está constantemente aumentando, é necessário “restringir” o ciclo de vida do comprador o máximo possível . Você aumentará instantaneamente a receita se puder converter mais leads em clientes novos, clientes novos em clientes recorrentes e assim por diante.

7. Melhorar a experiência do usuário para os principais estágios

Embora a experiência do usuário caiba principalmente no mapeamento e na otimização da jornada do cliente, também é relevante no gerenciamento do ciclo de vida do cliente.

A otimização da experiência do usuário está intimamente ligada à otimização de conversão . Usuários felizes e satisfeitos têm muito mais probabilidade de se tornarem clientes novos, clientes recorrentes e divulgadores.

Reúna feedback para cada grupo de usuários (leads, clientes, clientes recorrentes e defensores) associados aos estágios do ciclo de vida do comprador. Use essas informações para identificar as principais áreas onde as melhorias podem ter um impacto nas principais métricas do ciclo de vida do comprador.

Para obter uma visão geral completa dos testes de experiência do usuário de comércio eletrônico, consulte nosso artigo sobre o tópico: 11 dicas de experiência do usuário para comércio eletrônico que o ajudarão a melhorar sua taxa de conversão.

8. Priorizar lealdade e advocacy

Muitos varejistas se concentram exclusivamente (ou quase exclusivamente) nos estágios de alcance e conversão. Mas isso é um grande erro.

Veja o gerenciamento do ciclo de vida do cliente como uma forma de maximizar o valor de seus clientes existentes.

Seu custo de aquisição de clientes representa os recursos dedicados a alcançar novos clientes em potencial e transformá-los em compradores de primeira viagem. (Fonte)
O custo de aquisição de novos clientes está aumentando quase diariamente. É absolutamente essencial que os varejistas aumentem o valor de sua base de clientes atual sempre que possível.

Ao colocar a lealdade e a defesa em pé de igualdade com o alcance e a aquisição, você pode aumentar a receita sem gastar grandes quantidades de recursos.

9. Reduzir os custos de aquisição do cliente

Este ponto segue o anterior.

O gerenciamento do ciclo de vida do cliente tem a ver tanto com a redução de custos quanto com o aumento das conversões.

Uma das maiores áreas de despesas dos varejistas online, se não a maior, é a aquisição de clientes.

O gerenciamento do ciclo de vida do comprador envolve a definição clara de sua estratégia de marketing para o estágio de alcance e conscientização com o objetivo de reduzir os gastos.

É difícil quantificar seu nível de alcance (o número total de clientes em potencial) no ciclo de vida do comprador, mas o total de visitantes do site é uma boa métrica geral.

Se você puder atribuir um custo a cada novo visitante do site, será fácil calcular o custo geral de aquisição do cliente. Vincule as estratégias de marketing aos estágios de “alcance” e “aquisição” do ciclo de vida do comprador para determinar o custo específico de aquisição de novos clientes. Em seguida, determine maneiras de reduzir esse custo.

10. Teste e melhore daqui para frente

O teste é uma parte essencial do gerenciamento do ciclo de vida do cliente . Cada estágio tem uma métrica específica associada a ele, e isso torna possível testar e rastrear novas estratégias de marketing e vendas a longo prazo.

Muitos varejistas fazem alterações sem executar os testes adequados primeiro. Mas o teste A / B e o teste multivariado permitem que você compare diferentes iterações e estratégias ao longo do ciclo de vida do comprador antes de implementar novas mudanças.

É uma boa prática visualizar todas as suas campanhas de teste, seja otimização da experiência do usuário, otimização de conversão, marketing e vendas, construção de fidelidade e assim por diante, através das lentes do ciclo de vida do comprador. Isso permite que você avalie a eficácia geral de sua estratégia de otimização ao longo do tempo.

Conclusão

O gerenciamento do ciclo de vida do cliente permite que você direcione todas as suas estratégias de vendas e marketing para um punhado de resultados mensuráveis.

Fundamentalmente, CLM trata da otimização das atividades de marketing e vendas para cada estágio individual do ciclo de vida do comprador . Atribuir métricas específicas a esses estágios para fins de rastreamento é uma grande parte desse processo.

Também é importante reiterar a importância dos testes. Como é possível medir claramente quantos clientes em potencial estão passando pelos vários estágios do ciclo de vida do comprador, os testes de longo prazo se tornam muito mais fáceis.

Agora, é hora de mapear o ciclo de vida do cliente e começar a coletar dados.

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