อย่ากลัว เตรียมพร้อม: วิธีจัดการวิกฤตโซเชียลมีเดีย

เวลาที่เลวร้ายที่สุดในการเริ่มวางแผนสำหรับวิกฤตคือเมื่อคุณอยู่ตรงกลาง การวางแผนก่อนเกิดวิกฤตเป็นกุญแจสำคัญในการบรรเทาวิกฤตทางโซเชียลมีเดียที่ประสบความสำเร็จ นี่คือโหมดทหารรักษาพระองค์และมีองค์ประกอบสามอย่าง

1. ซื้อกล้องส่องทางไกล — ตั้งค่าโปรแกรมการฟัง

เป็นการยากที่จะจัดการกับวิกฤตโซเชียลมีเดียที่คุณหาไม่ได้ คุณสามารถตรวจสอบการสนทนาได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดและรับรู้ถึงวิกฤตการณ์ด้วยเครื่องมือฟังโซเชียลมีเดีย แต่คุณยังสามารถติดตามการสนทนาด้วยการตั้งค่าการค้นหาคำหลักและ Google Alerts

เทคโนโลยีนั้นดีพอๆ กับตัวดำเนินการเท่านั้น คุณต้องมีโปรโตคอลการฟังในองค์กรของคุณ ใครฟังโซเชียลบ้าง? พวกเขาฟังเมื่อไหร่? พวกเขาฟังเพื่ออะไร? ใครครอบคลุมคืนและวันหยุดสุดสัปดาห์?

2. รู้ว่าอะไรคืออะไรและไม่ใช่วิกฤต

ใครบางคนส่งทวีตที่หยาบคายเกี่ยวกับบริษัทของคุณไม่ถือเป็นวิกฤต เมื่อเสียงโห่ร้องในที่สาธารณะเริ่มเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วราวกับก้อนหินที่ตกลงมาจากภูเขา ก่อนที่บริษัทของคุณจะมีโอกาสรวบรวมเสียงโห่ร้อง จากนั้นถึงเวลาเปิดใช้งานโหมดวิกฤต

เมื่อระบุวิกฤต ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรระวังสามประการ:

วิกฤตโซเชียลมีเดียเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เด็ดขาดจากบรรทัดฐาน

Nike และ Chick-Fil-A มักถูกวิพากษ์วิจารณ์เรื่องจรรยาบรรณของบริษัท อย่างไรก็ตาม การสนทนาทางสังคมเกี่ยวกับสิ่งนั้นกำลังดำเนินอยู่และคาดหวังไว้ นั่นไม่ใช่วิกฤต เมื่อเกิดการวิพากษ์วิจารณ์ที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด นั่นคือสัญญาณบ่งชี้แรกของวิกฤตสื่อสังคมออนไลน์

วิกฤตสื่อสังคมออนไลน์อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อบริษัทโดยรวม

มีคนทวีตเกี่ยวกับวิธีที่ Subway ทิ้งมัสตาร์ดจากแซนด์วิชของเขาหรือเธอไม่ใช่วิกฤต รายงานต่อเนื่องเรื่องอาหารเป็นพิษจาก Subway คือ ขอบเขตและขนาดเป็นเครื่องหมายที่สองของวิกฤตโซเชียลมีเดีย

วิกฤตโซเชียลมีเดียสามารถส่งผลกระทบทางอ้อมได้มากกว่าหนึ่งบริษัท

เมื่อสภาพอากาศเกิดขึ้นหรือมีข่าวด่วนเกิดขึ้น บริษัทต่างๆ จะถูกบังคับให้ตอบสนองต่อสถานการณ์วิกฤตที่พวกเขาไม่ได้มีส่วนร่วม การวางแผนช่วยให้พวกเขาพร้อมที่จะตอบสนองเมื่อช่วงเวลามีความสำคัญจริงๆ เมื่อบริษัทไม่รู้อะไรมากไปกว่าสาธารณชนเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น นั่นคือความไม่สมดุลของข้อมูล – เครื่องหมายที่สามของวิกฤตโซเชียลมีเดีย

3. ใช้แผนผังลำดับงานการแจ้งเตือนและการตอบสนองภายใน

ไม่ใช่ทุกวิกฤตที่มีทีมรับมือเหมือนกัน ยิ่งประเด็นรุนแรงมากเท่าไร คนตอบก็จะยิ่งอาวุโสมากขึ้นเท่านั้น

สร้างผังงานวิกฤตที่ระบุว่าใครในองค์กรของคุณควรได้รับการติดต่อในสถานการณ์ต่างๆ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสื่อสังคมออนไลน์และพนักงานบริการลูกค้าของคุณเก็บข้อมูลการติดต่อ (รวมถึงโทรศัพท์บ้าน) อย่างละเอียดและเป็นปัจจุบันสำหรับผู้บริหารทุกคน

นี่คือที่ซึ่ง - ขึ้นอยู่กับขนาดและความซับซ้อนขององค์กรของคุณ - คุณอาจต้องการทำงานร่วมกับฝ่ายกฎหมายเพื่อวางแผนกระบวนการบางอย่างและการส่งข้อความที่ได้รับการอนุมัติล่วงหน้า การสวมบทบาทในภาวะวิกฤตและการซ้อมหนีไฟก็มีประโยชน์อย่างยิ่งเช่นกัน

คุณเสร็จสิ้นการฝึกทหารรักษาพระองค์แล้ว ทีนี้จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเกิดวิกฤตขึ้น?

นี่คือ 9 ขั้นตอนในการจัดการวิกฤตโซเชียลมีเดียให้ประสบความสำเร็จ

1. หยุดข้อความขาออกทั้งหมดชั่วคราว

หากมีแม้แต่ร่องรอยของวิกฤตหรือการสร้างพายุสาธารณะ ให้หยุดเนื้อหาที่จัดคิวไว้ทั้งหมดชั่วคราวเพื่อโพสต์ลงในช่องทางโซเชียลมีเดียของคุณทันที แจ้งตัวแทนฝ่ายสังคมสงเคราะห์ให้เปลี่ยนไปใช้โหมดมอนิเตอร์อย่างเดียว สิ่งนี้สามารถป้องกันความพยายามที่ไร้เดียงสาของพวกเขาที่จะตอบโต้ก่อนที่บริษัทจะพร้อมออกแถลงการณ์

2. รับทราบปัญหา

คำตอบแรกของคุณควรเป็น "ใช่ เราตระหนักดีว่ามีบางอย่างเกิดขึ้น" แม้ว่าคุณจะไม่มีคำตอบก็ตาม สิ่งนี้จะทำให้เกิดกระแสของ "เฮ้ บริษัท คุณรู้ไหม" ข้อความและให้โอกาสทีมตอบสนองในการเปิดใช้งานและรวบรวมข้อมูล

ตอบสนองในสถานที่ที่เกิดวิกฤตครั้งแรก ถ้ามันเริ่มต้นบน Facebook ให้โพสต์คำตอบแรกของคุณไปที่ Facebook แล้วตัดสินใจว่าจะไปที่ไหนต่อไป

3. สร้างหน้าคำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับวิกฤต

กำหนดว่าจุดโฟกัสจะอยู่ที่ใดสำหรับการสื่อสารทั้งหมดเกี่ยวกับวิกฤต

สร้างหน้า Landing Page หรือไมโครไซต์บนเว็บไซต์ หรือกำหนดช่องทางโซเชียลมีเดียเดียวและใส่ข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับวิกฤตการณ์ไว้ในที่เดียว วิธีนี้ช่วยให้คุณตอบคำถามด้วยลิงก์แทนคำตอบ วิธีนี้ช่วยประหยัดเวลาและป้องกันการตีความคำตอบของคุณผิด (โดยเฉพาะบน Twitter)

อัปเดตลิงก์ประวัติทั้งหมดเพื่อชี้ไปที่คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับวิกฤต

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับวิกฤตนี้ควรรวมถึง:

• รับทราบวิกฤต
• รายละเอียดเหตุการณ์
• ภาพถ่ายและ/หรือวิดีโอ หากมี
• บริษัทค้นพบได้อย่างไร
• ใครได้รับการแจ้งเตือนเมื่อไรและอย่างไร
• การดำเนินการเฉพาะในการตอบสนอง
• ผลกระทบจริงหรือที่อาจเกิดขึ้น
• ขั้นตอนที่ดำเนินการเพื่อป้องกันเหตุการณ์ในอนาคต
• ข้อมูลการติดต่อสำหรับคนจริงในบริษัท

มันอาจจะไปโดยไม่บอก แต่ความเร็วก็สำคัญ

สิ่งที่เราถามลูกค้าที่ Convince & Convert นั้นเรียบง่ายแต่ยาก “คุณสามารถรับวิดีโอออนไลน์จาก CEO ของคุณภายใน 4 ชั่วโมง ได้ตลอดเวลาทั้งกลางวันและกลางคืน จากทุกที่ในโลกหรือไม่” ถ้าคำตอบคือไม่ แสดงว่าคุณยังไม่พร้อมเต็มที่

4. เริ่มตอบสนองในโซเชียลมีเดีย

เมื่อรวบรวมข้อมูลและกำหนดศูนย์กลางคำถามที่พบบ่อยแล้ว ก็ถึงเวลาพับแขนเสื้อและบอกให้คนอื่นรู้ว่าคุณพร้อมสำหรับการทำงานระยะไกล เผยแพร่ไปยังบัญชีโซเชียลมีเดียที่ใช้งานอยู่ทั้งหมด โพสต์ที่ระบุ:

• สรุปสถานการณ์
• คำกระตุ้นการตัดสินใจทันที
• ลิงก์ไปยังศูนย์กลางคำถามที่พบบ่อยสำหรับการอัปเดตเพิ่มเติม
• แฮชแท็กที่เกี่ยวข้องเพื่อช่วยเผยแพร่ข้อมูล
• คำแนะนำด้านความปลอดภัยหรือรายการตรวจสอบ หากมี
• เวลาโดยประมาณของการหยุดชะงักหรือเหตุการณ์

ใช้การโพสต์แบบบูสต์หรือการขยายแบบชำระเงิน หากจำเป็นสำหรับการโพสต์เพื่อเข้าถึงผู้ชมเฉพาะกลุ่มโดยเร็วที่สุด เลือกโฆษณาที่มีระยะเวลาจำกัดหรือเร่งความเร็วเพื่อเข้าถึงจำนวนผู้ใช้สูงสุดโดยใช้เวลาน้อยที่สุด

ในขณะที่วิกฤตยังคงดำเนินต่อไป ให้โพสต์อัปเดตร่วมกันในโซเชียลมีเดีย

ใช้เธรด Twitter เพื่อเชื่อมโยงโพสต์ใหม่กับโพสต์เก่า และใช้แฮชแท็กอย่างสม่ำเสมอเพื่อกระจายข้อความในวงกว้าง อัปเดตโพสต์ที่มีอยู่ (จากบนลงล่าง) แทนที่จะสร้างโพสต์ใหม่บน Facebook ใช้ Instagram Stories แทนฟีดหลักเพื่อแสดงความคืบหน้าเมื่อเวลาผ่านไป

5. ใช้สัญญาณภาพที่แจ้ง

ใช้ภาพและกราฟิกพร้อมกับคำเพื่อส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงในขั้นตอนการปฏิบัติงานมาตรฐาน ภาพเหล่านี้สามารถนำไปใช้ในบัญชีโซเชียลมีเดียเป็นวิธีรองในการแจ้งให้ผู้ชมทราบ ชื่อที่แสดงบน Twitter และ Instagram นั้นง่ายต่อการเปลี่ยน เช่นเดียวกับรูปโปรไฟล์และหน้าปก

เมื่อโศกนาฏกรรมเกิดขึ้นบนเที่ยวบินของ Southwest Airlines หลังจากเครื่องยนต์ระเบิด @SouthwestAir ได้อัปเดตรูปโปรไฟล์โซเชียลมีเดียทั้งหมดเป็นไอคอนสีขาวหรือสีเทาที่เรียบง่าย มันเป็นสัญญาณที่ทรงพลัง สิ่งที่ทำในความเงียบสัมพัทธ์

6. สร้างวาล์วระบายแรงดัน

สิ่งนี้อาจขัดกับสัญชาตญาณ แต่คุณต้องการให้คนอื่นระบายในสถานที่ที่คุณควบคุม

ไม่ว่าจะเป็นหน้า Facebook บล็อก ฟอรัม หรือส่วนความคิดเห็นในไมโครไซต์คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับวิกฤตการณ์ของคุณ คุณต้องการให้ความโกรธแค้นสะสมบนสนามหญ้าของคุณ มีประโยชน์สี่ประการสำหรับแนวทางนี้:

• ช่วยให้คุณเก็บบทสนทนาเกี่ยวกับวิกฤตได้มากขึ้นในที่เดียว ทำให้ติดตามได้ง่ายขึ้น
• เป็นระบบตรวจจับการเตือนล่วงหน้าสำหรับมิติใหม่ของวิกฤต
• ช่วยให้ลูกค้าของคุณมีสถานที่อย่างเป็นทางการในการป้องกันตัว (บางครั้ง)
• เมื่อสนามหญ้าของคุณเป็นเวทีชกมวย คุณต้องตั้งกฎเกณฑ์

หากคุณไม่ได้จัดหาวาล์วระบายแรงดันในเชิงรุก ผู้ร้องเรียนจะสร้างวาล์วขึ้นมาเอง ทำให้คุณไม่ต้องขอความช่วยเหลือหรือควบคุมใดๆ

มหาวิทยาลัย Penn State ใช้วอลล์ Facebook ของพวกเขาเป็นวาล์วระบายแรงดันในช่วงที่เกิดเรื่องอื้อฉาวของ Jerry Sandusky ซึ่งทำให้สามารถโพสต์ความคิดเห็นโกรธๆ ได้หลายร้อยรายการ แต่เนื่องจากเป็นเพจ Facebook ของพวกเขา พวกเขาจึงสามารถเห็น ค้นหา กลั่นกรอง (ตามความจำเป็น) และตอบกลับได้ ฉลาด.

7. จำกฎการตอบสนองของสอง

การจัดการวิกฤตบนโซเชียลมีเดียไม่ได้เกี่ยวกับการชนะ แต่เกี่ยวกับการควบคุมความเสียหาย บางคนจะโกรธมากพอที่คุณจะไม่โน้มน้าวพวกเขาถึงสิ่งใด

อย่าเล่นออนไลน์เพื่อทททเลย (และแน่นอนว่าไม่ใช่ในสถานการณ์วิกฤติ) การจัดการภาวะวิกฤตเป็นกีฬาที่มีผู้ชม

กฎการตอบสนอง ของ Hug Your Haters สองข้อคือการตอบสนองเพียงสองครั้งต่อสาธารณะ ให้คำตอบแก่ผู้กวนสองครั้ง แต่ไม่มากไปกว่านี้ สิ่งนี้แสดงให้ทุกคนเห็นว่าคุณพยายามมีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์และสร้างสรรค์ แต่ยังรู้ว่าเมื่อใดควรเดินจากไป

ย้ายการสนทนาที่น่าจะได้รับการแก้ไขไปยังช่องทางออฟไลน์ (ข้อความส่วนตัว อีเมล โทรศัพท์) หลังจากการตอบกลับครั้งที่สอง

8. ติดอาวุธกองทัพของคุณ

เราทราบดีว่าทุกคนทำงานที่ไหนเพราะมีการระบุไว้ในโปรไฟล์ Facebook และ Linkedin หากคุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิกฤตของ Southwest Airlines คุณจะโทรติดต่อแผนกสื่อสารองค์กรและรอการพัก หรือคุณจะไปที่ Linkedin และค้นหาใครก็ได้ใน Southwest ที่คุณรู้จัก บิงโก!

คอลเซ็นเตอร์และการรอที่รอไว้เป็นบริการที่แย่มาก และพนักงานทุกคนคือโฆษกที่มีศักยภาพ นั่นเป็นเหตุผลที่คุณจำเป็นต้องแจ้งให้พนักงานทุกคนทราบเกี่ยวกับวิกฤตการณ์

ไม่ว่าจะเป็นอีเมล ข้อความ บล็อกภายใน Slack หรือคล้ายกัน คุณต้องให้พนักงานของคุณมีความรู้อย่างน้อยในฐานะสาธารณะ

9. เรียนรู้บทเรียนของคุณ

หลังจากวิกฤตสงบลง และคุณได้เช็ดน้ำตาออกจากแล็ปท็อปของคุณแล้ว ให้สร้างใหม่และแยกโครงสร้างวิกฤตออก

เอกสารทุกแง่มุม:

• ทำสำเนาทวีต อัปเดตสถานะ ความคิดเห็นในบล็อก ฯลฯ ทั้งหมด
• ทำสำเนาอีเมลทั้งหมด
• วิเคราะห์รูปแบบการเข้าชมเว็บไซต์
• วิเคราะห์รูปแบบปริมาณการค้นหา
• วิกฤตแตกที่ไหนและเมื่อไหร่? มันแพร่กระจายที่ไหนและอย่างไร?
• การแจ้งเตือนภายในของคุณทำงานอย่างไร
• โปรโตคอลการตอบสนองของคุณทำงานอย่างไร
• ลูกค้าเฉพาะเจาะจงลุกขึ้นปกป้องของคุณหรือไม่? (ขอบคุณพวกเขา!)
• พนักงานของคุณได้รับแจ้งหรือไม่?
• วิกฤตออนไลน์ตัดกับความครอบคลุมออฟไลน์อย่างไร (ถ้ามี)

ที่นั่นคุณมีมัน Playbook การจัดการวิกฤตโซเชียลมีเดียที่ฉันหวังว่าคุณจะไม่ต้องการ หากคุณต้องการจัดทำแผนวิกฤตสำหรับบริษัทของคุณโดยเฉพาะ โปรดแจ้งให้เราทราบ เราสามารถช่วย.