數字公關終極指南：從頭腦風暴到反向鏈接

數字公關是一個術語，指的是使用公共關係策略來改善數字存在。 在Go Fish Digital ，我們的數字公關機構從媒體渠道建立反向鏈接。 這些來自權威和可信網站的反向鏈接充當了信任投票，並最終有助於整體 SEO 工作。

但是你如何保護這些反向鏈接？ 鏈接建築的秘密武器是切題的內容，或者換句話說，旨在產生具有新聞價值的見解的有趣文章、報告或研究。

在本指南中，我將介紹我們用於構建高質量反向鏈接的過程並解釋其工作原理。

什麼是數字公關？

數字公關是一種利用內容、社交媒體、搜索引擎優化和影響者營銷來獲得媒體報導的營銷技術。 數字公關的目標是幫助品牌獲得更多的在線曝光率、印象和反向鏈接。

數字公關與傳統公關類似，因為它依靠建立關係的策略來保護獲得的媒體。 兩者都涉及一種針對記者、編輯、出版商或其他媒體聯繫人的外展形式。

它們還都圍繞互利關係展開，這意味著媒體從收到的信息中受益，而客戶從曝光中受益。

雖然這兩種策略具有相似的策略，但它們的目標和 KPI 不同。 傳統的公關活動可能旨在增加活動出席率、推動產品銷售或鼓勵參與。

另一方面，數字公關活動可能側重於加強網站的健康、提高搜索引擎的知名度或吸引新用戶訪問您的網站。 傳統公關和數字公關的共同目標是提高品牌知名度。

由於這些獨特的目標，數字公關活動看起來與傳統活動大不相同。 相比之下，數字公關活動通常與公司的品牌、產品和服務產品的相關性較低，因為它們專注於整體數字存在而不是特定的營銷計劃。

構思階段

在考慮與記者聯繫之前，您必須想出一些東西與他們分享。 無論您在外展方面做得多麼出色，推銷只能與您創建的內容一樣好——這就是使您的數字公關策略的第一步如此重要的原因。

每個人都有自己的方式來激發他們的創造力。 頭腦風暴的方式確實沒有對錯之分，但有一些有用的事情需要牢記。

首先，要牢記最終目標。 最終，目的是建立反向鏈接，而不是推廣您的品牌或服務。 您可以（並且應該）圍繞與您的行業相關的主題進行構思，但要盡可能廣泛地保持內容的覆蓋面。

例如，短信營銷公司 SimpleTexting 可以圍繞短信或廣告製作內容。 但是為了擴大潛在的外展池，我們做了“深入分析辦公室”，廣泛的觀眾可以參與其中，但與辦公室環境相關聯，並在電視劇本和營銷之間進行了比較。

該活動獲得了 80 多個反向鏈接，包括來自Mental Floss和Cheat Sheet的反向鏈接。

最終，您在頭腦風暴中給予自己的創造性自由越多，該過程的後續步驟就越容易。

尋找靈感

在開始頭腦風暴時，你應該盡可能地開放。 在這個過程的這個階段，沒有什麼壞主意。 避免因為您不知道如何找到數據或因為您認為它可能不有趣而放棄概念。 您將在此過程中稍後解決所有這些細節。

如果你有一個團隊，讓其他人參與構思會非常有幫助。 即使它只是一個可以提出想法的人，說出一個潛在的數字公關活動概念通常可以浮出其他靈感的想法和你自己不會想到的事情。

熱門話題和熱門話題也是不錯的起點。 如果您可以通過一項新研究添加到已經很受歡迎的對話中，那麼與您必須說服記者為什麼您的研究很有趣相比，您將更容易獲得報導。

例如，如果某個特定的電視劇或電影在新聞中流行，您可以對其進行分析，以便為可能已經在撰寫有關它的文章的記者提供額外的數據。

社交媒體平台是了解當前趨勢和即將發生的事情的好來源。 只需滾動瀏覽 Instagram、Twitter、Facebook 和 TikTok，通常就能激發靈感。

更深入地講，Reddit 也可以通過關注與您客戶的行業相關的子版塊以及更大的社區（如 r/AskReddit 或 r/TodayILearned）來作為靈感，這些社區每天都會吸引成千上萬的用戶。

帖子不僅可以激發想法，而且評論也可以導致潛在的活動。 如果您有興趣了解有關使用 Reddit 進行內容構思的更多信息，我的同事 Daniel Russell在 MozCon 上就這個主題發表了演講。

當您有特定主題時， AnswerThePublic.com可能是一個有用的資源。 這是一個搜索引擎收聽工具，可以顯示圍繞特定關鍵字的最流行的 Google 搜索。

它可用於將特定主題從一個關鍵字擴展到數十個相關問題和概念。 您可能會發現，人們通常就給定短語提出的問題本身可能會變成整個活動。

最好的靈感來源之一也可能是你的競爭對手。 跟上其他人在數字公關世界中使用的活動對於獲得自己的想法非常有幫助。

您不僅可以從您看到其他人所做的主題中汲取靈感，還可以在適用的情況下複製格式或數據源，只要您的內容仍然是獨一無二的和原創的。

將想法轉化為活動概念

一旦你有了一份可靠的想法清單，你就應該仔細檢查並爭取最好的結果。 現在是批判性地把真正獨特和有趣的想法與平淡無奇的想法區分開來的時候了。

不僅要考慮您認為有趣的內容，還要考慮吸引最廣泛受眾的內容。 擁有另一雙眼睛以提供全新的視角會有所幫助。 在 Go Fish，在我們向客戶推銷之前，活動至少要經過四個人。

如果你在決定什麼是有趣的來晉級時遇到困難，想像一下最終的競選活動會是什麼樣子，並設身處地為記者著想。 考慮以下問題：

• 此活動可能會引起哪些頭條新聞？
• 如果你的收件箱裡有關於它的宣傳，你會覆蓋它嗎？
• 這些數據對普通人有意義嗎？
• 有什麼方法可以將競選活動與現在新聞中發生的事情聯繫起來嗎？

在此階段，我們還會運行一些不同的內容檢查。 確認可行性是極其重要的——沒有什麼比選擇一個想法更糟糕的了，只是發現沒有辦法在流程的幾週內真實地收集數據。

您在此階段做的準備越多，實際製作活動就越容易。 確定您將使用哪些來源，如何收集信息，如果是調查，甚至可以起草一些示例問題。 你應該對競選的方向有一個相當清晰的願景。

最後，四處尋找有關該主題的內容。 如果一個想法之前已經完成，你將有一個更艱難的時間登陸覆蓋。 奇怪的是，一個出口不會想要兩次覆蓋同一件事。

根據經驗，如果活動是在過去兩年內完成的，我們通常會避免重做活動，因為數據可能大體相似。 最好選擇主題相關性足以激發興趣但提供額外見解或新角度以使其在競爭中脫穎而出的想法。

如果您遇到獨特性問題，請集思廣益，您可以將主題與現有內容區分開來，或者暫時簡單地提出想法。

一個簡單的谷歌搜索就足夠了，但要徹底。 想一想故事可以呈現的所有不同角度和方式，以便您了解存在哪些潛在競爭。

在你徹底研究了每個想法之後，你可能會意識到你的幾十個想法列表已經變成了只有少數可行的潛在活動。 這是完全正常的，也是你應該盡可能多地從最初的頭腦風暴中獲益的原因之一。

請記住，最好從您完全有信心的一小部分廣告系列中進行選擇，而不是從可能會受到打擊或錯過的大量廣告系列中進行選擇。

生產階段

一旦您確定了要運行的主題，就該將您的想法變為現實！ 這將高度依賴於所選擇的想法，但在 Go Fish Digital，我們通常會進行某種形式的研究、博客複製和圖形開發。

一些最流行的活動形式包括數據分析、調查和互動作品。

數據分析

數據分析依賴於現有的數據集來講述新故事或提供額外的見解。 例如，我們根據勞工統計局的獸醫人數、收容所動物計數數據的收養人數等，繪製出最適合貓的城市。

您還可以使用工具來提取或抓取給定的數據點。 這包括諸如用於按位置測量搜索量和流行度的谷歌趨勢或用於識別給定類別的頻率或評級的 Yelp。 不太常見的工具可用於更多利基方法，例如用於抓取社交媒體主題標籤的 Hashtagify。

通過數據活動，通常有機會通過許多因素進行分析，包括如上例所示的位置。 這樣做不僅可以讓您從不同的角度處理數字，而且還可以大大擴展您的外展池。 它將故事本地化，因此您可以將調查結果介紹給每個城市或州的相關記者，以及國家媒體。

在涉及數據時要記住的一個關鍵點是，提供額外的分析水平很重要。 小心避免簡單地重複調查結果，因為媒體可以自己做到這一點。 無論是按各種人口統計數據分解數據，還是結合多個來源得出更大的結論，請確保您的活動將為對話添加一些內容。

調查

在許多情況下，可能沒有與您的想法相匹配的現有數據集，這就是調查發揮作用的地方。 有多種平台（Pollfish、MTurk 和 Prolific 是我們使用過的一些）來託管調查並收集回复。

獲得數據後，您可以按性別、世代等人口統計數據進行分析，以找到最有趣的見解。

調查幾乎沒有超出您想像的限制。 您可以圍繞任何主題創建活動，並從幾乎任何受訪者群體中汲取靈感。

根據您使用的調查平台和所需的樣本量，您可以篩選特定的人口子集。 您可以調查特定人群（例如收入高於特定收入的人）、行為（經常去健身房的人）、興趣（喜歡某種電影類型的人）或其他因素。

你寫的問題將決定你的調查成敗。 在起草問題時，請考慮每個問題將產生的潛在見解。 嘗試找到不太明顯的問題，這反過來又有助於擴大您的主題範圍。

例如，如果您正在進行一項關於工作與生活平衡的調查，您可以添加一系列有關約會如何影響您的職業的問題。 這將使您不僅可以向職業和商業記者展示您的見解，還可以向那些涵蓋約會和人際關係主題的人展示您的見解。

多項選擇題很棒，但要推動自己融入創造性的問題格式，如你願意、排名和開放式問題。 您可以在必要時使用媒體（如照片或視頻）添加到您的調查中。

在上述調查中，我們詢問了美國人他們會花多長時間來保留他們的智能手機。 我們問了一系列你寧願讓日常奢侈品相互競爭的問題：你寧願放棄你的智能手機還是你的寵物？ 你的另一半？ 你早上的咖啡？

重要的是要注意，調查的權威在很大程度上取決於樣本量。 對於美國的全國性調查，樣本應不少於 1,000 名受訪者，但越大越好。 收集響應所需的成本和時間是這種格式的兩個最大缺點。 在您最初構思廣告系列時考慮這些因素以避免任何意外。

互動內容

我們經常使用的最後一種活動格式是交互式內容。 這可以是測驗、工具或競賽的形式——任何觀眾可以直接參與的東西。 一個很好的例子是這個計算器，它揭示了科技 CEO 可以多快地賺到你的薪水。

交互式內容表現良好，因為人們喜歡閱讀與他們相關和參與的事物。 此外，記者希望撰寫能夠引起觀眾共鳴的故事，因此您的內容產生的參與度越高，記者就越有可能報導它。

這種類型的活動通常需要一些開發工作，因此請確保您的團隊和您的網站都能夠支持您提出的任何概念。

創意資產

研究完成後，以易於消化且對普通人有意義的方式將其組合在一起。 圖形是一種以易於理解的方式獲取大量信息的好方法。

利用傳統圖表之外的創造性數據可視化技術，例如相關圖像和配色方案，讓您的內容流行起來。 請注意您包含的標籤和鍵，因為它們有助於傳達數據的含義。

副本可用於將所有內容組合在一起並填補任何缺失的空白。 當你寫博客時，設身處地為記者著想——如果你試圖決定是否報導它，你想知道什麼？ 方法細節（你使用了哪些來源以及為什麼？你是如何進行研究的？你什麼時候進行分析的？）有助於在介紹中包含相關的鉤子。

該博客也是一個機會，可以突出顯示您認為有趣但沒有製作圖形的任何統計數據。

推廣階段

一旦活動的所有資產都準備好啟動，您就可以開始宣傳內容了。 理想情況下，您將在活動開始時準備好宣傳材料。 您越早開始宣傳您的數字公關活動，內容對您的受眾來說就會越新鮮、越有吸引力。

建立媒體列表

建立媒體列表首先要確定最有可能報導該活動的目標媒體。 從那裡，您可以通過在這些網點找到相關聯繫人來進一步縮小外展池。 與您的活動相匹配的節拍中的記者、編輯和製作人是很好的人選。

Cision和Pressrush等媒體數據庫有助於識別和縮小目標列表。 質量和數量之間有一條細線。 更多的聯繫人可以讓你有更多的人參與推銷，從而有更多的外展潛力。

但是，這僅在聯繫人與您要推銷的主題相關時才重要。 報導犯罪和政治的人永遠不會接受你關於狗的故事，無論你的宣傳多麼紮實。 對每個記者報導的內容類型進行研究，而不是盲目地將它們添加到您的列表中。

以對您有意義的方式組織您的媒體列表。 我們的團隊使用電子表格，可以在整個促銷期間輕鬆更新任何相關註釋。 如果您要推介多個具有相似主題的廣告系列，這也很有幫助——您以後總是可以再次向人們推介。

獨特的外展角度

在構建媒體列表時要跳出框框思考。 例如，關於寵物分離焦慮的運動顯然非常適合報導寵物內容的記者。 但是，通過關注寵物如何影響其主人在家工作與返回辦公室的願望，您可以向職業和商業記者敞開大門。

這就是我們如何能夠在一次活動中保護來自Forbes 、 People和Animal Rescue Site 的反向鏈接。 提出像這樣的獨特外展角度將為您提供更多的人來推銷和更多的反向鏈接機會。

不要害怕將您從未與之交談過的人包括在您的媒體列表中。 儘管與記者建立預先存在的關係肯定會有所幫助，但認為這是外展的必要條件是一個主要的誤解。 正確完成後，冷投球可以成功。

起草一個音調

完善促銷策略不僅需要找到合適的人，還需要傳達正確的信息。 記者的收件箱中不斷充斥著故事創意，因此以突出的方式呈現您的內容至關重要。

以吸引人的、具有新聞價值的主題行吸引記者的注意力。 通過直截了當并快速突出您最有趣的發現來保持輕鬆。

由於主題行直接影響推銷的成功機會，因此您應該提出一些不同的選擇。 你可以測試一個總結活動的，一個突出關鍵統計數據的，一個以問題的形式表達的。 從那裡，您可以使用媒體列表中的一小部分聯繫人樣本對每個主題行進行 A/B 測試，以判斷哪個主題行最具潛力。

以下是主題行的一些示例：

• 報告調查了美國人購買手機的時間長度
• 40% 的美國人會通過智能手機放棄養狗 [調查數據]
• 你會犧牲什麼來保留你的智能手機？ 調查發現……

推銷沒有神奇的公式，但它最適合您和您的內容。 我們的許多外展信息是兩到三句話的介紹和概述，三到五個要點，以及兩到三個帶有任何關鍵方法說明的結束語。

您的外展信息不僅僅是您的發現的介紹。 相反，將其視為一個讓接受者相信這是值得談論的事情的機會。

一種方法是將內容與新聞中已經發生的事情聯繫起來。 幾乎任何事情都可以與當前事件相關聯。

例如，在上述“成為貓的最佳城市”活動中，雖然內容是常青樹，並且與任何特定事件無關，但提到在 COVID-19 大流行期間貓收養激增的事實增加了一點相關性。

同樣，對於“科技 CEO 計算器”，圍繞並參考 2020 年扎克伯格、貝索斯和其他人作證的反壟斷調查，在外展方面產生了重大影響。

您越能個性化您的外展活動，效果就越好。 如果您可以提及記者的家鄉或他們最近撰寫的故事，那將增加您與他們產生共鳴的機會。 包括與您要推銷的人相關的統計數據——因此，如果您要在北卡羅來納州推銷某人，請告訴他們您對他們州居民的發現。

跟進

您也可以選擇在您最初的推介後大約三到五天進行跟進。 這使收件人有第二次機會考慮您的內容。 它還為您提供了另一個銷售廣告系列的機會。 小心不要糾纏於您的後續行動——通常一封額外的電子郵件就足夠了。

請記住，公共關係就是建立互惠互利的關係，因此請說明您的內容將如何幫助您推銷的人和他們的觀眾。

進行外展

對於您運行的每個廣告系列，投球期看起來會有所不同。 通常，我們會嘗試將內容推銷至少六週。 這樣可以有足夠的時間來測試策略，找出有效的方法，並磨練你最成功的角度。

如果您有資源投資於Buzzstream或Yesware等電子郵件軟件，它將大大有助於您的推廣。 它不僅可以加快您在收件箱中花費的時間，而且還可以幫助您深入了解誰在打開和點擊您的電子郵件。 這些統計數據將有助於微調您的音調，以找到最能引起共鳴的完美信息。

對於基準，我們通常認為打開率高於 35% 和/或點擊率高於 10% 是可靠的間距。 這些統計數據並不完美，因為許多電子郵件服務器會阻止跟踪軟件。

如果您的宣傳沒有引起任何關注，您可能已被標記為垃圾郵件。 如果您的電子郵件帳戶聲譽不佳或您的宣傳觸發了垃圾郵件過濾器，就會發生這種情況。 避免使用“免費信息”、“無風險”或“保證”等短語。

如果您沒有立即收到太多反饋，請不要擔心。 這並不意味著您的鏈接建設活動失敗了！ 記者通常會報導一個故事，甚至不回复你——這意味著你已經向他們提供了他們需要的所有信息。

請留意未鏈接的提及，即記者報導您的活動但不包含返回您網站的鏈接。 您可以通過設置 Google 新聞提醒來跟踪您的主題或網站被提及的時間來找到這些信息。 在這些情況下，您應該聯繫並請求適當的歸屬。

在三到四周左右，如果您還沒有收到保險，請嘗試想出一些方法來改造您已有的保險。 也許這意味著尋找一個新的角度來推銷，重新設計你的外展信息，甚至回到生產階段並添加額外的數據。

讓另一雙眼睛瀏覽您的廣告系列也很有幫助。 至此，您已經花了很多時間查看廣告系列。 讓一位同事提供新的視角並幫助您確定廣告系列中最有趣的部分可以大有幫助。

衡量成功

一旦你開始了外展，你終於可以坐下來觀察鏈接進來了。像Ahrefs和Buzzsumo這樣的工具非常適合監控反向鏈接。 它還有助於通過社交媒體和搜索引擎手動監控內容。

您可能需要跟踪諸如域權限、錨文本以及鏈接是否被關注或不關注以及規範或聯合等因素，因為這些因素都會以不同的方式影響鏈接的價值。

我們的團隊還分析鏈接的重要性（有多少故事集中在活動上——它是故事的焦點還是只是一個附加的來源？）和鏈接相關性（媒體渠道與客戶行業的相關性如何？）。

其他可能重要的指標是登陸頁面會話、社交分享和估計的覆蓋視圖。 雖然反向鏈接可能是數字公關活動的主要目標，但還有許多值得報告的額外好處可以幫助您進一步完善您的數字公關策略。

案例分析

像許多 SEO 工作一樣，鏈接建設是一項長期戰略。 您可能不會在一夜之間看到結果，但是通過堅持，它可以對您網站的可見性產生很大影響。

SimpleTexting於 2016 年 8 月推出了他們的第一個數字公關活動。從那時起，他們已經製作了 30 多個活動，總共獲得了近 1,000 個有機鏈接。

多年來，他們的活動涵蓋了廣泛的主題，其中一些主題與品牌的關係比其他主題更密切。 有些人已經利用了他們業務的營銷方面，例如關於大流行期間餐廳忠誠度的報告以及關於移動購物如何影響消費習慣的調查。

其他人則更多地關註消費者方面，與手機相關聯，例如約會應用調查和各州的屏幕使用時間分析。

他們還利用了各種活動形式，從上面提到的調查和數據分析到邀請人們申請狂看電影以獲得贏得 1,000 美元的機會的競賽。

包起來

數字公關的好處之一是這些活動很容易建立在自己的基礎上。 有了足夠的牽引力，他們將隨著時間的推移繼續被動地建立鏈接。 這意味著您可能會在停止投球數年後看到報導繼續滾動。

並非每一次競選都會成功，所以如果你一開始沒有獲得你希望的牽引力，請不要放棄。 不斷嘗試新的活動形式、主題和外展策略，直到找到有效的方法。

當輔以額外的 SEO 策略時，數字公關也最有影響力，因此請繼續實施優化和更新以獲得最佳結果。