الدليل النهائي للعلاقات العامة الرقمية: من العصف الذهني إلى الروابط الخلفية

العلاقات العامة الرقمية هي مصطلح يشير إلى استخدام استراتيجيات العلاقات العامة لتحسين التواجد الرقمي. في Go Fish Digital ، تبني وكالتنا للعلاقات العامة الرقمية روابط خلفية من المنافذ الإعلامية. تعمل هذه الروابط الخلفية من مواقع موثوقة وذات مصداقية بمثابة تصويت على الثقة وتساعد في النهاية جهود تحسين محركات البحث الشاملة.

ولكن كيف يمكنك تأمين هذه الروابط الخلفية؟ السلاح السري لربط البناء هو المحتوى العرضي ، أو بعبارة أخرى ، مقالة أو تقرير أو دراسة مثيرة للاهتمام مصممة لإنتاج رؤى جديرة بالاهتمام.

في هذا الدليل ، سأتناول العملية التي نستخدمها لإنشاء روابط خلفية عالية الجودة وشرح سبب نجاحها.

ما هي العلاقات العامة الرقمية؟

العلاقات العامة الرقمية هي تقنية تسويقية تستخدم المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي وكبار المسئولين الاقتصاديين والتسويق المؤثر لكسب تغطية من وسائل الإعلام. الهدف من العلاقات العامة الرقمية هو مساعدة العلامة التجارية على كسب المزيد من الظهور والانطباعات والروابط الخلفية عبر الإنترنت.

العلاقات العامة الرقمية تشبه العلاقات العامة التقليدية من حيث أنها تعتمد على استراتيجيات بناء العلاقات من أجل تأمين الوسائط المكتسبة. كلاهما يتضمن شكلاً من أشكال التواصل الذي يستهدف المراسلين أو المحررين أو الناشرين أو وسائل الإعلام الأخرى.

يدور كلاهما أيضًا حول علاقات المنفعة المتبادلة ، مما يعني أن منفذ الوسائط يستفيد من المعلومات التي يتم تلقيها بينما يستفيد العميل من التعرض.

بينما تشترك الإستراتيجيتان في تكتيكات متشابهة ، إلا أنهما تختلفان في أهدافهما ومؤشرات الأداء الرئيسية. قد تهدف حملة العلاقات العامة التقليدية إلى زيادة حضور الحدث أو زيادة مبيعات المنتج أو تشجيع المشاركة.

من ناحية أخرى ، قد تركز حملة العلاقات العامة الرقمية على تعزيز صحة موقع الويب ، أو زيادة ظهور محرك البحث ، أو جذب مستخدمين جدد إلى موقعك. تشترك العلاقات العامة التقليدية والرقمية في هدف زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

بسبب هذه الأهداف الفريدة ، ستبدو حملة العلاقات العامة الرقمية مختلفة تمامًا عن الحملة التقليدية. غالبًا ما تكون حملات العلاقات العامة الرقمية أقل ارتباطًا بالعلامة التجارية للشركة ومنتجاتها وعروض خدماتها بالمقارنة ، لأنها تركز على التواجد الرقمي العام بدلاً من مبادرة تسويقية محددة.

مرحلة التفكير

قبل أن تفكر في الوصول إلى الصحفيين ، عليك أن تبتكر شيئًا لمشاركته معهم. بغض النظر عن مدى روعتك في التوعية ، يمكن أن يكون العرض التقديمي جيدًا مثل المحتوى الذي قمت بإنشائه - وهذا ما يجعل هذه الخطوة الأولى من استراتيجية العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك أمرًا بالغ الأهمية.

كل شخص لديه طريقته الخاصة لتدفق العصائر الإبداعية الخاصة بهم. ليس هناك حقًا طريقة صحيحة أو خاطئة للعصف الذهني ، ولكن هناك بعض الأشياء المفيدة التي يجب وضعها في الاعتبار.

أولاً وقبل كل شيء ، احتفظ بالهدف النهائي في المقدمة. في النهاية ، الهدف هو بناء روابط خلفية ، وليس الترويج لعلامتك التجارية أو خدمتك. يمكنك (ويجب) التفكير في الموضوعات المتعلقة بمجال عملك مع الحفاظ على وصول المحتوى إلى أوسع نطاق ممكن.

على سبيل المثال ، يمكن لشركة SimpleTexting ، وهي شركة تسويق عبر الرسائل القصيرة ، إنتاج محتوى يتعلق بالرسائل النصية أو الإعلانات. ولكن لتوسيع مجموعة التوعية المحتملة ، أجرينا " بحثًا تحليليًا عميقًا في المكتب " ، وهو أمر يمكن للجمهور العريض الارتباط به ، ولكن مع الارتباط ببيئة المكتب ورسم أوجه التشابه بين البرامج النصية التلفزيونية والتسويق.

حصلت هذه الحملة على أكثر من 80 رابطًا خلفيًا ، بما في ذلك روابط من Mental Floss و Cheat Sheet .

في النهاية ، كلما زادت الحرية الإبداعية التي تمنحها لنفسك أثناء عملية العصف الذهني ، ستكون الخطوات التالية للعملية أسهل.

البحث عن الإلهام

عند بدء عملية عصف ذهني ، يجب أن تكون منفتحًا قدر الإمكان. في هذه المرحلة من العملية ، لا يوجد شيء اسمه فكرة سيئة. تجنب إسقاط المفاهيم لأنك لا تعرف كيف ستجد البيانات أو لأنك تعتقد أنها قد لا تكون مثيرة للاهتمام. ستقوم بتسوية كل هذه التفاصيل لاحقًا في هذه العملية.

إذا كان لديك فريق ، فقد يكون من المفيد للغاية إشراك الآخرين في التفكير. حتى لو كان مجرد شخص ما يثني على الأفكار ، فإن التحدث عن مفهوم حملة علاقات عامة رقمية محتملة يمكن أن يعرض في كثير من الأحيان أفكارًا ملهمة أخرى وأشياء لم تكن لتفكر فيها بنفسك.

تعد موضوعات Buzzworthy والموضوعات الشائعة أيضًا أماكن رائعة للبدء. إذا كان بإمكانك أن تضيف إلى محادثة شائعة بالفعل بقطعة بحث جديدة ، فسيكون لديك تغطية هبوط أسهل مما لو كان عليك إقناع صحفي لماذا يكون بحثك مثيرًا للاهتمام.

على سبيل المثال ، إذا كان مسلسل تلفزيوني معين أو فيلم ما شائعًا في الأخبار ، فيمكنك إجراء تحليل له لتوفير بيانات إضافية لصحفي ربما يكون قد كتب بالفعل مقالاً عنه.

تعد منصات الوسائط الاجتماعية مصدرًا جيدًا للتعرف على الاتجاهات الحالية والقادمة. يمكن أن يؤدي التمرير عبر Instagram و Twitter و Facebook و TikTok في كثير من الأحيان إلى إثارة الأفكار.

للتعمق أكثر ، يمكن أيضًا استخدام Reddit كمصدر إلهام من خلال متابعة subreddits المتعلقة بصناعة عميلك وحتى المجتمعات الأكبر مثل r / AskReddit أو r / Today تعلمت جذب آلاف المستخدمين يوميًا.

لا يمكن للمشاركات أن تلهم الأفكار فحسب ، بل يمكن أن تؤدي التعليقات أيضًا إلى حملة محتملة. إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد حول استخدام Reddit من أجل التفكير في المحتوى ، فقد تحدث زميلي دانيال راسل في MozCon حول هذا الموضوع بالذات .

عندما يكون لديك موضوع محدد ، يمكن أن يكون AnswerThePublic.com مورداً مفيداً. إنها أداة استماع بحد ذاتها تعرض عمليات البحث الأكثر شيوعًا على Google حول كلمة رئيسية معينة.

يمكن استخدامه لتوسيع موضوع معين من كلمة رئيسية واحدة إلى عشرات الأسئلة والمفاهيم ذات الصلة. قد تجد أن السؤال الذي يطرحه الناس عادة حول عبارة معينة يمكن أن يتحول إلى حملة كاملة في حد ذاته.

يمكن أيضًا أن يكون منافسيك أحد أفضل مصادر الإلهام. يمكن أن تكون مواكبة الحملات التي يستخدمها الآخرون في عالم العلاقات العامة الرقمية مفيدة بشكل لا يصدق للحصول على أفكار خاصة بك.

قد تكون قادرًا على الاستفادة ليس فقط من موضوع تراه شخصًا آخر ، ولكن يمكنك أيضًا نسخ التنسيقات أو مصادر البيانات حيثما أمكن ذلك ، طالما أن المحتوى الخاص بك لا يزال فريدًا وأصليًا.

تحويل الأفكار إلى مفاهيم الحملة

بمجرد أن يكون لديك قائمة قوية من الأفكار ، يجب أن تمر وتبحث عن الأفضل. هذا هو الوقت المناسب لتكون نقديًا وتفصل بين الأفكار الفريدة والمثيرة للاهتمام حقًا عن تلك التي لا يمكن حلها.

لا تفكر فقط في ما تعتقد أنه مثير للاهتمام ، ولكن أيضًا ما يجذب أكبر عدد من الجمهور. من المفيد أن يكون لديك مجموعة أخرى من العيون لتقديم منظور جديد. في Go Fish ، تمر الحملات من خلال أربعة أشخاص على الأقل قبل طرحها على العميل.

إذا كنت تواجه مشكلة في تحديد ما هو مثير للاهتمام بما يكفي لإجراء الخفض ، فتخيل الشكل الذي ستبدو عليه الحملة النهائية وضع نفسك في مكان المراسل. ضع في اعتبارك الأسئلة التالية:

• ما العناوين الرئيسية التي يمكن أن تنتج عن هذه الحملة؟
• إذا كان لديك عرض حول هذا الموضوع في بريدك الوارد ، فهل ستغطيه؟
• هل ستكون البيانات منطقية بالنسبة للشخص العادي؟
• هل هناك أي طريقة يمكنك من خلالها ربط الحملة بشيء يحدث في الأخبار الآن؟

خلال هذه المرحلة ، نجري أيضًا بعض عمليات فحص المحتوى المختلفة. يعد تأكيد الجدوى أمرًا بالغ الأهمية - لا يوجد شيء أسوأ من اختيار فكرة ، فقط لمعرفة أنه لا توجد طريقة لجمع البيانات بشكل واقعي خلال أسابيع من العملية.

كلما زاد التحضير الذي تقوم به في هذه المرحلة ، سيكون من الأسهل إنتاج الحملة فعليًا. حدد المصادر التي ستستخدمها ، وكيف ستجمع المعلومات ، وإذا كان استطلاعًا ، فربما يمكنك أيضًا صياغة بعض نماذج الأسئلة. يجب أن يكون لديك رؤية واضحة إلى حد ما لاتجاه الحملة.

أخيرًا ، ابحث لمعرفة ما هو موجود بالفعل حول هذا الموضوع. إذا تم تنفيذ فكرة من قبل ، فستحصل على تغطية هبوط زمنية أصعب. الاحتمالات هي أن المنفذ لن يرغب في تغطية نفس الشيء مرتين.

كقاعدة عامة ، عادة ما نتجنب إعادة الحملة إذا تم إجراؤها خلال العامين الماضيين لأن البيانات من المحتمل أن تكون متشابهة إلى حد كبير. من الأفضل تحديد الأفكار التي يكون الموضوع فيها مناسبًا بدرجة كافية لإثارة الاهتمام ، ولكنه يقدم رؤية إضافية أو زاوية جديدة لتمييزه عن المنافسة.

إذا واجهت مشكلات تتعلق بالتميز ، فابحث عن طرق يمكنك من خلالها تمييز الموضوع عما هو موجود بالفعل أو ببساطة جدولة الفكرة في الوقت الحالي.

يكفي بحث Google البسيط هنا ، لكن كن شاملاً معه. فكر في جميع الزوايا المختلفة والطرق التي يمكن بها تقديم القصة بحيث تكون على دراية بالمنافسة المحتملة.

بعد إجراء بحث شامل لكل فكرة ، قد تدرك أن قائمتك التي تحتوي على عشرات الأفكار قد تحولت إلى عدد قليل من الحملات المحتملة القابلة للتطبيق. هذا أمر طبيعي تمامًا وأحد الأسباب التي تجعلك تحاول الحصول على أكبر قدر ممكن من العصف الذهني الأولي.

ضع في اعتبارك أنه من الأفضل الاختيار من مجموعة صغيرة من الحملات التي تثق بها تمامًا بدلاً من الاختيار من مجموعة كبيرة يمكن أن تتعرض للضرب أو الفشل.

مرحلة الإنتاج

بمجرد قيامك بتسمية موضوع لتشغيله ، فقد حان الوقت لإحياء فكرتك! سيعتمد هذا بشكل كبير على الفكرة المختارة ، ولكن في Go Fish Digital ، نقوم عادةً ببعض أشكال البحث ونسخ المدونة وتطوير الرسومات.

تتضمن بعض تنسيقات الحملات الأكثر شيوعًا تحليل البيانات والاستطلاعات والقطع التفاعلية.

تحليل البيانات

تعتمد تحليلات البيانات على مجموعات البيانات الحالية لإخبار قصة جديدة أو تقديم رؤية إضافية. على سبيل المثال ، قمنا برسم خرائط مدن للقطط بناءً على عدد الأطباء البيطريين من مكتب إحصاءات العمل ، وعدد حالات التبني من بيانات عدد الحيوانات المأوى ، والمزيد.

يمكنك أيضًا استخدام الأدوات لسحب أو كشط نقطة بيانات معينة. يتضمن ذلك أشياء مثل Google Trends لقياس حجم البحث والشعبية حسب الموقع أو Yelp لتحديد التكرار أو التقييمات لفئة معينة. يمكن استخدام الأدوات الأقل شيوعًا لمزيد من المنهجيات المتخصصة ، مثل Hashtagify لإلغاء علامات التجزئة على وسائل التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال.

مع حملات البيانات ، غالبًا ما تكون هناك فرصة للتحليل من خلال عدد من العوامل ، بما في ذلك الموقع كما هو موضح في المثال أعلاه. لا يتيح لك القيام بذلك معالجة الأرقام من زاوية مختلفة فحسب ، بل يؤدي أيضًا إلى توسيع نطاق التواصل لديك بشكل كبير. يقوم بتوطين القصة بحيث يمكنك بعد ذلك عرض النتائج على المراسلين المعنيين في كل مدينة أو ولاية ، بالإضافة إلى المنافذ الوطنية.

أحد الأشياء الرئيسية التي يجب مراعاتها عندما يتعلق الأمر بالبيانات هو أنه من المهم توفير مستوى إضافي من التحليل. كن حذرًا لتتجنب مجرد إلقاء نظرة على النتائج ، حيث يمكن لوسائل الإعلام أن تفعل ذلك بمفردها. سواء كان الأمر يتعلق بتفصيل البيانات حسب الخصائص الديمغرافية المختلفة أو الجمع بين مصادر متعددة لاستخلاص استنتاجات أكبر ، تأكد من أن حملتك ستضيف شيئًا ما إلى المحادثة.

الدراسات الاستقصائية

في كثير من الحالات ، قد لا تكون هناك مجموعة بيانات حالية تطابق فكرتك ، وهذا هو المكان الذي تلعب فيه الاستطلاعات دورًا. هناك مجموعة متنوعة من المنصات (Pollfish و MTurk و Prolific هي عدد قليل استخدمناه) التي تستضيف الاستطلاعات وتجمع الردود.

بمجرد حصولك على بياناتك ، يمكنك تحليلها حسب الخصائص الديموغرافية مثل الجنس والجيل والمزيد للعثور على الرؤى الأكثر إثارة للاهتمام.

الاستطلاعات لها حدود قليلة تتجاوز خيالك. يمكنك إنشاء حملة حول أي موضوع والاستفادة من أي مجموعة من المستجيبين تقريبًا.

اعتمادًا على النظام الأساسي للمسح الذي تستخدمه وحجم العينة المطلوب ، يمكنك فحص مجموعة فرعية معينة من السكان. يمكنك مسح فئة ديموغرافية معينة (مثل الأشخاص الذين يتقاضون دخلًا أعلى من دخل معين) ، أو السلوك (الأشخاص الذين يذهبون إلى صالة الألعاب الرياضية بانتظام) ، أو الاهتمامات (الأشخاص الذين يحبون نوعًا معينًا من الأفلام) ، أو عوامل أخرى.

الأسئلة التي تكتبها ستجعل أو تفسد الاستبيان الخاص بك. عندما تقوم بصياغة الأسئلة ، فكر في الرؤى المحتملة التي سينتجها كل سؤال. حاول العثور على الأسئلة الأقل وضوحًا والتي بدورها ستساعد في توسيع مدى وصول موضوعك.

على سبيل المثال ، إذا كنت تجري استبيانًا حول التوازن بين العمل والحياة ، فيمكنك إضافة سلسلة من الأسئلة حول كيفية تأثير المواعدة على حياتك المهنية. سيسمح لك ذلك بعرض أفكارك ليس فقط على المراسلين المهنيين والمراسلين التجاريين ولكن أيضًا أولئك الذين يغطون موضوعات حول المواعدة والعلاقات.

تعد أسئلة الاختيار من متعدد أمرًا رائعًا ، ولكن ادفع نفسك لدمج تنسيقات أسئلة إبداعية مثل التي تفضلها ، والتصنيفات ، والأسئلة المفتوحة. يمكنك استخدام الوسائط (مثل الصور أو مقاطع الفيديو) عند الضرورة لإضافتها إلى الاستبيان الخاص بك.

في الاستطلاع أعلاه ، سألنا الأمريكيين عن الأطوال التي سيقطعونها للاحتفاظ بهواتفهم الذكية . لقد سألنا سلسلة من الأسئلة التي تفضلها تضع الكماليات اليومية في مواجهة بعضها البعض: هل تفضل التخلي عن هاتفك الذكي أو حيوانك الأليف؟ الآخر المهم الخاص بك؟ قهوة الصباح؟

من المهم ملاحظة أن سلطة المسح تكمن بشكل كبير في حجم العينة. بالنسبة للدراسات الاستقصائية الوطنية الأمريكية ، يجب ألا تقل العينات عن 1000 مستجيب ، ولكن كلما كان العدد أكبر كان ذلك أفضل. التكلفة والوقت المستغرقان لجمع الردود هما من أكبر سلبيات هذا التنسيق. ضع في اعتبارك هذه الأمور عندما تفكر في الحملات في البداية لتجنب أي مفاجآت.

محتوى تفاعلي

الشكل النهائي للحملة الذي نستخدمه غالبًا هو المحتوى التفاعلي. يمكن أن يكون هذا في شكل اختبار أو أداة أو مسابقة - أي شيء يمكن للجمهور التعامل معه بشكل مباشر. وخير مثال على ذلك هو هذه الآلة الحاسبة التي تكشف عن مدى السرعة التي يمكن للمديرين التنفيذيين التقنيين بها تحقيق راتبك.

يعمل المحتوى التفاعلي جيدًا لأن الأشخاص يحبون القراءة عن الأشياء التي يمكنهم الارتباط بها والتفاعل معها. بالإضافة إلى ذلك ، يريد الصحفي أن يكتب قصصًا لها صدى لدى جمهوره ، لذلك كلما زادت المشاركة التي يمكن أن يولدها المحتوى الخاص بك ، زادت احتمالية قيام المراسل بتغطيته.

يتطلب هذا النوع من الحملات عادةً بعض أعمال التطوير ، لذا تأكد من أن فريقك وموقعك على الويب قادران على دعم أي مفهوم تتوصل إليه.

الأصول الإبداعية

بمجرد تجميع البحث ، قم بتجميعه بطريقة يسهل فهمها وتكون منطقية بالنسبة للشخص العادي. تعد الرسومات طريقة رائعة للحصول على الكثير من المعلومات بطريقة يسهل فهمها.

استخدم تقنيات تصور البيانات الإبداعية بخلاف المخططات التقليدية ، مثل الصور ذات الصلة وأنظمة الألوان ، لإبراز المحتوى الخاص بك. انتبه جيدًا للتسميات والمفاتيح التي تقوم بتضمينها ، حيث إنها مفيدة في نقل معنى البيانات.

يمكن استخدام النسخ لتجميع كل شيء معًا وملء أي فجوات مفقودة. عندما تكتب المدونة ، ضع نفسك مكان المراسل - ما الذي تريد أن تعرفه إذا كنت تحاول أن تقرر تغطيتها أم لا؟ تفاصيل المنهجية (ما هي المصادر التي استخدمتها ولماذا؟ كيف أجريت البحث؟ متى أجريت التحليل؟) من المفيد تضمينها جنبًا إلى جنب مع ربط قابل للإرتباط في المقدمة.

المدونة هي أيضًا فرصة لتسليط الضوء على أي من الإحصاءات التي شعرت أنها مثيرة للاهتمام ولكنك لم تصنع الرسومات.

مرحلة الترويج

بمجرد أن تصبح جميع أصول الحملة جاهزة للإطلاق ، يمكنك البدء في الترويج للمحتوى. من الناحية المثالية ، ستكون المواد الترويجية جاهزة للانطلاق عندما تكون الحملة مباشرة. كلما بدأت في التواصل مع حملة العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك ، كلما كان المحتوى أحدث وأكثر إغراءً لجمهورك.

بناء قائمة وسائل الإعلام

يبدأ بناء قائمة وسائل الإعلام بتحديد وسائل الإعلام المستهدفة التي من المرجح أن تغطي الحملة. من هناك ، يمكنك تضييق نطاق الوصول عن طريق البحث عن جهات الاتصال ذات الصلة في تلك المنافذ. إن المراسلين والمحررين والمنتجين ضمن الإيقاعات التي تتوافق مع حملتك هم أشخاص رائعون لتبدأ معهم.

قواعد بيانات الوسائط مثل Cision و Pressrush مفيدة في تحديد وتضييق قائمة الأهداف. هناك خط رفيع بين الجودة والكمية. يمنحك الحجم الأكبر من جهات الاتصال مزيدًا من الأشخاص للترويج وبالتالي المزيد من إمكانات التواصل.

ومع ذلك ، هذا مهم فقط إذا كانت جهات الاتصال ذات صلة بالموضوع الذي تقدمه. الشخص الذي يغطّي الجريمة والسياسة لن يلتقط قصتك عن الكلاب أبدًا ، بغض النظر عن مدى صلابتك. قم ببحثك عن أنواع المحتوى التي يغطيها كل مراسل بدلاً من إضافتها بشكل أعمى إلى قائمتك.

احتفظ بقائمة الوسائط منظمة بطريقة تناسبك. يستخدم فريقنا جدول بيانات يمكن تحديثه بسهولة طوال الفترة الترويجية مع أي ملاحظات ذات صلة. من المفيد أيضًا الرجوع إلى ما إذا كنت تقدم حملات ترويجية متعددة ذات مواضيع متشابهة - يمكنك دائمًا عرض الأشخاص مرة أخرى في المستقبل.

زوايا التواصل الفريدة

فكر خارج الصندوق عند إنشاء قائمة الوسائط الخاصة بك. على سبيل المثال ، من الواضح أن حملة حول القلق بشأن فصل الحيوانات الأليفة ستكون مناسبة جدًا للصحفيين الذين يغطون محتوى الحيوانات الأليفة. ولكن من خلال التركيز على كيفية تأثير الحيوانات الأليفة على رغبة أصحابها في العمل من المنزل مقابل العودة إلى المكتب ، يمكنك فتح باب التواصل مع المراسلين المهنيين والشركات.

هذه هي الطريقة التي تمكنا بها من تأمين الروابط الخلفية من Forbes و People و Animal Rescue Site ، كل ذلك في حملة واحدة. إن طرح زوايا تواصل فريدة مثل هذه ستمنحك المزيد من الأشخاص لتقديم العروض والمزيد من الفرص للروابط الخلفية.

لا تخف من تضمين الأشخاص الذين لم تتحدث معهم مطلقًا في قائمة الوسائط الخاصة بك. على الرغم من أنه يساعد بالتأكيد على وجود علاقة سابقة مع صحفي ، إلا أنه من المفاهيم الخاطئة الرئيسية أن هذا مطلب للتواصل. يمكن أن يكون الدفع البارد ناجحًا عند القيام به بشكل صحيح.

صياغة العرض

لا يتطلب إتقان استراتيجيات الترويج العثور على الأشخاص المناسبين فحسب ، بل يتطلب أيضًا الترويج للرسالة الصحيحة. تمتلئ صناديق البريد الوارد للصحفيين باستمرار بأفكار القصة ، لذا فإن تقديم المحتوى الخاص بك بطريقة تبرز أمر بالغ الأهمية.

اجذب انتباه الصحفيين بسطر موضوع جذاب وجدير بالنشر. اجعلها خفيفة من خلال الوصول إلى النقطة وتسليط الضوء بسرعة على أكثر النتائج إثارة للاهتمام.

نظرًا لأن سطر الموضوع يؤثر بشكل مباشر على فرصة نجاح العرض التقديمي ، يجب أن تأتي ببعض الخيارات المختلفة. يمكنك اختبار واحدة تلخص الحملة ، واحدة تسلط الضوء على إحصائية رئيسية ، وأخرى تمت صياغتها في شكل سؤال. من هناك ، يمكنك اختبار أ / ب كل سطر موضوع مع عينة صغيرة من جهات الاتصال من قائمة الوسائط الخاصة بك من أجل قياس أيها لديه الإمكانات الأكبر.

فيما يلي بعض الأمثلة على الشكل الذي يمكن أن يبدو عليه سطر الموضوع:

• تقرير يحقق في الأطوال التي قد يستخدمها الأمريكيون في هواتفهم
• 40٪ من الأمريكيين يتخلون عن كلابهم عبر هواتفهم الذكية [بيانات المسح]
• بماذا ستضحي للحفاظ على الهواتف الذكية الخاصة بك؟ اكتشف الاستطلاع ...

لا توجد صيغة سحرية لعرض العرض التقديمي ، ولكن افعلها مع ذلك تناسبك أنت والمحتوى الخاص بك. تتكون العديد من رسائل التوعية الخاصة بنا من جملتين إلى ثلاث جمل لمقدمة ونظرة عامة ، وثلاث إلى خمس نقاط للرؤى ، وجملتين إلى ثلاث جمل ختامية مع أي ملاحظات منهجية رئيسية.

إن رسالة التوعية ليست مجرد عرض تقديمي لنتائجك. بدلاً من ذلك ، فكر في الأمر على أنه فرصة لإقناع المستلم بأنه شيء يستحق الحديث عنه.

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في ربط المحتوى بشيء يحدث بالفعل في الأخبار. يمكن ربط أي شيء تقريبًا بحدث حالي.

على سبيل المثال ، في حملة "أفضل المدن لتكون قطة" أعلاه ، على الرغم من أن المحتوى دائم الخضرة ولا يرتبط بأي حدث معين ، فإن الإشارة إلى حقيقة أن عمليات تبني القطط قد ارتفعت وسط جائحة COVID-19 تضيف مزيدًا من الصلة بالموضوع.

وبالمثل ، بالنسبة لـ "آلة حاسبة الرؤساء التنفيذيين للتكنولوجيا" ، فإن البحث عن تحقيقات مكافحة الاحتكار لعام 2020 والإشارة إليها حيث شهد زوكربيرغ وبيزوس وآخرين ، أحدثوا فرقًا كبيرًا في التوعية.

كلما زادت قدرتك على تخصيص التوعية ، كان ذلك أفضل. إذا كان بإمكانك ذكر مسقط رأس أحد المراسلين أو قصة حديثة كتبها ، فهذا يزيد من فرصك في التأثير عليهم. قم بتضمين الإحصائيات ذات الصلة بالشخص الذي تقدمه - لذلك إذا كنت تقدم عرضًا لشخص ما في ولاية كارولينا الشمالية ، فأخبره بما اكتشفته عن سكان ولايته.

المتابعة

يمكنك أيضًا اختيار تضمين متابعة بعد حوالي ثلاثة إلى خمسة أيام من عرضك الأولي. يمنح هذا المستلم فرصة ثانية للنظر في المحتوى الخاص بك. كما يوفر لك فرصة أخرى لبيع الحملة. احرص على عدم الإزعاج من متابعتك - فعادة ما يكفي بريد إلكتروني إضافي.

تذكر أن العلاقات العامة تدور حول بناء علاقات متبادلة المنفعة ، لذا اشرح كيف سيساعد المحتوى الخاص بك الشخص الذي تروج له وجمهوره.

إجراء التوعية

ستبدو فترة العرض الترويجي مختلفة لكل حملة تديرها. بشكل عام ، نحاول عرض المحتوى الخاص بنا لمدة ستة أسابيع على الأقل. يتيح ذلك متسعًا من الوقت لاختبار الاستراتيجيات ، ومعرفة ما ينجح ، والتركيز على أكثر زواياك نجاحًا.

إذا كانت لديك الموارد اللازمة للاستثمار في برنامج بريد إلكتروني مثل Buzzstream أو Yesware ، فسيساعد ذلك بشكل كبير في الوصول إليك. لا يمكنها فقط تسريع الوقت الذي تقضيه في صندوق الوارد الخاص بك ، ولكن يمكنها أيضًا توفير نظرة ثاقبة مفيدة حول من يفتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك والنقر عليها. ستساعد هذه الإحصائيات في ضبط نغمة الصوت للعثور على الرسالة المثالية التي يتردد صداها أكثر.

بالنسبة للمعيار ، نعتبر عادةً أن معدل الفتح أعلى من 35٪ و / أو معدل النقر فوق 10٪ يمثل خطوة قوية. هذه الإحصائيات ليست مثالية لأن العديد من خوادم البريد الإلكتروني تحظر برامج التتبع.

إذا لم يلق عرضك أي زخم ، فربما تم وضع علامة على محتوى غير مرغوب فيه. يحدث هذا إذا اكتسب حساب بريدك الإلكتروني سمعة سيئة أو إذا أدى عرضك إلى تصفية البريد العشوائي. تجنب استخدام عبارات مثل "معلومات مجانية" أو "خالية من المخاطر" أو "مضمونة".

لا تقلق إذا لم تتلق الكثير من التعليقات على الفور. هذا لا يعني أن حملتك لبناء الروابط فشلت! غالبًا ما يغطي المراسلون خبرًا دون الرد عليك - وهذا يعني أنك قد زودتهم بكل المعلومات التي يحتاجون إليها مقدمًا.

ترقب الإشارات غير المرتبطة حيث يغطي المراسل حملتك ولكنه لا يتضمن رابطًا للعودة إلى موقعك. يمكنك العثور عليها عن طريق إعداد تنبيه إخباري من Google لتتبع المرات التي تم فيها ذكر موضوعك أو موقع الويب الخاص بك. في هذه الحالات ، يجب عليك التواصل مرة أخرى وطلب الإسناد المناسب.

في غضون ثلاثة إلى أربعة أسابيع تقريبًا ، إذا لم تكن قد تلقيت تغطية بعد ، فحاول إيجاد طرق يمكنك من خلالها تجديد ما لديك بالفعل. ربما يعني ذلك البحث عن زاوية جديدة من الأشخاص لعرضهم عليها ، أو إعادة صياغة رسالة التوعية الخاصة بك ، أو حتى العودة إلى مراحل الإنتاج وإضافة بيانات إضافية.

قد يكون من المفيد أيضًا إلقاء نظرة على حملتك من خلال مجموعة أخرى من العيون. عند هذه النقطة ، تكون قد قضيت الكثير من الوقت في النظر إلى الحملة. يمكن لجلب زميل لتقديم منظور جديد ومساعدتك في تحديد الأجزاء الأكثر إثارة للاهتمام في حملتك أن يقطع شوطًا طويلاً.

قياس النجاح

بمجرد بدء التوعية ، يمكنك أخيرًا الجلوس ومشاهدة الروابط تأتي. أدوات مثل Ahrefs و Buzzsumo رائعة لمراقبة الروابط الخلفية. كما أنه يساعد في مراقبة المحتوى يدويًا عبر وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث.

قد ترغب في تتبع عوامل مثل سلطة المجال ، ونص الرابط ، وما إذا كان الارتباط يتبع أو nofollow ومتعارف عليه أو مشتركًا لأن كل هذه العوامل تؤثر على قيمة الرابط بشكل مختلف.

يقوم فريقنا أيضًا بتحليل أهمية الارتباط (ما مدى تركيز القصة على الحملة - هل هي النقطة المحورية للقصة أم مجرد مصدر إضافي؟) وربط الصلة (ما مدى صلة المنفذ الإعلامي بصناعة العميل؟).

المقاييس الأخرى التي قد تكون مهمة هي جلسات الصفحة المقصودة والمشاركات الاجتماعية ومرات مشاهدة التغطية المقدرة. على الرغم من أن الروابط الخلفية هي على الأرجح الهدف الأساسي لحملات العلاقات العامة الرقمية ، إلا أن هناك العديد من الفوائد الإضافية التي تستحق الإبلاغ عنها والتي يمكن أن تساعدك على تحسين استراتيجية العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك في المستقبل.

دراسة الحالة

مثل العديد من جهود تحسين محركات البحث ، يعد بناء الروابط استراتيجية طويلة المدى. من المحتمل ألا ترى نتائج بين عشية وضحاها ، ولكن مع المثابرة ، يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا في ظهور موقعك.

أطلقت SimpleTexting أول حملة علاقات عامة رقمية لها في أغسطس 2016. ومنذ ذلك الحين ، أنتجوا أكثر من 30 حملة كسبت ما يقرب من 1،000 رابط عضوي بشكل إجمالي.

غطت حملاتهم مجموعة واسعة من الموضوعات على مر السنين ، بعضها يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالعلامة التجارية أكثر من غيرها. استفاد البعض من الجانب التسويقي من أعمالهم ، مثل تقرير عن ولاء المطاعم أثناء الوباء ومسح حول كيفية تأثير التسوق عبر الهاتف المحمول على عادات الإنفاق .

ركز آخرون بشكل أكبر على جانب المستهلك من خلال الارتباط بالهواتف مثل استطلاع تطبيق المواعدة وتحليل استخدام وقت الشاشة حسب الولاية .

لقد استخدموا أيضًا مجموعة متنوعة من تنسيقات الحملات ، من الاستطلاعات وتحليلات البيانات المذكورة أعلاه إلى مسابقة حيث تمت دعوة الأشخاص للتقدم إلى أفلام مشاهدة الشراهة للحصول على فرصة للفوز بـ 1000 دولار .

تغليف

تتمثل إحدى مزايا العلاقات العامة الرقمية في أن هذه الحملات تعتمد على نفسها بسهولة. مع ما يكفي من الجر ، سيستمرون في بناء الروابط بشكل سلبي بمرور الوقت. هذا يعني أنك قد ترى استمرار التغطية ، بعد سنوات من توقفك عن الترويج لها.

لن تكون كل حملة على أرض الواقع ، لذا لا تستسلم إذا لم تكسب الزخم الذي كنت تتمناه في البداية. استمر في تجربة تنسيقات حملات وموضوعات واستراتيجيات توعية جديدة حتى تجد ما يناسبك.

تعد العلاقات العامة الرقمية أيضًا أكثر تأثيرًا عند استكمالها باستراتيجيات تحسين محركات البحث الإضافية ، لذا استمر في تنفيذ التحسينات والتحديثات للحصول على أفضل النتائج.