数字公关终极指南：从头脑风暴到反向链接

数字公关是一个术语，指的是使用公共关系策略来改善数字存在。 在Go Fish Digital ，我们的数字公关机构从媒体渠道建立反向链接。 这些来自权威和可信网站的反向链接充当了信任投票，并最终有助于整体 SEO 工作。

但是你如何保护这些反向链接？ 链接建筑的秘密武器是切题的内容，或者换句话说，旨在产生具有新闻价值的见解的有趣文章、报告或研究。

在本指南中，我将介绍我们用于构建高质量反向链接的过程并解释其工作原理。

什么是数字公关？

数字公关是一种利用内容、社交媒体、搜索引擎优化和影响者营销来获得媒体报道的营销技术。 数字公关的目标是帮助品牌获得更多的在线曝光率、印象和反向链接。

数字公关与传统公关类似，因为它依靠建立关系的策略来保护获得的媒体。 两者都涉及一种针对记者、编辑、出版商或其他媒体联系人的外展形式。

它们还都围绕互利关系展开，这意味着媒体从收到的信息中受益，而客户从曝光中受益。

虽然这两种策略具有相似的策略，但它们的目标和 KPI 不同。 传统的公关活动可能旨在增加活动出席率、推动产品销售或鼓励参与。

另一方面，数字公关活动可能侧重于加强网站的健康、提高搜索引擎的知名度或吸引新用户访问您的网站。 传统公关和数字公关的共同目标是提高品牌知名度。

由于这些独特的目标，数字公关活动看起来与传统活动大不相同。 相比之下，数字公关活动通常与公司的品牌、产品和服务产品的相关性较低，因为它们专注于整体数字存在而不是特定的营销计划。

构思阶段

在考虑与记者联系之前，您必须想出一些东西与他们分享。 无论您在外展方面做得多么出色，推销只能与您创建的内容一样好——这就是使您的数字公关策略的第一步如此重要的原因。

每个人都有自己的方式来激发他们的创造力。 头脑风暴的方式确实没有对错之分，但有一些有用的事情需要牢记。

首先，要牢记最终目标。 最终，目的是建立反向链接，而不是推广您的品牌或服务。 您可以（并且应该）围绕与您的行业相关的主题进行构思，但要尽可能广泛地保持内容的覆盖面。

例如，短信营销公司 SimpleTexting 可以围绕短信或广告制作内容。 但为了扩大潜在的外展池，我们做了“深入分析办公室”，这是一个广泛的受众可以理解的内容，但与办公室环境相关联，并在电视剧本和营销之间进行了比较。

该活动获得了 80 多个反向链接，包括来自Mental Floss和Cheat Sheet的反向链接。

最终，您在头脑风暴中给予自己的创造性自由越多，该过程的后续步骤就越容易。

寻找灵感

在开始头脑风暴时，你应该尽可能地开放。 在这个过程的这个阶段，没有什么坏主意。 避免因为您不知道如何找到数据或因为您认为它可能不有趣而放弃概念。 您将在此过程中稍后解决所有这些细节。

如果你有一个团队，让其他人参与构思会非常有帮助。 即使它只是一个可以提出想法的人，说出一个潜在的数字公关活动概念通常可以浮出其他灵感的想法和你自己不会想到的事情。

热门话题和热门话题也是不错的起点。 如果您可以通过一项新研究添加到已经很受欢迎的对话中，那么与您必须说服记者为什么您的研究很有趣相比，您将更容易获得报道。

例如，如果某个特定的电视剧或电影在新闻中流行，您可以对其进行分析，以便为可能已经在撰写有关它的文章的记者提供额外的数据。

社交媒体平台是了解当前趋势和即将发生的事情的好来源。 只需滚动浏览 Instagram、Twitter、Facebook 和 TikTok，通常就能激发灵感。

更深入地讲，Reddit 也可以通过关注与您客户的行业相关的子版块以及更大的社区（如 r/AskReddit 或 r/TodayILearned）来作为灵感，这些社区每天都会吸引成千上万的用户。

帖子不仅可以激发想法，而且评论也可以导致潜在的活动。 如果您有兴趣了解有关使用 Reddit 进行内容构思的更多信息，我的同事 Daniel Russell在 MozCon 上就这个主题发表了演讲。

当您有特定主题时， AnswerThePublic.com可能是一个有用的资源。 这是一个搜索引擎收听工具，可以显示围绕特定关键字的最流行的 Google 搜索。

它可用于将特定主题从一个关键字扩展到数十个相关问题和概念。 您可能会发现，人们通常就给定短语提出的问题本身可能会变成整个活动。

最好的灵感来源之一也可能是你的竞争对手。 跟上其他人在数字公关世界中使用的活动对于获得自己的想法非常有帮助。

您不仅可以从您看到其他人所做的主题中汲取灵感，还可以在适用的情况下复制格式或数据源，只要您的内容仍然是独一无二的和原创的。

将想法转化为活动概念

一旦你有了一份可靠的想法清单，你就应该仔细检查并争取最好的结果。 现在是批判性地把真正独特和有趣的想法与平淡无奇的想法区分开来的时候了。

不仅要考虑您认为有趣的内容，还要考虑吸引最广泛受众的内容。 拥有另一双眼睛以提供全新的视角会有所帮助。 在 Go Fish，在我们向客户推销之前，活动至少要经过四个人。

如果你在决定什么是有趣的来晋级时遇到困难，想象一下最终的竞选活动会是什么样子，并设身处地为记者着想。 考虑以下问题：

• 此活动可能会引起哪些头条新闻？
• 如果你的收件箱里有关于它的宣传，你会覆盖它吗？
• 这些数据对普通人有意义吗？
• 有什么方法可以将竞选活动与现在新闻中发生的事情联系起来吗？

在此阶段，我们还会运行一些不同的内容检查。 确认可行性是极其重要的——没有什么比选择一个想法更糟糕的了，只是发现没有办法在流程的几周内真实地收集数据。

您在此阶段做的准备越多，实际制作活动就越容易。 确定您将使用哪些来源，如何收集信息，如果是调查，甚至可以起草一些示例问题。 你应该对竞选的方向有一个相当清晰的愿景。

最后，四处寻找有关该主题的内容。 如果一个想法之前已经完成，你将有一个更艰难的时间登陆覆盖。 奇怪的是，一个出口不会想要两次覆盖同一件事。

根据经验，如果活动是在过去两年内完成的，我们通常会避免重做活动，因为数据可能大体相似。 最好选择主题相关性足以激发兴趣但提供额外见解或新角度以使其在竞争中脱颖而出的想法。

如果您遇到独特性问题，请集思广益，您可以将主题与现有内容区分开来，或者暂时简单地提出想法。

一个简单的谷歌搜索就足够了，但要彻底。 想一想故事可以呈现的所有不同角度和方式，以便您了解存在哪些潜在竞争。

在你彻底研究了每个想法之后，你可能会意识到你的几十个想法列表已经变成了只有少数可行的潜在活动。 这是完全正常的，也是你应该尽可能多地从最初的头脑风暴中获益的原因之一。

请记住，最好从您完全有信心的一小部分广告系列中进行选择，而不是从可能会受到打击或错过的大量广告系列中进行选择。

生产阶段

一旦您确定了要运行的主题，就该将您的想法变为现实！ 这将高度依赖于所选择的想法，但在 Go Fish Digital，我们通常会进行某种形式的研究、博客复制和图形开发。

一些最流行的活动形式包括数据分析、调查和互动作品。

数据分析

数据分析依赖于现有的数据集来讲述新故事或提供额外的见解。 例如，我们根据劳工统计局的兽医人数、收容所动物计数数据的收养人数等，绘制出最适合猫的城市。

您还可以使用工具来提取或抓取给定的数据点。 这包括诸如用于按位置测量搜索量和流行度的谷歌趋势或用于识别给定类别的频率或评级的 Yelp。 不太常见的工具可用于更多利基方法，例如用于抓取社交媒体主题标签的 Hashtagify。

通过数据活动，通常有机会通过许多因素进行分析，包括如上例所示的位置。 这样做不仅可以让您从不同的角度处理数字，而且还可以大大扩展您的外展池。 它将故事本地化，因此您可以将调查结果介绍给每个城市或州的相关记者，以及国家媒体。

在涉及数据时要记住的一个关键点是，提供额外的分析水平很重要。 小心避免简单地重复调查结果，因为媒体可以自己做到这一点。 无论是按各种人口统计数据分解数据，还是结合多个来源得出更大的结论，请确保您的活动将为对话添加一些内容。

调查

在许多情况下，可能没有与您的想法相匹配的现有数据集，这就是调查发挥作用的地方。 有多种平台（Pollfish、MTurk 和 Prolific 是我们使用过的一些）来托管调查并收集回复。

获得数据后，您可以按性别、世代等人口统计数据进行分析，以找到最有趣的见解。

调查几乎没有超出您想象的限制。 您可以围绕任何主题创建活动，并从几乎任何受访者群体中汲取灵感。

根据您使用的调查平台和所需的样本量，您可以筛选特定的人口子集。 您可以调查特定人群（例如收入高于特定收入的人）、行为（经常去健身房的人）、兴趣（喜欢某种电影类型的人）或其他因素。

你写的问题将决定你的调查成败。 在起草问题时，请考虑每个问题将产生的潜在见解。 尝试找到不太明显的问题，这反过来又有助于扩大您的主题范围。

例如，如果您正在进行一项关于工作与生活平衡的调查，您可以添加一系列有关约会如何影响您的职业的问题。 这将使您不仅可以向职业和商业记者展示您的见解，还可以向那些涵盖约会和人际关系主题的人展示您的见解。

多项选择题很棒，但要推动自己融入创造性的问题格式，如你愿意、排名和开放式问题。 您可以在必要时使用媒体（如照片或视频）添加到您的调查中。

在上述调查中，我们询问了美国人他们会花多长时间来保留他们的智能手机。 我们问了一系列你宁愿让日常奢侈品相互竞争的问题：你宁愿放弃你的智能手机还是你的宠物？ 你的另一半？ 你早上的咖啡？

重要的是要注意，调查的权威在很大程度上取决于样本量。 对于美国的全国性调查，样本应不少于 1,000 名受访者，但越大越好。 收集响应所需的成本和时间是这种格式的两个最大缺点。 在您最初构思广告系列时考虑这些因素以避免任何意外。

互动内容

我们经常使用的最后一种活动格式是交互式内容。 这可以是测验、工具或竞赛的形式——任何观众可以直接参与的东西。 一个很好的例子是这个计算器，它揭示了科技 CEO 可以多快地赚到你的薪水。

交互式内容表现良好，因为人们喜欢阅读与他们相关和参与的事物。 此外，记者希望撰写能够引起观众共鸣的故事，因此您的内容产生的参与度越高，记者就越有可能报道它。

这种类型的活动通常需要一些开发工作，因此请确保您的团队和您的网站都能够支持您提出的任何概念。

创意资产

研究完成后，以易于消化且对普通人有意义的方式将其组合在一起。 图形是一种以易于理解的方式获取大量信息的好方法。

利用传统图表之外的创造性数据可视化技术，例如相关图像和配色方案，让您的内容流行起来。 请注意您包含的标签和键，因为它们有助于传达数据的含义。

副本可用于将所有内容组合在一起并填补任何缺失的空白。 当你写博客时，设身处地为记者着想——如果你试图决定是否报道它，你想知道什么？ 方法细节（你使用了哪些来源以及为什么？你是如何进行研究的？你什么时候进行分析的？）有助于在介绍中包含相关的钩子。

该博客也是一个机会，可以突出显示您认为有趣但没有制作图形的任何统计数据。

推广阶段

一旦活动的所有资产都准备好启动，您就可以开始宣传内容了。 理想情况下，您将在活动开始时准备好宣传材料。 您越早开始宣传您的数字公关活动，内容对您的受众来说就会越新鲜、越有吸引力。

建立媒体列表

建立媒体列表首先要确定最有可能报道该活动的目标媒体。 从那里，您可以通过在这些网点找到相关联系人来进一步缩小外展池。 与您的活动相匹配的节拍中的记者、编辑和制作人是很好的人选。

Cision和Pressrush等媒体数据库有助于识别和缩小目标列表。 质量和数量之间有一条细线。 更多的联系人可以让你有更多的人参与推销，从而有更多的外展潜力。

但是，这仅在联系人与您要推销的主题相关时才重要。 报道犯罪和政治的人永远不会接受你关于狗的故事，无论你的宣传多么扎实。 对每个记者报道的内容类型进行研究，而不是盲目地将它们添加到您的列表中。

以对您有意义的方式组织您的媒体列表。 我们的团队使用电子表格，可以在整个促销期间轻松更新任何相关注释。 如果您要推介多个具有相似主题的广告系列，这也很有帮助——您以后总是可以再次向人们推介。

独特的外展角度

在构建媒体列表时要跳出框框思考。 例如，关于宠物分离焦虑的运动显然非常适合报道宠物内容的记者。 但是，通过关注宠物如何影响其主人在家工作与返回办公室的愿望，您可以向职业和商业记者敞开大门。

这就是我们如何能够在一次活动中保护来自Forbes 、 People和Animal Rescue Site 的反向链接。 提出像这样的独特外展角度将为您提供更多的人来推销和更多的反向链接机会。

不要害怕将您从未与之交谈过的人包括在您的媒体列表中。 尽管与记者建立预先存在的关系肯定会有所帮助，但认为这是外展的必要条件是一个主要的误解。 正确完成后，冷投球可以成功。

起草一个音调

完善促销策略不仅需要找到合适的人，还需要传达正确的信息。 记者的收件箱中不断充斥着故事创意，因此以突出的方式呈现您的内容至关重要。

以吸引人的、具有新闻价值的主题行吸引记者的注意力。 通过直截了当并快速突出您最有趣的发现来保持轻松。

由于主题行直接影响推销的成功机会，因此您应该提出一些不同的选择。 你可以测试一个总结活动的，一个突出关键统计数据的，一个以问题的形式表达的。 从那里，您可以使用媒体列表中的一小部分联系人样本对每个主题行进行 A/B 测试，以判断哪个主题行最具潜力。

以下是主题行的一些示例：

• 报告调查了美国人购买手机的时间长度
• 40% 的美国人会通过智能手机放弃养狗 [调查数据]
• 你会牺牲什么来保留你的智能手机？ 调查发现……

推销没有神奇的公式，但它最适合您和您的内容。 我们的许多外展信息是两到三句话的介绍和概述，三到五个要点，以及两到三个带有任何关键方法说明的结束语。

您的外展信息不仅仅是您的发现的介绍。 相反，将其视为一个让接受者相信这是值得谈论的事情的机会。

一种方法是将内容与新闻中已经发生的事情联系起来。 几乎任何事情都可以与当前事件相关联。

例如，在上述“成为猫的最佳城市”活动中，虽然内容是常青树，并且与任何特定事件无关，但提到在 COVID-19 大流行期间猫收养激增的事实增加了一点相关性。

同样，对于“科技 CEO 计算器”，围绕并参考 2020 年扎克伯格、贝索斯和其他人作证的反垄断调查，在外展方面产生了重大影响。

您越能个性化您的外展活动，效果就越好。 如果您可以提及记者的家乡或他们最近撰写的故事，那将增加您与他们产生共鸣的机会。 包括与您要推销的人相关的统计数据——因此，如果您要在北卡罗来纳州推销某人，请告诉他们您对他们州居民的发现。

跟进

您也可以选择在您最初的推介后大约三到五天进行跟进。 这使收件人有第二次机会考虑您的内容。 它还为您提供了另一个销售广告系列的机会。 小心不要纠缠于您的后续行动——通常一封额外的电子邮件就足够了。

请记住，公共关系就是建立互惠互利的关系，因此请说明您的内容将如何帮助您推销的人和他们的观众。

进行外展

对于您运行的每个广告系列，投球期看起来会有所不同。 通常，我们会尝试将内容推销至少六周。 这样可以有足够的时间来测试策略，找出有效的方法，并磨练你最成功的角度。

如果您有资源投资于Buzzstream或Yesware等电子邮件软件，它将大大有助于您的推广。 它不仅可以加快您在收件箱中花费的时间，而且还可以帮助您深入了解谁在打开和点击您的电子邮件。 这些统计数据将有助于微调您的音调，以找到最能引起共鸣的完美信息。

对于基准，我们通常认为打开率高于 35% 和/或点击率高于 10% 是可靠的间距。 这些统计数据并不完美，因为许多电子邮件服务器会阻止跟踪软件。

如果您的宣传没有引起任何关注，您可能已被标记为垃圾邮件。 如果您的电子邮件帐户声誉不佳或您的宣传触发了垃圾邮件过滤器，就会发生这种情况。 避免使用“免费信息”、“无风险”或“保证”等短语。

如果您没有立即收到太多反馈，请不要担心。 这并不意味着您的链接建设活动失败了！ 记者通常会报道一个故事，甚至不回复你——这意味着你已经向他们提供了他们需要的所有信息。

请留意未链接的提及，即记者报道您的活动但不包含返回您网站的链接。 您可以通过设置 Google 新闻提醒来跟踪您的主题或网站被提及的时间来找到这些信息。 在这些情况下，您应该联系并请求适当的归属。

在三到四周左右，如果您还没有收到保险，请尝试想出一些方法来改造您已有的保险。 也许这意味着寻找一个新的角度来推销，重新设计你的外展信息，甚至回到生产阶段并添加额外的数据。

让另一双眼睛浏览您的广告系列也很有帮助。 至此，您已经花了很多时间查看广告系列。 让一位同事提供新的视角并帮助您确定广告系列中最有趣的部分可以大有帮助。

衡量成功

一旦你开始了外展，你终于可以坐下来观察链接进来了。像Ahrefs和Buzzsumo这样的工具非常适合监控反向链接。 它还有助于通过社交媒体和搜索引擎手动监控内容。

您可能需要跟踪诸如域权限、锚文本以及链接是否被关注或不关注以及规范或联合等因素，因为这些因素都会以不同的方式影响链接的价值。

我们的团队还分析链接的重要性（有多少故事集中在活动上——它是故事的焦点还是只是一个附加的来源？）和链接相关性（媒体渠道与客户行业的相关性如何？）。

其他可能重要的指标是登陆页面会话、社交分享和估计的覆盖视图。 虽然反向链接可能是数字公关活动的主要目标，但还有许多值得报告的额外好处可以帮助您进一步完善您的数字公关策略。

案例分析

像许多 SEO 工作一样，链接建设是一项长期战略。 您可能不会在一夜之间看到结果，但是通过坚持，它可以对您网站的可见性产生很大影响。

SimpleTexting于 2016 年 8 月推出了他们的第一个数字公关活动。从那时起，他们已经制作了 30 多个活动，总共获得了近 1,000 个有机链接。

多年来，他们的活动涵盖了广泛的主题，其中一些主题与品牌的关系比其他主题更密切。 有些人已经利用了他们业务的营销方面，例如关于大流行期间餐厅忠诚度的报告以及关于移动购物如何影响消费习惯的调查。

其他人则更多地关注消费者方面，与手机相关联，例如约会应用调查和各州的屏幕使用时间分析。

他们还利用了各种活动形式，从上面提到的调查和数据分析到邀请人们申请狂看电影以获得赢得 1,000 美元的机会的竞赛。

包起来

数字公关的好处之一是这些活动很容易建立在自己的基础上。 有了足够的牵引力，他们将随着时间的推移继续被动地建立链接。 这意味着您可能会在停止投球数年后看到报道继续滚动。

并非每一次竞选都会成功，所以如果你一开始没有获得你希望的牵引力，请不要放弃。 不断尝试新的活动形式、主题和外展策略，直到找到有效的方法。

当辅以额外的 SEO 策略时，数字公关也最有影响力，因此请继续实施优化和更新以获得最佳结果。