“數據驅動”是一種逃避：為什麼電子表格不應該決定策略

在 97 樓，我們喜歡談論商店。 我們也喜歡談論流行文化，你最好相信電視比喻是經常討論的話題。 你可能聽說過一個經典的比喻，人工智能是一個廢話。 在這種情況下，一個被認為是完美創造的人工智能崛起，並最終導致人類滅亡——或者至少毀掉某人的一天。

這不是一個新概念。 事實上，它（在不同程度上）出現在一些世界上最著名的電影和電視系列中：終結者、黑客帝國、復仇者聯盟：奧創紀元、 2001：太空漫遊、波場、洛根的奔跑、太空堡壘卡拉狄加、博士。誰，列表繼續，直到你看到優雅的皮克斯經典作品，WALL-E（我當然指的是邪惡的副駕駛機器人，而不是拯救世界的可愛機器人）。

如果流行文化有任何跡象，很明顯，我們作為一個整體，在涉及冷酷無情的數據時存在信任問題。 但如果是這樣的話，那麼為什麼營銷人員如此熱衷於讓數字負責呢？

獨特的數據驅動（和其他人一樣）！

現在，不要誤會我的意思； 我喜歡數據。 但我必須熱愛數據。 沒有數據，數字營銷人員實際上無法運作。 因此，當我在簡歷或代理網站上看到“數據驅動”時，幾乎就像他們什麼也沒說一樣。

這就像看到一家比薩店的廣告，他們在所有的比薩餅上都使用麵團。 我的意思是，當然，它比替代品更好（儘管沒有麵團的披薩會在生酮人群中大受歡迎）。 這可能只是不需要宣傳的東西。 這是一家比薩店； 即使沒有被告知，我們已經很確定麵團是方程式的一部分。數據和現代營銷是不可分割的。 所以別吹噓了。

數據永遠不應該發號施令

此外，我認為數據驅動的思維方式存在一個日益嚴重的缺陷，即數據成為戰略中的獨裁者。 但是將統治權交給分析程序正是洛杉磯在終結者中火化的方式，而在營銷策略上做同樣的事情只是稍微不那麼粗心。

如果您曾經讀過一篇非常無用的博客文章，您可能可以將其追溯到一些 SEO，他們看到了一個有價值的長尾關鍵字，然後將一些經過高度優化（但最終毫無價值）的內容集中起來，旨在捕捉它. 或者，如果您曾經通過電子郵件無情地要求購買不同價格折扣的商品，這可能是因為數據顯示用戶在 14.2 封電子郵件之後進行購買，這導致營銷自動化專家相信每天都會聯繫您基礎將使您更快地轉換。

是的，顯然分析見解是無價的。 有時，完全建立在數據之上的策略甚至可以奏效。 但回報很少能與有血有肉的營銷人員發號施令的情況相提並論。 關鍵是數據不會為人類製定營銷策略。 人類為人類開展運動，我們需要保持這種狀態。

換句話說，你永遠不會讓機器人負責核武器，也不會讓電子表格為你做營銷。

數據是營銷策略的開始，而不是結束

但是 PJ，您從事的是數字營銷。 你是說你'不使用數據'？

不，我不是說我不使用數據。 恰恰相反，我們需要數據。 我們依靠它——永遠擁有，而且永遠都會。 其實我給大家講一個故事：

在我在 97 樓運行的第一個競爭研究版本中，我們為 Google 第一頁上的每個結果以及我們試圖排名的頁面收集了 43 個指標。

別擔心，我會為您計算：手動填充 473 個不同的單元格。 當我說手動時，我的意思是手動。 我們使用了 10 種不同的工具來獲得所需的一切。 指標範圍從字數、加載時間、反向鏈接到 Google+ 分享（你覺得老了嗎？）。 單個 SERP 需要花費 1.5 到 3 個小時。 假設我在這種競爭性研究方法中收聽了很多播客。

雖然耗時，但這種數據挖掘方法具有治療性、寧靜性，甚至令人振奮。 手動收集數據的過程很漫長，但在戰壕中的每一個小時都可以節省數週的糟糕策略。

從那時起，在 97 樓發生了很多變化，我們將研究過程擴展到了我們的專有軟件套件中。 當然，現在我們有了我們的競爭性研究工具（稍後會詳細介紹），它通過對 API 和一些自定義公式的出色使用提升了我們需要的所有指標。 但是，我們的數據幫助我們做得更好的核心事實仍然存在。

所以，是的，我們喜歡數據。 我們尊重數據。 我們使用它並濫用它。 但數據本身並不能推動針頭——就像根本一樣。 您根據數據採取的行動會產生重大影響。

如果我說我們並不為我們的一套新的專有工具感到自豪，那是在撒謊，這些工具基本上已經將我們冗長的流程濃縮成簡單、有效和高效的東西。 但是我們如此喜歡這些工具的原因是因為它們為我們節省了在活動前端的時間。 如果我們能夠將第一周的數據收集濃縮為一個下午協調良好的數據提取和分析，我們就遙遙領先。 但我們當然還沒有完成。

數據曾經拯救過一天嗎？

並不是所有的機器人都是壞的。 哎呀，R2D2 肯定比他在閒暇時的份額增加了更多。 當然，大多數時候數據都是繁重的工作。

我記得一個相對較新的情況，一個新入職的客戶用他們多年來一直在苦苦掙扎的關鍵字來找我們。 他們有一個很好的優化頁面，該頁面有很多鏈接。 在紙面上，他們應該在這個關鍵字上做得更好。

曾幾何時，該頁面的 SERP 處於首屏位置。 然後它開始下降。 客戶在頁面上添加了更多副本以應對排名下降。 但是更多的副本導致它進一步下降，這向客戶暗示他們必須添加更多的副本。 這場貓捉老鼠的遊戲一直持續到他們完全離開了第一頁。 97樓被帶進來時，他們就在那兒。

在評估情況後，我們將該頁面放入我們專有的競爭研究工具中。 一旦數據處理完畢，答案就很明顯了。 他們大大過度優化了頁面！

在查看谷歌首頁的前 10 個結果時，SERP 的平均字數為 1,983。 但是我們的客戶建立的頁面有……有什麼猜測嗎？

17,744 字。

不是字符，是單詞。 哦，該頁面使用的完全匹配關鍵字是 SERP 平均數量的兩倍多。

數據表明存在問題。 它幫助挽救了這一天。 但數據並沒有提出解決方案。

我們開始製定一項策略，涉及從關鍵字使用到語義分析、戰略性內部鏈接以減輕跨頁面蠶食，以及戰略性地剪切和重做頁面的各個部分。 本質上，我們對頁面進行了優化。 在與客戶一起執行上述計劃後，我們看到了成果——在不到一周的時間內從第 2 頁跳轉到第 2 頁。

我喜歡這個故事，因為：

1) 該工具通過確保我們不會浪費時間重新優化已經過於優化的內容，為我們節省了大量的前期研究和後端時間。

2) SERP 數據將我們帶入一個非常高效的兔子洞； 蠶食，經過更多的研究，產生了一些非常可行的策略。

3）可能是我最喜歡的，我們不必在反向鏈接上浪費任何時間和精力。

數據不會動針； 你做

上面的故事和之前的數百個故事都發生在第 97 層。 雖然沒有數據我們無法運作，但我們當然不能僅憑數字運作。 這就是為什麼它被稱為數字營銷，而不是數字分析。

這就是我喜歡這個行業的原因。 我們是一群有趣的人，他們渴望和培養好的數據，然後創造出大膽而美麗的東西——不管有沒有數據的支持。

當我聽到人們說“好吧，這就是數據表明我們應該做的”時，我有點畏縮。 很抱歉，我聽說您只是暗示此電子表格告訴您提高出價策略？ 當然不是。 你的意思是，“我認為我們應該增加我們的出價策略。”

擁有該策略，不要讓數據擁有您。

不要被數據束縛； 有勇氣超越表面數據推論，用你自己的智慧、解決問題的人腦來解決剩下的問題。 因為，總而言之，您的客戶對僱用電子表格（甚至 R2D2）不感興趣。