“Data Driven” é um Cop-Out: Por que planilhas não devem ditar a estratégia

No 97º andar adoramos falar de loja. Também adoramos falar sobre cultura pop, e é melhor você acreditar que os tropos da televisão são pontos frequentes de discussão. Você pode ter ouvido falar do tropo clássico conhecido como AI é um jogo de dados. É o cenário em que uma suposta inteligência artificial perfeitamente criada surge e, finalmente, leva à morte da humanidade – ou pelo menos arruina o dia de alguém.

Este não é um conceito novo. Na verdade, ele aparece (em graus variados) em alguns dos filmes e franquias de televisão mais conhecidos do mundo: Terminator , Matrix , Avengers: Age of Ultron , 2001: A Space Odyssey , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. Who , e a lista continua até chegar ao elegante clássico da Pixar, WALL-E (é claro que estou me referindo ao malvado robô co-piloto, não ao bonitinho que salva o mundo).

Se a cultura pop é alguma indicação, está bem claro que nós, como um todo coletivo, temos problemas de confiança quando se trata de dados frios e sem alma. Mas se for esse o caso, então por que os profissionais de marketing estão tão interessados ​​em colocar os números no comando?

Exclusivamente orientado a dados (como todos os outros)!

Agora, não me entenda mal; Eu amo dados. Mas eu tenho que amar os dados. Um profissional de marketing digital literalmente não pode funcionar sem dados. Então, quando vejo “orientado por dados” em um currículo ou no site de uma agência, é quase como se eles não estivessem dizendo nada.

É como ver uma pizzaria anunciando que eles usam massa em todas as suas pizzas. Quero dizer, claro, é melhor do que a alternativa (embora a pizza sem massa seja um grande sucesso com a multidão ceto). Provavelmente não é algo que precisa ser anunciado. É uma pizzaria ; mesmo sem ser informado, já temos certeza de que a massa faz parte da equação. Dados e marketing moderno são inseparáveis. Então pare de se gabar disso.

Os dados nunca devem ditar

Além disso, acredito que há uma falha crescente na mentalidade orientada por dados, a saber, que os dados se tornam um ditador na estratégia. Mas entregar as rédeas aos programas de análise é exatamente como LA foi cremado no Exterminador do Futuro, e fazer a mesma coisa com estratégias de marketing é apenas um pouco menos descuidado.

Se você já leu uma postagem de blog terrivelmente inútil, provavelmente poderia rastreá-la até algum SEO que viu uma valiosa palavra-chave de cauda longa e, em seguida, juntou alguns conteúdos altamente otimizados (mas inúteis) de conteúdo projetado para capturá-lo . Ou, se você já foi abordado por e-mail implacavelmente pedindo uma compra com descontos variados, provavelmente é porque os dados dizem que os usuários fazem a compra após 14,2 e-mails, o que levou um especialista em automação de marketing a acreditar que entrar em contato com você diariamente base faria você converter mais rápido.

E sim, obviamente insights analíticos são inestimáveis. E estratégias construídas exclusivamente em dados podem até funcionar às vezes . Mas os retornos raramente se comparam ao que você pode obter com um comerciante de carne e osso dando as cartas. O ponto é que os dados não executam a estratégia de marketing para humanos. Os humanos fazem campanhas para os humanos, e precisamos continuar assim.

Em outras palavras, você nunca coloca o robô no comando das armas nucleares e não deixa uma planilha fazer seu marketing por você.

Dados são o começo da estratégia de marketing, não o fim

Mas PJ, você está no marketing digital. Você está dizendo que 'não usa dados?'

Não. Não estou dizendo que não uso dados. Muito pelo contrário, precisamos de dados. Contamos com isso – sempre confiamos e sempre o faremos. Na verdade, deixe-me contar uma história:

Na primeira versão da pesquisa competitiva que fiz no 97º andar, coletamos 43 métricas para cada resultado na primeira página do Google, mais a página que estávamos tentando classificar.

Não se preocupe, vou fazer as contas para você: são 473 células diferentes sendo preenchidas manualmente. E quando digo manualmente, realmente quero dizer manualmente . Usamos 10 ferramentas diferentes para obter tudo o que precisávamos. As métricas variavam de contagem de palavras, tempo de carregamento, backlinks seguidos e compartilhamentos do Google+ (você já se sente velho?). Um único SERP levaria de 1,5 a 3 horas. Digamos que passei por muitos podcasts durante esse método de pesquisa competitiva.

E embora demorasse, esse método de mineração de dados era terapêutico, repousante e até revigorante . O processo de coleta manual de dados era demorado, mas cada hora nas trincheiras poupava semanas de má estratégia.

Muita coisa mudou desde então no 97º andar, escalamos esse processo de pesquisa em nosso conjunto de software proprietário. Agora, é claro, temos nossa ferramenta de pesquisa competitiva (mais sobre isso em breve), que levanta todas as métricas de que precisamos por meio do uso glorioso de APIs e algumas fórmulas personalizadas. Mas a verdade central, que nossos dados nos ajudaram a fazer um trabalho melhor, permanece.

Então, sim, nós gostamos de dados. Respeitamos os dados. Usamos e abusamos. Mas os dados, por si só, não movem a agulha – como em tudo . É a ação que você toma com base nos dados que faz toda a diferença.

Eu estaria mentindo se dissesse que não estamos orgulhosos de nosso novo conjunto de ferramentas proprietárias que essencialmente pegaram nossos processos prolongados e os condensaram em algo simples, eficaz e eficiente. Mas a razão pela qual amamos tanto essas ferramentas é por causa do tempo que elas nos economizam no front-end de uma campanha. Se pudermos condensar a coleta de dados da primeira semana em uma tarde de extração e análise de dados bem coordenados, estaremos muito mais à frente. Mas certamente não terminamos .

Os dados já salvaram o dia?

Nem todos os robôs são ruins. Caramba, R2D2 certamente pegou mais do que sua parte na folga. E claro, na maioria das vezes os dados fazem o trabalho pesado.

Lembro-me de uma situação relativamente recente em que um cliente recém-integrado nos abordou com uma palavra-chave com a qual vinha lutando há anos. Eles tinham uma página bem otimizada para isso, a página tinha muitos links para ela. No papel, eles deveriam estar se saindo melhor para essa palavra-chave.

Era uma vez, essa página estava em uma posição acima da dobra para sua SERP. Então começou a cair. O cliente adicionou mais cópia à página para combater a queda na classificação. Mas mais cópia fez com que caísse ainda mais, o que sugeriu ao cliente que eles tinham que adicionar ainda mais cópia. Esse jogo de gato e rato continuou até que eles saíssem inteiramente da primeira página. E era onde eles estavam quando o 97º andar foi trazido.

Depois de avaliar a situação, lançamos a página em nossa ferramenta proprietária de pesquisa competitiva. Depois que os dados terminaram de processar, a resposta era óbvia. Eles otimizaram muito a página!

Ao olhar para os 10 principais resultados na primeira página do Google, o SERP estava vendo uma contagem média de palavras de 1.983. Mas a página que nosso cliente construiu tinha… algum palpite?

17.744 palavras.

Não personagens, palavras . Ah, e a página estava usando a palavra-chave de correspondência exata mais que o dobro da média na SERP.

Os dados apontaram um problema. Ajudou a salvar o dia. Mas os dados não vieram com a solução.

Começamos a trabalhar na elaboração de uma estratégia envolvendo tudo, desde o uso de palavras-chave, análise semântica, links internos estratégicos para aliviar a canibalização entre páginas e cortar e retrabalhar estrategicamente seções da página. Essencialmente, desotimizamos a página. Depois que o plano acima foi executado com o cliente, vimos frutos — saltando da página 2 para o spot 2 em menos de uma semana.

Eu amo essa história porque:

1) A ferramenta nos economizou bastante tempo adiantado na pesquisa e no back-end, garantindo que não perdêssemos tempo otimizando o que já estava muito otimizado.

2) Os dados SERP nos levam mais fundo em uma toca de coelho muito produtiva; canibalização, que após mais pesquisas, rendeu algumas táticas muito acionáveis.

3) Possivelmente o meu favorito, não tivemos que perder tempo e energia com backlinks.

Dados não movem a agulha; Você faz

A história acima e centenas antes dela aconteceram no 97º andar. Embora não possamos funcionar sem dados, certamente não podemos funcionar apenas com números. É por isso que se chama marketing digital, não análise digital.

É por isso que eu amo essa indústria. Somos uma raça divertida de humanos que anseiam e cultivam bons dados e, em seguida, criam algo ousado e bonito - com ou sem o suporte dos dados.

Eu me encolho um pouco quando ouço as pessoas dizerem: “bem, é isso que os dados dizem que devemos fazer”. Desculpe, ouvi você apenas sugerir que esta planilha disse para você aumentar sua estratégia de lances. Claro que não. O que você quis dizer foi: "Acredito que devemos aumentar nossa estratégia de lances".

Seja dono dessa estratégia, não deixe os dados dominarem você.

Não seja algemado por dados; tenha a coragem de olhar além das inferências de dados no nível da superfície e use seu próprio cérebro humano inteligente para resolver problemas para descobrir o resto. Porque, no final das contas, seus clientes não estão interessados ​​em contratar uma planilha (ou mesmo R2D2).