„Condus pe date” este o renunțare: de ce foile de calcul nu ar trebui să dicteze strategia

La etajul 97 ne place să vorbim despre magazin. De asemenea, ne place să vorbim despre cultura pop și ar fi bine să crezi că trofeele de televiziune sunt puncte frecvente de discuție. Poate că ați auzit de tropul clasic cunoscut sub numele de AI este o prostie. Este scenariul în care se ridică o presupusă inteligență artificială perfect creată și, în cele din urmă, duce la dispariția umanității – sau cel puțin distruge ziua cuiva.

Acesta nu este un concept nou. De fapt, apare (în grade diferite) în unele dintre cele mai cunoscute filme și francize de televiziune din lume: Terminator , The Matrix , Avengers: Age of Ultron , 2001: A Space Odyssey , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. Cine și lista continuă până când ajungeți la clasicul elegant Pixar, WALL-E (mă refer, desigur, la robotul copilot rău, nu la cel drăguț care salvează lumea).

Dacă cultura pop este un indiciu, este destul de clar că noi, ca întreg colectiv, avem probleme de încredere atunci când vine vorba de date reci, fără suflet. Dar dacă acesta este cazul, atunci de ce marketerii sunt atât de dornici să pună numerele la conducere?

Unic bazat pe date (ca toți ceilalți)!

Acum, nu mă înțelege greșit; Iubesc datele. Dar trebuie să iubesc datele. Un agent de marketing digital nu poate funcționa fără date. Deci, când văd „concentrat pe date” pe un CV sau pe site-ul unei agenții, este aproape ca și cum nu spun nimic.

Este ca și cum ai vedea o pizzerie reclamă că folosesc aluat pe toate pizza. Adică, sigur, este mai bine decât alternativa (deși pizza fără aluat ar fi un mare succes în rândul mulțimii keto). Probabil că nu este ceva care trebuie făcut publicitate. Este o pizzerie ; chiar și fără să ni se spună, suntem deja destul de siguri că aluatul face parte din ecuație. Datele și marketingul modern sunt inseparabile. Așa că nu te mai lăuda cu asta.

Datele nu ar trebui să dicteze niciodată

În plus, cred că există un defect în creștere în mentalitatea bazată pe date, și anume că datele devin un dictator în strategie. Dar predarea domniei către programele de analiză este exact modul în care LA a fost incinerat în Terminator , iar a face același lucru cu strategiile de marketing este doar puțin mai puțin neglijent.

Dacă ați citit vreodată o postare de blog teribil de neutilă, probabil că ați putea să-l găsiți înapoi la un SEO care a văzut un cuvânt cheie valoros cu coadă lungă și apoi a pus laolaltă niște foc de gunoi puternic optimizat (dar în cele din urmă fără valoare) de conținut conceput pentru a-l capta. . Sau, dacă ați fost vreodată atacat prin e-mail pentru a solicita fără încetare o achiziție cu reduceri de preț diferite, probabil că datele au spus că utilizatorii fac achiziție după 14,2 e-mailuri, ceea ce l-a făcut pe un specialist în automatizare de marketing să creadă că vă lovește zilnic. baza te-ar face să convertești mai rapid.

Și da, evident , perspectivele analitice sunt neprețuite. Iar strategiile construite exclusiv pe date pot chiar funcționa uneori . Dar randamentele se vor ridica rareori la nivelul pe care îl puteți obține cu un agent de marketing în carne și oase care dă lovitura. Ideea este că datele nu rulează o strategie de marketing pentru oameni. Oamenii fac campanii pentru oameni și trebuie să continuăm așa.

Cu alte cuvinte, nu pui niciodată robotul la conducerea armelor nucleare și nu lași o foaie de calcul să-ți facă marketingul în locul tău.

Datele sunt începutul strategiei de marketing, nu sfârșitul

Dar PJ, ești în marketing digital. Vrei să spui că „nu folosești date?”

Nu. Nu spun că nu folosesc date. Dimpotrivă, avem nevoie de date. Ne bazăm pe ea - întotdeauna am făcut-o și o vom face întotdeauna. De fapt, hai să-ți spun o poveste:

În prima versiune de cercetare competitivă pe care am rulat-o la 97th Floor, am colectat 43 de metrici pentru fiecare rezultat de pe prima pagină a Google, plus pagina pe care încercam să o clasificăm.

Nu-ți face griji, voi face calculul pentru tine: 473 de celule diferite sunt populate manual. Și când spun manual, chiar mă refer la manual . Am folosit 10 instrumente diferite pentru a obține tot ce aveam nevoie. Valorile au variat de la numărul de cuvinte, la timpul de încărcare, la backlink-urile urmărite și la distribuiri Google+ (te simți încă bătrân?). Un singur SERP ar dura cuiva 1,5 – 3 ore. Să spunem că am trecut prin multe podcasturi în timpul acestei metode de cercetare competitivă.

Și, deși consuma mult timp, această metodă de extragere a datelor a fost terapeutică, odihnitoare, chiar revigorantă . Procesul de colectare manuală a datelor a fost lung, dar fiecare oră în tranșee a salvat săptămâni de strategie proastă.

Multe s-au schimbat de atunci la etajul 97, am adaptat acest proces de cercetare în suita noastră de software proprietar. Acum, desigur, avem instrumentul nostru de cercetare competitivă (mai multe despre asta vor veni mai târziu), care ridică toate valorile de care avem nevoie prin utilizarea glorioasă a API-urilor și a unor formule personalizate. Dar adevărul de bază, că datele noastre ne-au ajutat să facem o treabă mai bună, rămâne.

Deci da, ne plac datele. Respectăm datele. Îl folosim și abuzăm de el. Dar datele, de la sine, nu mișcă acul - ca deloc . Acțiunea pe care o întreprindeți pe baza datelor este cea care face toată diferența.

Aș minți dacă aș spune că nu suntem mândri de noul nostru set de instrumente proprietare care, în esență, ne-au luat procesele lungi și le-au condensat în ceva simplu, eficient și eficient. Dar motivul pentru care ne plac atât de mult aceste instrumente este din cauza timpului pe care ne-au economisit la începutul unei campanii. Dacă putem condensa valoarea primei săptămâni de colectare a datelor într-o după-amiază de extrageri și analize de date bine coordonate, suntem cu mult mai departe. Dar cu siguranță nu am terminat .

Au salvat vreodată datele?

Nu toți roboții sunt răi. La naiba, R2D2 a luat cu siguranță mai mult decât partea lui din slăbire. Și, desigur, de cele mai multe ori datele fac munca grea.

Îmi amintesc o situație relativ recentă în care un client nou încorporat ne-a abordat cu un cuvânt cheie cu care se luptaseră de ani de zile. Aveau o pagină bine optimizată pentru ea, pagina avea multe link-uri către ea. Pe hârtie ar fi trebuit să se descurce mai bine pentru acest cuvânt cheie.

Pe vremuri, pagina respectivă se afla într-o poziție de deasupra paginii pentru SERP-ul său. Apoi începuse să scadă. Clientul a adăugat mai multe copii în pagină pentru a contracara scăderea clasamentului. Dar mai multă copie a făcut-o să scadă și mai mult, ceea ce a sugerat clientului că trebuie să adauge și mai multă copie. Acest joc de pisica și șoarecele a continuat până când au ieșit complet de pe prima pagină. Și acolo se aflau când a fost adus Etajul 97.

După ce am evaluat situația, am aruncat pagina în instrumentul nostru proprietar de cercetare competitivă. Odată ce datele au fost terminate, răspunsul a fost evident. Au supra-optimizat pagina!

Când se uită la primele 10 rezultate de pe prima pagină a Google, SERP vedea un număr mediu de cuvinte de 1.983. Dar pagina pe care a construit-o clientul nostru avea... vreo ghicire?

17.744 de cuvinte.

Nu personaje, cuvinte . Ah, și pagina folosea cuvântul cheie cu potrivire exactă de mai mult de două ori mai mult decât media pe SERP.

Datele au semnalat o problemă. A ajutat la salvarea zilei. Dar datele nu au venit cu soluția.

Am început să lucrăm la elaborarea unei strategii care să implice totul, de la utilizarea cuvintelor cheie, la analiză semantică, legături interne strategice pentru a atenua canibalizarea între pagini și tăierea și reelaborarea strategică a secțiunilor paginii. În esență, am deoptimizat pagina. După ce planul de mai sus a fost executat cu clientul, am văzut fructe — sărind de la pagina 2 la locul 2 în mai puțin de o săptămână.

Îmi place această poveste pentru că:

1) Instrumentul ne-a economisit mult timp în cercetare și în backend, asigurându-ne că nu pierdem timpul reoptimizând ceea ce era deja prea optimizat.

2) Datele SERP ne conduc mai adânc într-o groapă de iepure foarte productivă; canibalizarea, care după mai multe cercetări, a dat niște tactici foarte acționabile.

3) Posibil preferatul meu, nu a trebuit să pierdem timp și energie pe backlink-uri.

Datele nu mișcă acul; Tu faci

Povestea de mai sus și sute înainte s-au întâmplat la etajul 97. Deși nu putem funcționa fără date, cu siguranță nu putem funcționa numai cu numere. De aceea se numește marketing digital, nu analiză digitală.

De aceea iubesc această industrie. Suntem o generație distractivă de oameni care tânjesc și cultivă date bune și apoi creează ceva îndrăzneț și frumos - cu sau fără suportul datelor.

Mă îngrozesc puțin când aud oameni spunând: „Ei bine, asta este ceea ce datele spun că ar trebui să facem”. Îmi pare rău că v-am auzit doar sugerând că această foaie de calcul v-a spus să vă măriți strategia de licitare? Desigur că nu. Ceea ce ați vrut să spuneți a fost „Cred că ar trebui să ne creștem strategia de licitare”.

Dețineți această strategie, nu lăsați datele să vă dețină.

Nu fi încătușat de date; ai curajul să privești dincolo de inferențe de date la nivel de suprafață și să folosești propriul creier uman inteligent, care rezolvă probleme, pentru a-ți da seama de restul. Pentru că, când totul este spus și gata, clienții tăi nu sunt interesați să angajeze o foaie de calcul (sau chiar R2D2).