"البيانات مدفوعة" هي خطوة شرطية: لماذا لا ينبغي لجداول البيانات أن تملي الإستراتيجية

في الطابق 97 نحن نحب الحديث عن المتجر. نحب أيضًا التحدث عن ثقافة البوب ​​، ومن الأفضل لك أن تؤمن بأن المجازات التلفزيونية هي نقاط نقاش متكررة. ربما تكون قد سمعت عن المجاز الكلاسيكي المعروف باسم ، AI هو crapshoot. إنه السيناريو الذي يرتفع فيه ذكاء اصطناعي يُفترض أنه تم إنشاؤه بشكل مثالي ، ويؤدي في النهاية إلى زوال البشرية - أو على الأقل يفسد يوم شخص ما.

هذا ليس مفهومًا جديدًا. في الواقع ، تظهر (بدرجات متفاوتة) في بعض الأفلام والتلفزيون الأكثر شهرة في العالم: Terminator ، The Matrix ، Avengers: Age of Ultron ، 2001: A Space Odyssey ، TRON ، Logan's Run ، Battlestar Galactica ، Dr. Who ، والقائمة تستمر حتى تصل إلى Pixar Classic اللطيف ، WALL-E (أنا بالطبع أشير إلى الروبوت المساعد الشرير ، وليس الرجل اللطيف الذي ينقذ العالم).

إذا كانت الثقافة الشعبية هي أي مؤشر ، فمن الواضح تمامًا أننا ، ككل ، لدينا مشكلات ثقة عندما يتعلق الأمر بالبيانات الباردة التي لا روح لها. ولكن إذا كان الأمر كذلك ، فلماذا إذن يحرص المسوقون على تحميل الأرقام المسؤولية؟

بيانات مدفوعة بشكل فريد (مثل أي شخص آخر)!

الآن ، لا تفهموني خطأ ؛ أنا أحب البيانات. لكن علي أن أحب البيانات. لا يمكن للمسوق الرقمي أن يعمل بدون بيانات. لذلك عندما أرى "مبنية على البيانات" في سيرة ذاتية أو عبر موقع وكالة ، يبدو الأمر كما لو أنهم لا يقولون شيئًا على الإطلاق.

يبدو الأمر أشبه برؤية إعلان لمطعم بيتزا يستخدم العجين على جميع أنواع البيتزا الخاصة بهم. أعني ، بالتأكيد ، إنه أفضل من البديل (على الرغم من أن البيتزا الخالية من العجين ستحقق نجاحًا كبيرًا مع جمهور كيتو). من المحتمل أنه ليس شيئًا يحتاج إلى الإعلان. إنه مطعم بيتزا . نحن على يقين من أن العجين جزء من المعادلة حتى دون إخبارنا بذلك ، فالبيانات والتسويق الحديث لا ينفصلان. لذا توقف عن التباهي به.

يجب ألا تملي البيانات أبدًا

بالإضافة إلى ذلك ، أعتقد أن هناك عيبًا متزايدًا في العقلية المبنية على البيانات ، أي أن البيانات تصبح ديكتاتورًا في الإستراتيجية. لكن تسليم العهود إلى برامج التحليلات هو بالضبط كيف تم حرق لوس أنجلوس في Terminator ، وفعل الشيء نفسه مع استراتيجيات التسويق يكون أقل إهمالًا قليلاً.

إذا سبق لك أن قرأت منشور مدونة غير مفيد بشكل رهيب ، فيمكنك على الأرجح تتبعه مرة أخرى إلى بعض مُحسّنات محرّكات البحث الذين شاهدوا كلمة رئيسية طويلة الذيل ، ثم جمعت بعض المحتوى المحسّن بشكل كبير (ولكن لا قيمة له في النهاية) من المحتوى المصمم لالتقاطه . أو ، إذا تم التعرف عليك من قبل عبر البريد الإلكتروني الذي يطلب بلا هوادة الشراء بخصومات متفاوتة في الأسعار ، فربما يرجع السبب في ذلك إلى أن البيانات تقول إن المستخدمين يجرون عمليات شراء بعد 14.2 رسالة بريد إلكتروني ، مما دفع أخصائي أتمتة التسويق إلى الاعتقاد بأنك تضربك يوميًا ستجعلك التحويل أسرع.

ونعم ، من الواضح أن الرؤى التحليلية لا تقدر بثمن. ويمكن للاستراتيجيات المبنية حصريًا على البيانات أن تنجح في بعض الأحيان . لكن نادراً ما تتراكم العائدات إلى ما يمكنك الحصول عليه من خلال مسوق اللحم والدم الذي يتخذ القرارات. النقطة المهمة هي أن البيانات لا تدير استراتيجية تسويقية للبشر. يقوم البشر بحملات للبشر ، ونحن بحاجة إلى الحفاظ عليها على هذا النحو.

بعبارة أخرى ، لا تجعل الروبوت مسؤولاً عن الأسلحة النووية مطلقًا ، ولا تدع جدول البيانات يقوم بالتسويق نيابة عنك.

البيانات هي بداية استراتيجية التسويق وليست النهاية

لكن PJ ، أنت تعمل في مجال التسويق الرقمي. هل تقول أنك "لا تستخدم البيانات؟"

لا ، أنا لا أقول أنني لا أستخدم البيانات. على العكس تمامًا ، نحن بحاجة إلى البيانات. نحن نعتمد عليه - فلدينا دائمًا وسنفعل ذلك دائمًا. في الواقع ، دعني أخبرك قصة:

في الإصدار الأول من البحث التنافسي الذي أجريته في الطابق 97 ، جمعنا 43 مقياسًا لكل نتيجة في الصفحة الأولى من Google ، بالإضافة إلى الصفحة التي كنا نحاول ترتيبها.

لا تقلق ، سأقوم بالحسابات نيابة عنك: هناك 473 خلية مختلفة يتم ملؤها يدويًا. وعندما أقول يدويًا ، فأنا أعني يدويًا حقًا. استخدمنا 10 أدوات مختلفة للحصول على كل ما نحتاجه. تراوحت المقاييس من عدد الكلمات ، ووقت التحميل ، والروابط الواردة المتبوعة ، ومشاركات + Google (هل تشعر بأنك قديم بعد؟). قد يستغرق SERP واحد شخصًا ما بين 1.5 - 3 ساعات. دعنا نقول فقط أنني مررت بالكثير من المدونات الصوتية خلال طريقة البحث التنافسي هذه.

وبينما كانت تستغرق وقتًا طويلاً ، كانت طريقة التنقيب عن البيانات هذه علاجية ، ومريحة ، بل ومنشطة . كانت عملية جمع البيانات يدويًا طويلة ، لكن كل ساعة في الخنادق وفرت أسابيع من الإستراتيجية السيئة.

لقد تغير الكثير منذ ذلك الحين في الطابق 97 ، لقد قمنا بتوسيع نطاق عملية البحث هذه إلى مجموعة البرامج الاحتكارية الخاصة بنا. الآن بالطبع لدينا أداة بحث تنافسية (المزيد عن ذلك لاحقًا) ، والتي ترفع جميع المقاييس التي نحتاجها من خلال الاستخدام المجيد لواجهات برمجة التطبيقات وبعض الصيغ المخصصة. لكن الحقيقة الأساسية ، وهي أن بياناتنا ساعدتنا على القيام بعمل أفضل ، لا تزال قائمة.

حسنًا ، نحن نحب البيانات. نحن نحترم البيانات. نحن نستخدمه وننتهكه. لكن البيانات ، في حد ذاتها ، لا تحرك الإبرة - كما هو الحال على الإطلاق . إنه الإجراء الذي تقوم به بناءً على البيانات التي تصنع الفارق.

سأكون كاذبًا إذا قلت إننا لسنا فخورين بمجموعتنا الجديدة من الأدوات الاحتكارية التي أخذت بشكل أساسي عملياتنا الطويلة ، وختزلتها في شيء بسيط وفعال وفعال. لكن السبب وراء حبنا لهذه الأدوات كثيرًا هو الوقت الذي توفره لنا في الواجهة الأمامية للحملة. إذا تمكنا من تكثيف الأسبوع الأول من جمع البيانات في فترة ما بعد الظهيرة من عمليات سحب وتحليل البيانات المنسقة جيدًا ، فنحن نتقدم كثيرًا. لكننا بالتأكيد لم ننتهي .

هل سبق أن حفظت البيانات اليوم؟

ليست كل الروبوتات سيئة. لقد حصل Heck، R2D2 بالتأكيد على أكثر من نصيبه من الركود. وبالتأكيد ، تقوم البيانات في معظم الأحيان برفع الأحمال الثقيلة.

أتذكر موقفًا حديثًا نسبيًا حيث اتصل بنا عميل جديد على متن الطائرة بكلمة رئيسية كان يعاني منها لسنوات. كان لديهم صفحة مُحسّنة جيدًا لها ، وكان للصفحة العديد من الروابط التي تنتقل إليها. على الورق كان من المفترض أن يكونوا أفضل بالنسبة لهذه الكلمة الرئيسية.

ذات مرة ، كانت تلك الصفحة في موضع الجزء المرئي من الصفحة بالنسبة لـ SERP. ثم بدأ في الانخفاض. أضاف العميل المزيد من النسخ إلى الصفحة لمواجهة انخفاض الترتيب. لكن المزيد من النسخ تسببت في انخفاضها أكثر ، مما اقترح للعميل أنه يتعين عليهم إضافة المزيد من النسخ. استمرت لعبة القط والفأر هذه حتى خرجتا من الصفحة الأولى تمامًا. وهذا هو المكان الذي كانوا فيه عندما تم إحضار الطابق 97.

بعد تقييم الموقف ، قمنا بإلقاء الصفحة في أداة البحث التنافسي الخاصة بنا. بمجرد الانتهاء من معالجة البيانات ، كانت الإجابة واضحة. لقد قاموا بتحسين الصفحة بشكل كبير!

عند النظر إلى أفضل 10 نتائج على الصفحة الأولى من Google ، كان SERP يرى متوسط ​​عدد الكلمات 1،983. لكن الصفحة التي أنشأها عميلنا بها… أية تخمينات؟

17.744 كلمة.

ليس حرفا ، كلمات . لقد كانت الصفحة تستخدم الكلمة الرئيسية ذات المطابقة التامة أكثر من ضعف متوسط ​​متوسط ​​نتائج البحث في نتائج محرك البحث.

استدعت البيانات مشكلة. لقد ساعد في إنقاذ اليوم. لكن البيانات لم تتوصل إلى الحل.

لقد عملنا على صياغة إستراتيجية تتضمن كل شيء من استخدام الكلمات الرئيسية ، إلى التحليل الدلالي ، والروابط الداخلية الإستراتيجية للتخفيف من تفكيك الصفحات المتقاطعة ، والقطع الاستراتيجي وإعادة صياغة أقسام الصفحة. في الأساس ، قمنا بتعديل الصفحة. بعد تنفيذ الخطة أعلاه مع العميل ، رأينا ثمارًا - القفز من الصفحة 2 ، إلى النقطة 2 في أقل من أسبوع.

أحب هذه القصة للأسباب التالية:

1) لقد وفرت لنا الأداة مجموعة من الوقت مقدمًا في البحث والخلفية من خلال ضمان عدم إضاعة الوقت في إعادة تقدير ما تم تحسينه بالفعل.

2) بيانات SERP تقودنا إلى عمق حفرة أرنب مثمرة للغاية ؛ أكل لحوم البشر ، والذي أسفر بعد المزيد من البحث عن بعض التكتيكات الفعالة للغاية.

3) ربما يكون المفضل لدي ، لم يكن علينا إضاعة أي وقت وطاقة على الروابط الخلفية.

البيانات لا تحرك الإبرة ؛ أنت تفعل

القصة أعلاه والمئات قبل حدوثها في الطابق 97. بينما لا يمكننا العمل بدون بيانات ، لا يمكننا بالتأكيد العمل مع الأرقام وحدها. لهذا السبب يطلق عليه التسويق الرقمي ، وليس التحليل الرقمي.

لهذا السبب أحب هذه الصناعة. نحن سلالة مرحة من البشر الذين يتوقون إلى البيانات الجيدة ويزرعونها ، ثم نبتكر شيئًا جريئًا وجميلًا - مع دعم البيانات أو بدونه .

أشعر بالانزعاج قليلاً عندما أسمع الناس يقولون ، "حسنًا ، هذا ما تقول البيانات أنه يجب علينا فعله." يؤسفني أنك سمعت أنك تلمح إلى أن جدول البيانات هذا أخبرك بزيادة إستراتيجية عروض الأسعار الخاصة بك؟ بالطبع لا. ما كنت تقصده هو "أعتقد أنه يجب علينا زيادة إستراتيجية عروض الأسعار".

امتلك هذه الإستراتيجية ، لا تدع البيانات تملكك.

لا تقيد يديك بالبيانات ؛ لديك الشجاعة للنظر إلى ما وراء استنتاجات البيانات السطحية ، واستخدام عقلك البشري الذكي ، وحل المشكلات ، لمعرفة الباقي. لأنه عندما يتم قول وفعل كل شيء ، لا يهتم عملاؤك بتعيين جدول بيانات (أو حتى R2D2).