“数据驱动”是一种逃避：为什么电子表格不应该决定策略

在 97 楼，我们喜欢谈论商店。 我们也喜欢谈论流行文化，你最好相信电视比喻是经常讨论的话题。 你可能听说过一个经典的比喻，人工智能是一个废话。 在这种情况下，一个被认为是完美创造的人工智能崛起，并最终导致人类灭亡——或者至少毁掉某人的一天。

这不是一个新概念。 事实上，它（在不同程度上）出现在一些世界上最著名的电影和电视系列中：终结者、黑客帝国、复仇者联盟：奥创纪元、 2001：太空漫游、波场、洛根的奔跑、太空堡垒卡拉狄加、博士。谁，列表继续，直到你看到优雅的皮克斯经典作品，WALL-E（我当然指的是邪恶的副驾驶机器人，而不是拯救世界的可爱机器人）。

如果流行文化有任何迹象，很明显，我们作为一个整体，在涉及冷酷无情的数据时存在信任问题。 但如果是这样的话，那么为什么营销人员如此热衷于让数字负责呢？

独特的数据驱动（和其他人一样）！

现在，不要误会我的意思； 我喜欢数据。 但我必须热爱数据。 没有数据，数字营销人员实际上无法运作。 因此，当我在简历或代理网站上看到“数据驱动”时，几乎就像他们什么也没说一样。

这就像看到一家比萨店的广告，他们在所有的比萨饼上都使用面团。 我的意思是，当然，它比替代品更好（尽管没有面团的披萨会在生酮人群中大受欢迎）。 这可能只是不需要宣传的东西。 这是一家比萨店； 即使没有被告知，我们已经很确定面团是方程式的一部分。数据和现代营销是不可分割的。 所以别吹嘘了。

数据永远不应该发号施令

此外，我认为数据驱动的思维方式存在一个日益严重的缺陷，即数据成为战略中的独裁者。 但是将统治权交给分析程序正是洛杉矶在终结者中火化的方式，而在营销策略上做同样的事情只是稍微不那么粗心。

如果您曾经读过一篇非常无用的博客文章，您可能可以将其追溯到一些 SEO，他们看到了一个有价值的长尾关键词，然后将一些经过高度优化（但最终毫无价值）的内容集中起来，旨在捕捉它. 或者，如果您曾经通过电子邮件无情地要求购买不同价格折扣的商品，这可能是因为数据显示用户在 14.2 封电子邮件之后进行购买，这导致营销自动化专家相信每天都会联系您基础将使您更快地转换。

是的，显然分析见解是无价的。 有时，完全建立在数据之上的策略甚至可以奏效。 但回报很少能与有血有肉的营销人员发号施令的情况相提并论。 关键是数据不会为人类制定营销策略。 人类为人类开展运动，我们需要保持这种状态。

换句话说，你永远不会让机器人负责核武器，也不会让电子表格为你做营销。

数据是营销策略的开始，而不是结束

但是 PJ，您从事的是数字营销。 你是说你'不使用数据'？

不，我不是说我不使用数据。 恰恰相反，我们需要数据。 我们依靠它——永远拥有，而且永远都会。 其实我给大家讲一个故事：

在我在 97 楼运行的第一个竞争研究版本中，我们为 Google 第一页上的每个结果以及我们试图排名的页面收集了 43 个指标。

别担心，我会为您计算：手动填充 473 个不同的单元格。 当我说手动时，我的意思是手动。 我们使用了 10 种不同的工具来获得所需的一切。 指标范围从字数、加载时间、反向链接到 Google+ 分享（你觉得老了吗？）。 单个 SERP 需要花费 1.5 到 3 个小时。 假设我在这种竞争性研究方法中收听了很多播客。

虽然耗时，但这种数据挖掘方法具有治疗性、宁静性，甚至令人振奋。 手动收集数据的过程很漫长，但在战壕中的每一个小时都可以节省数周的糟糕策略。

从那时起，在 97 楼发生了很多变化，我们将研究过程扩展到了我们的专有软件套件中。 当然，现在我们有了我们的竞争性研究工具（稍后会详细介绍），它通过对 API 和一些自定义公式的出色使用提升了我们需要的所有指标。 但是，我们的数据帮助我们做得更好的核心事实仍然存在。

所以，是的，我们喜欢数据。 我们尊重数据。 我们使用它并滥用它。 但数据本身并不能推动针头——就像根本一样。 您根据数据采取的行动会产生重大影响。

如果我说我们并不为我们的一套新的专有工具感到自豪，那我就是在撒谎，这些工具基本上已经把我们冗长的流程浓缩成简单、有效和高效的东西。 但是我们如此喜欢这些工具的原因是因为它们为我们节省了在活动前端的时间。 如果我们能够将第一周的数据收集浓缩为一个下午协调良好的数据提取和分析，我们就遥遥领先。 但我们当然还没有完成。

数据曾经拯救过一天吗？

并不是所有的机器人都是坏的。 哎呀，R2D2 肯定比他在闲暇时的份额增加了更多。 当然，大多数时候数据都是繁重的工作。

我记得一个相对较新的情况，一个新入职的客户用他们多年来一直在苦苦挣扎的关键字来找我们。 他们有一个很好的优化页面，该页面有很多链接。 在纸面上，他们应该在这个关键字上做得更好。

曾几何时，该页面的 SERP 处于首屏位置。 然后它开始下降。 客户在页面上添加了更多副本以应对排名下降。 但是更多的副本导致它进一步下降，这向客户暗示他们必须添加更多的副本。 这场猫捉老鼠的游戏一直持续到他们完全离开了第一页。 97楼被带进来时，他们就在那儿。

在评估情况后，我们将该页面放入我们专有的竞争研究工具中。 一旦数据处理完毕，答案就很明显了。 他们大大过度优化了页面！

在查看谷歌首页的前 10 个结果时，SERP 的平均字数为 1,983。 但是我们的客户建立的页面有……有什么猜测吗？

17,744 字。

不是字符，是单词。 哦，该页面使用的完全匹配关键字是 SERP 平均数量的两倍多。

数据表明存在问题。 它帮助挽救了这一天。 但数据并没有提出解决方案。

我们开始制定一项策略，涉及从关键字使用到语义分析、战略性内部链接以减轻跨页面蚕食，以及战略性地剪切和重做页面的各个部分。 本质上，我们对页面进行了优化。 在与客户一起执行上述计划后，我们看到了成果——在不到一周的时间内从第 2 页跳转到第 2 页。

我喜欢这个故事，因为：

1) 该工具通过确保我们不会浪费时间重新优化已经过于优化的内容，为我们节省了大量的前期研究和后端时间。

2) SERP 数据将我们带入一个非常高效的兔子洞； 蚕食，经过更多的研究，产生了一些非常可行的策略。

3）可能是我最喜欢的，我们不必在反向链接上浪费任何时间和精力。

数据不会动针； 你做

上面的故事和之前的数百个故事都发生在第 97 层。 虽然没有数据我们无法运作，但我们当然不能仅凭数字运作。 这就是为什么它被称为数字营销，而不是数字分析。

这就是我喜欢这个行业的原因。 我们是一群有趣的人，他们渴望和培养好的数据，然后创造出大胆而美丽的东西——不管有没有数据的支持。

当我听到人们说“好吧，这就是数据表明我们应该做的”时，我有点畏缩。 很抱歉，我听说您只是暗示此电子表格告诉您提高出价策略？ 当然不是。 你的意思是，“我认为我们应该增加我们的出价策略。”

拥有该策略，不要让数据拥有您。

不要被数据束缚； 有勇气超越表面数据推论，用你自己的智慧、解决问题的人脑来解决剩下的问题。 因为，总而言之，您的客户对雇用电子表格（甚至 R2D2）不感兴趣。