"Data Driven" es una evasión: por qué las hojas de cálculo no deberían dictar la estrategia

En 97th Floor nos encanta hablar de negocios. También nos encanta hablar sobre la cultura pop, y es mejor que creas que los tropos de la televisión son puntos frecuentes de discusión. Es posible que hayas oído hablar del tropo clásico conocido como AI is a crapshoot. Es el escenario en el que surge una supuesta inteligencia artificial perfectamente creada y, en última instancia, conduce a la desaparición de la humanidad, o al menos arruina el día de alguien.

Este no es un concepto nuevo. De hecho, aparece (en diversos grados) en algunas de las franquicias de películas y televisión más conocidas del mundo: Terminator , The Matrix , Avengers: Age of Ultron , 2001: A Space Odyssey , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. Quién , y la lista continúa hasta llegar al elegante clásico de Pixar, WALL-E (por supuesto, me refiero al malvado robot copiloto, no al lindo que salva el mundo).

Si la cultura pop es una indicación, es bastante claro que nosotros, como un todo colectivo, tenemos problemas de confianza cuando se trata de datos fríos y sin alma. Pero si ese es el caso, ¿por qué los especialistas en marketing están tan interesados ​​en poner los números al mando?

¡Exclusivamente impulsado por datos (como todos los demás)!

Ahora, no me malinterpreten; Me encantan los datos. Pero tengo que amar los datos. Un comercializador digital literalmente no puede funcionar sin datos. Entonces, cuando veo "basado en datos" en un currículum o en el sitio de una agencia, es casi como si no dijeran nada.

Es como ver una pizzería anunciando que usan masa en todas sus pizzas. Quiero decir, claro, es mejor que la alternativa (aunque la pizza sin masa sería un gran éxito entre la multitud cetogénica). Probablemente no sea algo que deba publicitarse. Es una pizzería ; incluso sin que nos lo digan, ya estamos bastante seguros de que la masa es parte de la ecuación. Los datos y el marketing moderno son inseparables. Así que deja de presumir de ello.

Los datos nunca deben dictar

Además, creo que hay una falla creciente en la mentalidad basada en datos, a saber, que los datos se convierten en un dictador en la estrategia. Pero entregar las riendas a los programas de análisis es exactamente cómo LA fue incinerada en Terminator , y hacer lo mismo con las estrategias de marketing es solo un poco menos descuidado.

Si alguna vez ha leído una publicación de blog terriblemente inútil, probablemente podría rastrearla hasta algún SEO que vio una palabra clave valiosa de cola larga y luego reunió un basurero de contenido muy optimizado (pero en última instancia sin valor) diseñado para capturarlo. . O bien, si alguna vez lo abordaron por correo electrónico sin descanso pidiéndole una compra con diferentes descuentos de precios, probablemente se deba a que los datos decían que los usuarios realizan compras después de 14.2 correos electrónicos, lo que llevó a un especialista en automatización de marketing a creer que comunicarse con usted diariamente. La base te haría convertir más rápido.

Y sí, obviamente , las ideas analíticas son invaluables. Y las estrategias basadas exclusivamente en datos pueden incluso funcionar a veces . Pero los rendimientos rara vez se acumularán a lo que puede obtener con un vendedor de carne y hueso que toma las decisiones. El punto es que los datos no ejecutan la estrategia de marketing para humanos. Los humanos hacen campañas para humanos, y debemos mantenerlo así.

En otras palabras, nunca pones al robot a cargo de las armas nucleares, y no dejas que una hoja de cálculo haga el marketing por ti.

Los datos son el comienzo de la estrategia de marketing, no el final

Pero PJ, estás en marketing digital. ¿Estás diciendo que 'no usas datos'?

No. No digo que no use datos. Muy al contrario, necesitamos datos. Confiamos en él, siempre lo hemos hecho y siempre lo haremos. De hecho, déjame contarte una historia:

En la primera versión de la investigación competitiva que ejecuté en 97th Floor, recopilamos 43 métricas para cada resultado en la primera página de Google, además de la página que intentábamos clasificar.

No se preocupe, haré los cálculos por usted: son 473 celdas diferentes que se completan manualmente. Y cuando digo manualmente, realmente quiero decir manualmente . Usamos 10 herramientas diferentes para obtener todo lo que necesitábamos. Las métricas iban desde el recuento de palabras, el tiempo de carga, los backlinks seguidos y las acciones de Google+ (¿ya te sientes viejo?). Una sola SERP le llevaría a alguien de 1,5 a 3 horas. Digamos que pasé por muchos podcasts durante este método de investigación competitiva.

Y aunque consumía mucho tiempo, este método de extracción de datos era terapéutico, reparador e incluso vigorizante . El proceso de recopilación de datos a mano fue largo, pero cada hora en las trincheras ahorró semanas de mala estrategia.

Mucho ha cambiado desde entonces en 97th Floor, hemos escalado ese proceso de investigación en nuestro conjunto de software propietario. Ahora, por supuesto, tenemos nuestra herramienta de investigación competitiva (más sobre eso más adelante), que eleva todas las métricas que necesitamos a través del uso glorioso de las API y algunas fórmulas personalizadas. Pero la verdad central, que nuestros datos nos ayudaron a hacer un mejor trabajo, permanece.

Así que sí, nos gustan los datos. Respetamos los datos. Lo usamos y abusamos de él. Pero los datos, por sí solos, no mueven la aguja, como en absoluto . Es la acción que realiza en función de los datos lo que marca la diferencia.

Mentiría si dijera que no estamos orgullosos de nuestro nuevo conjunto de herramientas patentadas que básicamente han tomado nuestros procesos prolongados y los han condensado en algo simple, efectivo y eficiente. Pero la razón por la que amamos tanto estas herramientas es por el tiempo que nos ahorran en la parte delantera de una campaña. Si podemos condensar la recopilación de datos de la primera semana en una tarde de extracción y análisis de datos bien coordinados, estaremos mucho más adelantados. Pero ciertamente no hemos terminado .

¿Alguna vez los datos han salvado el día?

No todos los robots son malos. Diablos, R2D2 ciertamente tomó más que su parte del relevo. Y claro, la mayoría de las veces los datos hacen el trabajo pesado.

Recuerdo una situación relativamente reciente en la que un cliente recién incorporado se acercó a nosotros con una palabra clave con la que había estado luchando durante años. Tenían una página bien optimizada para ello, la página tenía muchos enlaces a ella. Sobre el papel, deberían haberlo hecho mejor con esta palabra clave.

Érase una vez, esa página había estado en una posición superior para su SERP. Luego había comenzado a caer. El cliente agregó más texto a la página para contrarrestar la caída del ranking. Pero más copia hizo que se redujera aún más, lo que sugirió al cliente que tenía que agregar aún más copia. Este juego del gato y el ratón continuó hasta que se salieron por completo de la primera página. Y ahí es donde estaban cuando se trajo el Piso 97.

Después de evaluar la situación, lanzamos la página a nuestra herramienta de investigación competitiva patentada. Una vez que los datos terminaron de procesarse, la respuesta fue obvia. ¡Habían sobreoptimizado enormemente la página!

Al mirar los 10 mejores resultados en la página principal de Google, el SERP vio un recuento promedio de palabras de 1,983. Pero la página que nuestro cliente ha creado tenía... ¿alguna suposición?

17.744 palabras.

No personajes, palabras . Ah, y la página estaba usando la palabra clave de coincidencia exacta más del doble de la cantidad promedio en el SERP.

Los datos señalaron un problema. Ayudó a salvar el día. Pero los datos no dieron con la solución.

Nos pusimos a trabajar en la elaboración de una estrategia que involucraba todo, desde el uso de palabras clave hasta el análisis semántico, enlaces internos estratégicos para aliviar la canibalización entre páginas y cortar y reelaborar estratégicamente secciones de la página. Esencialmente, desoptimizamos la página. Después de ejecutar el plan anterior con el cliente, vimos frutos: saltamos de la página 2 al lugar 2 en menos de una semana.

Me encanta esta historia porque:

1) La herramienta nos ahorró mucho tiempo en la investigación inicial y en el back-end al garantizar que no perdiéramos el tiempo reoptimizando lo que ya estaba demasiado optimizado.

2) Los datos SERP nos llevan más profundo en una madriguera de conejo muy productiva; canibalización, que después de más investigación, arrojó algunas tácticas muy prácticas.

3) Posiblemente mi favorito, no tuvimos que perder tiempo ni energía en backlinks.

Los datos no mueven la aguja; Tú haces

La historia anterior y cientos antes han ocurrido en el Piso 97. Si bien no podemos funcionar sin datos, ciertamente no podemos funcionar solo con números. Por eso se llama marketing digital, no análisis digital.

Por eso amo esta industria. Somos una raza divertida de humanos que anhelamos y cultivamos buenos datos, y luego creamos algo audaz y hermoso, con o sin el respaldo de los datos.

Me estremezco un poco cuando escucho a la gente decir: "bueno, esto es lo que los datos dicen que debemos hacer". Lo siento, ¿le escuché dar a entender que esta hoja de cálculo le dijo que aumentara su estrategia de oferta? Por supuesto que no. Lo que quiso decir fue: "Creo que deberíamos aumentar nuestra estrategia de oferta".

Sé dueño de esa estrategia, no dejes que los datos te dominen a ti.

No se deje esposar por los datos; tenga el coraje de mirar más allá de las inferencias de datos superficiales, y use su propio cerebro humano inteligente, capaz de resolver problemas, para descubrir el resto. Porque, al fin y al cabo, a tus clientes no les interesa contratar una hoja de cálculo (ni siquiera R2D2).