„Oparty na danych” to wykręt: dlaczego arkusze kalkulacyjne nie powinny dyktować strategii

Na 97 piętrze uwielbiamy rozmawiać o sklepie. Uwielbiamy też rozmawiać o popkulturze i lepiej uwierz, że tropy telewizyjne są częstym tematem dyskusji. Być może słyszałeś o klasycznym tropie znanym jako AI to crapsshoot. To scenariusz, w którym powstaje rzekomo doskonale stworzona sztuczna inteligencja, która ostatecznie prowadzi do upadku ludzkości – a przynajmniej rujnuje czyjś dzień.

To nie jest nowa koncepcja. W rzeczywistości występuje (w różnym stopniu) w niektórych najbardziej znanych filmach i serialach telewizyjnych: Terminator , Matrix , Avengers: Age of Ultron , 2001: A Space Odyssey , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. Who , a lista jest kontynuowana, dopóki nie dojdziesz do eleganckiego klasyka Pixara, WALL-E (mam na myśli oczywiście złego robota drugiego pilota, a nie uroczego, który ratuje świat).

Jeśli popkultura jest jakąkolwiek wskazówką, jest całkiem jasne, że my, jako całość, mamy problemy z zaufaniem, jeśli chodzi o zimne, bezduszne dane . Ale jeśli tak jest, to dlaczego marketerom tak zależy na wprowadzaniu liczb?

Wyjątkowo oparty na danych (jak wszyscy inni)!

Nie zrozum mnie źle; Uwielbiam dane. Ale muszę kochać dane. Marketing cyfrowy dosłownie nie może funkcjonować bez danych. Więc kiedy widzę „oparty na danych” w CV lub w witrynie agencji, to prawie tak, jakby w ogóle nic nie mówili.

To tak, jakby zobaczyć reklamę pizzerii, że używają ciasta do wszystkich swoich pizzy. To znaczy, na pewno jest lepsza niż alternatywa (chociaż pizza bez ciasta byłaby wielkim hitem wśród tłumu keto). To chyba po prostu nie jest coś, co trzeba reklamować. To pizzeria ; nawet nie mówiąc nam o tym, jesteśmy już prawie pewni, że ciasto jest częścią równania. Dane i nowoczesny marketing są nierozłączne. Więc przestań się tym chwalić.

Dane nigdy nie powinny dyktować

Ponadto uważam, że w sposobie myślenia opartym na danych pojawia się coraz większa wada, a mianowicie to, że dane stają się dyktatorem strategii. Ale przekazanie władzy programom analitycznym jest dokładnie tym, jak LA zostało skremowane w Terminatorze , a robienie tego samego ze strategiami marketingowymi jest tylko trochę mniej nieostrożne.

Jeśli kiedykolwiek czytałeś strasznie nieprzydatny post na blogu, prawdopodobnie mógłbyś prześledzić go do jakiegoś SEO, który zobaczył wartościowe słowo kluczowe z długim ogonem, a następnie zebrał razem mocno zoptymalizowany (ale ostatecznie bezwartościowy) ogień śmietnika treści zaprojektowanych, aby je uchwycić . Lub, jeśli kiedykolwiek byłeś zaczepiany przez e-mail bezlitośnie prosząc o zakup z różnymi zniżkami, to prawdopodobnie dlatego, że dane mówią, że użytkownicy dokonują zakupu po 14,2 e-maili, co sprawiło, że specjalista ds. automatyzacji marketingu uwierzył, że uderza Cię codziennie podstawa przyspieszyłaby konwersję.

I tak, oczywiście analityczne spostrzeżenia są bezcenne. Strategie oparte wyłącznie na danych mogą czasem nawet działać. Ale zwroty rzadko będą sumować się do tego, co można uzyskać z marketerem z krwi i kości. Chodzi o to, że dane nie prowadzą do strategii marketingowej dla ludzi. Ludzie tworzą kampanie dla ludzi i musimy to utrzymać.

Innymi słowy, nigdy nie powierzasz robotowi kontroli bomb atomowych i nie pozwalasz, by arkusz kalkulacyjny robił za Ciebie marketing.

Dane to początek strategii marketingowej, a nie koniec

Ale PJ, zajmujesz się marketingiem cyfrowym. Mówisz, że „nie używasz danych”?

Nie. Nie mówię, że nie używam danych. Wręcz przeciwnie, potrzebujemy danych. Na tym polegamy — zawsze mieliśmy i zawsze będziemy. W rzeczywistości opowiem ci historię:

W pierwszej wersji badania konkurencji, którą przeprowadziłem na 97. piętrze, zebraliśmy 43 wskaźniki dla każdego wyniku na pierwszej stronie Google oraz strony, którą staraliśmy się uszeregować.

Nie martw się, zrobię matematykę za Ciebie: to 473 różne komórki, które są wypełniane ręcznie. A kiedy mówię ręcznie, naprawdę mam na myśli ręcznie . Wykorzystaliśmy 10 różnych narzędzi, aby uzyskać wszystko, czego potrzebowaliśmy. Wskaźniki obejmowały liczbę słów, czas wczytywania, obserwowane linki wsteczne, udostępnianie w Google+ (czy czujesz się już stary?). Pojedynczy SERP zająłby komuś 1,5 – 3 godziny. Powiedzmy, że przebrnąłem przez wiele podcastów podczas tej metody badania konkurencji.

I choć czasochłonna, ta metoda eksploracji danych była terapeutyczna, uspokajająca, a nawet pobudzająca . Proces ręcznego zbierania danych był długi, ale każda godzina w okopach uratowała tygodnie złej strategii.

Wiele się zmieniło od tego czasu na 97. piętrze, przeskalowaliśmy ten proces badawczy do naszego pakietu oprogramowania własnościowego. Teraz oczywiście mamy nasze konkurencyjne narzędzie badawcze (więcej o tym później), które podnosi wszystkie potrzebne nam metryki dzięki wspaniałemu wykorzystaniu interfejsów API i niektórych niestandardowych formuł. Ale podstawowa prawda, że ​​nasze dane pomogły nam wykonać lepszą pracę, pozostaje.

Więc tak, lubimy dane. Szanujemy dane. Używamy go i nadużywamy. Ale dane same w sobie nie poruszają igłą — jak w ogóle . To działanie , które podejmujesz na podstawie danych, robi różnicę.

Skłamałbym, gdybym powiedział, że nie jesteśmy dumni z naszego nowego zestawu zastrzeżonych narzędzi, które zasadniczo skondensowały nasze rozciągnięte procesy i skondensowały je w coś prostego, skutecznego i wydajnego. Ale powodem, dla którego tak bardzo kochamy te narzędzia, jest to, że oszczędzają nam czas na froncie kampanii. Jeśli uda nam się skondensować dane zebrane w pierwszym tygodniu w popołudnie dobrze skoordynowanych danych i analiz, jesteśmy znacznie dalej do przodu. Ale na pewno jeszcze nie skończyliśmy .

Czy dane kiedykolwiek uratowały dzień?

Nie wszystkie roboty są złe. Heck, R2D2 z pewnością zgarnął więcej niż jego udział w luzie. I oczywiście, przez większość czasu dane wykonują ciężkie podnoszenie.

Pamiętam stosunkowo niedawną sytuację, w której nowo przyjęty klient zwrócił się do nas ze słowem kluczowym, z którym zmagał się od lat. Mieli do tego dobrze zoptymalizowaną stronę, do której prowadziło wiele linków. Na papierze powinni radzić sobie lepiej dla tego słowa kluczowego.

Dawno, dawno temu ta strona znajdowała się w górnej części ekranu dla swojego SERP. Potem zaczęło spadać. Klient dodał więcej kopii do strony, aby przeciwdziałać spadającemu rankingowi. Jednak większa liczba kopii spowodowała dalszy spadek, co sugerowało klientowi, że musi dodać jeszcze więcej kopii. Ta gra w kotka i myszkę trwała, dopóki nie zniknęli całkowicie z pierwszej strony. I tam właśnie byli, gdy wprowadzono 97. piętro.

Po ocenie sytuacji wrzuciliśmy stronę do naszego autorskiego narzędzia do badania konkurencji. Po zakończeniu analizy danych odpowiedź była oczywista. Zdecydowanie nadmiernie zoptymalizowali stronę!

Patrząc na 10 najlepszych wyników na pierwszej stronie Google, SERP widział średnią liczbę słów 1983. Ale strona zbudowana przez naszego klienta zawierała… jakieś domysły?

17 744 słów.

Nie znaki, słowa . Aha, a strona używała słowa kluczowego w dopasowaniu ścisłym ponad dwukrotnie więcej niż średnia w SERP.

Dane wywołały problem. To pomogło uratować dzień. Ale dane nie przyniosły rozwiązania.

Zabraliśmy się do opracowania strategii obejmującej wszystko, od użycia słów kluczowych po analizę semantyczną, strategiczne linki wewnętrzne w celu złagodzenia kanibalizacji między stronami oraz strategiczne wycinanie i przerabianie sekcji strony. Zasadniczo zdeoptymalizowaliśmy stronę. Po wykonaniu powyższego planu z klientem, zobaczyliśmy owoce — przeskakiwanie ze strony 2 na 2 w niecały tydzień.

Uwielbiam tę historię, ponieważ:

1) Narzędzie zaoszczędziło nam sporo czasu z góry na badaniach i zapleczu, upewniając się, że nie marnujemy czasu na ponowną optymalizację tego, co już było zbyt zoptymalizowane.

2) Dane SERP prowadzą nas w głąb bardzo produktywnej króliczej nory; kanibalizacja, która po dalszych badaniach zaowocowała bardzo praktyczną taktyką.

3) Prawdopodobnie mój ulubiony, nie musieliśmy tracić czasu i energii na linki zwrotne.

Dane nie poruszają igłą; Ty robisz

Powyższa historia i setki poprzednich wydarzyła się na 97. piętrze. Chociaż nie możemy funkcjonować bez danych, z pewnością nie możemy funkcjonować z samymi liczbami. Dlatego nazywa się to marketingiem cyfrowym , a nie analizą cyfrową.

Dlatego kocham tę branżę. Jesteśmy zabawną rasą ludzi, którzy pragną i pielęgnują dobre dane, a następnie tworzą coś odważnego i pięknego — z poparciem danych lub bez niego.

Trochę się wzdrygam, kiedy słyszę, jak ludzie mówią: „cóż, to właśnie dane mówią, że powinniśmy to zrobić”. Przykro mi, czy sugerowałeś tylko, że ten arkusz kalkulacyjny kazał Ci ulepszyć strategię ustalania stawek? Oczywiście nie. Chciałeś powiedzieć: „Uważam, że powinniśmy ulepszyć naszą strategię ustalania stawek”.

Posiadaj tę strategię, nie pozwól, aby dane posiadały Ciebie.

Nie daj się skuć danymi; miej odwagę spojrzeć poza wnioski z danych na poziomie powierzchni i użyj swojego inteligentnego, rozwiązującego problemy ludzkiego mózgu, aby rozgryźć resztę. Ponieważ, gdy wszystko jest powiedziane i zrobione, Twoi klienci nie są zainteresowani wynajmem arkusza kalkulacyjnego (ani nawet R2D2).