"Data Driven" est une échappatoire : pourquoi les feuilles de calcul ne devraient pas dicter la stratégie

Au 97e étage, nous adorons parler boutique. Nous aimons aussi parler de la culture pop, et vous feriez mieux de croire que les tropes télévisés sont des sujets de discussion fréquents. Vous avez peut-être entendu parler du trope classique connu sous le nom d'IA is a crapshoot. C'est le scénario où une intelligence artificielle supposée parfaitement créée se lève et conduit finalement à la disparition de l'humanité - ou à tout le moins ruine la journée de quelqu'un.

Ce n'est pas un nouveau concept. En fait, il figure (à des degrés divers) dans certains des films et franchises télévisées les plus connus au monde : Terminator , The Matrix , Avengers : L'ère d'Ultron , 2001 : L'Odyssée de l'espace , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. Qui , et la liste continue jusqu'à ce que vous arriviez au classique distingué de Pixar, WALL-E (je fais bien sûr référence au robot copilote maléfique, pas au mignon qui sauve le monde).

Si la culture pop est une indication, il est assez clair que nous, en tant qu'ensemble collectif, avons des problèmes de confiance lorsqu'il s'agit de données froides et sans âme. Mais si tel est le cas, alors pourquoi les spécialistes du marketing tiennent-ils tant à mettre les chiffres en charge ?

Uniquement axé sur les données (comme tout le monde) !

Maintenant, ne vous méprenez pas; J'adore les données. Mais je dois aimer les données. Un spécialiste du marketing numérique ne peut littéralement pas fonctionner sans données. Ainsi, lorsque je vois "axé sur les données" sur un CV ou sur le site d'une agence, c'est presque comme s'ils ne disaient rien du tout.

C'est comme voir une pizzeria annoncer qu'elle utilise de la pâte sur toutes ses pizzas. Je veux dire, bien sûr, c'est mieux que l'alternative (bien que la pizza sans pâte serait un grand succès auprès de la foule céto). Ce n'est probablement pas quelque chose qui doit être annoncé. C'est une pizzéria ; même sans qu'on nous le dise, nous sommes déjà à peu près sûrs que la pâte fait partie de l'équation. Les données et le marketing moderne sont indissociables. Alors arrêtez de vous en vanter.

Les données ne devraient jamais dicter

De plus, je crois qu'il y a une faille croissante dans l'état d'esprit axé sur les données, à savoir que les données deviennent un dictateur dans la stratégie. Mais confier les rênes aux programmes d'analyse est exactement la façon dont LA a été incinérée dans Terminator , et faire la même chose avec les stratégies de marketing n'est qu'un peu moins négligent.

Si vous avez déjà lu un article de blog terriblement inutile, vous pourriez probablement le retracer à un référenceur qui a vu un mot-clé précieux à longue traîne, puis a jeté un feu de benne à ordures fortement optimisé (mais finalement sans valeur) conçu pour le capturer. . Ou, si vous avez déjà été abordé par e-mail demandant sans relâche un achat avec des remises de prix variables, c'est probablement parce que les données indiquent que les utilisateurs effectuent un achat après 14,2 e-mails, ce qui a conduit un spécialiste de l'automatisation du marketing à croire que vous frapper un jour base vous ferait convertir plus rapidement.

Et oui, évidemment , les connaissances analytiques sont inestimables. Et les stratégies construites exclusivement sur les données peuvent même parfois fonctionner. Mais les retours seront rarement à la hauteur de ce que vous pouvez obtenir avec un spécialiste du marketing en chair et en os qui mène la danse. Le fait est que les données ne font pas fonctionner la stratégie marketing pour les humains. Les humains font des campagnes pour les humains, et nous devons continuer ainsi.

En d'autres termes, vous ne mettez jamais le robot en charge des armes nucléaires et vous ne laissez pas une feuille de calcul faire votre marketing à votre place.

Les données sont le début de la stratégie marketing, pas la fin

Mais PJ, tu es dans le marketing numérique. Êtes-vous en train de dire que vous "n'utilisez pas de données ?"

Non. Je ne dis pas que je n'utilise pas de données. Au contraire, nous avons besoin de données. Nous comptons sur elle - nous l'avons toujours fait et nous le ferons toujours. En fait, laissez-moi vous raconter une histoire :

Dans la première version de la recherche concurrentielle que j'ai menée au 97e étage, nous avons collecté 43 mesures pour chaque résultat sur la première page de Google, plus la page que nous essayions de classer.

Ne vous inquiétez pas, je vais faire le calcul pour vous : cela représente 473 cellules différentes remplies manuellement. Et quand je dis manuellement, je veux vraiment dire manuellement . Nous avons utilisé 10 outils différents pour obtenir tout ce dont nous avions besoin. Les mesures allaient du nombre de mots au temps de chargement, en passant par les backlinks suivis et les partages Google+ (vous sentez-vous déjà vieux ?). Un seul SERP prendrait 1,5 à 3 heures à quelqu'un. Disons simplement que j'ai parcouru beaucoup de podcasts au cours de cette méthode de recherche compétitive.

Et bien que chronophage, cette méthode de data mining était thérapeutique, reposante, voire revigorante . Le processus de collecte manuelle des données était long, mais chaque heure dans les tranchées évitait des semaines de mauvaise stratégie.

Beaucoup de choses ont changé depuis au 97e étage, nous avons étendu ce processus de recherche à notre suite de logiciels propriétaires. Maintenant, bien sûr, nous avons notre outil de recherche concurrentiel (plus à ce sujet à venir), qui soulève toutes les mesures dont nous avons besoin grâce à l'utilisation glorieuse des API et de certaines formules personnalisées. Mais la vérité fondamentale, à savoir que nos données nous ont aidés à faire un meilleur travail, demeure.

Alors oui, nous aimons les données. Nous respectons les données. On en use et on en abuse. Mais les données, à elles seules, ne font pas bouger l'aiguille - comme pas du tout . C'est l' action que vous entreprenez en fonction des données qui fait toute la différence.

Je mentirais si je disais que nous ne sommes pas fiers de notre nouvel ensemble d'outils propriétaires qui ont essentiellement pris nos processus prolongés et les ont condensés en quelque chose de simple, efficace et efficient. Mais la raison pour laquelle nous aimons tant ces outils est à cause du temps qu'ils nous font gagner sur le front-end d'une campagne. Si nous pouvons condenser la valeur de la première semaine de collecte de données en un après-midi d'extraction et d'analyse de données bien coordonnées, nous sommes beaucoup plus avancés. Mais nous n'avons certainement pas fini .

Les données ont-elles déjà sauvé la mise ?

Tous les robots ne sont pas mauvais. Heck, R2D2 a certainement ramassé plus que sa part du mou. Et bien sûr, la plupart du temps, les données font le gros du travail.

Je me souviens d'une situation relativement récente où un client nouvellement intégré nous a approché avec un mot-clé avec lequel il se débattait depuis des années. Ils avaient une page bien optimisée pour cela, la page contenait de nombreux liens. Sur le papier, ils auraient dû faire mieux pour ce mot-clé.

Il était une fois, cette page avait été dans une position au-dessus du pli pour son SERP. Puis ça avait commencé à baisser. Le client a ajouté plus de texte à la page pour contrer la chute du classement. Mais plus de copie l'a fait chuter encore plus, ce qui a suggéré au client qu'il devait ajouter encore plus de copie. Ce jeu du chat et de la souris a duré jusqu'à ce qu'ils soient complètement sortis de la première page. Et c'est là qu'ils étaient quand le 97ème étage a été amené.

Après avoir évalué la situation, nous avons lancé la page dans notre outil exclusif de recherche concurrentielle. Une fois les données traitées, la réponse était évidente. Ils avaient largement sur-optimisé la page !

En regardant les 10 meilleurs résultats sur la page d'accueil de Google, le SERP voyait un nombre moyen de mots de 1 983. Mais la page que notre client a construite avait… des suppositions ?

17 744 mots.

Pas des caractères, des mots . Oh et la page utilisait le mot-clé de correspondance exacte plus du double du montant de la moyenne sur le SERP.

Les données ont signalé un problème. Cela a aidé à sauver la journée. Mais les données n'ont pas fourni la solution.

Nous nous sommes mis au travail pour élaborer une stratégie impliquant tout, de l'utilisation des mots clés à l'analyse sémantique, en passant par les liens internes stratégiques pour atténuer la cannibalisation des pages croisées, et en coupant et retravaillant stratégiquement des sections de la page. Essentiellement, nous avons désoptimisé la page. Après l'exécution du plan ci-dessus avec le client, nous avons vu des fruits - en sautant de la page 2, pour en repérer 2 en moins d'une semaine.

J'aime cette histoire parce que :

1) L'outil nous a fait gagner beaucoup de temps en amont sur la recherche et sur le backend en nous assurant que nous ne perdions pas de temps à réoptimiser ce qui était déjà trop optimisé.

2) Les données SERP nous conduisent plus profondément dans un terrier de lapin très productif ; la cannibalisation, qui, après plus de recherches, a donné des tactiques très pratiques.

3) Peut-être mon préféré, nous n'avons pas eu à perdre de temps et d'énergie sur les backlinks.

Les données ne déplacent pas l'aiguille ; Tu fais

L'histoire ci-dessus et des centaines avant elle se sont produites au 97e étage. Bien que nous ne puissions pas fonctionner sans données, nous ne pouvons certainement pas fonctionner uniquement avec des chiffres. C'est pourquoi on l'appelle marketing numérique et non analyse numérique.

C'est pourquoi j'aime cette industrie. Nous sommes une race amusante d'humains qui recherchent et cultivent de bonnes données, puis créent quelque chose d'audacieux et de beau, avec ou sans le soutien des données.

Je grince un peu des dents quand j'entends des gens dire : « eh bien, c'est ce que les données disent que nous devrions faire ». Je suis désolé de vous avoir entendu dire que cette feuille de calcul vous demandait d'augmenter votre stratégie d'enchères ? Bien sûr que non. Vous vouliez dire : "Je pense que nous devrions augmenter notre stratégie d'enchères".

Possédez cette stratégie, ne laissez pas les données vous posséder.

Ne soyez pas menotté par les données ; ayez le courage de regarder au-delà des inférences de données au niveau de la surface et utilisez votre propre cerveau humain intelligent, capable de résoudre des problèmes, pour comprendre le reste. Parce qu'en fin de compte, vos clients ne sont pas intéressés par l'embauche d'un tableur (ou même R2D2).