“การขับเคลื่อนด้วยข้อมูล” เป็นข้อขัดแย้ง: เหตุใดสเปรดชีตจึงไม่ควรกำหนดกลยุทธ์

ที่ชั้น 97 เรารักที่จะพูดคุยร้าน เราชอบที่จะพูดคุยเกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อปด้วย และคุณควรเชื่อดีกว่าว่ารายการโทรทัศน์เป็นจุดพูดคุยกันบ่อยๆ คุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับเกมคลาสสิกที่เรียกว่า AI เป็นเกมลูกเต๋าชนิดหนึ่ง เป็นสถานการณ์ที่ปัญญาประดิษฐ์ที่สร้างขึ้นอย่างสมบูรณ์ซึ่งควรจะสร้างขึ้นและในที่สุดก็นำไปสู่การสิ้นพระชนม์ของมนุษยชาติ - หรืออย่างน้อยที่สุดก็ทำลายวันของใครบางคน

นี่ไม่ใช่แนวคิดใหม่ อันที่จริงแล้ว มันมีคุณลักษณะ (ในระดับต่างๆ กัน) ในภาพยนตร์และแฟรนไชส์โทรทัศน์ที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลกบางเรื่อง: Terminator , The Matrix , Avengers: Age of Ultron , 2001: A Space Odyssey , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. ใคร และรายชื่อจะดำเนินต่อไปจนกว่าคุณจะได้ WALL-E คลาสสิกของ Pixar ที่อ่อนโยน (แน่นอนว่าฉันหมายถึงหุ่นยนต์นักบินที่ชั่วร้ายไม่ใช่คนน่ารักที่ช่วยโลก)

หากวัฒนธรรมป๊อปเป็นสิ่งบ่งชี้ ก็ค่อนข้างชัดเจนว่าเราโดยรวมมีปัญหาด้านความไว้วางใจเมื่อพูดถึง ข้อมูล ที่เย็นชาและไร้วิญญาณ แต่ถ้าเป็นกรณีนี้ เหตุใดนักการตลาดจึงกระตือรือร้นที่จะนำตัวเลขมาควบคุม

ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างไม่ซ้ำใคร (เหมือนคนอื่นๆ)!

ตอนนี้อย่าเข้าใจฉันผิด ฉันรักข้อมูล แต่ฉัน ต้อง รักข้อมูล นักการตลาดดิจิทัล ไม่สามารถ ทำงานได้โดยไม่มีข้อมูล ดังนั้น เมื่อฉันเห็น "ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อน" ในประวัติย่อหรือทั่วทั้งไซต์ของเอเจนซี เกือบจะเหมือนกับว่าพวกเขาไม่ได้พูดอะไรเลย

เหมือนกับเห็นร้านพิชซ่าโฆษณาว่าพวกเขาใช้แป้งกับพิซซ่า ทั้งหมด ฉันหมายความว่ามันดีกว่าทางเลือกอื่น (แม้ว่าพิซซ่าที่ไม่มีแป้ง จะ ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่ม keto) อาจไม่ใช่สิ่งที่จำเป็นต้องโฆษณา มันเป็น ร้านพิชซ่า ; แม้จะไม่มีใครบอก เราก็ค่อนข้างแน่ใจว่าแป้งเป็นส่วนหนึ่งของสมการ ข้อมูลและการตลาดสมัยใหม่นั้นแยกจากกันไม่ได้ ดังนั้นหยุดคุยโวเกี่ยวกับมัน

ข้อมูลไม่ควรกำหนด

นอกจากนี้ ฉันเชื่อว่ามีข้อบกพร่องเพิ่มขึ้นในกรอบความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล กล่าวคือ ข้อมูลกลายเป็นตัว กำหนด กลยุทธ์ แต่การมอบอำนาจให้กับโปรแกรมการวิเคราะห์นั้นเป็นสิ่งที่ LA ถูกเผาใน Terminator อย่างแท้จริง และการทำสิ่งเดียวกันกับกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นไม่ประมาทเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

หากคุณเคยอ่านบล็อกโพสต์ที่ไม่มีประโยชน์อย่างร้ายแรง คุณอาจติดตามมันกลับไปที่ SEO บางคนที่เห็นคีย์เวิร์ดหางยาวที่มีคุณค่า แล้วจึงรวบรวมเนื้อหาที่ออกแบบมาเพื่อจับภาพนั้น . หรือหากคุณเคยถูกโจมตีทางอีเมลอย่างไม่ลดละเพื่อขอซื้อของที่มีส่วนลดราคาต่างๆ กัน อาจเป็นเพราะข้อมูลบอกว่าผู้ใช้ทำการซื้อหลังจาก 14.2 อีเมล ซึ่งทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดอัตโนมัติเชื่อว่าการตีคุณในแต่ละวัน พื้นฐานจะทำให้คุณแปลงเร็วขึ้น

และใช่ เห็นได้ชัดว่า ข้อมูลเชิงลึกเชิงวิเคราะห์นั้นประเมินค่าไม่ได้ และกลยุทธ์ที่สร้างจากข้อมูลโดยเฉพาะก็อาจได้ผลใน บางครั้ง แต่ผลตอบแทนจะไม่ค่อยมากเท่าที่คุณจะได้รับจากนักการตลาดเนื้อและเลือดที่เรียกช็อตเด็ด ประเด็นคือข้อมูลไม่ได้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับมนุษย์ มนุษย์ทำการรณรงค์เพื่อมนุษย์ และเราจำเป็นต้องรักษามันไว้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณ ไม่เคย ให้หุ่นยนต์ดูแลนิวเคลียร์ และคุณอย่าให้สเปรดชีตทำการตลาดให้คุณ

ข้อมูลคือจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์การตลาด ไม่ใช่จุดจบ

แต่ PJ คุณอยู่ในการตลาดดิจิทัล คุณกำลังพูดว่าคุณ 'ไม่ใช้ข้อมูล'

ไม่ ฉันไม่ได้บอกว่าฉันไม่ได้ใช้ข้อมูล ตรงกันข้าม เรา ต้องการ ข้อมูล เราพึ่งพามัน - มีเสมอและจะเป็นเช่นนั้นเสมอ อันที่จริง ให้ฉันเล่าเรื่องหนึ่งให้คุณฟัง:

ในการวิจัยเชิงแข่งขันเวอร์ชันแรกที่ฉันดำเนินการที่ชั้น 97 เรารวบรวม 43 เมตริกสำหรับแต่ละผลลัพธ์บนหน้าแรกของ Google รวมทั้งหน้าที่พยายามจัดอันดับด้วย

ไม่ต้องกังวล ฉันจะคำนวณให้คุณเอง นั่นคือ 473 เซลล์ที่แตกต่างกันซึ่งถูกเติมด้วยตนเอง และเมื่อฉันพูดแบบ manual ฉันหมายถึง manual จริงๆ เราใช้เครื่องมือต่างๆ 10 อย่างเพื่อให้ได้ทุกอย่างที่เราต้องการ เมตริกมีตั้งแต่จำนวนคำ เวลาในการโหลด ลิงก์ย้อนกลับ ไปจนถึงการแชร์ใน Google+ (คุณยังรู้สึกว่าตัวเองแก่ไหม) SERP เดียวจะใช้เวลา 1.5 – 3 ชั่วโมง สมมติว่าฉันได้อ่านพอดคาสต์จำนวนมากในระหว่างวิธีการวิจัยเชิงแข่งขันนี้

และในขณะที่ใช้เวลานาน วิธีการทำเหมืองข้อมูลนี้เป็นวิธีบำบัด พักผ่อน หรือแม้แต่ทำให้ กระปรี้กระเปร่า กระบวนการรวบรวมข้อมูลด้วยมือนั้นใช้เวลานาน แต่ทุก ๆ ชั่วโมงในร่องลึกช่วยประหยัดกลยุทธ์ที่ไม่ดีได้หลายสัปดาห์

มีการเปลี่ยนแปลงมากมายตั้งแต่นั้นมาที่ชั้น 97 เราได้ปรับขนาดกระบวนการวิจัยให้เป็นชุดซอฟต์แวร์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเรา แน่นอนว่าตอนนี้เรามีเครื่องมือการวิจัยเชิงแข่งขันของเราแล้ว (จะเพิ่มเติมในภายหลัง) ซึ่งช่วยยกระดับตัวชี้วัดทั้งหมดที่เราต้องการผ่านการใช้ API ที่ยอดเยี่ยมและสูตรที่กำหนดเองบางอย่าง แต่ความจริงหลักที่ว่าข้อมูลของเราช่วยให้เราทำงานได้ดีขึ้นยังคงอยู่

ใช่ เราชอบข้อมูล เราเคารพข้อมูล เราใช้มันและทำร้ายมัน แต่ข้อมูลโดยตัวมันเอง ไม่ได้ ทำให้เข็มขยับเลย — เหมือนกัน เลย . เป็นการ ดำเนินการ ที่คุณดำเนินการตามข้อมูลที่สร้างความแตกต่าง

ฉันจะโกหกถ้าฉันบอกว่าเราไม่ภูมิใจกับชุดเครื่องมือที่เป็นกรรมสิทธิ์ชุดใหม่ของเราที่นำกระบวนการที่เราดึงออกมาเป็นหลัก และย่อให้เป็นสิ่งที่เรียบง่าย มีประสิทธิภาพ และมีประสิทธิภาพ แต่เหตุผลที่เรารักเครื่องมือเหล่านี้มากก็เพราะเวลาที่พวกเขาช่วยเราไว้ในส่วนหน้าของแคมเปญ หากเราสามารถสรุปมูลค่าการรวบรวมข้อมูลของสัปดาห์แรกให้เป็นช่วงบ่ายของการดึงและวิเคราะห์ข้อมูลที่ประสานกันเป็นอย่างดี เราจะก้าวไปข้างหน้าอีกมาก แต่เรายังไม่ เสร็จ อย่างแน่นอน

ข้อมูลเคยบันทึกวันหรือไม่?

ไม่ใช่หุ่นยนต์ทุกตัวที่ไม่ดี เฮ็ค R2D2 หยิบขึ้นมามากกว่าส่วนแบ่งของเขาอย่างแน่นอน และแน่นอนว่าข้อมูลส่วนใหญ่ทำให้งานหนักขึ้น

ฉันจำได้ถึงสถานการณ์ที่ค่อนข้างไม่นานนี้ซึ่งลูกค้าที่เพิ่งเข้ามาใหม่เข้ามาหาเราพร้อมคำสำคัญที่พวกเขาประสบปัญหามาหลายปี พวกเขามีหน้าที่ได้รับการปรับแต่งมาอย่างดี หน้านั้นมีลิงก์มากมายที่เชื่อมโยงไปยังหน้านั้น บนกระดาษพวกเขาน่าจะทำได้ดีกว่านี้สำหรับคำหลักนี้

กาลครั้งหนึ่ง หน้านั้นเคยอยู่ในตำแหน่งครึ่งหน้าบนสำหรับ SERP แล้วมันก็เริ่มลดลง ลูกค้าได้เพิ่มสำเนาไปยังหน้าเพื่อตอบโต้อันดับที่ตก แต่การคัดลอกจำนวนมากขึ้นทำให้การลดลงมากยิ่งขึ้นไปอีก ซึ่งแนะนำให้ลูกค้าทราบว่าพวกเขาต้องเพิ่มสำเนา ให้มากขึ้น เกมแมวและเมาส์นี้ดำเนินต่อไปจนกว่าพวกเขาจะปิดหน้าแรกทั้งหมด และนั่นคือที่ที่พวกเขาอยู่ตอนที่ชั้น 97 ถูกนำเข้ามา

หลังจากประเมินสถานการณ์แล้ว เราได้ใส่หน้านี้ลงในเครื่องมือการวิจัยเชิงแข่งขันที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเรา เมื่อข้อมูลเสร็จสิ้นแล้ว คำตอบก็ชัดเจน พวกเขาเพิ่มประสิทธิภาพหน้าเว็บมากเกินไป!

เมื่อดูผลลัพธ์ 10 อันดับแรกบนหน้าแรกของ Google SERP พบว่ามีค่าเฉลี่ยจำนวนคำ 1,983 คำ แต่หน้าเว็บที่ลูกค้าของเราสร้างขึ้นมี… มีการคาดเดาอะไรไหม

17,744 คำ

ไม่ใช่ตัวอักษร คำ . โอ้ และหน้านั้นใช้คำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดมากกว่าสองเท่าของค่าเฉลี่ยใน SERP

ข้อมูลเรียกปัญหา มันช่วยกอบกู้วัน แต่ข้อมูลไม่ได้มาพร้อมกับวิธีแก้ปัญหา

เราต้องทำงานสร้างกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับทุกอย่างตั้งแต่การใช้คีย์เวิร์ด ไปจนถึงการวิเคราะห์เชิงความหมาย ลิงก์ภายในเชิงกลยุทธ์เพื่อบรรเทาการกินเนื้อคนข้ามหน้า และการตัดส่วนต่างๆ ของเพจอย่างมีกลยุทธ์ โดยพื้นฐานแล้ว เราปรับหน้าให้เหมาะสม หลังจากดำเนินการตามแผนข้างต้นกับลูกค้าแล้ว เราก็เห็นผล — กระโดดจากหน้า 2 ไปยังจุดที่ 2 ในเวลาน้อยกว่าหนึ่งสัปดาห์

ฉันรักเรื่องนี้เพราะ:

1) เครื่องมือนี้ช่วยเราประหยัดเวลาในการค้นหาข้อมูลล่วงหน้าและในส่วนแบ็คเอนด์ โดยทำให้แน่ใจว่าเราจะไม่เสียเวลาไปกับการเพิ่มประสิทธิภาพสิ่งที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุดแล้ว

2) ข้อมูล SERP นำเราลึกลงไปในหลุมกระต่ายที่มีประสิทธิผลมาก การกินเนื้อคนซึ่งจากการวิจัยเพิ่มเติมทำให้เกิดกลวิธีที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง

3) อาจเป็นรายการโปรดของฉัน เราไม่ต้องเสียเวลาและพลังงานกับลิงก์ย้อนกลับ

ข้อมูลไม่ขยับเข็ม คุณทำ

เรื่องราวข้างต้นนับร้อยก่อนเกิดขึ้นที่ชั้น 97 แม้ว่าเราจะไม่สามารถทำงานโดยไม่มีข้อมูลได้ แต่เราไม่สามารถทำงานกับตัวเลขเพียงอย่างเดียวได้อย่างแน่นอน นั่นเป็นเหตุผลที่เรียกว่า การตลาด ดิจิทัล ไม่ใช่ การวิเคราะห์ ทางดิจิทัล

นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันรักอุตสาหกรรมนี้ เราเป็นมนุษย์สายพันธุ์ที่สนุกสนานที่กระหายและปลูกฝังข้อมูลที่ดี จากนั้นจึงสร้างสิ่งที่โดดเด่นและสวยงาม ไม่ว่าจะมี หรือไม่มี ข้อมูลก็ตาม

ฉันประจบประแจงเล็กน้อยเมื่อได้ยินคนพูดว่า "นี่คือสิ่งที่ข้อมูลบอกว่าเราควรจะทำ" ขออภัย ฉันได้ยินว่าคุณเพียงแค่บอกเป็นนัยว่าสเปรดชีตนี้บอกให้คุณเพิ่มกลยุทธ์การเสนอราคาของคุณหรือไม่ แน่นอนไม่ สิ่งที่คุณตั้งใจจะพูดคือ "ฉันเชื่อว่าเราควรเพิ่มกลยุทธ์การเสนอราคาของเรา"

เป็นเจ้าของกลยุทธ์นั้น อย่าให้ข้อมูลเป็นเจ้าของคุณ

อย่าถูกใส่กุญแจมือโดยข้อมูล มีความกล้าที่จะมองข้ามการอนุมานข้อมูลระดับพื้นผิว และใช้สมอง มนุษย์ ที่ชาญฉลาดในการแก้ปัญหาของคุณเองเพื่อคิดหาส่วนที่เหลือ เพราะเมื่อพูดและทำเสร็จแล้ว ลูกค้าของคุณไม่สนใจที่จะจ้างสเปรดชีต (หรือแม้แต่ R2D2)