"Data Driven" è un cop-out: perché i fogli di calcolo non dovrebbero dettare una strategia

Al 97° piano amiamo parlare di negozio. Ci piace anche parlare di cultura pop, e faresti meglio a credere che i tropi televisivi siano frequenti punti di discussione. Potresti aver sentito parlare del classico tropo noto come l'IA è un crapshoot. È lo scenario in cui una presunta intelligenza artificiale perfettamente creata si alza e alla fine porta alla fine dell'umanità - o almeno rovina la giornata di qualcuno.

Questo non è un concetto nuovo. In effetti, è presente (in varia misura) in alcuni dei film e franchise televisivi più famosi al mondo: Terminator , The Matrix , Avengers: Age of Ultron , 2001: Odissea nello spazio , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. Chi , e l'elenco continua fino ad arrivare al classico classico della Pixar, WALL-E (mi riferisco ovviamente al malvagio robot co-pilota, non a quello carino che salva il mondo).

Se la cultura pop è indicativa, è abbastanza chiaro che noi, come un tutto collettivo, abbiamo problemi di fiducia quando si tratta di dati freddi e senz'anima. Ma se è così, allora perché i marketer sono così desiderosi di mettere i numeri in carica?

Basato unicamente sui dati (come tutti gli altri)!

Ora, non fraintendermi; Amo i dati. Ma devo amare i dati. Un marketer digitale non può letteralmente funzionare senza dati. Quindi, quando vedo "basato sui dati" su un curriculum o sul sito di un'agenzia, è quasi come se non stessero dicendo nulla.

È come vedere una pubblicità di una pizzeria che usa l'impasto su tutte le sue pizze. Voglio dire, certo, è meglio dell'alternativa (anche se la pizza senza impasto sarebbe un grande successo con la folla cheto). Probabilmente non è qualcosa che deve essere pubblicizzato. È una pizzeria ; anche senza che ci venga detto, siamo già abbastanza sicuri che l'impasto faccia parte dell'equazione. Dati e marketing moderno sono inseparabili. Quindi smettila di vantartene.

I dati non dovrebbero mai dettare

Inoltre, credo che ci sia un difetto crescente nella mentalità basata sui dati, vale a dire che i dati diventano un dittatore nella strategia. Ma cedere il potere ai programmi di analisi è esattamente il modo in cui Los Angeles è stata cremata in Terminator , e fare la stessa cosa con le strategie di marketing è solo leggermente meno negligente.

Se hai mai letto un post di un blog terribilmente inutile, probabilmente potresti far risalire a qualche SEO che ha visto una preziosa parola chiave a coda lunga e poi ha messo insieme alcuni cassonetti di contenuti fortemente ottimizzati (ma alla fine senza valore) progettati per catturarlo . Oppure, se sei mai stato contattato via e-mail chiedendo incessantemente un acquisto con sconti di prezzo variabili, è probabilmente perché i dati dicono che gli utenti effettuano l'acquisto dopo 14,2 e-mail, il che ha portato uno specialista dell'automazione del marketing a credere che ti colpirà ogni giorno base ti farebbe convertire più velocemente.

E sì, ovviamente le intuizioni analitiche sono inestimabili. E le strategie basate esclusivamente sui dati possono anche funzionare a volte . Ma i rendimenti raramente si accumulano a quello che puoi ottenere con un marketer in carne e ossa che chiama i colpi. Il punto è che i dati non gestiscono la strategia di marketing per gli esseri umani. Gli umani fanno campagne per gli umani e dobbiamo mantenerlo tale.

In altre parole, non metti mai il robot a capo delle armi nucleari e non lasci che un foglio di calcolo faccia il tuo marketing per te.

I dati sono l'inizio della strategia di marketing, non la fine

Ma PJ, sei nel marketing digitale. Stai dicendo che "non usi i dati?"

No. Non sto dicendo che non utilizzo i dati. Al contrario, abbiamo bisogno di dati. Ci affidiamo a questo: lo abbiamo sempre fatto e lo faremo sempre. Anzi, lascia che ti racconti una storia:

Nella prima versione della ricerca competitiva che ho eseguito al 97° piano, abbiamo raccolto 43 metriche per ogni risultato sulla prima pagina di Google, più la pagina che stavamo cercando di classificare.

Non preoccuparti, farò i conti per te: sono 473 celle diverse che vengono popolate manualmente. E quando dico manualmente, intendo davvero manualmente . Abbiamo utilizzato 10 strumenti diversi per ottenere tutto ciò di cui avevamo bisogno. Le metriche variavano dal conteggio delle parole, al tempo di caricamento, ai backlink seguiti, alle condivisioni di Google+ (ti senti già vecchio?). Una singola SERP richiederebbe a qualcuno 1,5 – 3 ore. Diciamo solo che ho letto molti podcast durante questo metodo di ricerca competitiva.

E sebbene richiedesse molto tempo, questo metodo di data mining era terapeutico, riposante e persino corroborante . Il processo di raccolta manuale dei dati è stato lungo, ma ogni ora in trincea ha risparmiato settimane di cattiva strategia.

Molte cose sono cambiate da allora al 97° piano, abbiamo ridimensionato quel processo di ricerca nella nostra suite di software proprietario. Ora ovviamente abbiamo il nostro strumento di ricerca competitivo (ne parleremo più avanti), che solleva tutte le metriche di cui abbiamo bisogno attraverso l'uso glorioso di API e alcune formule personalizzate. Ma la verità fondamentale, che i nostri dati ci hanno aiutato a fare un lavoro migliore, rimane.

Quindi sì, ci piacciono i dati. Rispettiamo i dati. Lo usiamo e ne abusiamo. Ma i dati, da soli, non muovono l'ago, come per niente . È l' azione che intraprendi in base ai dati che fa la differenza.

Mentirei se dicessi che non siamo orgogliosi del nostro nuovo set di strumenti proprietari che hanno essenzialmente preso i nostri processi elaborati e li hanno condensati in qualcosa di semplice, efficace ed efficiente. Ma il motivo per cui amiamo così tanto questi strumenti è il tempo che ci fanno risparmiare sul front-end di una campagna. Se riusciamo a condensare il valore della prima settimana di raccolta dati in un pomeriggio di analisi e estrazione di dati ben coordinati, siamo molto più avanti. Ma non abbiamo certo finito .

I dati hanno mai salvato la giornata?

Non tutti i robot sono cattivi. Diamine, R2D2 ha sicuramente raccolto più della sua parte di gioco. E certo, la maggior parte delle volte i dati fanno il lavoro pesante.

Ricordo una situazione relativamente recente in cui un cliente appena registrato ci ha contattato con una parola chiave con cui aveva lottato per anni. Avevano una pagina ben ottimizzata per questo, la pagina aveva molti collegamenti ad essa. Sulla carta avrebbero dovuto fare meglio per questa parola chiave.

C'era una volta quella pagina in una posizione above the fold per la sua SERP. Poi aveva cominciato a calare. Il cliente ha aggiunto più copia alla pagina per contrastare il calo del ranking. Ma più copie ne hanno causato un ulteriore calo, il che ha suggerito al cliente di dover aggiungere ancora più copie. Questo gioco del gatto e del topo è andato avanti fino a quando non sono stati completamente fuori dalla prima pagina. Ed è lì che si trovavano quando è stato introdotto il 97° piano.

Dopo aver valutato la situazione, abbiamo inserito la pagina nel nostro strumento di ricerca competitivo proprietario. Una volta che i dati sono stati elaborati, la risposta è stata ovvia. Avevano enormemente ottimizzato eccessivamente la pagina!

Guardando i primi 10 risultati sulla prima pagina di Google, la SERP vedeva un conteggio medio di parole di 1.983. Ma la pagina che il nostro cliente ha costruito aveva... qualche ipotesi?

17.744 parole.

Non caratteri, parole . Oh, e la pagina utilizzava la parola chiave a corrispondenza esatta più del doppio della media sulla SERP.

I dati hanno segnalato un problema. Ha contribuito a salvare la giornata. Ma i dati non hanno trovato la soluzione.

Ci siamo messi al lavoro per creare una strategia che coinvolga qualsiasi cosa, dall'utilizzo delle parole chiave, all'analisi semantica, collegamenti interni strategici per alleviare la cannibalizzazione tra le pagine e tagliare e rielaborare strategicamente sezioni della pagina. In sostanza, abbiamo deottimizzato la pagina. Dopo che il piano di cui sopra è stato eseguito con il cliente, abbiamo visto dei frutti: saltare da pagina 2 al punto 2 in meno di una settimana.

Amo questa storia perché:

1) Lo strumento ci ha fatto risparmiare un sacco di tempo in anticipo sulla ricerca e sul back-end assicurandoci di non perdere tempo a riottimizzare ciò che era già troppo ottimizzato.

2) I dati SERP ci portano più in profondità in una tana molto produttiva; cannibalizzazione, che dopo ulteriori ricerche, ha prodotto alcune tattiche molto attuabili.

3) Forse il mio preferito, non abbiamo dovuto sprecare tempo ed energie con i backlink.

I dati non muovono l'ago; Tu fai

La storia di cui sopra e centinaia prima che accadesse al 97° piano. Anche se non possiamo funzionare senza dati, certamente non possiamo funzionare solo con i numeri. Ecco perché si chiama marketing digitale, non analisi digitale.

Ecco perché amo questo settore. Siamo una razza divertente di umani che bramano e coltivano buoni dati, e quindi creano qualcosa di audace e bello, con o senza il supporto dei dati.

Rabbrividisco un po' quando sento la gente dire: "beh, questo è ciò che i dati dicono che dovremmo fare". Mi dispiace, ho sentito che hai appena insinuato che questo foglio di lavoro ti ha detto di aumentare la tua strategia di offerta? Ovviamente no. Intendevi dire: "Credo che dovremmo aumentare la nostra strategia di offerta".

Possiedi quella strategia, non lasciare che i dati ti possiedano.

Non essere ammanettato dai dati; abbiate il coraggio di guardare oltre le inferenze di dati a livello di superficie e usate il vostro cervello umano intelligente e risolutore di problemi per capire il resto. Perché, in fin dei conti, i tuoi clienti non sono interessati ad assumere un foglio di calcolo (o anche R2D2).