“Berbasis Data” adalah Cop-Out: Mengapa Spreadsheet Tidak Harus Mendikte Strategi

Di Lantai 97 kami senang mengobrol. Kami juga senang berbicara tentang budaya pop, dan Anda sebaiknya percaya bahwa kiasan televisi sering menjadi topik diskusi. Anda mungkin pernah mendengar tentang kiasan klasik yang dikenal sebagai, AI adalah omong kosong. Ini adalah skenario di mana kecerdasan buatan yang seharusnya dibuat dengan sempurna muncul, dan pada akhirnya mengarah pada kematian umat manusia — atau setidaknya menghancurkan hari seseorang.

Ini bukan konsep baru. Bahkan, ia menampilkan (dalam berbagai derajat) di beberapa film dan waralaba televisi paling terkenal di dunia: Terminator , The Matrix , Avengers: Age of Ultron , 2001: A Space Odyssey , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. Who , dan daftarnya terus berlanjut sampai Anda mendapatkan Pixar klasik yang sopan, WALL-E (tentu saja saya mengacu pada robot co-pilot yang jahat, bukan robot lucu yang menyelamatkan dunia).

Jika budaya pop adalah indikasi, cukup jelas bahwa kita, sebagai keseluruhan kolektif, memiliki masalah kepercayaan dalam hal data yang dingin dan tidak berjiwa . Tetapi jika itu masalahnya, lalu mengapa pemasar begitu tertarik untuk menempatkan angka-angka yang bertanggung jawab?

Uniknya Berbasis Data (Seperti Semua Orang)!

Sekarang, jangan salah paham; Saya suka datanya. Tapi saya harus mencintai data. Seorang pemasar digital benar-benar tidak dapat berfungsi tanpa data. Jadi ketika saya melihat "berdasarkan data" di resume atau di situs agensi, itu hampir seperti mereka tidak mengatakan apa-apa.

Ini seperti melihat iklan restoran pizza bahwa mereka menggunakan adonan di semua pizza mereka. Maksud saya, tentu saja, ini lebih baik daripada alternatifnya (walaupun pizza tanpa adonan akan menjadi hit besar dengan kerumunan keto). Ini mungkin bukan sesuatu yang perlu diiklankan. Ini adalah restoran pizza ; bahkan tanpa diberitahu, kami sudah cukup yakin bahwa adonan adalah bagian dari persamaan. Data dan pemasaran modern tidak dapat dipisahkan. Jadi berhentilah membual tentang hal itu.

Data Seharusnya Tidak Mendikte

Selain itu, saya percaya ada kelemahan yang berkembang dalam pola pikir berbasis data, yaitu bahwa data menjadi diktator dalam strategi. Tetapi menyerahkan kendali ke program analitik adalah persis bagaimana LA dikremasi di Terminator , dan melakukan hal yang sama dengan strategi pemasaran hanya sedikit kurang ceroboh.

Jika Anda pernah membaca posting blog yang sangat tidak membantu, Anda mungkin dapat melacaknya kembali ke beberapa SEO yang melihat kata kunci ekor panjang yang berharga, dan kemudian menggabungkan beberapa konten sampah yang sangat dioptimalkan (tetapi pada akhirnya tidak berharga) yang dirancang untuk menangkapnya . Atau, jika Anda pernah disapa melalui email tanpa henti meminta pembelian dengan diskon harga yang bervariasi, mungkin karena data mengatakan bahwa pengguna melakukan pembelian setelah 14,2 email, yang membuat spesialis otomatisasi pemasaran percaya bahwa memukul Anda setiap hari dasar akan membuat Anda mengkonversi lebih cepat.

Dan ya, jelas wawasan analitis sangat berharga. Dan strategi yang dibangun secara eksklusif di atas data terkadang bisa berhasil. Tetapi pengembaliannya jarang akan sesuai dengan apa yang bisa Anda dapatkan dengan pemasar daging-dan-darah yang mengambil alih. Intinya data tidak menjalankan strategi pemasaran untuk manusia. Manusia membuat kampanye untuk manusia, dan kita harus tetap seperti itu.

Dengan kata lain, Anda tidak pernah menempatkan robot yang bertanggung jawab atas nuklir, dan Anda tidak membiarkan spreadsheet melakukan pemasaran untuk Anda.

Data Adalah Awal dari Strategi Pemasaran, Bukan Akhir

Tapi PJ, Anda berada dalam pemasaran digital. Apakah Anda mengatakan Anda 'tidak menggunakan data?'

Tidak. Saya tidak mengatakan bahwa saya tidak menggunakan data. Justru sebaliknya, kita membutuhkan data. Kami mengandalkannya — selalu, dan akan selalu. Sebenarnya, izinkan saya menceritakan sebuah kisah kepada Anda:

Dalam versi pertama penelitian kompetitif yang saya jalankan di Lantai 97, kami mengumpulkan 43 metrik untuk setiap hasil di halaman pertama Google, ditambah halaman yang kami coba rangking.

Jangan khawatir, saya akan menghitungnya untuk Anda: Itu 473 sel berbeda yang diisi secara manual. Dan ketika saya mengatakan secara manual, yang saya maksud adalah secara manual . Kami menggunakan 10 alat berbeda untuk mendapatkan semua yang kami butuhkan. Metrik berkisar dari jumlah kata, waktu muat, tautan balik yang diikuti, hingga pembagian Google+ (apakah Anda merasa tua?). Satu SERP akan memakan waktu 1,5 – 3 jam. Anggap saja saya melewati banyak podcast selama metode penelitian kompetitif ini.

Dan meskipun memakan waktu, metode penambangan data ini bersifat terapeutik, menenangkan, bahkan menyegarkan . Proses pengumpulan data dengan tangan memakan waktu lama, tetapi setiap jam di parit menyelamatkan minggu dari strategi yang buruk.

Banyak yang telah berubah sejak itu di Lantai 97, kami telah meningkatkan proses penelitian itu ke dalam rangkaian perangkat lunak berpemilik kami. Sekarang tentu saja kami memiliki alat penelitian kompetitif kami (lebih lanjut tentang itu akan datang nanti), yang mengangkat semua metrik yang kami butuhkan melalui penggunaan API yang luar biasa dan beberapa formula khusus. Tetapi kebenaran inti, bahwa data kami membantu kami melakukan pekerjaan yang lebih baik, tetap ada.

Jadi ya, kami suka data. Kami menghormati data. Kami menggunakannya dan menyalahgunakannya. Tetapi data, dengan sendirinya, tidak menggerakkan jarum — seperti sama sekali . Ini adalah tindakan yang Anda ambil berdasarkan data yang membuat semua perbedaan.

Saya berbohong jika saya mengatakan bahwa kami tidak bangga dengan seperangkat alat baru kami yang pada dasarnya telah mengambil proses kami yang berlarut-larut, dan memadatkannya menjadi sesuatu yang sederhana, efektif, dan efisien. Tapi alasan kami sangat menyukai alat ini adalah karena waktu mereka menghemat kami di ujung depan kampanye. Jika kita dapat memadatkan pengumpulan data minggu pertama menjadi penarikan dan analisis data yang terkoordinasi dengan baik, kita jauh lebih maju. Tapi kita pasti belum selesai .

Apakah Data Pernah Menyelamatkan Hari?

Tidak semua robot itu buruk. Heck, R2D2 pasti mengambil lebih dari bagiannya dari kendur. Dan tentu saja, sebagian besar waktu data melakukan angkat berat.

Saya ingat situasi yang relatif baru di mana klien yang baru bergabung mendekati kami dengan kata kunci yang telah mereka perjuangkan selama bertahun-tahun. Mereka memiliki halaman yang dioptimalkan dengan baik untuk itu, halaman itu memiliki banyak tautan ke sana. Di atas kertas mereka seharusnya melakukan lebih baik untuk kata kunci ini.

Sekali waktu, halaman itu berada di posisi teratas untuk SERP-nya. Kemudian sudah mulai turun. Klien menambahkan lebih banyak salinan ke halaman untuk melawan penurunan peringkat. Tetapi lebih banyak salinan menyebabkannya turun lebih jauh, yang menyarankan kepada klien bahwa mereka harus menambahkan lebih banyak salinan. Permainan kucing dan tikus ini berlangsung sampai mereka benar-benar keluar dari halaman pertama. Dan di sanalah mereka saat Lantai 97 dibawa masuk.

Setelah menilai situasinya, kami memasukkan halaman tersebut ke dalam alat penelitian kompetitif milik kami. Setelah data selesai diolah, jawabannya sudah jelas. Mereka telah mengoptimalkan halaman secara berlebihan!

Saat melihat 10 hasil teratas di halaman depan Google, SERP melihat jumlah kata rata-rata 1.983. Tetapi halaman yang dibuat klien kami memiliki… ada tebakan?

17.744 kata.

Bukan karakter, kata- kata . Oh dan halaman tersebut menggunakan kata kunci pencocokan tepat lebih dari dua kali jumlah rata-rata pada SERP.

Data menyebutkan masalah. Ini membantu menyelamatkan hari. Tetapi data tidak memberikan solusi.

Kami harus bekerja menyusun strategi yang melibatkan segala hal mulai dari penggunaan kata kunci, hingga analisis semantik, tautan internal strategis untuk mengurangi kanibalisasi lintas halaman, dan memotong dan mengerjakan ulang bagian halaman secara strategis. Pada dasarnya, kami tidak mengoptimalkan halaman. Setelah rencana di atas dijalankan dengan klien, kami melihat hasil — melompat dari halaman 2, ke posisi 2 dalam waktu kurang dari seminggu.

Saya suka cerita ini karena:

1) Alat ini menghemat banyak waktu kami di muka untuk penelitian dan di backend dengan memastikan kami tidak membuang waktu untuk mengoptimalkan kembali apa yang sudah terlalu dioptimalkan.

2) Data SERP membawa kita lebih dalam ke lubang kelinci yang sangat produktif; kanibalisasi, yang setelah diteliti lebih lanjut, menghasilkan beberapa taktik yang sangat dapat ditindaklanjuti.

3) Mungkin favorit saya, kami tidak perlu membuang waktu dan energi untuk backlink.

Data Tidak Memindahkan Jarum; Anda melakukannya

Kisah di atas dan ratusan sebelumnya telah terjadi di Lantai 97. Meskipun kita tidak dapat berfungsi tanpa data, kita tentu tidak dapat berfungsi dengan angka saja. Itulah mengapa disebut pemasaran digital, bukan analisis digital.

Itu sebabnya saya menyukai industri ini. Kami adalah jenis manusia yang menyenangkan yang mendambakan dan mengolah data yang baik, dan kemudian menciptakan sesuatu yang berani dan indah — dengan atau tanpa dukungan data.

Saya sedikit ngeri ketika mendengar orang berkata, "Yah, inilah yang menurut data harus kita lakukan." Maaf, apakah saya mendengar Anda hanya menyiratkan bahwa spreadsheet ini meminta Anda untuk meningkatkan strategi penawaran Anda? Tentu saja tidak. Yang ingin Anda katakan adalah, “Saya yakin kita harus meningkatkan strategi penawaran kita”.

Miliki strategi itu, jangan biarkan data menguasai Anda.

Jangan terbelenggu oleh data; memiliki keberanian untuk melihat melampaui kesimpulan data tingkat permukaan, dan menggunakan kecerdasan Anda sendiri, pemecahan masalah, otak manusia untuk mencari tahu sisanya. Karena, ketika semua dikatakan dan dilakukan, klien Anda tidak tertarik untuk menyewa spreadsheet (atau bahkan R2D2).