「データドリブン」はコップアウトです:スプレッドシートが戦略を決定するべきではない理由
公開: 2022-07-0297階ではお店の話が大好きです。 私たちはポップカルチャーについて話すのも大好きです、そしてあなたはテレビの比喩が頻繁な議論のポイントであるとあなたはよりよく信じます。 AIはクラップスとして知られている古典的な比喩について聞いたことがあるかもしれません。 これは、完全に作成されたと思われる人工知能が立ち上がって、最終的に人類の死につながる、または少なくとも誰かの日を台無しにするシナリオです。
これは新しい概念ではありません。 実際、世界で最もよく知られている映画やテレビのフランチャイズのいくつかで(さまざまな程度で)機能しています:ターミネーター、マトリックス、アベンジャーズ:エイジオブウルトロン、 2001:スペースオデッセイ、トロン、ローガンズラン、バトルスターギャラクティカ、博士。誰が、そしてあなたが上品なピクサーの古典、ウォーリーに到達するまでリストは続きます(私はもちろん、世界を救うかわいいロボットではなく、邪悪な副操縦士ロボットを指します)。
ポップカルチャーが何らかの兆候であるとすれば、冷たく、魂のないデータに関しては、私たちが集合的に全体として信頼の問題を抱えていることは明らかです。 しかし、そうだとすれば、なぜマーケターは数字を担当することにそれほど熱心なのですか?
独自のデータ駆動型(他のすべての人と同様)!
さて、誤解しないでください。 私はデータが大好きです。 しかし、私はデータを愛さなければなりません。 デジタルマーケティング担当者は、文字通りデータなしでは機能できません。 したがって、履歴書や代理店のサイト全体で「データ駆動型」と表示された場合、ほとんど何も言っていないようです。
それは、ピザ屋がすべてのピザに生地を使用していることを宣伝しているのを見るようなものです。 つまり、確かに、それは代替品よりも優れています(ただし、生地のないピザはケトの群衆に大ヒットします)。 それはおそらく宣伝する必要があるものではありません。 それはピザ屋です; 言われなくても、生地が方程式の一部であることはすでにかなり確信しています。データと現代のマーケティングは切り離せません。 だから自慢するのはやめなさい。
データは決して口述すべきではない
さらに、データ主導の考え方にはますます欠陥があると思います。つまり、データが戦略の独裁者になるということです。 しかし、分析プログラムに統治権を引き継ぐことは、まさにLAがターミネーターで火葬された方法であり、マーケティング戦略で同じことをすることはほんの少しだけ不注意ではありません。
ひどく役に立たないブログ投稿を読んだことがあるなら、おそらくそれを、貴重なロングテールキーワードを見たSEOにさかのぼって、それをキャプチャするように設計されたコンテンツの高度に最適化された(しかし最終的には価値のない)ゴミ箱の火を一緒に投げることができます。 または、さまざまな価格割引で購入を求めるメールに執拗に悩まされたことがある場合は、おそらくデータによると、ユーザーは14.2メールの後に購入するため、マーケティングオートメーションのスペシャリストは毎日あなたを襲うと信じています。基礎はあなたがより速く変換するでしょう。
そして、はい、明らかに分析的な洞察は非常に貴重です。 また、データのみに基づいて構築された戦略は、場合によっては機能することもあります。 しかし、収益は、肉体的なマーケティング担当者がショットを呼び出すことで得られるものに達することはめったにありません。 重要なのは、データは人間のマーケティング戦略を実行しないということです。 人間は人間のためにキャンペーンを行います、そして私たちはそれをそのように保つ必要があります。
言い換えれば、あなたは決してロボットに核兵器を任せたり、スプレッドシートにあなたのためにあなたのマーケティングをさせたりしません。
データはマーケティング戦略の始まりであり、終わりではありません
しかし、PJ、あなたはデジタルマーケティングに携わっています。 「データを使わない」と言っているのですか?
いいえ、データを使用しないと言っているのではありません。 まったく逆に、データが必要です。 私たちはそれに依存しています—常に持っています、そして常にそうします。 実際、話をさせてください。
私が97階で行った競合調査の最初のバージョンでは、Googleの最初のページとランク付けしようとしたページの結果ごとに43の指標を収集しました。
心配しないでください、私はあなたのために計算をします:それは手動で移入されている473の異なるセルです。 そして、私が手動で言うとき、私は本当に手動を意味します。 10種類のツールを使用して、必要なものをすべて入手しました。 指標は、単語数から読み込み時間、バックリンクのフォロー、Google +共有まで多岐にわたりました(もう古く感じますか?)。 1つのSERPで1.5〜3時間かかります。 この競争力のある研究方法の間に、私がたくさんのポッドキャストを経験したとしましょう。
そして、時間がかかる一方で、このデータマイニングの方法は、治療的で、安らぎがあり、活力を与えるものでさえありました。 手作業でデータを収集するプロセスには時間がかかりましたが、塹壕で1時間ごとに、数週間の悪い戦略を節約できました。

それ以来、97階では多くの変化があり、その調査プロセスを独自のソフトウェアスイートに拡大しました。 もちろん、競争力のある調査ツールがあります(これについては後で詳しく説明します)。このツールは、APIといくつかのカスタム数式を使用することで、必要なすべての指標を向上させます。 しかし、私たちのデータが私たちがより良い仕事をするのに役立ったという核心的な真実は残っています。
そうそう、私たちはデータが好きです。 私たちはデータを尊重します。 私たちはそれを使用して悪用します。 しかし、データは、それ自体では針を動かしません—まったくのように。 すべての違いを生むのは、データに基づいて実行するアクションです。
引き出されたプロセスを本質的に取り入れ、それらをシンプルで効果的かつ効率的なものに凝縮した独自のツールの新しいセットを誇りに思っていないと言ったら、私は嘘をつきます。 しかし、これらのツールが大好きな理由は、キャンペーンのフロントエンドで時間を節約できるからです。 最初の1週間分のデータ収集を、適切に調整されたデータの取得と分析の午後に凝縮できれば、はるかに先を行くことができます。 しかし、私たちは確かに終わっていません。
データがその日を救ったことはありますか?
すべてのロボットが悪いわけではありません。 ヘック、R2D2は確かにたるみの彼のシェア以上のものを拾いました。 そして確かに、ほとんどの場合、データは手間のかかる作業を行います。
比較的最近の状況で、新しくオンボーディングされたクライアントが、長年苦労していたキーワードで私たちにアプローチしたことを覚えています。 彼らはそれのためによく最適化されたページを持っていました、ページはそれに行く多くのリンクを持っていました。 紙の上では、彼らはこのキーワードのためにもっとうまくやっていたはずです。
昔々、そのページはそのSERPの折り畳み上の位置にありました。 それからそれは落ち始めました。 クライアントは、ランキングの低下に対抗するために、ページにさらにコピーを追加しました。 しかし、コピーが増えるとさらにドロップし、クライアントにさらにコピーを追加する必要があることを示唆しました。 この猫とネズミのゲームは、最初のページから完全に外れるまで続きました。 そして、97階が持ち込まれたときの場所です。
状況を評価した後、私たちはそのページを独自の競争力のある調査ツールに投入しました。 データの処理が終了すると、答えは明白でした。 彼らはページを大幅に最適化しすぎていました!
Googleのフロントページでトップ10の結果を見ると、SERPの平均単語数は1,983でした。 しかし、私たちのクライアントが作成したページには…何か推測がありますか?
17,744ワード。
文字ではなく、言葉。 ああ、ページはSERPの平均の2倍以上の完全一致キーワードを使用していました。

データは問題を引き起こしました。 それはその日を救うのに役立ちました。 しかし、データは解決策を思いつきませんでした。
キーワードの使用からセマンティック分析、クロスページの共食いを軽減するための戦略的な内部リンク、ページのセクションの戦略的な切り取りと作り直しまで、すべてを含む戦略の作成に取り掛かる必要がありました。 基本的に、ページを最適化解除しました。 上記の計画がクライアントと一緒に実行された後、私たちは実を結びました—1週間以内に2ページからスポット2にジャンプしました。
私はこの物語が大好きです:
1)このツールは、すでに最適化されすぎているものを再最適化する時間を無駄にしないようにすることで、調査とバックエンドの時間を大幅に節約しました。
2)SERPデータは、非常に生産的なウサギの穴を深く掘り下げてくれます。 共食いは、より多くの研究の結果、いくつかの非常に実用的な戦術を生み出しました。
3)おそらく私のお気に入りで、バックリンクに時間とエネルギーを浪費する必要はありませんでした。
データは針を動かしません。 あなたがやる
上記の話とそれが97階で起こった前の何百もの。 データなしでは機能できませんが、数字だけでは機能できません。 それがデジタル分析ではなく、デジタルマーケティングと呼ばれる理由です。
だから私はこの業界が大好きです。 私たちは、優れたデータを切望して育成し、データのサポートの有無にかかわらず、大胆で美しいものを作成する楽しい人間です。
人々が「まあ、これは私たちがすべきだとデータが言っていることです」と言うのを聞くと、私は少しうずくまります。 申し訳ありませんが、このスプレッドシートで入札戦略を引き上げるように指示されたとのことですが、 もちろん違います。 あなたが言うつもりだったのは、「私たちは入札戦略を増やすべきだと信じています」ということでした。
その戦略を所有し、データにあなたを所有させないでください。
データに手錠をかけられないでください。 表面レベルのデータ推論を超えて見る勇気を持ち、残りを理解するためにあなた自身のインテリジェントな問題解決の人間の脳を使用してください。 なぜなら、すべてが言われ終わったら、クライアントはスプレッドシート(またはR2D2)を雇うことに興味がないからです。