“Veriye Yönelik” Bir Kaçıştır: Elektronik Tablolar Neden Stratejiyi Dikte Etmemelidir?

97. katta dükkan konuşmayı seviyoruz. Ayrıca pop kültürü hakkında konuşmayı da seviyoruz ve televizyon kinayelerinin sık sık tartışılan noktalar olduğuna inansanız iyi olur. AI bir saçmalıktır olarak bilinen klasik kinayeyi duymuş olabilirsiniz. Bu, mükemmel bir şekilde yaratılmış yapay zekanın yükseldiği ve nihayetinde insanlığın ölümüne yol açtığı ya da en azından birinin gününü mahvettiği senaryodur.

Bu yeni bir kavram değil. Aslında, dünyanın en tanınmış film ve televizyon serilerinden bazılarında (değişen derecelerde) bulunuyor: Terminator , The Matrix , Avengers: Age of Ultron , 2001: A Space Odyssey , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. Kim ve liste, Pixar klasiği WALL-E'ye ulaşana kadar devam ediyor (elbette dünyayı kurtaran sevimli robottan değil, kötü yardımcı pilot robottan bahsediyorum).

Pop kültürü herhangi bir gösterge ise, soğuk, ruhsuz veriler söz konusu olduğunda, kolektif bir bütün olarak güven sorunlarımız olduğu oldukça açık. Ama durum buysa, o zaman pazarlamacılar neden rakamları sorumlu tutmak konusunda bu kadar hevesli?

Benzersiz Veriye Dayalı (Diğer Herkes Gibi)!

Şimdi, beni yanlış anlama; Verileri seviyorum. Ama verileri sevmek zorundayım . Bir dijital pazarlamacı, kelimenin tam anlamıyla veri olmadan çalışamaz . Bu nedenle, bir özgeçmişte veya bir ajansın sitesinde "veri odaklı" ifadesini gördüğümde, neredeyse hiçbir şey söylemiyorlarmış gibi geliyor.

Tüm pizzalarında hamur kullandıklarına dair bir pizzacı reklamı görmek gibi. Demek istediğim, elbette, alternatiften daha iyi (hamursuz pizza, keto kalabalığında büyük bir hit olurdu ). Muhtemelen reklamı yapılması gereken bir şey değildir. Bu bir pizzacı ; Söylenmese bile, hamurun denklemin bir parçası olduğundan zaten oldukça eminiz. Veri ve modern pazarlama birbirinden ayrılamaz. O yüzden bununla övünmeyi bırak.

Veriler Asla Dikte Etmemelidir

Ek olarak, veriye dayalı zihniyette büyüyen bir kusur olduğuna, yani verilerin stratejide bir diktatör haline geldiğine inanıyorum. Ancak, Terminator'da LA'nın yakılma şekli tam olarak analitik programlarına hüküm sürmektir ve aynı şeyi pazarlama stratejileriyle yapmak sadece biraz daha az dikkatsizdir.

Son derece yararsız bir blog yazısı okuduysanız, muhtemelen onu değerli bir uzun kuyruklu anahtar kelime gören ve ardından onu yakalamak için tasarlanmış bazı yoğun şekilde optimize edilmiş (ama sonuçta değersiz) çöp kutusu ateşini bir araya getiren bazı SEO'lara kadar takip edebilirsiniz. . Veya, durmaksızın değişen fiyat indirimleriyle satın alma talebinde bulunan bir e-postayla karşılaştıysanız, bunun nedeni muhtemelen verilerin, kullanıcıların 14.2 e-postadan sonra alışveriş yaptığını söylemesidir; bu da, bir pazarlama otomasyonu uzmanının, sizi her gün size isabet ettireceğine inanmasına neden olmuştur. temel, daha hızlı dönüştürmenizi sağlar.

Ve evet, açıkçası analitik içgörüler paha biçilmezdir. Ve yalnızca verilere dayalı stratejiler bazen işe yarayabilir. Ancak, geri dönüşler, kanlı canlı bir pazarlamacının çekimleri yapmasıyla elde edebileceğinize nadiren yığılır. Buradaki nokta, verilerin insanlar için pazarlama stratejisi yürütmemesidir. İnsanlar, insanlar için kampanyalar yapar ve bizim de bunu böyle tutmamız gerekiyor.

Başka bir deyişle, asla robotu nükleer bombalardan sorumlu tutmazsınız ve bir elektronik tablonun sizin için pazarlamanızı yapmasına izin vermezsiniz.

Veriler, Pazarlama Stratejisinin Sonu Değil, Başlangıcıdır

Ama PJ, sen dijital pazarlamadasın. 'Veri kullanmadığınızı' mı söylüyorsunuz?

Hayır. Veri kullanmadığımı söylemiyorum. Tam tersine, verilere ihtiyacımız var. Buna güveniyoruz - her zaman sahip olduk ve her zaman olacak. Aslında size bir hikaye anlatayım:

97. Katta yürüttüğüm rekabet araştırmasının ilk versiyonunda, Google'ın ilk sayfasındaki her sonuç için 43 metrik ve ayrıca sıralamaya çalıştığımız sayfa topladık.

Endişelenme, senin için matematiği yapacağım: Bu, elle doldurulan 473 farklı hücre. Ve elle dediğimde, gerçekten elle demek istiyorum. İhtiyacımız olan her şeyi elde etmek için 10 farklı araç kullandık. Metrikler, kelime sayısından yükleme süresine, takip edilen geri bağlantılara ve Google+ paylaşımlarına kadar uzanıyordu (henüz yaşlandınız mı?). Tek bir SERP 1.5 – 3 saat sürer. Diyelim ki bu rekabetçi araştırma yöntemi sırasında birçok podcast'ten geçtim.

Ve zaman alıcı olsa da, bu veri madenciliği yöntemi tedavi edici, dinlendirici ve hatta canlandırıcıydı . Elle veri toplama süreci uzundu, ancak siperlerdeki her saat haftalarca süren kötü stratejiyi kurtardı.

O zamandan beri 97. Katta çok şey değişti, bu araştırma sürecini tescilli yazılım paketimize ölçeklendirdik. Şimdi elbette, API'lerin ve bazı özel formüllerin muhteşem kullanımıyla ihtiyacımız olan tüm ölçümleri artıran rekabetçi araştırma aracımız (daha sonra gelecek) var. Ancak verilerimizin daha iyi bir iş çıkarmamıza yardımcı olduğu temel gerçeği devam ediyor.

Yani evet, verileri seviyoruz. Verilere saygı duyuyoruz. Kullanıyoruz ve kötüye kullanıyoruz. Ancak veriler tek başına iğneyi hiç hareket ettirmez. Tüm farkı yaratan, verilere dayanarak yaptığınız eylemdir .

Esasen uzun süreli süreçlerimizi alıp basit, etkili ve verimli bir şeye yoğunlaştıran yeni tescilli araçlarımızla gurur duymadığımızı söylersem yalan söylemiş olurum. Ancak bu araçları bu kadar çok sevmemizin nedeni, bir kampanyanın ön ucunda bize zaman kazandırmalarıdır. İlk haftanın değerindeki veri toplamayı öğleden sonraları iyi koordine edilmiş veri çekme ve analizlere yoğunlaştırabilirsek, o kadar ilerideyiz demektir. Ama kesinlikle işimiz bitmedi .

Veriler Hiç Günü Kurtardı mı?

Tüm robotlar kötü değildir. Heck, R2D2 kesinlikle bolluk payından fazlasını aldı. Ve elbette, çoğu zaman veri ağır yükü kaldırır.

Nispeten yakın zamanda, yeni katılan bir müşterinin yıllardır mücadele ettiği bir anahtar kelimeyle bize yaklaştığı bir durumu hatırlıyorum. Bunun için iyi optimize edilmiş bir sayfaları vardı, sayfaya giden birçok bağlantı vardı. Kağıt üzerinde bu anahtar kelime için daha iyisini yapmaları gerekirdi.

Bir zamanlar, bu sayfa SERP'i için ekranın üst kısmındaydı. Sonra düşmeye başladı. İstemci, düşen sıralamaya karşı koymak için sayfaya daha fazla kopya ekledi. Ancak daha fazla kopya, daha da düşmesine neden oldu, bu da müşteriye daha fazla kopya eklemeleri gerektiğini önerdi. Bu kedi ve fare oyunu, ilk sayfadan tamamen çıkana kadar devam etti. Ve 97. Kat getirildiğinde oradaydılar.

Durumu değerlendirdikten sonra, sayfayı tescilli rekabetçi araştırma aracımıza attık. Verilerin çatırdaması bittiğinde, cevap açıktı. Sayfayı aşırı derecede optimize etmişler!

Google'ın ön sayfasındaki ilk 10 sonuca bakıldığında, SERP ortalama 1.983 kelime sayısı görüyordu. Ama müşterimizin oluşturduğu sayfada... herhangi bir tahmin var mı?

17.744 kelime.

Karakterler değil, kelimeler . Ah ve sayfa, SERP'deki ortalamanın iki katından fazla tam eşleme anahtar kelimesini kullanıyordu.

Veriler bir sorunu ortaya çıkardı. Günü kurtarmaya yardımcı oldu. Ancak veriler çözüm getirmedi.

Anahtar kelime kullanımından anlamsal analize, sayfalar arası yamyamlığı hafifletmek için stratejik dahili bağlantılara ve sayfanın bölümlerini stratejik olarak kesmeye ve yeniden işlemeye kadar her şeyi içeren bir strateji oluşturmak için çalışmalıyız. Esasen, sayfayı optimize ettik. Yukarıdaki plan müşteriyle uygulandıktan sonra, meyve gördük - bir haftadan kısa bir sürede 2. sayfadan 2. noktaya atladık.

Bu hikayeyi seviyorum çünkü:

1) Araç, zaten çok optimize edilmiş olanı yeniden optimize etmek için zaman kaybetmememizi sağlayarak, araştırma ve arka uçta bize bir sürü zaman kazandırdı.

2) SERP verileri bizi çok verimli bir tavşan deliğine daha derine götürüyor; daha fazla araştırma üzerine, bazı çok uygulanabilir taktikler veren yamyamlaştırma.

3) Muhtemelen favorim, geri bağlantılarla zaman ve enerji harcamak zorunda kalmadık.

Veriler İğneyi Hareket Ettirmez; Siz yapıyorsunuz

Yukarıdaki hikaye ve bundan önceki yüzlercesi 97. Katta yaşandı. Veri olmadan çalışamazken, kesinlikle sadece sayılarla çalışamayız. Bu yüzden buna dijital analiz değil dijital pazarlama deniyor.

Bu sektörü bu yüzden seviyorum. İyi verileri arzulayan ve geliştiren ve ardından verilerin desteği olsun ya da olmasın cesur ve güzel bir şey yaratan eğlenceli bir insan türüyüz.

İnsanların "pekala, veriler böyle yapmamız gerektiğini söylüyor" dediğini duyduğumda biraz ürküyorum. Pardon, bu e-tablonun teklif stratejinizi artırmanızı söylediğini ima ettiğinizi mi duydum? Tabii ki değil. "Teklif stratejimizi artırmamız gerektiğine inanıyorum" demek istediniz.

Bu stratejiye sahip olun, verilerin size sahip olmasına izin vermeyin.

Verilere bağlı kalmayın; yüzey seviyesindeki veri çıkarımlarının ötesine bakma cesaretine sahip olun ve gerisini anlamak için kendi akıllı, problem çözme, insan beyninizi kullanın. Çünkü, her şey söylenip yapıldığında, müşterileriniz bir elektronik tablo (hatta R2D2) kiralamakla ilgilenmezler.