«Управление данными» — это отговорка: почему электронные таблицы не должны диктовать стратегию

На 97-м этаже мы любим говорить о делах. Мы также любим говорить о поп-культуре, и вам лучше поверить, что телевизионные тропы являются частыми темами для обсуждения. Возможно, вы слышали о классическом клише, известном как «ИИ — это дерьмо». Это сценарий, в котором якобы идеально созданный искусственный интеллект восстает и в конечном итоге ведет к гибели человечества или, по крайней мере, портит чей-то день.

Это не новая концепция. На самом деле, он фигурирует (в разной степени) в некоторых из самых известных фильмов и телевизионных франшиз: Терминатор , Матрица , Мстители: Эра Альтрона , 2001: Космическая одиссея , ТРОН , Бегство Логана , Звездный крейсер «Галактика », « Доктор Галактика». Кто , и этот список можно продолжать до тех пор, пока вы не доберетесь до благородной классики Pixar, ВАЛЛ-И (я, конечно, имею в виду злого робота-второго пилота, а не милого, который спасает мир).

Если поп-культура является каким-либо признаком, совершенно ясно, что у нас, как коллективного целого, есть проблемы с доверием, когда речь идет о холодных, бездушных данных . Но если это так, то почему маркетологи так стремятся поставить во главу угла цифры?

Уникально управляемые данные (как и все остальные)!

Не поймите меня неправильно; Я люблю данные. Но я должен любить данные. Цифровой маркетолог буквально не может работать без данных. Поэтому, когда я вижу слова «на основе данных» в резюме или на сайте агентства, мне кажется, что они вообще ничего не говорят.

Это все равно, что увидеть рекламу пиццерии, в которой они используют тесто для всех своих пицц. Я имею в виду, конечно, что это лучше, чем альтернатива (хотя пицца без теста будет иметь большой успех среди кето-толпы). Наверное, это просто не нужно рекламировать. Это пиццерия ; даже не говоря об этом, мы уже почти уверены, что деньги являются частью уравнения. Данные и современный маркетинг неразделимы. Так что хватит хвастаться.

Данные никогда не должны диктовать

Кроме того, я считаю, что в мышлении, ориентированном на данные, растет недостаток, а именно то, что данные становятся диктатором в стратегии. Но передать бразды правления аналитическим программам — именно так Лос-Анджелес был сожжен в «Терминаторе », и делать то же самое с маркетинговыми стратегиями лишь немного менее небрежно.

Если вы когда-либо читали ужасно бесполезный пост в блоге, вы, вероятно, могли бы проследить его до какого-то оптимизатора, который увидел ценное ключевое слово с длинным хвостом, а затем собрал какой-то тщательно оптимизированный (но в конечном итоге бесполезный) мусорный огонь контента, предназначенный для его захвата. . Или, если к вам когда-либо обращались по электронной почте с неустанными просьбами о покупке с различными ценовыми скидками, это, вероятно, потому, что данные говорят о том, что пользователи совершают покупку после 14,2 электронных писем, что заставило специалиста по автоматизации маркетинга поверить в то, основа заставит вас конвертировать быстрее.

И да, очевидно , аналитические идеи бесценны. А стратегии, построенные исключительно на данных, иногда даже могут работать. Но доходы редко будут соответствовать тому, что вы можете получить, когда за всем стоит настоящий маркетолог. Дело в том, что данные не определяют маркетинговую стратегию для людей. Люди проводят кампании для людей, и мы должны продолжать в том же духе.

Другими словами, вы никогда не поручаете роботу отвечать за ядерное оружие и не позволяете электронным таблицам делать за вас маркетинг.

Данные — это начало маркетинговой стратегии, а не ее конец

Но Пи Джей, ты занимаешься цифровым маркетингом. Вы говорите, что «не используете данные»?

Нет. Я не говорю, что не использую данные. Наоборот, нам нужны данные. Мы полагаемся на него — всегда полагались и всегда будем. На самом деле, позвольте мне рассказать вам историю:

В первой версии конкурентного исследования, которое я провел на 97-м этаже, мы собрали 43 показателя для каждого результата на первой странице Google, а также для страницы, которую мы пытались ранжировать.

Не волнуйтесь, я посчитаю за вас: 473 различных ячейки заполняются вручную. И когда я говорю вручную, я действительно имею в виду вручную . Мы использовали 10 различных инструментов, чтобы получить все необходимое. Метрики варьировались от количества слов до времени загрузки, отслеживаемых обратных ссылок и репостов в Google+ (вы уже чувствуете себя старым?). Одна поисковая выдача заняла бы у кого-то 1,5-3 часа. Скажем так, я просмотрел множество подкастов во время этого метода конкурентного исследования.

И хотя этот метод интеллектуального анализа данных отнимал много времени, он был терапевтическим, успокаивающим и даже бодрящим . Процесс сбора данных вручную был длительным, но каждый час в окопах спасал недели от плохой стратегии.

С тех пор многое изменилось в 97th Floor, мы расширили этот исследовательский процесс до нашего набора проприетарного программного обеспечения. Теперь, конечно же, у нас есть наш инструмент для исследования конкурентов (подробнее об этом позже), который поднимает все необходимые нам показатели благодаря великолепному использованию API и некоторых пользовательских формул. Но основная истина о том, что наши данные помогли нам работать лучше, остается неизменной.

Так что да, нам нравятся данные. Мы уважаем данные. Мы используем его и злоупотребляем им. Но данные сами по себе не двигают стрелку — как и все . Все дело в действиях , которые вы предпринимаете на основе данных.

Я бы солгал, если бы сказал, что мы не гордимся нашим новым набором проприетарных инструментов, которые, по сути, взяли наши затянутые процессы и сжали их во что-то простое, эффективное и действенное. Но причина, по которой мы так любим эти инструменты, заключается в том, что они экономят нам время на начальном этапе кампании. Если мы сможем сократить сбор данных за первую неделю до дня хорошо скоординированного извлечения и анализа данных, мы продвинемся намного дальше. Но мы определенно не закончили .

Спасли ли когда-нибудь данные?

Не все роботы плохие. Черт возьми, R2D2 определенно получил больше, чем его доля слабины. И, конечно же, большую часть времени тяжелую работу выполняют данные.

Я помню относительно недавнюю ситуацию, когда новый клиент обратился к нам с ключевым словом, с которым он мучился годами. У них была хорошо оптимизированная страница для этого, на странице было много ссылок. На бумаге у них должно было быть лучше для этого ключевого слова.

Когда-то эта страница была в верхней части своей поисковой выдачи. Затем он начал падать. Клиент добавил больше текста на страницу, чтобы противодействовать падению рейтинга. Но из-за большего количества копий он упал еще больше, что подсказало клиенту, что им нужно добавить еще больше копий. Эта игра в кошки-мышки продолжалась до тех пор, пока они полностью не исчезли с первой страницы. И вот где они были, когда появился 97-й этаж.

Оценив ситуацию, мы закинули страницу в наш собственный инструмент исследования конкурентов. Как только данные были обработаны, ответ стал очевиден. Они сильно переоптимизировали страницу!

При просмотре 10 лучших результатов на главной странице Google поисковая выдача показала, что среднее количество слов составляет 1983 слова. Но на странице, созданной нашим клиентом, были… какие-то догадки?

17 744 слова.

Не символы, слова . Да, и страница использовала ключевое слово с точным соответствием более чем в два раза больше, чем в среднем в поисковой выдаче.

Данные выявили проблему. Это помогло спасти положение. Но данные не привели к решению.

Мы приступили к разработке стратегии, включающей в себя все: от использования ключевых слов до семантического анализа, стратегических внутренних ссылок для уменьшения межстраничной каннибализации, а также стратегического сокращения и переработки разделов страницы. По сути, мы деоптимизировали страницу. После того, как вышеуказанный план был выполнен с клиентом, мы увидели плоды — переход со страницы 2 на место 2 менее чем за неделю.

Я люблю эту историю, потому что:

1) Инструмент сэкономил нам кучу времени на предварительных исследованиях и на бэкэнде, гарантируя, что мы не тратим время на повторную оптимизацию того, что уже было слишком оптимизировано.

2) Данные поисковой выдачи заводят нас глубже в очень продуктивную кроличью нору; каннибализация, которая после дополнительных исследований привела к очень действенной тактике.

3) Возможно, мой фаворит, нам не пришлось тратить время и энергию на обратные ссылки.

Данные не двигают стрелку; Вы делаете

Вышеупомянутая история и сотни до нее произошли на 97-м этаже. Хотя мы не можем работать без данных, мы определенно не можем работать только с числами. Вот почему это называется цифровым маркетингом , а не цифровым анализом.

Вот почему я люблю эту отрасль. Мы забавная порода людей, которые жаждут и обрабатывают хорошие данные, а затем создают что-то смелое и красивое — с поддержкой данных или без нее.

Я немного съеживаюсь, когда слышу, как люди говорят: «Ну, данные говорят, что мы должны это делать». Извините, я слышал, что вы только что намекнули, что эта таблица посоветовала вам усилить стратегию назначения ставок? Конечно нет. Вы хотели сказать: «Я считаю, что нам следует усилить нашу стратегию назначения ставок».

Владейте этой стратегией, не позволяйте данным владеть вами.

Не будьте скованы данными; имейте смелость смотреть за пределы поверхностных выводов данных и использовать свой собственный разумный человеческий мозг для решения проблем, чтобы выяснить все остальное. Потому что, когда все сказано и сделано, ваши клиенты не заинтересованы в найме электронной таблицы (или даже R2D2).