„Data Driven“ ist ein Cop-Out: Warum Tabellenkalkulationen keine Strategie diktieren sollten

Bei 97th Floor fachsimpeln wir gerne. Wir sprechen auch gerne über Popkultur, und Sie sollten besser glauben, dass Fernsehtropen häufige Diskussionspunkte sind. Sie haben vielleicht schon von dem klassischen Trope gehört, der als „KI ist ein Crapshoot“ bekannt ist. Es ist das Szenario, in dem eine vermeintlich perfekt geschaffene künstliche Intelligenz auftaucht und letztendlich zum Untergang der Menschheit führt – oder zumindest jemandem den Tag ruiniert.

Das ist kein neues Konzept. Tatsächlich kommt es (in unterschiedlichem Maße) in einigen der bekanntesten Film- und Fernsehserien der Welt vor: Terminator , The Matrix , Avengers: Age of Ultron , 2001: A Space Odyssey , TRON , Logan's Run , Battlestar Galactica , Dr. Who , und die Liste geht weiter, bis Sie zum vornehmen Pixar-Klassiker WALL-E kommen (ich beziehe mich natürlich auf den bösen Co-Pilot-Roboter, nicht auf den niedlichen, der die Welt rettet).

Wenn die Popkultur irgendein Hinweis ist, ist es ziemlich klar, dass wir als Kollektiv Vertrauensprobleme haben, wenn es um kalte, seelenlose Daten geht. Aber wenn das der Fall ist, warum sind Marketingfachleute dann so erpicht darauf, die Zahlen in die Hand zu nehmen?

Einzigartig datengesteuert (wie alle anderen auch)!

Versteh mich jetzt nicht falsch; Ich liebe Daten. Aber ich muss Daten lieben. Ein digitaler Vermarkter kann ohne Daten buchstäblich nicht funktionieren. Wenn ich also „datengesteuert“ in einem Lebenslauf oder auf der Website einer Agentur sehe, ist es fast so, als würden sie überhaupt nichts sagen.

Es ist, als würde man eine Pizzeria-Werbung sehen, dass sie Teig für alle ihre Pizzen verwenden. Ich meine, sicher, es ist besser als die Alternative (obwohl teiglose Pizza ein großer Hit bei der Keto-Crowd wäre ). Es ist wahrscheinlich nur etwas, das nicht beworben werden muss. Es ist eine Pizzeria ; Auch ohne es uns gesagt zu haben, sind wir uns ziemlich sicher, dass Teig ein Teil der Gleichung ist. Daten und modernes Marketing sind untrennbar miteinander verbunden. Also hör auf damit zu prahlen.

Daten sollten niemals diktieren

Darüber hinaus glaube ich, dass es einen wachsenden Fehler in der datengesteuerten Denkweise gibt, nämlich dass Daten zu einem Diktator in der Strategie werden. Aber die Herrschaft an Analyseprogramme zu übergeben, ist genau so, wie LA in Terminator eingeäschert wurde, und dasselbe mit Marketingstrategien zu tun, ist nur etwas weniger sorglos.

Wenn Sie jemals einen schrecklich wenig hilfreichen Blog-Beitrag gelesen haben, könnten Sie ihn wahrscheinlich auf einen SEO zurückführen, der ein wertvolles Long-Tail-Keyword sah und dann ein stark optimiertes (aber letztendlich wertloses) Müllfeuer von Inhalten zusammenwarf, um es zu erfassen . Oder, wenn Sie jemals per E-Mail unablässig nach einem Kauf mit unterschiedlichen Preisnachlässen gefragt wurden, liegt das wahrscheinlich daran, dass die Daten besagten, dass Benutzer nach 14,2 E-Mails einkaufen, was einen Spezialisten für Marketingautomatisierung zu der Annahme veranlasste, dass Sie täglich angegriffen werden Basis würde Sie schneller konvertieren lassen.

Und ja, offensichtlich sind analytische Erkenntnisse von unschätzbarem Wert. Und Strategien, die ausschließlich auf Daten aufbauen, können manchmal sogar funktionieren. Aber die Renditen werden selten dem entsprechen, was Sie bekommen können, wenn ein Vermarkter aus Fleisch und Blut das Sagen hat. Der Punkt ist, dass Daten keine Marketingstrategie für Menschen steuern. Menschen machen Kampagnen für Menschen, und das muss so bleiben.

Mit anderen Worten, Sie überlassen niemals dem Roboter die Verantwortung für die Atomwaffen, und Sie lassen Ihr Marketing nicht von einer Tabellenkalkulation übernehmen.

Daten sind der Anfang einer Marketingstrategie, nicht das Ende

Aber PJ, du bist im digitalen Marketing tätig. Wollen Sie damit sagen, dass Sie keine Daten verwenden?

Nein. Ich sage nicht, dass ich keine Daten verwende. Ganz im Gegenteil, wir brauchen Daten. Wir verlassen uns darauf – haben es immer getan und werden es immer tun. Lassen Sie mich Ihnen eine Geschichte erzählen:

In der ersten Version der Wettbewerbsforschung, die ich im 97th Floor durchgeführt habe, haben wir 43 Metriken für jedes Ergebnis auf der ersten Seite von Google gesammelt, plus die Seite, die wir zu ranken versuchten.

Keine Sorge, ich übernehme die Berechnung für Sie: Das sind 473 verschiedene Zellen, die manuell ausgefüllt werden. Und wenn ich manuell sage, meine ich wirklich manuell . Wir haben 10 verschiedene Tools verwendet, um alles zu bekommen, was wir brauchten. Die Messwerte reichten von der Wortzahl über die Ladezeit bis hin zu verfolgten Backlinks und Google+ Shares (fühlen Sie sich schon alt?). Ein einzelner SERP würde 1,5 – 3 Stunden dauern. Sagen wir einfach, ich habe während dieser Methode der Wettbewerbsforschung viele Podcasts gelesen.

Und obwohl diese Methode des Data Mining zeitaufwändig war, war sie therapeutisch, entspannend und sogar belebend . Das Sammeln von Daten per Hand war langwierig, aber jede Stunde in den Schützengräben erspart Wochen schlechter Strategie.

Seitdem hat sich bei 97th Floor viel verändert, wir haben diesen Forschungsprozess in unsere Suite proprietärer Software skaliert. Jetzt haben wir natürlich unser wettbewerbsfähiges Forschungstool (dazu später mehr), das alle Metriken, die wir benötigen, durch die hervorragende Verwendung von APIs und einigen benutzerdefinierten Formeln anhebt. Aber die Kernwahrheit, dass unsere Daten uns geholfen haben, unsere Arbeit besser zu machen, bleibt bestehen.

Also ja, wir mögen Daten. Wir respektieren Daten. Wir benutzen es und missbrauchen es. Aber Daten allein bewegen die Nadel nicht – wie überhaupt nicht. Es sind die Maßnahmen , die Sie auf der Grundlage der Daten ergreifen, die den Unterschied ausmachen.

Ich würde lügen, wenn ich sagen würde, dass wir nicht stolz auf unsere neuen proprietären Tools sind, die unsere langwierigen Prozesse im Wesentlichen genommen und zu etwas Einfachem, Effektivem und Effizientem zusammengefasst haben. Aber der Grund, warum wir diese Tools so sehr lieben, ist die Zeit, die sie uns am Frontend einer Kampagne sparen. Wenn wir die Datenerfassung der ersten Woche zu einem Nachmittag mit gut koordinierten Datenabrufen und Analysen zusammenfassen können, sind wir schon viel weiter. Aber wir sind sicherlich noch nicht fertig .

Haben Daten jemals den Tag gerettet?

Nicht alle Roboter sind schlecht. Verdammt, R2D2 hat sicherlich mehr als seinen Anteil an der Flaute aufgefangen. Und sicher, die meiste Zeit erledigen Daten die Schwerstarbeit.

Ich erinnere mich an eine relativ neue Situation, in der ein neu aufgenommener Kunde mit einem Schlüsselwort auf uns zukam, mit dem er seit Jahren zu kämpfen hatte. Sie hatten eine gut optimierte Seite dafür, die Seite hatte viele Links zu ihr. Auf dem Papier hätten sie bei diesem Keyword besser abschneiden sollen.

Es war einmal, dass diese Seite für ihre SERP in einer Position über der Falte war. Dann hatte es begonnen zu fallen. Der Kunde fügte der Seite mehr Text hinzu, um dem fallenden Ranking entgegenzuwirken. Aber mehr Kopien führten dazu, dass sie noch weiter abfiel, was dem Kunden nahelegte, dass sie noch mehr Kopien hinzufügen müssten. Dieses Katz-und-Maus-Spiel ging weiter, bis sie die erste Seite vollständig verlassen hatten. Und dort waren sie, als 97th Floor eingeführt wurde.

Nachdem wir die Situation bewertet hatten, warfen wir die Seite in unser proprietäres Wettbewerbsforschungstool. Sobald die Datenverarbeitung beendet war, war die Antwort offensichtlich. Sie hatten die Seite stark überoptimiert!

Beim Betrachten der Top-10-Ergebnisse auf der Titelseite von Google sah die SERP eine durchschnittliche Wortzahl von 1.983. Aber die Seite, die unser Kunde erstellt hat, hatte … irgendwelche Vermutungen?

17.744 Wörter.

Nicht Buchstaben, Wörter . Oh, und die Seite verwendete das genau passende Keyword mehr als doppelt so oft wie der Durchschnitt auf der SERP.

Die Daten riefen ein Problem hervor. Es half, den Tag zu retten. Aber die Daten brachten keine Lösung.

Wir haben uns an die Arbeit gemacht, um eine Strategie zu entwickeln, die alles umfasst, von der Verwendung von Schlüsselwörtern über die semantische Analyse, strategische interne Links zur Verringerung der seitenübergreifenden Kannibalisierung bis hin zum strategischen Schneiden und Überarbeiten von Abschnitten der Seite. Im Wesentlichen haben wir die Seite deoptimiert. Nachdem der obige Plan mit dem Kunden ausgeführt wurde, sahen wir Früchte – in weniger als einer Woche von Seite 2 auf Platz 2 zu springen.

Ich liebe diese Geschichte, weil:

1) Das Tool hat uns im Vorfeld eine Menge Zeit bei der Recherche und im Backend gespart, indem sichergestellt wurde, dass wir keine Zeit damit verschwendeten, etwas erneut zu optimieren, was bereits zu optimiert war.

2) Die SERP-Daten führen uns tiefer in einen sehr produktiven Kaninchenbau; Kannibalisierung, die nach mehr Forschung einige sehr umsetzbare Taktiken ergab.

3) Möglicherweise mein Favorit, wir mussten keine Zeit und Energie für Backlinks verschwenden.

Daten bewegen die Nadel nicht; Sie machen

Die obige Geschichte und Hunderte davor sind im 97. Stock passiert. Wir können zwar nicht ohne Daten funktionieren, aber wir können sicherlich nicht nur mit Zahlen funktionieren. Deshalb heißt es digitales Marketing , nicht digitales Analysieren.

Deshalb liebe ich diese Branche. Wir sind eine lustige Rasse von Menschen, die sich nach guten Daten sehnen und diese kultivieren und dann etwas Kühnes und Schönes erschaffen – mit oder ohne Unterstützung durch die Daten.

Ich zucke ein wenig zusammen, wenn ich Leute sagen höre: „Nun, die Daten sagen, dass wir das tun sollten.“ Entschuldigung, habe ich gehört, dass Sie gerade angedeutet haben, dass Sie in dieser Tabelle aufgefordert wurden, Ihre Gebotsstrategie zu erhöhen? Natürlich nicht. Was Sie sagen wollten, war: „Ich glaube, wir sollten unsere Gebotsstrategie verbessern.“

Besitzen Sie diese Strategie, lassen Sie sich nicht von Daten beherrschen.

Lassen Sie sich nicht von Daten fesseln; Haben Sie den Mut, über oberflächliche Datenrückschlüsse hinauszublicken, und verwenden Sie Ihr eigenes intelligentes, problemlösendes menschliches Gehirn, um den Rest herauszufinden. Denn letzten Endes sind Ihre Kunden nicht daran interessiert, eine Tabellenkalkulation (oder sogar R2D2) zu mieten.