Создайте стратегию B2B GTM, которая понравится покупателям, руководителям и отделам доходов.

«Какова правильная стратегия выхода на рынок (GTM) для нашего бизнеса?»

Это распространенный вопрос, который сегодня обсуждается и обсуждается в высшем руководстве (примечание: не только на совещаниях по продажам и маркетингу). В B2B стратегии GTM всегда были частью планирования компании. Так почему же GTM сбивает с толку руководителей по продажам, маркетингу и продуктам и поднимается на вершину повестки дня CXO? На макроуровне давайте разберем, что происходит:

• Процесс купли-продажи B2B в настоящее время преимущественно цифровой и удаленный, при этом покупатели проводят до трех четвертей своего исследования, прежде чем обращаться к специалисту по продажам B2B. Покупатели контролируют ситуацию, внося хаос в традиционные продажи, маркетинг, успех клиентов, роли и стратегии продукта.
• В результате специалисты по продажам B2B не имеют такого же уровня доступа к потенциальным клиентам, что возлагает бремя на маркетинг и все больше на данные о продуктах и ​​​​инструменты, чтобы играть гораздо большую роль в выявлении, привлечении и поддержке клиентов и покупателей на их пути к покупке.
• В то же время меняются экономические модели и модели потребительского потребления. Программное обеспечение как услуга, годовой регулярный доход, облачная доставка и инфраструктура — модели, которых жаждут руководители, а инвесторы рассчитывают максимизировать доход и прибыль. Мы больше не продаем продукт и идем дальше. Продление и пожизненная ценность являются критическими показателями.

Помимо этих ускоренных изменений, это обычный бизнес!

Определение роли стратегий B2B GTM

Масштабы и определения стратегии GTM варьируются в зависимости от размера вашей компании и сложности решений, состояния рынков, на которых вы конкурируете, и того, как вы разрабатываете, поставляете и выводите свои продукты и услуги на рынок. Чтобы получить представление о разработке стратегии GTM, вот несколько различных определений.

Gartner, уважаемая исследовательская и консалтинговая компания, определяет GTM следующим образом:

• Стратегия GTM — это план, в котором подробно описывается, как организация может взаимодействовать с клиентами, чтобы убедить их купить их продукт или услугу и получить конкурентное преимущество. Стратегия GTM включает в себя тактику, связанную с ценообразованием, продажами и каналами, покупательским путем, запуском нового продукта или услуги, ребрендингом продукта или выводом продукта на новый рынок.

Чтобы подчеркнуть необходимость эволюции стратегии GTM в мире, ориентированном на покупателя, я приведу дополнительную точку зрения, которую я принял:

• Стратегия GTM — это хорошо продуманный план, принятый организацией, в котором подробно описывается, как компания должна взаимодействовать со своим рынком, своими клиентами и потенциальными клиентами, своими партнерами и ключевыми влиятельными лицами, чтобы завоевать их сердца, умы и бизнес. Результатом эффективной GTM является наблюдение за принятием покупателями, подписанием и расширением числа клиентов и созданием подлинной рыночной пропаганды «нового пути».

Что является последовательным в определении GTM, так это наличие организованной, интегрированной и всеобъемлющей стратегии GTM в вашей компании, чтобы лучше выявлять, завоевывать и создавать прочные отношения с клиентами и увеличивать доход. Это отличается от последних нескольких лет, когда компании тратили бесчисленные ресурсы и время, пытаясь согласовать продажи и маркетинг.

Читать далее: 4 способа построить успешную стратегию ПРО

Как диагностировать и определить правильную стратегию GTM

Стратегии GTM чаще всего не достигают цели из-за их несоответствия рынкам и клиентам. В своей новой книге «MOVE: 4-Question Go-to-Market Framework» авторы Санграм Вайре и Брайан Браун точно заявляют, что GTM радикально не соответствует сегодняшним моделям доходов B2B, рынкам и клиентам. Авторы «MOVE» также выявляют признаки того, что ваш бизнес застрял и нуждается в обновлении GTM, предоставляя простой способ диагностики вашей проблемы.

• «Соответствие проблем рынку» — компания создает продукты, но не может эффективно продвигать их на рынок или продавать (я часто слышу это от главных директоров и лидеров по доходам: «нам просто нужен конвейер»).
• «Соответствие продукта рынку» — команда продает ваше решение организациям, но не может предсказуемо возобновить клиентов.
• «Соответствие платформы рынку» — компания обновляет клиентов по своим текущим продуктовым предложениям, но не может расширять или продавать новые решения.

Это важные инструменты диагностики того, где и как начать создание и/или переосмысление вашей стратегии GTM.

Важные составляющие стратегии GTM

Стратегия GTM — это дышащая, живая вещь, которую нужно постоянно кормить, управлять и развивать. Он состоит из множества различных компонентов, которые должны быть объединены вместе, чтобы максимизировать его воздействие. Давайте разберем основные ингредиенты и рассмотрим методический подход к разработке стратегии GTM.

• Понимание рыночного ландшафта и движущих сил. Самый важный способ построить эффективную GTM — это заставить ваши команды и руководителей неустанно и последовательно понимать, что делают и говорят рынки и клиенты. Лидеры должны предвидеть и искать возможности для извлечения выгоды по мере изменения рынков, приоритетов и потребностей клиентов. Изменения на рынках и в потребностях — основная причина, по которой компании инвестируют в новых поставщиков и решения.
• Определите учетные записи/тип организации идеального профиля клиента (ICP): благодаря этому интенсивному процессу пульсации рынка команда тратит время на определение правильного ICP как наилучшего организационного соответствия вашим текущим и будущим решениям. НЕ тех, кого вы мечтаете купить, а тип учетных записей в географических и отраслевых сегментах, которые могут и готовы использовать ваше решение.
• Захватывайте и встраивайте ICP персоны, мышление, приоритеты и потребности: учетные записи ничего не покупают, покупают люди. Итак, следующий шаг — понять состав комитета по закупкам. Это означает понимание того, кто является лицами, принимающими решения, влиятельными лицами, потенциальными блокаторами сделок, а также конкретными должностями и ролями, с которыми можно сотрудничать, чтобы выигрывать и развивать бизнес. Как только роли ICP определены, следует понять приоритеты и потребности отдельных ролей и групп коллективных закупок, а также то, как принимаются решения.
• Позиционирование компании — роль и ценность. Используя информацию, собранную и проанализированную на этапе исследования рынка, теперь вы должны сформулировать роль и ценность вашей компании по отношению к другим игрокам и альтернативным решениям на рынке (рынках), который вы обслуживаете. Это четко сформулированное позиционирование с последовательным усилением помогает вашим покупателям лучше понять, где вы подходите и какова уникальная ценность и цель вашей компании.
• Определение решений, обмен сообщениями и упаковка в соответствии с потребностями и приоритетами ваших целевых покупателей . Ваши потенциальные покупатели должны иметь возможность быстро оценить ваши предложения и понять, как ваше решение может удовлетворить их приоритеты и потребности. Сосредоточив внимание на преобладающих вариантах использования и потребностях вашего ICP, подчеркнув, как вы уникально решаете их приоритеты, и упаковав свои продукты таким образом, чтобы их было легко купить и внедрить, вы повышаете свою релевантность и вероятность того, что вы станете / остаетесь предпочтительным решением.
• Точка зрения (POV) и убеждения GTM: для дальнейшего повышения вашей релевантности и повышения жизнеспособности вашей компании и решений никогда не было так важно постоянно публиковать и делиться контентом с ценными идеями для вашей аудитории ICP. Вооружая свои рынки и команды ценной информацией, которая помогает сформулировать, почему, что, когда и как, вы повышаете доверие и веру ваших рынков и покупателей в вашу ценность.
• Продажи, поддержка компании и клиентов: вся эта работа по разработке GTM не имеет большого значения, если вы не подготовите свои передовые и вспомогательные команды к тому, как реализовать и повысить ценность стратегии. Наращивание знаний и уверенности этих команд не только обеспечивает стабильные поставки на рынок, но и поддерживает входные данные, необходимые для продолжения развития и соответствия потребностям и возможностям рынка и клиентов.
• Структура управления изменениями, позволяющая использовать GTM с дробовиком : последнее, первое и все, что между ними, — это внедрение методов управления изменениями в разработку и развертывание GTM. Не каждый член команды будет адаптироваться или адаптироваться в одном темпе с одинаковой энергией. Как и любая важная инициатива по изменению, надлежащая структура управления изменениями должна быть интегрирована в процессы разработки GTM, текущие коммуникации, возможности и даже системы признания и вознаграждения.

Оптимизация и продвижение вашего GTM – это всегда активный командный вид спорта.

Крайне важно, чтобы это не было разовым разовым или случайным усилием. Ваша стратегия GTM и основные ингредиенты должны постоянно оптимизироваться и оцениваться на предмет воздействия ключевыми заинтересованными сторонами. Организации, которые строят свою стратегию(и) GTM вокруг самых больших и лучших рыночных возможностей и соответствия требованиям клиентов, выигрывают намного больше, особенно в мире, ориентированном на покупателей.

Вы перешли от собственных устаревших приложений к коммерческим решениям (или наоборот)? Дайте нам знать!

Примите участие в обзоре замены MarTech 2022 уже сегодня!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.