Crea una strategia B2B GTM che piace ad acquirenti, dirigenti e team delle entrate

"Qual è la strategia o le strategie go-to-market (GTM) giuste per la nostra attività?"

Questa è una domanda comune oggi dibattuta e discussa in tutta la C-suite (nota: non solo nelle riunioni di vendita e marketing). Nel B2B, le strategie GTM fanno parte da sempre della pianificazione aziendale. Allora perché GTM sta confondendo i leader delle vendite, del marketing e dei prodotti e sta salendo in cima all'agenda CXO? A livello macro, analizziamo cosa sta succedendo:

• Il processo di acquisto-vendita B2B è ora prevalentemente digitale e remoto, con gli acquirenti che conducono fino a tre quarti delle loro ricerche prima di coinvolgere un professionista delle vendite B2B. Gli acquirenti hanno il controllo, gettando il caos nelle tradizionali vendite, marketing, successo dei clienti e ruoli e strategie dei prodotti.
• Di conseguenza, i professionisti delle vendite B2B non hanno lo stesso livello di accesso ai potenziali clienti che gravano sul marketing e, sempre più, sui dati e sugli strumenti dei prodotti per svolgere un ruolo molto più importante nell'identificazione, nel coinvolgimento e nel supporto di account e acquirenti durante il loro percorso di acquisto.
• Allo stesso tempo, i modelli economici e di consumo dei clienti stanno cambiando. Software-as-a-Service, entrate ricorrenti annuali e fornitura e infrastruttura cloud sono modelli che i CEO bramano e gli investitori si aspettano di massimizzare le entrate e i profitti. Non vendiamo più un prodotto e andiamo avanti. Il rinnovo e il valore della vita sono parametri critici.

A parte questi cambiamenti accelerati, è tutto normale!

Definizione del ruolo delle strategie B2B GTM

L'ambito e le definizioni della strategia GTM variano in base alle dimensioni della tua azienda e alla sofisticatezza delle soluzioni, allo stato dei mercati in cui competi e al modo in cui sviluppi, fornisci e immetti sul mercato i tuoi prodotti e servizi. Per avere una prospettiva sullo sviluppo della strategia GTM, ecco alcune definizioni diverse.

Gartner, rispettata società di ricerche di mercato e consulenza, definisce GTM in questo modo:

• Una strategia GTM è un piano che descrive in dettaglio come un'organizzazione può interagire con i clienti per convincerli ad acquistare il loro prodotto o servizio e ottenere un vantaggio competitivo. Una strategia GTM include tattiche relative ai prezzi, alle vendite e ai canali, al percorso di acquisto, al lancio di nuovi prodotti o servizi, al rebranding del prodotto o all'introduzione del prodotto in un nuovo mercato.

Per mettere in luce la necessità di un'evoluzione della strategia GTM in un mondo guidato dall'acquirente, ecco una visione aggiuntiva che ho adottato:

• Una strategia GTM è un piano ben congegnato adottato da un'organizzazione, che descrive in dettaglio come l'azienda dovrebbe interagire con il suo mercato, i suoi clienti e potenziali clienti, i suoi partner e gli influencer chiave per conquistare i loro cuori, le loro menti e il loro business. Il risultato di un GTM efficace è l'adozione da parte dell'acquirente, l'acquisizione e l'espansione dei clienti e la creazione di un'autentica difesa del mercato per il "nuovo modo".

Ciò che è coerente nella definizione di GTM è avere una strategia GTM orchestrata, integrata e completa in tutta la tua azienda per identificare, conquistare e creare relazioni durature con i clienti e aumentare i ricavi. Questo è diverso rispetto agli ultimi anni, quando le aziende hanno speso innumerevoli risorse e tempo per cercare di allineare vendite e marketing.

Leggi il prossimo: 4 modi per costruire una strategia ABM di successo

Come diagnosticare e identificare la giusta strategia GTM

Le strategie GTM spesso mancano il bersaglio a causa del loro disallineamento con i mercati e i clienti. Nel loro nuovo libro "MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework", gli autori Sangram Vajre e Bryan Brown affermano accuratamente che GTM è radicalmente rotto per i modelli di reddito, i mercati e i clienti B2B di oggi. Gli autori di "MOVE" identificano anche i segni che la tua attività è bloccata e ha bisogno di un restyling GTM fornendo un modo semplice per diagnosticare la tua sfida.

• "Adattamento al mercato problematico" - l'azienda sta creando prodotti ma non può commercializzare o vendere in modo efficace (sento spesso questo dai CXO e dai leader delle entrate, "abbiamo solo bisogno di una pipeline").
• "Idoneità al mercato del prodotto" : il team vende la tua soluzione alle organizzazioni ma non può rinnovare i clienti in modo prevedibile.
• "Compatibilità con il mercato della piattaforma" : l'azienda rinnova i clienti con l'attuale offerta di prodotti, ma non può espandere o vendere nuove soluzioni.

Questi sono importanti strumenti diagnostici su dove e come iniziare a creare e/o ripensare la tua strategia GTM.

Gli ingredienti essenziali in una strategia GTM

Una strategia GTM è un essere vivente, vivo che deve essere costantemente alimentato, gestito ed evoluto. È composto da molti componenti diversi che devono essere fusi insieme per massimizzarne l'impatto. Analizziamo gli ingredienti essenziali e passiamo attraverso un approccio metodico allo sviluppo di una strategia GTM.

• Comprendi il panorama del mercato e i driver: il modo più importante per costruire un GTM efficace è che i tuoi team e leader comprendano incessantemente e costantemente ciò che i mercati e i clienti stanno facendo e dicendo. I leader dovrebbero anticipare e cercare opportunità da capitalizzare man mano che i mercati e le priorità e le esigenze dei clienti cambiano. I cambiamenti nei mercati e nelle esigenze sono il motivo principale per cui le aziende investono in nuovi fornitori e soluzioni.
• Definisci account/tipo di organizzazione del profilo cliente ideale (ICP): attraverso questo intenso processo di mercato pulsante, è qui che il team trascorre il tempo identificando l'ICP giusto come la migliore soluzione organizzativa per le tue soluzioni attuali e future. NON chi sogni di acquistare il tuo prodotto, ma il tipo di account nei segmenti geografici e industriali che sono entrambi in grado e pronti a utilizzare la tua soluzione.
• Cattura e incorpora personalità, mentalità, priorità ed esigenze ICP: gli account non comprano nulla, le persone lo fanno. Quindi, il passo successivo è capire la composizione del comitato di acquisto. Ciò significa capire chi sono i decisori, gli influencer, i potenziali bloccanti degli accordi e i titoli di lavoro e i ruoli specifici con cui collaborare per vincere e far crescere il business. Una volta identificati i ruoli ICP, comprendere le priorità e le esigenze dei ruoli individuali e dei gruppi di acquisto collettivi e come vengono prese le decisioni.
• Posizionamento dell'azienda — ruolo e valore: utilizzando le informazioni raccolte e analizzate nella fase di ricerca di mercato, ora devi articolare il ruolo e il valore della tua azienda rispetto ad altri attori e soluzioni alternative nei mercati che servi. Questa articolazione del posizionamento ben catturata, con un'amplificazione coerente, aiuta i tuoi acquirenti a capire meglio dove ti adatti e qual è il valore e lo scopo unici della tua azienda.
• Definizione delle soluzioni, messaggistica e packaging in linea con le esigenze e le priorità dei tuoi acquirenti target : i tuoi potenziali acquirenti devono essere in grado di valutare rapidamente le tue offerte e capire come le tue soluzioni possono soddisfare le loro priorità e necessità. Concentrandoti sui casi d'uso e sulle esigenze predominanti del tuo ICP, amplificando il modo in cui risolvi in ​​modo univoco le loro priorità e confezionando i tuoi prodotti in modo facile da acquistare e adottare, aumenti la pertinenza e la probabilità di diventare/rimanere una soluzione preferita.
• Punti di vista (POV) e convinzioni GTM: per aumentare ulteriormente la tua pertinenza e aumentare la redditività della tua azienda e delle soluzioni, non è mai stato così importante pubblicare e condividere costantemente contenuti con approfondimenti preziosi per il tuo pubblico ICP. Fornire ai tuoi mercati e ai tuoi team informazioni preziose che aiutano ad articolare il perché, il cosa, il quando e il come aumenta la fiducia e la fiducia dei tuoi mercati e degli acquirenti nel tuo valore.
• Abilitazione alle vendite, all'azienda e ai clienti: tutto questo lavoro di sviluppo GTM ha scarso impatto se non prepari i tuoi team di prima linea e di supporto su come eseguire e aggiungere valore alla strategia. Costruire la conoscenza e la fiducia di questi team non solo garantisce una fornitura coerente sul mercato, ma rafforza anche gli input necessari per continuare a evolversi e allinearsi con le esigenze e le opportunità del mercato e dei clienti.
• Framework di gestione del cambiamento per guidare il fucile con GTM : l'ultimo, il primo e tutto il resto sta infondendo le pratiche di gestione del cambiamento nello sviluppo e nel lancio di GTM. Non tutti i membri del team si adatteranno né adotteranno allo stesso ritmo con lo stesso vigore. Come ogni importante iniziativa di cambiamento, un adeguato framework di gestione del cambiamento dovrebbe essere integrato nei processi di sviluppo GTM, nelle comunicazioni in corso, nell'abilitazione e persino nei sistemi di riconoscimento e ricompensa.

L'ottimizzazione e l'avanzamento della tua GTM è uno sport di squadra sempre attivo

È fondamentale che questo non sia uno sforzo occasionale o occasionale. La tua strategia GTM e gli ingredienti principali devono essere costantemente ottimizzati e valutati per l'impatto da parte delle principali parti interessate. Le organizzazioni che costruiscono le loro strategie GTM intorno alla più grande e migliore opportunità di mercato e all'adattamento del cliente possono vincere molto di più, specialmente in un mondo guidato dall'acquirente.

Sei passato da applicazioni legacy nostrane a soluzioni commerciali (o viceversa)? Facci sapere!

Partecipa oggi al sondaggio sulla sostituzione MarTech 2022!

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.