أنشئ إستراتيجية B2B GTM التي يحبها المشترون والمسؤولون التنفيذيون وفرق الإيرادات

"ما هي إستراتيجية (استراتيجيات) الدخول إلى السوق (GTM) المناسبة لأعمالنا؟"

هذا سؤال شائع تتم مناقشته ومناقشته عبر C Suite اليوم (ملاحظة: ليس فقط في اجتماعات المبيعات والتسويق). في B2B ، كانت استراتيجيات GTM جزءًا من تخطيط الشركة إلى الأبد. فلماذا تربك GTM المبيعات والتسويق وقادة المنتجات وترتقي إلى قمة جدول أعمال CXO؟ على المستوى الكلي ، دعنا نقسم ما يحدث:

• أصبحت عملية البيع والشراء B2B في الغالب رقمية وبعيدة ، حيث يُجري المشترون ما يصل إلى ثلاثة أرباع أبحاثهم قبل إشراك محترف مبيعات B2B. يتحكم المشترون في السيطرة ، مما يتسبب في فوضى في المبيعات التقليدية والتسويق ونجاح العملاء وأدوار المنتج واستراتيجياته.
• نتيجة لذلك ، لا يتمتع محترفو مبيعات B2B بنفس المستوى من الوصول إلى العملاء المحتملين مما يضع عبئًا على التسويق وعلى بيانات المنتج والأدوات بشكل متزايد للعب دور أكبر بكثير في تحديد وإشراك ودعم الحسابات والمشترين من خلال رحلة الشراء الخاصة بهم.
• في الوقت نفسه ، تتغير النماذج الاقتصادية واستهلاك العملاء. البرمجيات كخدمة والإيرادات السنوية المتكررة والتسليم السحابي والبنية التحتية هي نماذج يتوق إليها الرؤساء التنفيذيون ويتوقع المستثمرون زيادة الإيرادات والأرباح إلى أقصى حد. لم نعد نبيع منتجًا ونمضي قدمًا. التجديد والقيمة الدائمة هي مقاييس مهمة.

بخلاف هذه التغييرات المتسارعة ، يستمر العمل كالمعتاد!

تحديد دور استراتيجيات B2B GTM

يختلف نطاق وتعريفات استراتيجية GTM بناءً على حجم شركتك وتطور الحلول ، وحالة الأسواق التي تتنافس فيها ، وكيفية تطوير منتجاتك وخدماتك وتقديمها وتقديمها إلى السوق. للحصول على منظور حول تطوير إستراتيجية GTM ، إليك بعض التعريفات المختلفة.

تحدد شركة Gartner ، شركة استشارات وأبحاث السوق المرموقة ، GTM بهذه الطريقة:

• استراتيجية GTM هي خطة توضح بالتفصيل كيف يمكن للمؤسسة التعامل مع العملاء لإقناعهم بشراء منتجهم أو خدمتهم والحصول على ميزة تنافسية. تتضمن إستراتيجية GTM التكتيكات المتعلقة بالتسعير والمبيعات والقنوات ورحلة الشراء وإطلاق منتج أو خدمة جديدة وإعادة تسمية المنتج أو تقديم المنتج إلى سوق جديد.

لوضع نقطة جيدة حول الحاجة إلى تطوير إستراتيجية GTM في عالم يحركه المشتري ، إليك وجهة نظر إضافية اعتمدتها:

• استراتيجية GTM هي خطة جيدة الإعداد تتبناها منظمة ، وتوضح بالتفصيل كيفية تفاعل الشركة مع سوقها وعملائها وتوقعاتها وشركائها وأصحاب النفوذ الرئيسيين لكسب قلوبهم وعقولهم وأعمالهم. تشهد نتيجة GTM الفعال تبني المشتري وتسجيل الدخول وتوسيع العملاء وإنشاء دعاية حقيقية في السوق لـ "الطريقة الجديدة".

ما يتوافق في تعريف GTM هو وجود استراتيجية منسقة ومتكاملة وشاملة لـ GTM عبر شركتك لتحديد علاقات العملاء الدائمة وكسبها وإنشاءها بشكل أفضل وزيادة الإيرادات. يختلف هذا عن السنوات القليلة الماضية عندما أنفقت الشركات موارد ووقتًا لا حصر له في التركيز على محاولة مواءمة المبيعات والتسويق.

اقرأ التالي: 4 طرق لبناء استراتيجية ABM ناجحة

كيفية تشخيص وتحديد استراتيجية GTM الصحيحة

غالبًا ما تخطئ استراتيجيات GTM العلامة بسبب عدم توافقها مع الأسواق والعملاء. في كتابهما الجديد "MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework" ، صرح المؤلفان Sangram Vajre و Bryan Brown بدقة أن GTM محطمة بشكل جذري بالنسبة لنماذج إيرادات B2B والأسواق والعملاء اليوم. يحدد مؤلفو "MOVE" أيضًا علامات توقف عملك وتحتاج إلى تغيير في GTM يوفر طريقة بسيطة لتشخيص التحدي الذي تواجهه.

• "توافق المشكلة مع السوق" - تقوم الشركة بإنشاء منتجات ولكن لا يمكنها التسويق أو البيع بفعالية (أسمع هذا كثيرًا من مدراء تنفيذيين وقادة الإيرادات ، "نحتاج فقط إلى خط أنابيب").
• "ملاءمة المنتج للسوق" - يقوم الفريق ببيع الحل الخاص بك للمؤسسات ولكن لا يمكنه تجديد العملاء بشكل متوقع.
• "تناسب السوق مع النظام الأساسي" - تقوم الشركة بتجديد العملاء في عروض منتجاتهم الحالية ولكن لا يمكنها توسيع أو بيع حلول جديدة.

هذه أدوات تشخيصية مهمة حول مكان وكيفية البدء في إنشاء و / أو إعادة التفكير في استراتيجية GTM الخاصة بك.

المكونات الأساسية في استراتيجية GTM

استراتيجية GTM هي كائن حي يتنفس ويتعين إطعامه وإدارته وتطويره باستمرار. إنه يتألف من العديد من المكونات المختلفة التي يجب دمجها معًا لتعظيم تأثيرها. دعنا نقسم المكونات الأساسية وننتقل باستخدام نهج منهجي لتطوير استراتيجية GTM.

• فهم مشهد السوق والعوامل المحركة: تتمثل أهم طريقة لبناء GTM فعالة في جعل فرقك وقادتك يفهمون باستمرار ما تفعله الأسواق والعملاء ويقولونه. يجب أن يتوقع القادة ويبحثون عن الفرص للاستفادة منها مع تغير الأسواق وأولويات العملاء واحتياجاتهم. تعتبر التحولات في الأسواق والاحتياجات هي السبب الأول وراء قيام الشركات بالاستثمار في بائعين وحلول جديدة.
• تحديد حسابات ملف تعريف العميل المثالي (ICP) / نوع المؤسسات: من خلال عملية نبض السوق المكثفة ، يقضي الفريق الوقت في تحديد برنامج المقارنات الدولية المناسب باعتباره أفضل ملاءمة تنظيمية لحلولك الحالية والمستقبلية. ليس من تحلم به أن يشتري منتجك ولكن نوع الحسابات في القطاعات الجغرافية والصناعية القادرة والجاهزة لاستخدام الحل الخاص بك.
• التقط وقم بتضمين شخصيات وعقلية وأولويات واحتياجات برنامج المقارنات الدولية: الحسابات لا تشتري أي شيء ، فالناس يفعلون ذلك. لذا ، فإن الخطوة التالية هي فهم تركيبة لجنة الشراء. وهذا يعني فهم صانعي القرار ، والمؤثرين ، وممنعي الصفقات المحتملين ، والمسميات الوظيفية المحددة والأدوار التي يجب الشراكة معها للفوز بالأعمال التجارية وتنميتها. بمجرد تحديد أدوار برنامج المقارنات الدولية ، فهم أولويات واحتياجات الأدوار الفردية ومجموعات الشراء الجماعية وكيفية اتخاذ القرارات.
• تحديد موقع الشركة - الدور والقيمة: باستخدام المعلومات التي تم جمعها وتحليلها في مرحلة أبحاث السوق ، يجب الآن توضيح دور شركتك وقيمتها في مواجهة اللاعبين الآخرين والحلول البديلة في السوق (الأسواق) التي تخدمها. يساعد التعبير المفصلي لتحديد المواقع الذي تم التقاطه جيدًا ، مع التضخيم المتسق ، المشترين على فهم المكان الذي يناسبك بشكل أفضل والقيمة والغرض الفريد لشركتك.
• يتماشى تعريف الحلول والرسائل والتعبئة والتغليف مع احتياجات وأولويات المشترين المستهدفين : يجب أن يكون المشترون المحتملون لديك قادرين على تقييم عروضك بسرعة وفهم كيف يمكن أن يلبي الحل (الحلول) أولوياتهم واحتياجاتهم. من خلال التركيز على حالات واحتياجات الاستخدام السائدة لبرنامج المقارنات الدولية الخاصة بك ، وتضخيم كيفية حل أولوياتهم بشكل فريد ، وتعبئة منتجاتك بطريقة سهلة الشراء والاعتماد ، فإنك تزيد من ملاءمتك واحتمالية أن تصبح / تظل حلاً مفضلاً.
• وجهات النظر والمعتقدات الخاصة بـ GTM: لزيادة مدى ملاءمتك وزيادة قابلية شركتك وحلولك للتطبيق ، لم يكن نشر ومشاركة المحتوى باستمرار مع رؤى قيمة لجمهورك في برنامج المقارنات الدولية أكثر أهمية من أي وقت مضى. إن تسليح أسواقك وفرقك بمعلومات قيمة تساعد في توضيح سبب وماذا ومتى وكيف يزيد من ثقة الأسواق والمشترين وإيمانهم بقيمتك.
• المبيعات وتمكين الشركة والعملاء: كل أعمال تطوير GTM هذه لها تأثير ضئيل إذا لم تقم بإعداد الخطوط الأمامية وفرق الدعم حول كيفية تنفيذ الاستراتيجية وإضافة قيمة إليها. إن بناء معرفة هذه الفرق وثقتها لا يضمن فقط التسليم المتسق في السوق ، بل يعزز أيضًا المدخلات المطلوبة لمواصلة التطور والتوافق مع احتياجات وفرص السوق والعملاء.
• تغيير إطار عمل الإدارة لركوب البندقية مع GTM : أخيرًا ، أولاً ، وكل شيء بينهما هو غرس ممارسات إدارة التغيير في تطوير GTM وطرحها. لن يتكيف كل عضو في الفريق أو يتبنى بنفس الوتيرة بنفس النشاط. مثل أي مبادرة تغيير مهمة ، يجب دمج إطار عمل إدارة التغيير المناسب في عمليات تطوير GTM ، والاتصالات المستمرة ، والتمكين ، وحتى أنظمة الاعتراف والمكافأة.

يعد تحسين GTM الخاص بك والنهوض به رياضة جماعية دائمًا

من الأهمية بمكان ألا يتم هذا مرة واحدة في كل جهد مخصص أو عرضي. يجب تحسين إستراتيجية GTM والمكونات الأساسية وتقييمها باستمرار من أجل التأثير من قبل أصحاب المصلحة الرئيسيين. المنظمات التي تبني إستراتيجية (استراتيجيات) GTM الخاصة بها حول فرصة السوق الأكبر والأفضل وملاءمة العملاء ستفوز بشكل أكبر ، خاصة في عالم يحركه المشتري.

هل انتقلت من التطبيقات القديمة المحلية إلى الحلول التجارية (أو العكس)؟ دعنا نعرف!

شارك في استبيان الاستبدال 2022 MarTech اليوم!

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.