Stwórz strategię B2B GTM, którą uwielbiają kupujący, dyrektorzy i zespoły ds. przychodów

„Jaka jest właściwa strategia(-e) wejścia na rynek (GTM) dla naszej firmy?”

Jest to powszechne pytanie, które jest obecnie dyskutowane i omawiane przez członków zarządu (uwaga: nie tylko podczas spotkań sprzedażowych i marketingowych). W B2B strategie GTM od zawsze są częścią planowania firmy. Dlaczego więc GTM wprawia w zakłopotanie liderów sprzedaży, marketingu i produktów i wspina się na szczyt programu CXO? Na poziomie makro podzielmy to, co się dzieje:

• Proces kupna-sprzedaży B2B jest teraz głównie cyfrowy i zdalny, a kupujący przeprowadzają do trzech czwartych swoich badań, zanim zaangażują się w sprzedaż B2B. Kupujący mają kontrolę, rzucając chaos w tradycyjną sprzedaż, marketing, sukces klientów oraz role i strategie dotyczące produktów.
• W rezultacie specjaliści ds. sprzedaży B2B nie mają takiego samego poziomu dostępu do potencjalnych klientów, co obciąża marketing, a coraz częściej dane produktów i narzędzia, aby odgrywać znacznie większą rolę w identyfikowaniu, angażowaniu i wspieraniu kont i kupujących podczas ich podróży zakupowej.
• Jednocześnie zmieniają się modele ekonomiczne i konsumenckie. Oprogramowanie jako usługa, roczny dochód cykliczny oraz dostarczanie i infrastruktura w chmurze to modele, których pragną dyrektorzy, a inwestorzy oczekują maksymalizacji przychodów i zysków. Nie sprzedajemy już produktu i ruszamy dalej. Odnowienie i wartość życia to kluczowe wskaźniki.

Poza tymi przyspieszonymi zmianami, to biznes jak zwykle!

Zdefiniowanie roli strategii B2B GTM

Zakres i definicje strategii GTM różnią się w zależności od wielkości Twojej firmy i zaawansowania rozwiązań, stanu rynków, na których konkurujesz, oraz tego, jak rozwijasz, dostarczasz i wprowadzasz swoje produkty i usługi na rynek. Aby zyskać perspektywę rozwoju strategii GTM, przedstawiamy kilka różnych definicji.

Gartner, szanowana firma badawcza i doradcza, definiuje GTM w ten sposób:

• Strategia GTM to plan, który szczegółowo opisuje, w jaki sposób organizacja może nawiązać kontakt z klientami, aby przekonać ich do zakupu ich produktu lub usługi i uzyskać przewagę konkurencyjną. Strategia GTM obejmuje taktyki związane z cenami, sprzedażą i kanałami, podróżą zakupową, wprowadzaniem nowych produktów lub usług, rebrandingiem produktu lub wprowadzeniem produktu na nowy rynek.

Aby podkreślić potrzebę ewolucji strategii GTM w świecie napędzanym przez kupujących, oto dodatkowy pogląd, który przyjąłem:

• Strategia GTM to dobrze opracowany plan przyjęty przez organizację, określający, w jaki sposób firma powinna współpracować ze swoim rynkiem, klientami i potencjalnymi klientami, partnerami i kluczowymi wpływowymi osobami, aby zdobyć ich serca, umysły i biznes. Rezultatem skutecznego GTM jest obserwowanie adopcji kupujących, zdobywanie i poszerzanie klientów oraz tworzenie autentycznego poparcia rynkowego dla „nowej drogi”.

To, co jest spójne w definicji GTM, to posiadanie zorganizowanej, zintegrowanej i kompleksowej strategii GTM w całej firmie, aby lepiej identyfikować, zdobywać i tworzyć trwałe relacje z klientami oraz zwiększać przychody. Inaczej jest niż w ciągu ostatnich kilku lat, kiedy firmy poświęciły niezliczone zasoby i czas na próby dostosowania sprzedaży i marketingu.

Czytaj dalej: 4 sposoby na zbudowanie skutecznej strategii ABM

Jak zdiagnozować i zidentyfikować właściwą strategię GTM

Strategie GTM najczęściej nie trafiają w sedno z powodu niedopasowania do rynków i klientów. W swojej nowej książce „MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework” autorzy Sangram Vajre i Bryan Brown dokładnie stwierdzają, że GTM jest radykalnie zepsuty w przypadku dzisiejszych modeli przychodów, rynków i klientów B2B. Autorzy „MOVE” identyfikują również oznaki, że Twoja firma utknęła i potrzebuje przeróbki GTM, zapewniając prosty sposób na zdiagnozowanie wyzwania.

• „Dopasowanie do rynku problemów” – firma tworzy produkty, ale nie może skutecznie wprowadzać na rynek ani sprzedawać (często słyszę to od CXO i liderów przychodów, „po prostu potrzebujemy rurociągu”).
• „Dopasowanie produktu do rynku” — zespół sprzedaje Twoje rozwiązanie organizacjom, ale nie może w przewidywalny sposób odnowić klientów.
• „Dopasowanie platformy do rynku” – firma odnawia klientów z dotychczasowej oferty produktowej, ale nie może rozszerzać ani sprzedawać nowych rozwiązań.

Są to ważne narzędzia diagnostyczne, które pokazują, gdzie i jak rozpocząć tworzenie i/lub ponowne przemyślenie strategii GTM.

Niezbędne składniki strategii GTM

Strategia GTM to oddychająca, żywa istota, którą należy stale karmić, zarządzać i rozwijać. Składa się z wielu różnych elementów, które należy ze sobą połączyć, aby zmaksymalizować jego oddziaływanie. Rozłóżmy podstawowe składniki i przejdźmy przez metodyczne podejście do opracowania strategii GTM.

• Zrozum krajobraz rynkowy i czynniki napędzające: Najważniejszym sposobem na zbudowanie skutecznego GTM jest nieustanne i konsekwentne zrozumienie, co robią i mówią rynki i klienci. Liderzy powinni przewidywać i szukać okazji do kapitalizacji, gdy zmieniają się rynki oraz priorytety i potrzeby klientów. Zmiany na rynkach i potrzeby to główny powód, dla którego firmy inwestują w nowych dostawców i rozwiązania.
• Zdefiniuj konta/typ organizacji idealnego profilu klienta (ICP): Dzięki temu intensywnemu procesowi pulsowania rynku zespół spędza czas na identyfikowaniu właściwego ICP jako najlepszego dopasowania organizacyjnego do obecnych i przyszłych rozwiązań. NIE o tym, kto marzy o zakupie produktu, ale o typach kont w sektorach geodezyjnych i branżowych, które są w stanie i są gotowe do korzystania z Twojego rozwiązania.
• Uchwyć i osadź osobowości, sposób myślenia, priorytety i potrzeby ICP: Konta niczego nie kupują, ludzie to robią. Tak więc następnym krokiem jest zrozumienie składu komisji zakupowej. Oznacza to zrozumienie, kim są decydenci, osoby mające wpływ, potencjalni blokujący transakcje oraz konkretne stanowiska i role, z którymi należy współpracować, aby wygrywać i rozwijać biznes. Po zidentyfikowaniu ról ICP należy zrozumieć priorytety i potrzeby poszczególnych ról i grup zakupowych oraz sposób podejmowania decyzji.
• Pozycjonowanie firmy — rola i wartość: Korzystając z danych zebranych i przeanalizowanych na etapie badania rynku, musisz teraz określić rolę i wartość swojej firmy w stosunku do innych graczy i alternatywnych rozwiązań na obsługiwanych rynkach. Ta dobrze uchwycona artykulacja pozycjonowania, ze spójnym wzmocnieniem, pomaga kupującym lepiej zrozumieć, gdzie pasujesz i jaka jest wyjątkowa wartość i cel Twojej firmy.
• Definicja rozwiązań, komunikaty i opakowania dostosowane do potrzeb i priorytetów docelowych nabywców : potencjalni nabywcy muszą być w stanie szybko ocenić Twoją ofertę i zrozumieć, w jaki sposób Twoje rozwiązanie (rozwiązania) może spełnić ich priorytety i potrzeby. Skupiając się na głównych przypadkach użycia i potrzebach ICP, wzmacniając sposób, w jaki w unikalny sposób rozwiązujesz ich priorytety oraz pakując produkty w sposób łatwy do kupienia i przyjęcia, zwiększasz swoją trafność i prawdopodobieństwo, że staniesz się/pozostaniesz preferowanym rozwiązaniem.
• Punkty widzenia (POV) i przekonania GTM: aby jeszcze bardziej zwiększyć trafność i zwiększyć rentowność firmy i rozwiązań, konsekwentne publikowanie i udostępnianie treści z cennymi spostrzeżeniami dla odbiorców ICP nigdy nie było ważniejsze. Uzbrojenie rynków i zespołów w cenne informacje, które pomogą wyjaśnić, dlaczego, co, kiedy i jak zwiększa zaufanie rynków i kupujących do własnej wartości.
• Sprzedaż, firma i wsparcie klientów: Cała ta praca nad rozwojem GTM ma niewielki wpływ, jeśli nie przygotujesz swoich zespołów pierwszej linii i wspierających zespoły w zakresie realizacji i dodawania wartości do strategii. Budowanie wiedzy i zaufania tych zespołów nie tylko zapewnia spójne dostarczanie produktów na rynku, ale także wzmacnia wkłady wymagane do dalszej ewolucji i dostosowania się do potrzeb i możliwości rynku oraz klientów.
• Zmień strukturę zarządzania, aby jechać jak strzała z GTM : Ostatnie, pierwsze, a wszystko pomiędzy wprowadza praktyki zarządzania zmianą do rozwoju i wdrażania GTM. Nie każdy członek zespołu przystosuje się ani nie przyjmie w tym samym tempie z taką samą energią. Jak każda ważna inicjatywa zmiany, odpowiednie ramy zarządzania zmianą powinny być zintegrowane z procesami rozwoju GTM, bieżącą komunikacją, umożliwianiem, a nawet systemami uznawania i nagradzania.

Optymalizacja i rozwijanie GTM to nieustający sport zespołowy

Bardzo ważne jest, aby nie był to jednorazowy lub okazjonalny wysiłek. Twoja strategia GTM i główne składniki muszą być stale optymalizowane i oceniane pod kątem wpływu przez kluczowych interesariuszy. Organizacje, które budują swoją strategię (strategie) GTM wokół największych i najlepszych możliwości rynkowych oraz dopasowania do klienta, mogą wygrać znacznie większe, zwłaszcza w świecie napędzanym przez kupujących.

Czy przeniosłeś się z domowych aplikacji do rozwiązań komercyjnych (lub odwrotnie)? Powiadom nas!

Weź udział w ankiecie dotyczącej wymiany MarTech 2022 już dziś!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.