สร้างกลยุทธ์ B2B GTM ที่ผู้ซื้อ ผู้บริหาร และทีมรายได้ชื่นชอบ

“กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด (GTM) ที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของเราคืออะไร”

นี่เป็นคำถามทั่วไปที่มีการถกเถียงและอภิปรายกันใน C-suite ในวันนี้ (หมายเหตุ: ไม่ใช่แค่ในการประชุมการขายและการตลาด) ใน B2B กลยุทธ์ GTM เป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนบริษัทตลอดไป เหตุใด GTM จึงสร้างความสับสนให้กับผู้นำการขาย การตลาด และผลิตภัณฑ์ และก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดของวาระ CXO ในระดับมหภาค เรามาดูรายละเอียดกันว่าเกิดอะไรขึ้น:

• กระบวนการซื้อ-ขายแบบ B2B ในปัจจุบันส่วนใหญ่เป็นแบบดิจิทัลและแบบระยะไกล โดยผู้ซื้อดำเนินการวิจัยถึงสามในสี่ก่อนที่จะมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการขายแบบ B2B ผู้ซื้อเป็นผู้ควบคุม ทำให้เกิดความสับสนในการขาย การตลาด ความสำเร็จของลูกค้า และบทบาทและกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์
• ด้วยเหตุนี้ นักขายแบบ B2B จึงไม่สามารถเข้าถึงผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้ในระดับเดียวกัน ทำให้เกิดภาระด้านการตลาด และข้อมูลผลิตภัณฑ์และเครื่องมือต่างๆ เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้มีบทบาทมากขึ้นในการระบุ มีส่วนร่วม และสนับสนุนบัญชีและผู้ซื้อตลอดเส้นทางการซื้อ
• ในขณะเดียวกัน โมเดลเศรษฐกิจและการบริโภคของลูกค้าก็กำลังเปลี่ยนไป Software-as-a-Service รายได้ประจำประจำปี และการส่งมอบระบบคลาวด์และโครงสร้างพื้นฐานเป็นโมเดลที่ซีอีโอต้องการ และนักลงทุนคาดหวังว่าจะเพิ่มรายได้และผลกำไรสูงสุด เราจะไม่ขายสินค้าและเดินหน้าต่อไป มูลค่าการต่ออายุและอายุการใช้งานเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญ

นอกจากการเปลี่ยนแปลงที่เร่งรีบเหล่านี้แล้ว ยังเป็นธุรกิจปกติ!

การกำหนดบทบาทของกลยุทธ์ B2B GTM

ขอบเขตและคำจำกัดความของกลยุทธ์ GTM แตกต่างกันไปตามขนาดบริษัทและความซับซ้อนของโซลูชัน สถานะของตลาดที่คุณแข่งขัน และวิธีพัฒนา ส่งมอบ และนำผลิตภัณฑ์และบริการออกสู่ตลาด เพื่อให้ได้มุมมองเกี่ยวกับการพัฒนากลยุทธ์ GTM ต่อไปนี้เป็นคำจำกัดความที่แตกต่างกัน

Gartner ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดและที่ปรึกษาที่ได้รับความเชื่อถือ นิยาม GTM ด้วยวิธีนี้:

• กลยุทธ์ GTM คือแผนซึ่งมีรายละเอียดว่าองค์กรสามารถมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้อย่างไร เพื่อโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน และเพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน กลยุทธ์ GTM ประกอบด้วยกลวิธีที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคา การขาย และช่องทาง เส้นทางการซื้อ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ การรีแบรนด์ผลิตภัณฑ์ หรือการแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดใหม่

ในการชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการวิวัฒนาการกลยุทธ์ GTM ในโลกที่ขับเคลื่อนโดยผู้ซื้อ ต่อไปนี้คือมุมมองเพิ่มเติมที่ฉันได้นำมาใช้:

• กลยุทธ์ GTM คือแผนงานที่สร้างขึ้นมาอย่างดีซึ่งองค์กรยอมรับ โดยมีรายละเอียดว่าบริษัทควรมีส่วนร่วมกับตลาด ลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายอย่างไร หุ้นส่วนและผู้มีอิทธิพลหลักในการเอาชนะใจ ความคิด และธุรกิจ ผลลัพธ์ของ GTM ที่มีประสิทธิภาพคือการได้เห็นการยอมรับของผู้ซื้อ การลงนามและการขยายลูกค้า และสร้างการสนับสนุนตลาดที่แท้จริงสำหรับ 'วิธีใหม่'

สิ่งที่สอดคล้องในคำจำกัดความของ GTM คือการมีกลยุทธ์ GTM ที่ประสานกัน ผสานรวม และครอบคลุมทั่วทั้งบริษัทของคุณเพื่อระบุ ชนะ และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ยั่งยืน และเพิ่มรายได้ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งแตกต่างจากช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเมื่อบริษัทต่างๆ ใช้ทรัพยากรและเวลานับไม่ถ้วนในการพยายามปรับยอดขายและการตลาด

อ่านต่อไป: 4 วิธีในการสร้างกลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จ

วิธีการวินิจฉัยและระบุกลยุทธ์ GTM ที่เหมาะสม

กลยุทธ์ GTM มักพลาดเป้าหมายเนื่องจากไม่สอดคล้องกับตลาดและลูกค้า ในหนังสือเล่มใหม่ของพวกเขา “MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework” ผู้เขียน Sangram Vajre และ Bryan Brown ระบุอย่างถูกต้องว่า GTM ถูกทำลายอย่างรุนแรงสำหรับรูปแบบรายได้ B2B ตลาด และลูกค้าในปัจจุบัน ผู้เขียน "MOVE" ยังระบุสัญญาณที่ธุรกิจของคุณกำลังติดขัดและต้องการการปรับปรุง GTM โดยให้วิธีง่ายๆ ในการวินิจฉัยความท้าทายของคุณ

• “ความเหมาะสมของตลาดที่มีปัญหา” – บริษัทกำลังสร้างผลิตภัณฑ์แต่ไม่สามารถทำการตลาดหรือขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ (ฉันได้ยินสิ่งนี้บ่อยๆ จาก CXO และผู้นำรายได้ “เราแค่ต้องการไปป์ไลน์”)
• “ความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์” – ทีมงานกำลังขายโซลูชันของคุณให้กับองค์กรต่างๆ แต่ไม่สามารถต่ออายุลูกค้าตามที่คาดหมายได้
• “ความเหมาะสมของตลาดแพลตฟอร์ม” – บริษัทกำลังต่ออายุลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน แต่ไม่สามารถขยายหรือขายโซลูชันใหม่ๆ ได้

เครื่องมือเหล่านี้เป็นเครื่องมือวินิจฉัยที่สำคัญเกี่ยวกับสถานที่และวิธีเริ่มต้นในการสร้างและ/หรือคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ GTM ของคุณ

ส่วนประกอบสำคัญในกลยุทธ์ GTM

กลยุทธ์ GTM คือสิ่งมีชีวิตที่หายใจได้ซึ่งต้องได้รับอาหาร จัดการ และพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ประกอบด้วยส่วนประกอบต่างๆ มากมายที่ต้องหลอมรวมเข้าด้วยกันเพื่อเพิ่มผลกระทบสูงสุด มาดูรายละเอียดส่วนผสมที่จำเป็นและดำเนินการโดยใช้แนวทางที่เป็นระบบเพื่อพัฒนากลยุทธ์ GTM

• ทำความเข้าใจภูมิทัศน์ของตลาดและตัวขับเคลื่อน: วิธีที่สำคัญที่สุดในการสร้าง GTM ที่มีประสิทธิภาพคือการให้ทีมและผู้นำของคุณเข้าใจสิ่งที่ตลาดและลูกค้ากำลังทำและพูดอย่างไม่ลดละและสม่ำเสมอ ผู้นำควรคาดหวังและมองหาโอกาสในการลงทุนเมื่อตลาดและลำดับความสำคัญของลูกค้าและความต้องการเปลี่ยนแปลงไป การเปลี่ยนแปลงในตลาดและความต้องการเป็นเหตุผลอันดับหนึ่งที่บริษัทต่างๆ ลงทุนในผู้ขายและโซลูชั่นใหม่ๆ
• กำหนดบัญชี/ประเภทโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICP)/ประเภทองค์กร: ผ่านกระบวนการกระตุ้นตลาดที่เข้มข้นนี้ ซึ่งเป็นจุดที่ทีมใช้เวลาในการระบุ ICP ที่เหมาะสมว่าเป็นองค์กรที่เหมาะสมที่สุดสำหรับโซลูชันในปัจจุบันและอนาคตของคุณ ไม่ใช่ผู้ที่คุณใฝ่ฝันที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่เป็นประเภทของบัญชีในกลุ่มภูมิศาสตร์และอุตสาหกรรมที่ทั้งสามารถและพร้อมที่จะใช้โซลูชันของคุณ
• จับภาพและฝังตัวตน ICP ความคิด ลำดับความสำคัญและความต้องการ: บัญชีไม่ได้ซื้ออะไร ผู้คนทำ ดังนั้น ขั้นตอนต่อไปคือการทำความเข้าใจองค์ประกอบของคณะกรรมการจัดซื้อ นี่หมายถึงการทำความเข้าใจว่าใครคือผู้มีอำนาจตัดสินใจ ผู้มีอิทธิพล ผู้ขัดขวางข้อตกลงที่อาจเกิดขึ้น และตำแหน่งงานและบทบาทเฉพาะที่จะเป็นพันธมิตรด้วยเพื่อเอาชนะและทำให้ธุรกิจเติบโต เมื่อมีการระบุบทบาท ICP แล้ว ให้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับลำดับความสำคัญและความต้องการของแต่ละบทบาทและกลุ่มการจัดซื้อโดยรวม ตลอดจนวิธีการตัดสินใจ
• ตำแหน่งของบริษัท — บทบาทและคุณค่า: การใช้ Intel ที่รวบรวมและวิเคราะห์ในขั้นตอนการวิจัยตลาดของคุณ ตอนนี้คุณต้องแสดงบทบาทและคุณค่าของบริษัทของคุณให้ชัดเจนกับผู้เล่นรายอื่นและโซลูชันทางเลือกในตลาดที่คุณให้บริการ การกำหนดตำแหน่งที่จับได้อย่างดีนี้ พร้อมด้วยการขยายสัญญาณที่สม่ำเสมอ ช่วยให้ผู้ซื้อของคุณเข้าใจได้ดีขึ้นว่าคุณเหมาะสมกับตำแหน่งใด และคุณค่าและวัตถุประสงค์เฉพาะของบริษัทของคุณคืออะไร
• คำจำกัดความของโซลูชัน การส่งข้อความ และบรรจุภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการและลำดับความสำคัญ ของผู้ซื้อเป้าหมาย : ผู้ซื้อที่คาดหวังของคุณต้องสามารถประเมินข้อเสนอของคุณได้อย่างรวดเร็ว และเข้าใจว่าโซลูชันของคุณสามารถตอบสนองลำดับความสำคัญและความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร โดยมุ่งเน้นไปที่กรณีการใช้งานและความต้องการที่โดดเด่นของ ICP การขยายวิธีการแก้ปัญหาลำดับความสำคัญของพวกเขา และการบรรจุผลิตภัณฑ์ของคุณในลักษณะที่ง่ายต่อการซื้อและนำไปใช้ คุณจะเพิ่มความเกี่ยวข้องและโอกาสในการเป็น/คงเป็นโซลูชันที่ต้องการมากขึ้น
• มุมมอง GTM (POV) และความเชื่อ: เพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องของคุณต่อไปและยกระดับบริษัทและความสามารถในการแก้ปัญหาของคุณ การเผยแพร่และแบ่งปันเนื้อหาอย่างสม่ำเสมอด้วยข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าแก่ผู้ชม ICP ของคุณไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้ จัดเตรียมตลาดและทีมของคุณด้วยข้อมูลอันมีค่าที่ช่วยอธิบายว่าทำไม อะไร เมื่อไร และอย่างไร จะเพิ่มความเชื่อมั่นและความเชื่อมั่นของตลาดและผู้ซื้อในคุณค่าของคุณ
• การเปิดใช้งานการ ขาย บริษัท และลูกค้า: งานพัฒนา GTM ทั้งหมดนี้มีผลกระทบเพียงเล็กน้อยหากคุณไม่ได้เตรียมทีมแนวหน้าและทีมสนับสนุนเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการและเพิ่มมูลค่าให้กับกลยุทธ์ การสร้างความรู้และความมั่นใจของทีมเหล่านี้ไม่เพียงแต่รับประกันการส่งมอบในตลาดที่สม่ำเสมอ แต่ยังสนับสนุนปัจจัยการผลิตที่จำเป็นต่อการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและสอดคล้องกับความต้องการและโอกาสของตลาดและลูกค้า
• เปลี่ยนกรอบการจัดการเป็นขี่ปืนลูกซองด้วย GTM : สุดท้าย สิ่งแรก และทุกอย่างในระหว่างนั้นคือการผสานแนวทางการจัดการการเปลี่ยนแปลงเข้ากับการพัฒนาและการเปิดตัว GTM ไม่ใช่สมาชิกในทีมทุกคนที่จะปรับตัวหรือรับในจังหวะเดียวกันด้วยความแข็งแกร่งที่เท่ากัน เช่นเดียวกับการริเริ่มการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญใดๆ กรอบการจัดการการเปลี่ยนแปลงที่เหมาะสมควรถูกรวมเข้ากับกระบวนการพัฒนา GTM การสื่อสารอย่างต่อเนื่อง การเปิดใช้งาน และแม้แต่ระบบการรับรู้และการให้รางวัล

การเพิ่มประสิทธิภาพและความก้าวหน้า GTM ของคุณเป็นกีฬาประเภททีมตลอดเวลา

จำเป็นอย่างยิ่งที่นี่ไม่ใช่ความพยายามเฉพาะกิจหรือเป็นครั้งคราว กลยุทธ์ GTM และส่วนผสมหลักของคุณต้องได้รับการปรับให้เหมาะสมและประเมินผลอย่างต่อเนื่องโดยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก องค์กรที่สร้างกลยุทธ์ GTM เกี่ยวกับโอกาสทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุดและดีที่สุด และความเหมาะสมกับลูกค้าจะชนะรางวัลที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่ขับเคลื่อนโดยผู้ซื้อ

คุณได้ย้ายจากแอปพลิเคชันรุ่นเก่ามาเป็นโซลูชันเชิงพาณิชย์ (หรือกลับกัน) หรือไม่? แจ้งให้เราทราบ!

ทำแบบสำรวจทดแทน MarTech 2022 วันนี้!

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่