구매자, 경영진 및 수익 팀이 좋아하는 B2B GTM 전략 수립

"우리 비즈니스에 적합한 GTM(시장 진출) 전략은 무엇입니까?"

이것은 오늘날 C-suite 전체에서 논의되고 논의되는 일반적인 질문입니다(참고: 영업 및 마케팅 회의에서만이 아님). B2B에서 GTM 전략은 영원히 회사 계획의 일부였습니다. 그렇다면 GTM이 영업, 마케팅 및 제품 리더를 혼란스럽게 하고 CXO 의제의 최상위로 떠오른 이유는 무엇입니까? 매크로 수준에서 무슨 일이 일어나고 있는지 분석해 보겠습니다.

• B2B 구매-판매 프로세스는 이제 주로 디지털 방식이며 원격으로 진행되며 구매자는 B2B 판매 전문가와 계약하기 전에 최대 3/4의 조사를 수행합니다. 구매자가 통제권을 잡고 기존 판매, 마케팅, 고객 성공, 제품 역할 및 전략에 혼란을 가중시킵니다.
• 결과적으로 B2B 영업 전문가는 마케팅에 부담을 주는 잠재 고객에 대한 동일한 수준의 액세스 권한이 없으며 구매 여정을 통해 계정과 구매자를 식별, 참여 및 지원하는 데 훨씬 더 큰 역할을 하는 제품 데이터 및 도구에 점점 더 많은 역할을 하게 됩니다.
• 동시에 경제 및 고객 소비 모델이 변화하고 있습니다. SaaS(Software-as-a-Service), 연간 반복 수익, 클라우드 제공 및 인프라는 CEO가 갈망하고 투자자가 수익과 수익을 극대화할 것으로 기대하는 모델입니다. 더 이상 제품을 판매하고 진행하지 않습니다. 갱신 및 평생 가치는 중요한 지표입니다.

이러한 가속화된 변경 외에는 평소와 같은 업무입니다!

B2B GTM 전략의 역할 정의

GTM 전략 범위와 정의는 회사 규모와 솔루션의 정교함, 경쟁하는 시장의 현황, 제품과 서비스를 개발, 제공 및 출시하는 방법에 따라 다릅니다. GTM 전략 개발에 대한 관점을 얻기 위해 다음은 몇 가지 다른 정의입니다.

존경받는 시장 조사 및 자문 회사인 Gartner는 GTM을 다음과 같이 정의합니다.

• GTM 전략은 조직이 고객과 소통하여 제품이나 서비스를 구매하고 경쟁 우위를 확보하도록 설득하는 방법을 자세히 설명하는 계획입니다. GTM 전략에는 가격 책정, 판매 및 채널, 구매 여정, 신제품 또는 서비스 출시, 제품 리브랜딩 또는 새로운 시장에 대한 제품 소개와 관련된 전술이 포함됩니다.

구매자 중심의 세계에서 GTM 전략 진화의 필요성에 대해 좋은 지적을 하기 위해 제가 채택한 추가 견해가 있습니다.

• GTM 전략은 조직이 수용하는 잘 짜여진 계획으로, 회사가 시장, 고객 및 잠재 고객, 파트너 및 주요 영향력 행사자와 참여하여 마음과 마음, 비즈니스를 획득하는 방법을 자세히 설명합니다. 효과적인 GTM의 결과는 구매자 채택을 목격하고 고객을 확보하고 확장하며 '새로운 방식'에 대한 진정한 시장 지지를 창출하는 것입니다.

GTM 정의에서 일관되게 유지되는 것은 지속적인 고객 관계를 보다 잘 식별, 확보 및 생성하고 수익을 증대하기 위해 조직 전체에 걸쳐 통합되고 종합적인 GTM 전략을 수립하는 것입니다. 이는 기업이 영업과 마케팅을 연계하는 데 집중하는 데 수많은 리소스와 시간을 투자했던 지난 몇 년과 다릅니다.

다음 읽기: 성공적인 ABM 전략을 구축하는 4가지 방법

올바른 GTM 전략을 진단하고 식별하는 방법

GTM 전략은 시장 및 고객과의 불일치 때문에 대부분의 경우 목표를 놓치게 됩니다. 저자 Sangram Vajre와 Bryan Brown은 새 저서 "MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework"에서 GTM이 오늘날의 B2B 수익 모델, 시장 및 고객을 위해 근본적으로 무너졌다고 정확하게 설명합니다. "MOVE" 작성자는 또한 귀하의 비즈니스가 중단되고 문제를 진단하는 간단한 방법을 제공하는 GTM 개조가 필요한 징후를 식별합니다.

• "문제 시장 적합성" - 회사는 제품을 만들고 있지만 효과적으로 마케팅하거나 판매할 수 없습니다(CXO 및 수익 리더로부터 "파이프라인만 있으면 됩니다"라는 말을 자주 듣습니다).
• "제품 시장 적합성" – 팀이 조직에 솔루션을 판매하고 있지만 예측 가능한 방식으로 고객을 갱신할 수 없습니다.
• "플랫폼 시장 적합성" – 회사는 현재 제품 제공에 대해 고객을 갱신하고 있지만 새로운 솔루션을 확장하거나 상향 판매할 수 없습니다.

이는 GTM 전략 수립 및/또는 재고를 시작하는 위치와 방법에 대한 중요한 진단 도구입니다.

GTM 전략의 필수 요소

GTM 전략은 끊임없이 먹이를 주고 관리하고 진화해야 하는 숨쉬는 살아있는 것입니다. 영향을 최대화하기 위해 함께 융합되어야 하는 다양한 구성 요소로 구성되어 있습니다. 필수 구성 요소를 분류하고 GTM 전략 개발에 대한 체계적인 접근 방식을 사용하여 살펴보겠습니다.

• 시장 환경 및 동인 이해: 효과적인 GTM을 구축하는 가장 중요한 방법은 팀과 리더가 시장과 고객이 무엇을 하고 말하는지 끊임없이 그리고 일관되게 이해하도록 하는 것입니다. 리더는 시장과 고객 우선 순위 및 요구 사항이 변화함에 따라 자본화할 기회를 예상하고 찾아야 합니다. 시장과 요구의 변화는 기업이 새로운 공급업체와 솔루션에 투자하는 가장 큰 이유입니다.
• 이상적인 고객 프로필(ICP) 계정/조직 유형 정의: 이 집중적인 시장 변동 프로세스를 통해 팀은 현재 및 미래 솔루션에 가장 적합한 조직으로 올바른 ICP를 식별하는 데 시간을 할애합니다. 제품 구매를 꿈꾸는 사람이 아니라 솔루션을 사용할 수 있고 사용할 준비가 된 지역 및 산업 부문의 계정 유형입니다.
• ICP 페르소나, 사고 방식, 우선 순위 및 요구 사항을 캡처 및 포함: 계정이 구매하는 것이 아니라 사람이 구매하는 것입니다. 따라서 다음 단계는 구매 위원회의 구성을 이해하는 것입니다. 이는 의사 결정자, 영향력 행사자, 잠재적 거래 방해자 및 비즈니스를 수주하고 성장시키기 위해 협력해야 하는 특정 직책 및 역할을 이해하는 것을 의미합니다. ICP 역할이 식별되면 개별 역할 및 집단 구매 그룹의 우선 순위와 요구 사항과 의사 결정 방식을 이해합니다.
• 회사 포지셔닝 - 역할 및 가치: 시장 조사 단계에서 수집 및 분석된 정보를 사용하여 이제 시장에서 다른 플레이어 및 대안 솔루션과 비교하여 회사의 역할과 가치를 명확히 해야 합니다. 일관된 증폭과 함께 잘 포착된 이 포지셔닝 표현은 구매자가 귀사가 어디에 적합한지, 귀사의 고유한 가치와 목적이 무엇인지 더 잘 이해할 수 있도록 도와줍니다.
• 대상 구매자의 요구 사항 및 우선 순위에 맞게 조정된 솔루션 정의, 메시징 및 패키징 : 잠재 구매자는 제품을 신속하게 평가하고 솔루션이 우선 순위 및 요구 사항을 충족할 수 있는 방법을 파악할 수 있어야 합니다. ICP의 주요 사용 사례 및 요구 사항에 초점을 맞추고 우선 순위를 고유하게 해결하는 방법을 확대하고 구매 및 채택하기 쉬운 방식으로 제품을 포장함으로써 선호하는 솔루션이 되고/유지될 가능성과 관련성을 높일 수 있습니다.
• GTM 관점(POV) 및 신념: 관련성을 더욱 높이고 회사 및 솔루션의 실행 가능성을 높이려면 ICP 청중에게 가치 있는 통찰력이 포함된 콘텐츠를 지속적으로 게시하고 공유하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 왜, 무엇을, 언제, 어떻게 시장과 구매자의 확신과 가치에 대한 믿음을 높이는 데 도움이 되는 귀중한 정보로 시장과 팀을 무장시키십시오.
• 영업, 회사 및 고객 지원: 이 모든 GTM 개발 작업은 최전선 및 지원 팀이 전략을 실행하고 가치를 추가하는 방법에 대해 준비하지 않으면 거의 영향을 미치지 않습니다. 이러한 팀의 지식과 자신감을 구축하면 일관된 시장 내 제공이 보장될 뿐만 아니라 시장과 고객의 요구와 기회를 지속적으로 발전시키고 조정하는 데 필요한 입력이 강화됩니다.
• GTM과 함께 샷건을 타기 위한 변경 관리 프레임워크 : 마지막, 우선, 그리고 그 사이의 모든 것은 변경 관리 관행을 GTM 개발 및 롤아웃에 주입하는 것입니다. 모든 팀원이 같은 속도로 같은 속도로 적응하거나 채택하는 것은 아닙니다. 중요한 변화 이니셔티브와 마찬가지로 적절한 변화 관리 프레임워크는 GTM 개발 프로세스, 지속적인 커뮤니케이션, 지원, 심지어 인정 및 보상 시스템에 통합되어야 합니다.

GTM 최적화 및 발전은 항상 진행되는 팀 스포츠입니다.

이것이 모든 임시 또는 비정기적인 노력이 아닌 것이 중요합니다. GTM 전략과 핵심 구성 요소는 주요 이해 관계자의 영향에 대해 지속적으로 최적화되고 평가되어야 합니다. 가장 크고 최고의 시장 기회와 고객 적합성을 중심으로 GTM 전략을 수립하는 조직은 특히 구매자 중심의 세계에서 훨씬 더 큰 승리를 거둘 수 있습니다.

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