Cree una estrategia B2B GTM que a los compradores, ejecutivos y equipos de ingresos les encante

“¿Cuál es la(s) estrategia(s) correcta(s) de lanzamiento al mercado (GTM) para nuestro negocio?”

Esta es una pregunta común que se debate y analiza en todo el C-suite hoy (nota: no solo en las reuniones de ventas y marketing). En B2B, las estrategias de GTM han sido parte de la planificación de la empresa desde siempre. Entonces, ¿por qué GTM está confundiendo a los líderes de ventas, marketing y productos y ascendiendo a la cima de la agenda de CXO? A nivel macro, analicemos lo que está sucediendo:

• El proceso de compra-venta B2B ahora es predominantemente digital y remoto, y los compradores realizan hasta tres cuartas partes de su investigación antes de contratar a un profesional de ventas B2B. Los compradores tienen el control, generando caos en las estrategias y roles tradicionales de ventas, marketing, éxito del cliente y productos.
• Como resultado, los profesionales de ventas B2B no tienen el mismo nivel de acceso a los prospectos, lo que pone la carga en el marketing y, cada vez más, en los datos y herramientas del producto para desempeñar un papel mucho más importante en la identificación, la participación y el apoyo a las cuentas y los compradores a lo largo de su proceso de compra.
• Al mismo tiempo, los modelos económicos y de consumo de los clientes están cambiando. El software como servicio, los ingresos recurrentes anuales y la entrega e infraestructura en la nube son modelos que los directores ejecutivos anhelan y los inversores esperan maximizar los ingresos y las ganancias. Ya no estamos vendiendo un producto y seguimos adelante. La renovación y el valor de por vida son métricas críticas.

Aparte de estos cambios acelerados, ¡todo sigue igual!

Definición del papel de las estrategias B2B GTM

El alcance y las definiciones de la estrategia GTM varían según el tamaño de su empresa y la sofisticación de la solución, el estado de los mercados en los que compite y cómo desarrolla, entrega y lleva sus productos y servicios al mercado. Para obtener una perspectiva sobre el desarrollo de la estrategia GTM, aquí hay algunas definiciones diferentes.

Gartner, respetada firma de investigación y asesoría de mercado, define GTM de esta manera:

• Una estrategia GTM es un plan que detalla cómo una organización puede comprometerse con los clientes para convencerlos de comprar su producto o servicio y obtener una ventaja competitiva. Una estrategia GTM incluye tácticas relacionadas con precios, ventas y canales, el proceso de compra, lanzamientos de nuevos productos o servicios, cambio de marca de productos o introducción de productos a un nuevo mercado.

Para aclarar la necesidad de una evolución de la estrategia GTM en un mundo impulsado por el comprador, aquí hay una vista adicional que he adoptado:

• Una estrategia GTM es un plan bien diseñado que es adoptado por una organización, que detalla cómo la empresa debe interactuar con su mercado, sus clientes y prospectos, sus socios y personas influyentes clave para ganar sus corazones, mentes y negocios. El resultado de un GTM efectivo es ser testigo de la adopción del comprador, firmar y ampliar clientes y crear una auténtica defensa del mercado para la 'nueva forma'.

Lo que es consistente en la definición de GTM es tener una estrategia de GTM orquestada, integrada y completa en toda su empresa para identificar, ganar y crear relaciones duraderas con los clientes y aumentar los ingresos. Esto es diferente a los últimos años cuando las empresas han gastado innumerables recursos y tiempo enfocados en tratar de alinear las ventas y el marketing.

Lea a continuación: 4 formas de construir una estrategia ABM exitosa

Cómo diagnosticar e identificar la estrategia GTM correcta

Las estrategias de GTM suelen fallar debido a su desalineación con los mercados y los clientes. En su nuevo libro "MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework", los autores Sangram Vajre y Bryan Brown afirman con precisión que GTM está radicalmente roto para los modelos de ingresos, mercados y clientes B2B de hoy. Los autores de “MOVE” también identifican señales de que su negocio está atascado y necesita un cambio de imagen de GTM, lo que proporciona una forma sencilla de diagnosticar su desafío.

• “Ajuste al problema del mercado” : ​​la empresa está creando productos pero no puede comercializar o vender de manera efectiva (escucho esto con frecuencia de los CXO y los líderes de ingresos, “solo necesitamos canalización”).
• “Ajuste del producto al mercado” : ​​el equipo está vendiendo su solución a las organizaciones, pero no puede renovar a los clientes de manera predecible.
• “Ajuste de la plataforma al mercado” : ​​la empresa está renovando clientes en su oferta actual de productos, pero no puede ampliar ni vender nuevas soluciones.

Estas son herramientas de diagnóstico importantes sobre dónde y cómo comenzar a crear y/o repensar su estrategia GTM.

Los ingredientes esenciales en una estrategia GTM

Una estrategia GTM es un ser vivo que respira, que debe ser alimentado, administrado y evolucionado constantemente. Se compone de muchos componentes diferentes que deben fusionarse para maximizar su impacto. Desglosemos los ingredientes esenciales y analicemos usando un enfoque metódico para desarrollar una estrategia GTM.

• Comprenda el panorama del mercado y los impulsores: la forma más importante de crear un GTM efectivo es hacer que sus equipos y líderes entiendan de manera constante e implacable lo que hacen y dicen los mercados y los clientes. Los líderes deben anticipar y buscar oportunidades para capitalizar a medida que cambian las prioridades y necesidades de los mercados y los clientes. Los cambios en los mercados y las necesidades son la principal razón por la que las empresas invierten en nuevos proveedores y soluciones.
• Defina las cuentas/tipo de organizaciones del perfil de cliente ideal (ICP): a través de este proceso intensivo de pulsación de mercado, aquí es donde el equipo dedica tiempo a identificar el ICP correcto como el mejor ajuste organizacional para sus soluciones actuales y futuras. NO con quién sueña comprar su producto, sino el tipo de cuentas en los segmentos geográficos e industriales que pueden y están listos para usar su solución.
• Capture e incorpore personas, mentalidad, prioridades y necesidades de ICP: las cuentas no compran nada, las personas sí. Entonces, el siguiente paso es comprender la composición del comité de compras. Esto significa comprender quiénes son los que toman las decisiones, los influyentes, los posibles bloqueadores de tratos y los títulos y roles de trabajo específicos con los que asociarse para ganar y hacer crecer el negocio. Una vez que se identifican los roles de ICP, comprenda las prioridades y necesidades de los roles individuales y de los grupos de compra colectivos y cómo se toman las decisiones.
• Posicionamiento de la empresa: función y valor: utilizando la información recopilada y analizada en su fase de investigación de mercado, ahora debe articular la función y el valor de su empresa frente a otros actores y soluciones alternativas en el mercado o mercados a los que sirve. Esta articulación de posicionamiento bien capturada, con amplificación constante, ayuda a sus compradores a comprender mejor dónde encaja usted y cuál es el valor y el propósito únicos de su empresa.
• Definición de soluciones, mensajes y paquetes alineados con las necesidades y prioridades de sus compradores objetivo : sus compradores potenciales deben poder evaluar rápidamente sus ofertas y comprender cómo su(s) solución(es) puede(n) satisfacer sus prioridades y necesidades. Al centrarse en los casos de uso y las necesidades predominantes de su ICP, amplificar la forma en que resuelve sus prioridades de manera única y empaquetar sus productos de una manera fácil de comprar y adoptar, aumenta su relevancia y probabilidad de convertirse o seguir siendo una solución preferida.
• Puntos de vista (POV) y creencias de GTM: para aumentar aún más su relevancia y aumentar la viabilidad de su empresa y sus soluciones, nunca ha sido más importante publicar y compartir contenido de manera constante con información valiosa para sus audiencias de ICP. Dotar a sus mercados y equipos con información valiosa que ayude a articular el por qué, el qué, cuándo y cómo aumenta la confianza de sus mercados y compradores y la confianza en su valor.
• Habilitación de ventas, empresa y clientes: todo este trabajo de desarrollo de GTM tiene poco impacto si no prepara a sus equipos de soporte y de primera línea sobre cómo ejecutar y agregar valor a la estrategia. Desarrollar el conocimiento y la confianza de estos equipos no solo garantiza una entrega consistente en el mercado, sino que también refuerza los insumos necesarios para continuar evolucionando y alineándose con las necesidades y oportunidades del mercado y del cliente.
• Marco de gestión de cambios para montar escopeta con GTM : último, primero y todo lo demás es infundir prácticas de gestión de cambios en el desarrollo y la implementación de GTM. No todos los miembros del equipo se adaptarán ni adoptarán al mismo ritmo con el mismo vigor. Al igual que cualquier iniciativa de cambio importante, se debe integrar un marco de gestión de cambios adecuado en los procesos de desarrollo de GTM, las comunicaciones continuas, la habilitación e incluso los sistemas de reconocimiento y recompensa.

Optimizar y hacer avanzar su GTM es un deporte de equipo permanente

Es fundamental que no se trate de un esfuerzo puntual u ocasional. Su estrategia GTM y los ingredientes principales deben optimizarse y evaluarse constantemente para determinar el impacto de las partes interesadas clave. Las organizaciones que construyen su(s) estrategia(s) de GTM en torno a la mayor y mejor oportunidad de mercado y el ajuste al cliente pueden ganar mucho más, especialmente en un mundo impulsado por los compradores.

¿Ha pasado de aplicaciones heredadas de cosecha propia a soluciones comerciales (o viceversa)? ¡Haznos saber!

¡Realice la Encuesta de reemplazo de MarTech 2022 hoy!

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.