Crie uma estratégia B2B GTM que os compradores, executivos e equipes de receita adoram

“Qual é a(s) estratégia(s) certa(s) de entrada no mercado (GTM) para o nosso negócio?”

Essa é uma pergunta comum que está sendo debatida e discutida em todo o C-suite hoje (observação: não apenas em reuniões de vendas e marketing). No B2B, as estratégias GTM sempre fazem parte do planejamento da empresa. Então, por que o GTM está confundindo os líderes de vendas, marketing e produtos e chegando ao topo da agenda do CXO? Em um nível macro, vamos detalhar o que está acontecendo:

• O processo de compra e venda B2B agora é predominantemente digital e remoto, com os compradores realizando até três quartos de suas pesquisas antes de contratar um profissional de vendas B2B. Os compradores estão no controle, jogando o caos nas tradicionais vendas, marketing, sucesso do cliente e funções e estratégias do produto.
• Como resultado, os profissionais de vendas B2B não têm o mesmo nível de acesso aos clientes em potencial, sobrecarregando o marketing e cada vez mais os dados e ferramentas do produto para desempenhar um papel muito maior na identificação, envolvimento e suporte a contas e compradores em sua jornada de compra.
• Ao mesmo tempo, os modelos econômicos e de consumo do cliente estão mudando. Software como serviço, receita recorrente anual e entrega e infraestrutura em nuvem são os modelos que os CEOs desejam e os investidores esperam maximizar a receita e os lucros. Não estamos mais vendendo um produto e seguindo em frente. Renovação e valor de vida útil são métricas críticas.

Além dessas mudanças aceleradas, é normal!

Definindo o papel das estratégias B2B GTM

O escopo e as definições da estratégia do GTM variam de acordo com o tamanho da empresa e a sofisticação da solução, o estado dos mercados em que você compete e como você desenvolve, entrega e leva seus produtos e serviços ao mercado. Para obter uma perspectiva sobre o desenvolvimento da estratégia GTM, aqui estão algumas definições diferentes.

A Gartner, respeitada empresa de consultoria e pesquisa de mercado, define o GTM desta forma:

• Uma estratégia GTM é um plano que detalha como uma organização pode se envolver com os clientes para convencê-los a comprar seu produto ou serviço e obter uma vantagem competitiva. Uma estratégia GTM inclui táticas relacionadas a preços, vendas e canais, jornada de compra, lançamento de novos produtos ou serviços, rebranding de produtos ou introdução de produtos em um novo mercado.

Para enfatizar a necessidade de evolução da estratégia GTM em um mundo orientado para o comprador, aqui está uma visão adicional que adotei:

• Uma estratégia GTM é um plano bem elaborado que é adotado por uma organização, detalhando como a empresa deve se envolver com seu mercado, seus clientes e prospects, seus parceiros e principais influenciadores para conquistar seus corações, mentes e negócios. O resultado de um GTM eficaz é testemunhar a adoção do comprador, assinar e expandir clientes e criar uma defesa de mercado autêntica para o 'novo caminho'.

O que é consistente na definição de GTM é ter uma estratégia GTM orquestrada, integrada e abrangente em toda a sua empresa para melhor identificar, conquistar e criar relacionamentos duradouros com os clientes e aumentar a receita. Isso é diferente dos últimos anos, quando as empresas gastaram inúmeros recursos e tempo focados em tentar alinhar vendas e marketing.

Leia a seguir: 4 maneiras de construir uma estratégia ABM bem-sucedida

Como diagnosticar e identificar a estratégia certa de GTM

As estratégias GTM geralmente erram o alvo por causa de seu desalinhamento com mercados e clientes. Em seu novo livro “MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework”, os autores Sangram Vajre e Bryan Brown afirmam com precisão que o GTM está radicalmente quebrado para os modelos, mercados e clientes de receita B2B de hoje. Os autores do “MOVE” também identificam sinais de que sua empresa está paralisada e precisa de uma reforma GTM, fornecendo uma maneira simples de diagnosticar seu desafio.

• “Problem-market fit” – a empresa está criando produtos, mas não pode comercializar ou vender de forma eficaz (ouço isso frequentemente de CXOs e líderes de receita, “só precisamos de pipeline”).
• “Product-market fit” – a equipe está vendendo sua solução para organizações, mas não pode renovar os clientes de forma previsível.
• “Platform-market fit” – a empresa está renovando os clientes em sua oferta atual de produtos, mas não pode expandir ou vender novas soluções.

Essas são ferramentas de diagnóstico importantes sobre onde e como começar a criar e/ou repensar sua estratégia de GTM.

Os ingredientes essenciais em uma estratégia GTM

Uma estratégia GTM é uma coisa viva que respira, que deve ser constantemente alimentada, gerenciada e evoluída. É composto por muitos componentes diferentes que precisam ser fundidos para maximizar seu impacto. Vamos detalhar os ingredientes essenciais e usar uma abordagem metódica para desenvolver uma estratégia GTM.

• Entenda o cenário e os fatores do mercado: A maneira mais importante de construir um GTM eficaz é fazer com que suas equipes e líderes entendam de forma implacável e consistente o que os mercados e os clientes estão fazendo e dizendo. Os líderes devem antecipar e procurar oportunidades de capitalização à medida que os mercados e as prioridades e necessidades dos clientes mudam. Mudanças nos mercados e necessidades são a principal razão pela qual as empresas investem em novos fornecedores e soluções.
• Defina contas/tipos de organização de perfil de cliente ideal (ICP): Por meio desse processo intensivo de pulsação do mercado, é aqui que a equipe passa o tempo identificando o ICP certo como o melhor ajuste organizacional para suas soluções atuais e futuras. NÃO quem você sonha em comprar seu produto, mas o tipo de contas nos segmentos geográficos e industriais que estão aptos e prontos para usar sua solução.
• Capture e incorpore personas, mentalidade, prioridades e necessidades de ICP: As contas não compram nada, as pessoas sim. Então, o próximo passo é entender a composição do comitê de compras. Isso significa entender quem são os tomadores de decisão, os influenciadores, os potenciais bloqueadores de negócios e os cargos e funções específicos com os quais se associar para conquistar e expandir os negócios. Depois que as funções do ICP forem identificadas, entenda as prioridades e necessidades das funções individuais e dos grupos de compras coletivas e como as decisões são tomadas.
• Posicionamento da empresa — função e valor: Usando informações coletadas e analisadas em sua fase de pesquisa de mercado, agora você deve articular a função e o valor de sua empresa em relação a outros players e soluções alternativas no(s) mercado(s) que você atende. Essa articulação de posicionamento bem capturada, com amplificação consistente, ajuda seus compradores a entender melhor onde você se encaixa e qual é o valor e o propósito exclusivos de sua empresa.
• Definição de soluções, mensagens e embalagens alinhadas com as necessidades e prioridades de seus compradores-alvo : Seus potenciais compradores precisam ser capazes de avaliar rapidamente suas ofertas e entender como suas soluções podem atender às suas prioridades e necessidades. Concentrando-se nos casos de uso e necessidades predominantes do seu ICP, ampliando a forma como você resolve suas prioridades de forma exclusiva e empacotando seus produtos de maneira fácil de comprar e adotar, você aumenta sua relevância e probabilidade de se tornar/continuar a ser uma solução preferida.
• Pontos de vista (POVs) e crenças do GTM: Para aumentar ainda mais sua relevância e aumentar a viabilidade de sua empresa e soluções, nunca foi tão importante publicar e compartilhar consistentemente conteúdo com insights valiosos para seus públicos de ICP. Armar seus mercados e equipes com informações valiosas que ajudam a articular o porquê, o quê, quando e como aumenta a confiança e a crença de seus mercados e compradores em seu valor.
• Vendas, capacitação da empresa e do cliente: Todo esse trabalho de desenvolvimento do GTM tem pouco impacto se você não preparar sua linha de frente e equipes de suporte sobre como executar e agregar valor à estratégia. Construir o conhecimento e a confiança dessas equipes não apenas garante uma entrega consistente no mercado, mas também reforça os insumos necessários para continuar evoluindo e se alinhando às necessidades e oportunidades do mercado e do cliente.
• Estrutura de gerenciamento de mudanças para usar o GTM : Por último, primeiro e tudo mais, está infundindo práticas de gerenciamento de mudanças no desenvolvimento e distribuição do GTM. Nem todos os membros da equipe se adaptarão ou adotarão no mesmo ritmo com o mesmo vigor. Como qualquer iniciativa de mudança importante, uma estrutura de gerenciamento de mudança adequada deve ser integrada aos processos de desenvolvimento do GTM, comunicações contínuas, capacitação e até mesmo aos sistemas de reconhecimento e recompensa.

Otimizar e avançar seu GTM é um esporte de equipe sempre ativo

É fundamental que este não seja um esforço ad hoc ou ocasional a cada vez. Sua estratégia GTM e os ingredientes principais devem ser constantemente otimizados e avaliados quanto ao impacto pelas principais partes interessadas. As organizações que constroem sua(s) estratégia(s) de GTM em torno da maior e melhor oportunidade de mercado e adequação ao cliente podem ganhar muito mais, especialmente em um mundo orientado para o comprador.

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