创建买家、高管和收入团队喜欢的 B2B GTM 策略

“对于我们的业务来说，正确的上市 (GTM) 策略是什么？”

这是当今 C-Suite 辩论和讨论的一个常见问题（注意：不仅仅是在销售和营销会议上）。 在 B2B 中，GTM 策略一直是公司规划的一部分。 那么，为什么 GTM 会混淆销售、营销和产品领导者并上升到 CXO 议程的首位呢？ 在宏观层面，让我们分解正在发生的事情：

• B2B 买卖过程现在主要是数字化和远程的，买家在聘请 B2B 销售专家之前会进行多达四分之三的研究。 买家掌握了控制权，给传统的销售、营销、客户成功以及产品角色和策略带来了混乱。
• 因此，B2B 销售专业人士无法与潜在客户进行同等级别的访问，这给营销带来了负担，越来越多的产品数据和工具在他们的购买过程中识别、吸引和支持客户和买家方面发挥更大的作用。
• 与此同时，经济和客户消费模式正在发生变化。 软件即服务、年度经常性收入以及云交付和基础设施是 CEO 渴望和投资者期望最大化收入和利润的模式。 我们不再销售产品并继续前进。 更新和生命周期价值是关键指标。

除了这些加速变化之外，一切照旧！

定义 B2B GTM 策略的作用

GTM 战略范围和定义因您的公司规模和解决方案的复杂程度、您所竞争的市场状况以及您如何开发、交付和将您的产品和服务推向市场而有所不同。 为了获得对 GTM 战略发展的看法，这里有一些不同的定义。

著名的市场研究和咨询公司 Gartner 是这样定义 GTM 的：

• GTM 战略是详细说明组织如何与客户互动以说服他们购买产品或服务并获得竞争优势的计划。 GTM 战略包括与定价、销售和渠道、购买旅程、新产品或服务发布、产品品牌重塑或新市场产品介绍相关的策略。

为了说明在买方驱动的世界中 GTM 战略演进的必要性，以下是我采用的补充观点：

• GTM 战略是一个精心设计的计划，被组织采用，详细说明公司应如何与其市场、客户和潜在客户、合作伙伴和关键影响者互动，以赢得他们的心、思想和业务。 有效的 GTM 的结果是见证买家采用、签约和扩大客户，并为“新方式”创造真正的市场宣传。

GTM 定义中的一致之处是在整个公司内拥有精心策划、集成和全面的 GTM 战略，以更好地识别、赢得和建立持久的客户关系并增加收入。 这与过去几年公司花费无数资源和时间专注于尝试协调销售和营销不同。

阅读下一篇：构建成功的 ABM 战略的 4 种方法

如何诊断和确定正确的 GTM 策略

GTM 策略最常因与市场和客户不一致而失准。 作者 Sangram Vajre 和 Bryan Brown 在他们的新书“MOVE：4-Question Go-to-Market Framework”中准确地指出，对于当今的 B2B 收入模式、市场和客户而言，GTM 已经彻底崩溃。 “MOVE”作者还确定了您的业务陷入困境并需要 GTM 改造的迹象，从而提供了一种简单的方法来诊断您的挑战。

• “问题与市场契合” ——公司正在创造产品，但无法有效营销或销售（我经常从 CXO 和收入负责人那里听到这种说法，“我们只需要管道”）。
• “产品与市场契合” ——团队正在向组织销售您的解决方案，但无法以可预测的方式更新客户。
• “平台市场契合度” ——公司正在更新客户的现有产品，但无法扩展或追加销售新的解决方案。

这些是关于从何处以及如何开始创建和/或重新思考 GTM 策略的重要诊断工具。

GTM 战略的基本要素

GTM 战略是一种呼吸的、有生命的东西，必须不断地喂养、管理和发展。 它由许多不同的组件组成，这些组件必须融合在一起才能最大限度地发挥其影响。 让我们分解基本要素，并使用有条不紊的方法来制定 GTM 策略。

• 了解市场格局和驱动因素：构建有效 GTM 的最重要方法是让您的团队和领导者坚持不懈地、始终如一地了解市场和客户在做什么和说什么。 随着市场和客户优先级和需求的变化，领导者应该预测并寻找机会来利用这些机会。 市场和需求的变化是公司投资新供应商和解决方案的首要原因。
• 定义理想的客户档案 (ICP) 帐户/组织类型：通过这种密集的市场脉动流程，团队会花时间将正确的 ICP 确定为最适合您当前和未来解决方案的组织。 不是您梦想购买您的产品的人，而是地理和行业领域中能够并准备好使用您的解决方案的帐户类型。
• 捕获并嵌入 ICP 角色、心态、优先事项和需求：客户不买任何东西，人们买。 因此，下一步是了解采购委员会的构成。 这意味着要了解谁是决策者、影响者、潜在的交易阻碍者以及要与之合作以赢得和发展业务的具体职位和角色。 一旦确定了 ICP 角色，了解各个角色和集体采购组的优先事项和需求以及如何做出决策。
• 公司定位——角色和价值：使用在您的市场研究阶段收集和分析的情报，现在您必须阐明贵公司相对于您所服务的市场中的其他参与者和替代解决方案的角色和价值。 这种捕捉良好的定位表达，具有一致的放大作用，可以帮助您的买家更好地了解您的适合位置以及您公司的独特价值和目的是什么。
• 与您的目标买家的需求和优先级保持一致的解决方案定义、消息传递和包装：您的潜在买家需要能够快速评估您的产品并掌握您的解决方案如何满足他们的优先级和需求。 通过关注您的 ICP 的主要用例和需求，放大您如何独特地解决他们的优先事项，并以易于购买和采用的方式包装您的产品，您可以提高相关性和成为/保持首选解决方案的可能性。
• GTM 观点 (POV) 和信念：为了进一步提高您的相关性并提高您的公司和解决方案的可行性，始终如一地向您的 ICP 受众发布和分享具有重要见解的内容变得前所未有的重要。 用有价值的信息武装您的市场和团队，这些信息有助于阐明原因、内容、时间和方式，从而提高您的市场和买家对您价值的信心和信念。
• 销售、公司和客户支持：如果您的一线和支持团队不为如何执行战略和增加战略价值做好准备，那么所有这些 GTM 开发工作几乎没有影响。 建立这些团队的知识和信心不仅可以确保一致的市场交付，还可以支持继续发展所需的投入，并与市场和客户的需求和机会保持一致。
• 使用 GTM 驾驭霰弹枪的变更管理框架：最后，第一，以及介于两者之间的一切都将变更管理实践注入 GTM 开发和推出。 并非每个团队成员都会以同样的活力以同样的速度适应或采用。 像任何重要的变革计划一样，适当的变革管理框架应该集成到 GTM 开发流程、持续的沟通、支持，甚至是认可和奖励系统中。

优化和推进您的 GTM 是一项永远在线的团队运动

至关重要的是，这不是一次临时或偶尔的努力。 您的 GTM 战略和核心成分必须不断优化和评估关键利益相关者的影响。 围绕最大和最佳市场机会和客户契合度制定 GTM 战略的组织将赢得更大的胜利，尤其是在买方驱动的世界中。

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