Buat strategi B2B GTM yang disukai pembeli, eksekutif, dan tim pendapatan

“Apa strategi go-to-market (GTM) yang tepat untuk bisnis kita?”

Ini adalah pertanyaan umum yang diperdebatkan dan didiskusikan di seluruh C-suite hari ini (catatan: tidak hanya dalam rapat penjualan dan pemasaran). Dalam B2B, strategi GTM telah menjadi bagian dari perencanaan perusahaan selamanya. Jadi mengapa GTM membingungkan para pemimpin penjualan, pemasaran, dan produk dan naik ke puncak agenda CXO? Pada tingkat makro, mari kita uraikan apa yang terjadi:

• Proses jual-beli B2B sekarang didominasi digital dan jarak jauh, dengan pembeli melakukan hingga tiga perempat dari penelitian mereka sebelum melibatkan profesional penjualan B2B. Pembeli memegang kendali, melemparkan kekacauan ke dalam penjualan tradisional, pemasaran, kesuksesan pelanggan, dan peran serta strategi produk.
• Akibatnya, pro penjualan B2B tidak memiliki tingkat akses yang sama ke prospek yang membebani pemasaran dan semakin banyak pada data dan alat produk untuk memainkan peran yang jauh lebih besar dalam mengidentifikasi, melibatkan, dan mendukung akun dan pembeli melalui perjalanan pembelian mereka.
• Pada saat yang sama, model konsumsi ekonomi dan pelanggan sedang bergeser. Software-as-a-Service, Pendapatan Berulang Tahunan, serta pengiriman dan infrastruktur cloud adalah model yang didambakan oleh para CEO dan investor berharap untuk memaksimalkan pendapatan dan keuntungan. Kami tidak lagi menjual produk dan melanjutkan perjalanan. Pembaruan dan nilai umur adalah metrik penting.

Selain perubahan yang dipercepat ini, ini bisnis seperti biasa!

Mendefinisikan peran strategi B2B GTM

Cakupan dan definisi strategi GTM bervariasi berdasarkan ukuran dan kecanggihan solusi perusahaan Anda, keadaan pasar tempat Anda bersaing, dan bagaimana Anda mengembangkan, menyampaikan, dan membawa produk dan layanan Anda ke pasar. Untuk mendapatkan perspektif tentang pengembangan strategi GTM, berikut adalah beberapa definisi yang berbeda.

Gartner, firma riset dan penasihat pasar yang disegani, mendefinisikan GTM sebagai berikut:

• Strategi GTM adalah rencana yang merinci bagaimana organisasi dapat terlibat dengan pelanggan untuk meyakinkan mereka agar membeli produk atau layanan mereka dan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Strategi GTM mencakup taktik yang terkait dengan penetapan harga, penjualan dan saluran, perjalanan pembelian, peluncuran produk atau layanan baru, rebranding produk atau pengenalan produk ke pasar baru.

Untuk memperjelas perlunya evolusi strategi GTM di dunia yang didorong oleh pembeli, berikut adalah pandangan tambahan yang telah saya adopsi:

• Strategi GTM adalah rencana yang dibuat dengan baik yang dianut oleh suatu organisasi, merinci bagaimana perusahaan harus terlibat dengan pasarnya, pelanggan dan prospeknya, mitranya, dan pemberi pengaruh utama untuk memenangkan hati, pikiran, dan bisnis mereka. Hasil dari GTM yang efektif adalah menyaksikan adopsi pembeli, menandatangani dan memperluas pelanggan dan menciptakan advokasi pasar yang otentik untuk 'cara baru'.

Apa yang konsisten dalam definisi GTM adalah memiliki strategi GTM yang diatur, terintegrasi, dan komprehensif di seluruh perusahaan Anda untuk mengidentifikasi, memenangkan, dan menciptakan hubungan pelanggan yang langgeng serta meningkatkan pendapatan dengan lebih baik. Ini berbeda dari beberapa tahun terakhir ketika perusahaan telah menghabiskan banyak sumber daya dan waktu untuk fokus pada upaya menyelaraskan penjualan dan pemasaran.

Baca selanjutnya: 4 cara membangun strategi ABM yang sukses

Cara mendiagnosis dan mengidentifikasi strategi GTM yang tepat

Strategi GTM paling sering meleset karena ketidakselarasannya dengan pasar dan pelanggan. Dalam buku baru mereka “MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework,” penulis Sangram Vajre dan Bryan Brown secara akurat menyatakan bahwa GTM secara radikal rusak untuk model pendapatan, pasar, dan pelanggan B2B saat ini. Penulis "MOVE" juga mengidentifikasi tanda-tanda bisnis Anda macet dan membutuhkan perubahan GTM yang menyediakan cara sederhana untuk mendiagnosis tantangan Anda.

• “Problem-market fit” – perusahaan menciptakan produk tetapi tidak dapat memasarkan atau menjual secara efektif (saya sering mendengar hal ini dari CXO dan pemimpin pendapatan, “kami hanya membutuhkan saluran”).
• “Product-market fit” – tim menjual solusi Anda ke organisasi tetapi tidak dapat memperbarui pelanggan secara terduga.
• “Platform-market fit” – perusahaan memperbarui pelanggan pada penawaran produk mereka saat ini tetapi tidak dapat memperluas atau menjual solusi baru.

Ini adalah alat diagnostik penting tentang di mana dan bagaimana memulai membuat dan/atau memikirkan kembali strategi GTM Anda.

Bahan penting dalam strategi GTM

Strategi GTM adalah bernapas, makhluk hidup yang harus terus diberi makan, dikelola dan berkembang. Ini terdiri dari banyak komponen berbeda yang harus digabungkan bersama untuk memaksimalkan dampaknya. Mari kita memecah bahan-bahan penting dan berjalan menggunakan pendekatan metodis untuk mengembangkan strategi GTM.

• Memahami lanskap pasar dan penggeraknya: Cara paling penting untuk membangun GTM yang efektif adalah membuat tim dan pemimpin Anda tanpa henti dan konsisten memahami apa yang dilakukan dan dikatakan oleh pasar dan pelanggan. Para pemimpin harus mengantisipasi dan mencari peluang untuk memanfaatkan pasar dan prioritas serta kebutuhan pelanggan berubah. Pergeseran pasar dan kebutuhan adalah alasan nomor satu perusahaan berinvestasi pada vendor dan solusi baru.
• Tentukan akun/jenis organisasi profil pelanggan ideal (ICP): Melalui proses denyut pasar yang intensif ini, di sinilah tim menghabiskan waktu untuk mengidentifikasi ICP yang tepat sebagai organisasi yang paling cocok untuk solusi Anda saat ini dan di masa depan. BUKAN siapa yang Anda impikan untuk membeli produk Anda tetapi jenis akun di segmen geos dan industri yang mampu dan siap menggunakan solusi Anda.
• Tangkap dan sematkan persona, pola pikir, prioritas, dan kebutuhan ICP: Akun tidak membeli apa pun, orang yang melakukannya. Jadi, langkah selanjutnya adalah memahami susunan panitia pembelian. Ini berarti memahami siapa pembuat keputusan, pemberi pengaruh, pemblokir kesepakatan potensial, dan jabatan serta peran spesifik untuk bermitra untuk memenangkan dan mengembangkan bisnis. Setelah peran ICP diidentifikasi, pahami prioritas dan kebutuhan peran individu dan kelompok pembelian kolektif dan bagaimana keputusan dibuat.
• Positioning perusahaan — peran dan nilai: Menggunakan intel yang dikumpulkan dan dianalisis dalam fase riset pasar Anda, sekarang Anda harus mengartikulasikan peran dan nilai perusahaan Anda vis-a-vis pemain lain dan solusi alternatif di pasar yang Anda layani. Artikulasi pemosisian yang ditangkap dengan baik ini, dengan amplifikasi yang konsisten, membantu pembeli Anda lebih memahami di mana Anda cocok dan apa nilai dan tujuan unik perusahaan Anda.
• Definisi, pesan, dan pengemasan solusi selaras dengan kebutuhan dan prioritas pembeli target Anda : Calon pembeli Anda harus dapat dengan cepat menilai penawaran Anda dan memahami bagaimana solusi Anda dapat memenuhi prioritas dan kebutuhan mereka. Dengan berfokus pada kasus penggunaan dan kebutuhan utama ICP Anda, memperkuat cara Anda memecahkan prioritas mereka secara unik, dan mengemas produk Anda dengan cara yang mudah dibeli dan diadopsi, Anda meningkatkan relevansi dan kemungkinan Anda untuk menjadi/tetap menjadi solusi pilihan.
• Sudut pandang (POV) dan keyakinan GTM: Untuk lebih meningkatkan relevansi Anda dan meningkatkan kelangsungan hidup perusahaan dan solusi Anda, tidak pernah lebih penting untuk secara konsisten menerbitkan dan berbagi konten dengan wawasan berharga kepada audiens ICP Anda. Mempersenjatai pasar dan tim Anda dengan informasi berharga yang membantu mengartikulasikan mengapa, apa, kapan, dan bagaimana meningkatkan kepercayaan dan keyakinan pasar dan pembeli Anda terhadap nilai Anda.
• Penjualan, perusahaan, dan pemberdayaan pelanggan: Semua pekerjaan pengembangan GTM ini berdampak kecil jika Anda tidak mempersiapkan lini depan dan tim pendukung Anda tentang cara menjalankan dan menambah nilai pada strategi. Membangun pengetahuan dan kepercayaan diri tim ini tidak hanya memastikan penyampaian di pasar yang konsisten tetapi juga mendukung masukan yang diperlukan untuk terus berkembang dan menyelaraskan dengan kebutuhan dan peluang pasar dan pelanggan.
• Ubah kerangka kerja manajemen untuk mengendarai senapan dengan GTM : Terakhir, pertama, dan semua yang ada di antaranya memasukkan praktik manajemen perubahan ke dalam pengembangan dan peluncuran GTM. Tidak setiap anggota tim akan beradaptasi atau mengadopsi pada kecepatan yang sama dengan kekuatan yang sama. Seperti inisiatif perubahan penting lainnya, kerangka kerja manajemen perubahan yang tepat harus diintegrasikan ke dalam proses pengembangan GTM, komunikasi berkelanjutan, pemberdayaan, dan bahkan sistem pengakuan dan penghargaan.

Mengoptimalkan dan memajukan GTM Anda adalah olahraga tim yang selalu aktif

Sangat penting bahwa ini bukan upaya ad hoc atau sesekali sekali. Strategi GTM Anda dan bahan inti harus terus dioptimalkan dan dievaluasi dampaknya oleh pemangku kepentingan utama. Organisasi yang membangun strategi GTM mereka di sekitar peluang pasar terbesar dan terbaik serta kecocokan pelanggan akan menang jauh lebih besar, terutama di dunia yang didorong oleh pembeli.

Sudahkah Anda pindah dari aplikasi warisan lokal ke solusi komersial (atau sebaliknya)? Beritahu kami!

Ikuti Survei Penggantian MarTech 2022 hari ini!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.