Erstellen Sie eine B2B-GTM-Strategie, die Einkäufer, Führungskräfte und Vertriebsteams lieben

„Was ist die richtige(n) Go-to-Market(GTM)-Strategie(n) für unser Unternehmen?“

Dies ist eine häufige Frage, die heute in der C-Suite debattiert und diskutiert wird (Anmerkung: nicht nur in Vertriebs- und Marketing-Meetings). Im B2B sind GTM-Strategien seit jeher Teil der Unternehmensplanung. Warum bringt GTM Vertriebs-, Marketing- und Produktführer durcheinander und steigt an die Spitze der CXO-Agenda? Lassen Sie uns auf Makroebene aufschlüsseln, was passiert:

• Der B2B-Kauf- und Verkaufsprozess ist heute überwiegend digital und remote, wobei Käufer bis zu drei Viertel ihrer Recherchen durchführen, bevor sie einen B2B-Vertriebsprofi beauftragen. Käufer haben die Kontrolle und bringen Chaos in die traditionellen Rollen und Strategien von Vertrieb, Marketing, Kundenerfolg und Produkt.
• Infolgedessen haben B2B-Vertriebsprofis nicht den gleichen Zugang zu Interessenten, was das Marketing und zunehmend Produktdaten und -tools belastet, die eine viel größere Rolle bei der Identifizierung, Bindung und Unterstützung von Kunden und Käufern während ihrer Kaufreise spielen.
• Gleichzeitig verschieben sich die Wirtschafts- und Konsummuster der Kunden. Software-as-a-Service, jährlich wiederkehrende Einnahmen und Cloud-Bereitstellung und -Infrastruktur sind Modelle, nach denen sich CEOs sehnen und Investoren erwarten, dass sie Einnahmen und Gewinne maximieren. Wir verkaufen nicht länger ein Produkt und ziehen weiter. Erneuerungs- und Lebensdauerwert sind entscheidende Kennzahlen.

Abgesehen von diesen beschleunigten Änderungen ist alles wie gewohnt!

Definition der Rolle von B2B-GTM-Strategien

Der Umfang und die Definitionen der GTM-Strategie variieren je nach Unternehmensgröße und Lösungskompetenz, dem Zustand der Märkte, auf denen Sie konkurrieren, und wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen entwickeln, liefern und auf den Markt bringen. Um einen Überblick über die Entwicklung der GTM-Strategie zu erhalten, hier ein paar verschiedene Definitionen.

Gartner, ein angesehenes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, definiert GTM folgendermaßen:

• Eine GTM-Strategie ist ein Plan, der detailliert beschreibt, wie ein Unternehmen mit Kunden in Kontakt treten kann, um sie davon zu überzeugen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu kaufen und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Eine GTM-Strategie umfasst Taktiken in Bezug auf Preisgestaltung, Verkauf und Kanäle, die Kaufreise, die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen, die Umbenennung von Produkten oder die Einführung von Produkten in einem neuen Markt.

Um die Notwendigkeit einer Weiterentwicklung der GTM-Strategie in einer käuferorientierten Welt deutlich zu machen, hier eine zusätzliche Ansicht, die ich übernommen habe:

• Eine GTM-Strategie ist ein gut ausgearbeiteter Plan, der von einer Organisation angenommen wird und detailliert beschreibt, wie das Unternehmen mit seinem Markt, seinen Kunden und Interessenten, seinen Partnern und wichtigen Influencern interagieren sollte, um ihre Herzen, Köpfe und Geschäfte zu gewinnen. Das Ergebnis eines effektiven GTM ist die Akzeptanz von Käufern, die Gewinnung und Erweiterung von Kunden und die Schaffung einer authentischen Marktvertretung für den „neuen Weg“.

Was in der GTM-Definition konsistent ist, ist eine orchestrierte, integrierte und umfassende GTM-Strategie in Ihrem Unternehmen, um dauerhafte Kundenbeziehungen besser zu identifizieren, zu gewinnen und aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Dies ist anders als in den letzten Jahren, als Unternehmen unzählige Ressourcen und Zeit darauf verwendet haben, Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen.

Lesen Sie weiter: 4 Wege zum Aufbau einer erfolgreichen ABM-Strategie

Wie man die richtige GTM-Strategie diagnostiziert und identifiziert

GTM-Strategien verfehlen meistens das Ziel aufgrund ihrer Fehlausrichtung auf Märkte und Kunden. In ihrem neuen Buch „MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework“ stellen die Autoren Sangram Vajre und Bryan Brown zutreffend fest, dass GTM für die heutigen B2B-Umsatzmodelle, Märkte und Kunden radikal gebrochen ist. Die „MOVE“-Autoren identifizieren auch Anzeichen dafür, dass Ihr Unternehmen feststeckt und eine GTM-Überarbeitung benötigt, und bieten eine einfache Möglichkeit, Ihre Herausforderung zu diagnostizieren.

• „Problem-Market-Fit“ – das Unternehmen stellt Produkte her, kann es aber nicht effektiv vermarkten oder verkaufen (ich höre dies häufig von CXOs und Umsatzführern: „Wir brauchen nur eine Pipeline“).
• „Produkt-Markt-Fit“ – das Team verkauft Ihre Lösung an Organisationen, kann aber nicht vorhersehbar Kunden gewinnen.
• „Platform-market fit“ – das Unternehmen erneuert Kunden sein aktuelles Produktangebot, kann aber keine neuen Lösungen erweitern oder Upselling anbieten.

Dies sind wichtige diagnostische Werkzeuge, wo und wie Sie mit der Erstellung und/oder Überarbeitung Ihrer GTM-Strategie beginnen können.

Die wesentlichen Zutaten einer GTM-Strategie

Eine GTM-Strategie ist ein atmendes, lebendiges Ding, das ständig gefüttert, verwaltet und weiterentwickelt werden muss. Es besteht aus vielen verschiedenen Komponenten, die miteinander verschmolzen werden müssen, um ihre Wirkung zu maximieren. Lassen Sie uns die wesentlichen Bestandteile aufschlüsseln und einen methodischen Ansatz zur Entwicklung einer GTM-Strategie anwenden.

• Verstehen Sie die Marktlandschaft und die Treiber: Der wichtigste Weg zum Aufbau eines effektiven GTM besteht darin, dass Ihre Teams und Führungskräfte unermüdlich und konsequent verstehen, was Märkte und Kunden tun und sagen. Führungskräfte sollten Gelegenheiten antizipieren und suchen, um davon zu profitieren, wenn sich Märkte und Kundenprioritäten und -bedürfnisse ändern. Markt- und Bedarfsverschiebungen sind der Hauptgrund, warum Unternehmen in neue Anbieter und Lösungen investieren.
• Definieren Sie das ideale Kundenprofil (ICP) für Konten/Organisationstypen: Während dieses intensiven Marktpulsierungsprozesses verbringt das Team Zeit damit, das richtige ICP als die beste organisatorische Lösung für Ihre aktuellen und zukünftigen Lösungen zu identifizieren. NICHT, von wem Sie Ihr Produkt kaufen möchten, sondern von der Art der Konten in den Geo- und Branchensegmenten, die sowohl in der Lage als auch bereit sind, Ihre Lösung zu verwenden.
• Erfassen und integrieren Sie ICP-Personas, Denkweisen, Prioritäten und Bedürfnisse: Konten kaufen nichts, Menschen tun es. Der nächste Schritt besteht also darin, die Zusammensetzung des Einkaufsausschusses zu verstehen. Das bedeutet, zu verstehen, wer die Entscheidungsträger, die Influencer, die potenziellen Deal-Blocker und die spezifischen Berufsbezeichnungen und Rollen sind, mit denen man zusammenarbeiten muss, um Geschäfte zu gewinnen und auszubauen. Sobald die ICP-Rollen identifiziert sind, verstehen Sie die Prioritäten und Bedürfnisse der einzelnen Rollen und kollektiven Einkaufsgruppen und wie Entscheidungen getroffen werden.
• Unternehmenspositionierung – Rolle und Wert: Anhand der in Ihrer Marktforschungsphase gesammelten und analysierten Informationen müssen Sie nun die Rolle und den Wert Ihres Unternehmens gegenüber anderen Akteuren und alternativen Lösungen in den Märkten, die Sie bedienen, artikulieren. Diese gut erfasste Positionierungsartikulation mit konsequenter Verstärkung hilft Ihren Käufern, besser zu verstehen, wo Sie hinpassen und was der einzigartige Wert und Zweck Ihres Unternehmens ist.
• Lösungsdefinition, Messaging und Paketierung abgestimmt auf die Bedürfnisse und Prioritäten Ihrer Zielkäufer: Ihre potenziellen Käufer müssen in der Lage sein, Ihre Angebote schnell zu beurteilen und zu verstehen, wie Ihre Lösung(en) ihre Prioritäten und Bedürfnisse erfüllen können. Indem Sie sich auf die vorherrschenden Anwendungsfälle und Bedürfnisse Ihres ICP konzentrieren, verstärken, wie Sie ihre Prioritäten auf einzigartige Weise lösen, und Ihre Produkte in einer einfach zu kaufenden und zu übernehmenden Weise verpacken, erhöhen Sie Ihre Relevanz und Wahrscheinlichkeit, eine bevorzugte Lösung zu werden/zu bleiben.
• GTM-Standpunkte (POVs) und Überzeugungen: Um Ihre Relevanz weiter zu steigern und die Rentabilität Ihres Unternehmens und Ihrer Lösungen zu steigern, war es noch nie so wichtig, Inhalte mit wertvollen Erkenntnissen konsistent zu veröffentlichen und an Ihr ICP-Publikum weiterzugeben. Wenn Sie Ihre Märkte und Teams mit wertvollen Informationen ausstatten, die helfen, das Warum, Was, Wann und Wie zu artikulieren, erhöhen Sie das Vertrauen Ihrer Märkte und Käufer in Ihren Wert.
• Vertrieb, Unternehmens- und Kundenaktivierung: All diese GTM-Entwicklungsarbeit hat wenig Auswirkungen, wenn Sie Ihre Frontline- und unterstützenden Teams nicht darauf vorbereiten, wie sie die Strategie umsetzen und Mehrwert schaffen können. Der Aufbau von Wissen und Vertrauen dieser Teams gewährleistet nicht nur eine konsistente Marktlieferung, sondern stärkt auch die Inputs, die erforderlich sind, um sich weiterzuentwickeln und sich an den Bedürfnissen und Möglichkeiten des Marktes und der Kunden auszurichten.
• Änderungsmanagement-Framework, um mit GTM die Schrotflinte zu fahren : Als letztes, zuerst und alles dazwischen werden Änderungsmanagementpraktiken in die GTM-Entwicklung und -Einführung eingebracht. Nicht jedes Teammitglied wird sich im gleichen Tempo und mit der gleichen Kraft anpassen oder übernehmen. Wie jede wichtige Änderungsinitiative sollte ein angemessenes Änderungsmanagement-Framework in die GTM-Entwicklungsprozesse, die laufende Kommunikation, die Befähigung und sogar die Anerkennungs- und Belohnungssysteme integriert werden.

Die Optimierung und Weiterentwicklung Ihres GTM ist ein ständiger Teamsport

Es ist wichtig, dass dies keine einmalige Ad-hoc- oder gelegentliche Anstrengung ist. Ihre GTM-Strategie und die Kernbestandteile müssen ständig optimiert und von den wichtigsten Stakeholdern auf ihre Wirkung bewertet werden. Die Unternehmen, die ihre GTM-Strategie(n) um die größten und besten Marktchancen und die Kundenanpassung herum aufbauen, werden viel mehr gewinnen, insbesondere in einer käuferorientierten Welt.

Sind Sie von selbst entwickelten Legacy-Anwendungen zu kommerziellen Lösungen gewechselt (oder umgekehrt)? Lass uns wissen!

Nehmen Sie noch heute an der MarTech-Ersatzumfrage 2022 teil!

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.