Créez une stratégie B2B GTM que les acheteurs, les dirigeants et les équipes de revenus adorent

« Quelle est la ou les bonnes stratégies de mise sur le marché (GTM) pour notre entreprise ? »

Il s'agit d'une question courante débattue et discutée au sein de la suite C aujourd'hui (remarque : pas seulement lors des réunions de vente et de marketing). En B2B, les stratégies GTM font depuis toujours partie de la planification de l'entreprise. Alors, pourquoi GTM confond-il les responsables des ventes, du marketing et des produits et se hisse-t-il au sommet de l'agenda des CXO ? Au niveau macro, décomposons ce qui se passe :

• Le processus d'achat-vente B2B est désormais principalement numérique et à distance, les acheteurs effectuant jusqu'aux trois quarts de leurs recherches avant d'engager un professionnel de la vente B2B. Les acheteurs ont le contrôle, semant le chaos dans les rôles et stratégies traditionnels de vente, de marketing, de réussite client et de produit.
• En conséquence, les professionnels de la vente B2B n'ont pas le même niveau d'accès aux prospects, ce qui pèse sur le marketing et, de plus en plus, sur les données et les outils produits pour jouer un rôle beaucoup plus important dans l'identification, l'engagement et le soutien des comptes et des acheteurs tout au long de leur parcours d'achat.
• Dans le même temps, les modèles économiques et de consommation des clients évoluent. Le logiciel en tant que service, les revenus récurrents annuels et la livraison et l'infrastructure cloud sont des modèles dont les PDG rêvent et les investisseurs s'attendent à maximiser les revenus et les bénéfices. Nous ne vendons plus un produit et passons à autre chose. Le renouvellement et la valeur à vie sont des paramètres critiques.

Hormis ces changements accélérés, c'est comme d'habitude !

Définir le rôle des stratégies B2B GTM

La portée et les définitions de la stratégie GTM varient en fonction de la taille de votre entreprise et de la sophistication de la solution, de l'état des marchés sur lesquels vous êtes en concurrence et de la manière dont vous développez, fournissez et commercialisez vos produits et services. Pour avoir une perspective sur le développement de la stratégie GTM, voici quelques définitions différentes.

Gartner, société d'études de marché et de conseil respectée, définit GTM comme suit :

• Une stratégie GTM est un plan qui détaille comment une organisation peut s'engager auprès des clients pour les convaincre d'acheter leur produit ou service et d'acquérir un avantage concurrentiel. Une stratégie GTM comprend des tactiques liées à la tarification, aux ventes et aux canaux, au parcours d'achat, aux lancements de nouveaux produits ou services, au changement de marque ou à l'introduction d'un produit sur un nouveau marché.

Pour mettre un point précis sur la nécessité d'une évolution de la stratégie GTM dans un monde axé sur les acheteurs, voici un point de vue supplémentaire que j'ai adopté :

• Une stratégie GTM est un plan bien conçu qui est adopté par une organisation, détaillant comment l'entreprise doit s'engager avec son marché, ses clients et prospects, ses partenaires et les principaux influenceurs incontournables pour gagner leur cœur, leur esprit et leurs affaires. Le résultat d'un GTM efficace est l'adoption par les acheteurs, la signature et l'expansion des clients et la création d'un plaidoyer authentique sur le marché pour la « nouvelle méthode ».

Ce qui est cohérent dans la définition de GTM, c'est d'avoir une stratégie GTM orchestrée, intégrée et complète dans toute votre entreprise pour mieux identifier, gagner et créer des relations durables avec les clients et augmenter les revenus. C'est différent de ces dernières années, lorsque les entreprises ont consacré d'innombrables ressources et temps à essayer d'aligner les ventes et le marketing.

Lire ensuite : 4 façons de construire une stratégie ABM réussie

Comment diagnostiquer et identifier la bonne stratégie GTM

Les stratégies GTM ratent le plus souvent la cible en raison de leur désalignement avec les marchés et les clients. Dans leur nouveau livre "MOVE : The 4-Question Go-to-Market Framework", les auteurs Sangram Vajre et Bryan Brown déclarent avec précision que GTM est radicalement rompu pour les modèles de revenus, les marchés et les clients B2B d'aujourd'hui. Les auteurs de "MOVE" identifient également les signes que votre entreprise est bloquée et a besoin d'une cure de jouvence GTM, offrant un moyen simple de diagnostiquer votre défi.

• "Adaptation au marché problématique" - l'entreprise crée des produits mais ne peut pas commercialiser ou vendre efficacement (j'entends souvent cela de la part des CXO et des responsables des revenus, "nous avons juste besoin d'un pipeline").
• « Adaptation produit-marché » : l'équipe vend votre solution aux organisations, mais ne peut pas renouveler les clients de manière prévisible.
• « Adaptation au marché de la plate-forme » : la société renouvelle ses clients sur son offre de produits actuelle, mais ne peut pas étendre ou vendre de nouvelles solutions.

Ce sont des outils de diagnostic importants pour savoir où et comment commencer à créer et/ou repenser votre stratégie GTM.

Les ingrédients essentiels d'une stratégie GTM

Une stratégie GTM est une chose qui respire, qui vit, qu'il faut constamment nourrir, gérer et faire évoluer. Il est composé de nombreux composants différents qui doivent être fusionnés pour maximiser son impact. Décomposons les ingrédients essentiels et parcourons l'utilisation d'une approche méthodique pour développer une stratégie GTM.

• Comprendre le paysage et les moteurs du marché : le moyen le plus important de créer un GTM efficace est de faire en sorte que vos équipes et vos dirigeants comprennent sans relâche et de manière cohérente ce que les marchés et les clients font et disent. Les dirigeants doivent anticiper et rechercher des opportunités à exploiter à mesure que les priorités et les besoins des marchés et des clients évoluent. L'évolution des marchés et des besoins est la principale raison pour laquelle les entreprises investissent dans de nouveaux fournisseurs et solutions.
• Définir les comptes/types d'organisations du profil client idéal (ICP) : grâce à ce processus intensif de pulsation du marché, c'est là que l'équipe passe du temps à identifier le bon ICP comme étant le mieux adapté à vos solutions actuelles et futures. PAS qui vous rêvez d'acheter votre produit, mais le type de comptes dans les segments géographiques et industriels qui sont à la fois capables et prêts à utiliser votre solution.
• Capturez et intégrez les personnalités, l'état d'esprit, les priorités et les besoins d'ICP : les comptes n'achètent rien, les gens oui. Ainsi, la prochaine étape consiste à comprendre la composition du comité d'achat. Cela signifie comprendre qui sont les décideurs, les influenceurs, les potentiels bloqueurs d'accords et les titres de poste et rôles spécifiques avec lesquels s'associer pour gagner et développer des affaires. Une fois les rôles ICP identifiés, comprenez les priorités et les besoins des rôles individuels et des groupes d'achat collectifs et comment les décisions sont prises.
• Positionnement de l'entreprise - rôle et valeur : à l'aide des informations collectées et analysées lors de votre phase d'étude de marché, vous devez maintenant articuler le rôle et la valeur de votre entreprise par rapport aux autres acteurs et solutions alternatives sur le ou les marchés que vous servez. Cette articulation de positionnement bien capturée, avec une amplification constante, aide vos acheteurs à mieux comprendre où vous vous situez et quelle est la valeur et le but uniques de votre entreprise.
• Définition, messagerie et packaging des solutions alignées sur les besoins et les priorités de vos acheteurs cibles : Vos acheteurs potentiels doivent être en mesure d'évaluer rapidement vos offres et de comprendre comment votre ou vos solutions peuvent répondre à leurs priorités et à leurs besoins. En vous concentrant sur les cas d'utilisation et les besoins prédominants de votre ICP, en amplifiant la façon dont vous résolvez de manière unique leurs priorités et en présentant vos produits de manière facile à acheter et à adopter, vous augmentez votre pertinence et la probabilité de devenir/rester une solution préférée.
• Points de vue (POV) et convictions GTM : pour accroître encore votre pertinence et améliorer la viabilité de votre entreprise et de vos solutions, il n'a jamais été aussi important de publier et de partager systématiquement du contenu avec des informations précieuses pour vos publics ICP. Armer vos marchés et vos équipes d'informations précieuses qui aident à articuler le pourquoi, le quoi, le quand et le comment augmente la confiance et la croyance de vos marchés et de vos acheteurs en votre valeur.
• Habilitation des ventes, de l'entreprise et des clients : tout ce travail de développement GTM a peu d'impact si vous ne préparez pas vos équipes de première ligne et de support sur la façon d'exécuter et d'ajouter de la valeur à la stratégie. Le renforcement des connaissances et de la confiance de ces équipes garantit non seulement une livraison cohérente sur le marché, mais renforce également les intrants nécessaires pour continuer à évoluer et à s'aligner sur les besoins et les opportunités du marché et des clients.
• Changez le cadre de gestion pour monter le fusil de chasse avec GTM : Le dernier, le premier et tout le reste insuffle des pratiques de gestion du changement dans le développement et le déploiement de GTM. Tous les membres de l'équipe ne s'adapteront ni n'adopteront au même rythme avec la même vigueur. Comme toute initiative de changement importante, un cadre de gestion du changement approprié doit être intégré dans les processus de développement GTM, les communications continues, l'habilitation et même les systèmes de reconnaissance et de récompense.

Optimiser et faire progresser votre GTM est un sport d'équipe permanent

Il est essentiel qu'il ne s'agisse pas d'un effort ponctuel ou occasionnel. Votre stratégie GTM et les ingrédients de base doivent être constamment optimisés et évalués pour leur impact par les principales parties prenantes. Les organisations qui construisent leur(s) stratégie(s) GTM autour de la plus grande et de la meilleure opportunité de marché et de l'adéquation avec la clientèle ont beaucoup plus à gagner, en particulier dans un monde axé sur les acheteurs.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.