Creați o strategie B2B GTM pe care cumpărătorii, directorii și echipele de venituri îi plac

„Care este strategia (strategiile) corectă de introducere pe piață (GTM) pentru afacerea noastră?”

Aceasta este o întrebare obișnuită care este dezbătută și discutată astăzi în cadrul C-suite (notă: nu doar în întâlnirile de vânzări și marketing). În B2B, strategiile GTM au făcut parte din planificarea companiei pentru totdeauna. Deci, de ce GTM confundă vânzările, marketingul și liderii de produse și se ridică în fruntea agendei CXO? La nivel macro, să detaliem ce se întâmplă:

• Procesul de cumpărare-vânzare B2B este acum predominant digital și la distanță, cumpărătorii efectuând până la trei sferturi din cercetarea lor înainte de a angaja un profesionist în vânzări B2B. Cumpărătorii dețin controlul, aruncând haos în vânzările tradiționale, marketing, succesul clienților și rolurile și strategiile de produs.
• Drept urmare, profesioniștii din vânzări B2B nu au același nivel de acces la potențiali, care pun povara asupra marketingului și din ce în ce mai mult asupra datelor și instrumentelor despre produse pentru a juca un rol mult mai important în identificarea, implicarea și sprijinirea conturilor și cumpărătorilor pe parcursul călătoriei lor de cumpărare.
• În același timp, modelele economice și de consum ale clienților se schimbă. Software-as-a-Service, veniturile anuale recurente și livrarea și infrastructura în cloud sunt modele pe care CEO-urile le doresc și investitorii se așteaptă să maximizeze veniturile și profiturile. Nu mai vindem un produs și mergem mai departe. Reînnoirea și valoarea de viață sunt valori esențiale.

În afară de aceste schimbări accelerate, totul este ca de obicei!

Definirea rolului strategiilor B2B GTM

Sfera și definițiile strategiei GTM variază în funcție de dimensiunea companiei și de sofisticarea soluției, de starea piețelor pe care concurezi și de modul în care dezvoltați, livrați și aduceți produsele și serviciile pe piață. Pentru a obține perspectivă asupra dezvoltării strategiei GTM, iată câteva definiții diferite.

Gartner, firma respectata de cercetare de piata si consultanta, defineste GTM astfel:

• O strategie GTM este un plan care detaliază modul în care o organizație poate interacționa cu clienții pentru a-i convinge să-și cumpere produsul sau serviciul și să obțină un avantaj competitiv. O strategie GTM include tactici legate de prețuri, vânzări și canale, călătoria de cumpărare, lansări de noi produse sau servicii, rebranding sau introducerea produsului pe o nouă piață.

Pentru a pune în evidență necesitatea evoluției strategiei GTM într-o lume condusă de cumpărători, iată o viziune suplimentară pe care am adoptat-o:

• O strategie GTM este un plan bine elaborat care este adoptat de o organizație, care detaliază modul în care compania ar trebui să se implice cu piața sa, clienții și potențialii săi, partenerii săi și influențatorii cheie pentru a le câștiga inimile, mințile și afacerile. Rezultatul unui GTM eficient este să asistăm la adoptarea cumpărătorilor, semnarea și extinderea clienților și crearea unei promovări autentice a pieței pentru „noul mod”.

Ceea ce este consecvent în definiția GTM este să aveți o strategie GTM orchestrată, integrată și cuprinzătoare în cadrul companiei dvs. pentru a identifica, câștiga și crea relații de durată cu clienții și pentru a crește veniturile. Acest lucru este diferit față de ultimii câțiva ani, când companiile au cheltuit nenumărate resurse și timp concentrat pe încercarea de a alinia vânzările și marketingul.

Citește în continuare: 4 moduri de a construi o strategie ABM de succes

Cum să diagnosticați și să identificați strategia corectă de GTM

Strategiile GTM ratează cel mai adesea marca din cauza nealinierii lor cu piețele și clienții. În noua lor carte „MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework”, autorii Sangram Vajre și Bryan Brown afirmă cu exactitate că GTM este radical dezafectat pentru modelele de venituri, piețele și clienții de astăzi B2B. Autorii „MOVE” identifică, de asemenea, semnele că afacerea dvs. este blocată și are nevoie de o schimbare GTM, oferind o modalitate simplă de a vă diagnostica provocarea.

• „Potrivire pe piață cu probleme” – compania creează produse, dar nu poate comercializa sau vinde în mod eficient (aud frecvent asta de la CXO și liderii de venituri, „avem nevoie doar de conductă”).
• „Potrivire produs-piață” – echipa vă vinde soluția organizațiilor, dar nu poate reînnoi clienții în mod previzibil.
• „Potrivire platformă-piață” – compania reînnoiește clienții cu privire la oferta lor actuală de produse, dar nu poate extinde sau vinde noi soluții.

Acestea sunt instrumente de diagnosticare importante despre unde și cum să începeți crearea și/sau regândirea strategiei dvs. GTM.

Ingredientele esențiale într-o strategie GTM

O strategie GTM este un lucru care respira, care trebuie să fie alimentat, gestionat și evoluat în mod constant. Este compus din multe componente diferite care trebuie fuzionate împreună pentru a-și maximiza impactul. Să defalcăm ingredientele esențiale și să parcurgem folosind o abordare metodică pentru dezvoltarea unei strategii GTM.

• Înțelegeți peisajul pieței și factorii determinanți: cea mai importantă modalitate de a construi un GTM eficient este ca echipele și liderii dvs. să înțeleagă fără încetare și consecvență ce fac și spun clienții și piețele. Liderii ar trebui să anticipeze și să caute oportunități de valorificate pe măsură ce piețele și prioritățile și nevoile clienților se schimbă. Schimbările de pe piețe și nevoi sunt principalul motiv pentru care companiile investesc în noi furnizori și soluții.
• Definiți conturile/tipul de organizații cu profilul ideal al clientului (ICP): prin acest proces intens de pulsare a pieței, aici echipa petrece timp identificând ICP potrivit ca fiind cea mai potrivită organizațională pentru soluțiile dvs. actuale și viitoare. NU cine visezi să-ți cumpere produsul, ci tipul de conturi din segmentele geografice și industriale care sunt atât capabili, cât și gata să folosească soluția ta.
• Capturați și încorporați persoane, mentalitate, priorități și nevoi ICP: Conturile nu cumpără nimic, oamenii fac. Deci, următorul pas este să înțelegem componența comitetului de cumpărare. Aceasta înseamnă să înțelegeți cine sunt factorii de decizie, influențatorii, potențialii blocanți ai tranzacțiilor și titlurile specifice de post și rolurile cu care să vă asociați pentru a câștiga și dezvolta afaceri. Odată ce rolurile ICP sunt identificate, înțelegeți prioritățile și nevoile rolurilor individuale și ale grupurilor colective de cumpărare și modul în care sunt luate deciziile.
• Poziționarea companiei — rol și valoare: Folosind informațiile colectate și analizate în faza dvs. de cercetare de piață, acum trebuie să articulați rolul și valoarea companiei dvs. față de alți jucători și soluții alternative de pe piața (piețele) pe care o deserviți. Această articulație de poziționare bine capturată, cu o amplificare consecventă, îi ajută pe cumpărătorii să înțeleagă mai bine unde vă potriviți și care este valoarea și scopul unic al companiei dvs.
• Definirea soluțiilor, mesajele și ambalarea aliniate cu nevoile și prioritățile cumpărătorilor dvs. ținți: potențialii dvs. cumpărători trebuie să fie capabili să vă evalueze rapid ofertele și să înțeleagă cum soluția (soluțiile) dvs. pot satisface prioritățile și nevoile lor. Concentrându-vă pe cazurile și nevoile de utilizare predominante ale ICP-ului dvs., amplificând modul în care le rezolvați în mod unic prioritățile și ambalând produsele într-un mod ușor de cumpărat și adoptat, vă creșteți relevanța și probabilitatea de a deveni/rămâne o soluție preferată.
• Punctele de vedere (POV) și convingerile GTM: pentru a vă crește și mai mult relevanța și pentru a vă crește viabilitatea companiei și a soluțiilor, nu a fost niciodată mai important să publicați și să distribuiți în mod constant conținut cu informații valoroase pentru publicul dvs. ICP. Înarmarea piețelor și echipelor dvs. cu informații valoroase care vă ajută să articulați de ce, ce, când și cum crește încrederea piețelor dvs. și a cumpărătorilor și încrederea în valoarea dvs.
• Vânzări, abilitare a companiei și a clienților: Toată această activitate de dezvoltare GTM are un impact redus dacă nu vă pregătiți echipele de primă linie și de asistență cu privire la modul de a executa și de a adăuga valoare strategiei. Construirea cunoștințelor și a încrederii acestor echipe nu numai că asigură livrarea consecventă pe piață, ci și susține contribuțiile necesare pentru a continua să evolueze și să se alinieze cu nevoile și oportunitățile pieței și ale clienților.
• Cadrul de gestionare a schimbărilor pentru a conduce pușca cu GTM : În sfârșit, în primul rând, și totul între ele este introducerea practicilor de management al schimbării în dezvoltarea și lansarea GTM. Nu fiecare membru al echipei se va adapta sau adopta în același ritm și cu aceeași vigoare. La fel ca orice inițiativă de schimbare importantă, un cadru adecvat de management al schimbării ar trebui integrat în procesele de dezvoltare GTM, în comunicările continue, activarea și chiar în sistemele de recunoaștere și recompensă.

Optimizarea și promovarea GTM-ului dvs. este un sport de echipă mereu activ

Este esențial ca acesta să nu fie un efort ad-hoc sau ocazional. Strategia dvs. GTM și ingredientele de bază trebuie să fie constant optimizate și evaluate pentru impact de către părțile interesate cheie. Organizațiile care își construiesc strategiile GTM în jurul celei mai mari și mai bune oportunități de piață și potrivire clienților vor câștiga mult mai mult, mai ales într-o lume condusă de cumpărători.

Te-ai mutat de la aplicații moștenite de acasă la soluții comerciale (sau invers)? Anunță-ne!

Participați la sondajul MarTech Replacement 2022 astăzi!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.