Alıcıların, yöneticilerin ve gelir ekiplerinin sevdiği bir B2B GTM stratejisi oluşturun

"İşimiz için doğru pazara açılma (GTM) strateji(ler)i nedir?"

Bu, bugün üst yönetimde tartışılan ve tartışılan yaygın bir sorudur (not: sadece satış ve pazarlama toplantılarında değil). B2B'de GTM stratejileri sonsuza kadar şirket planlamasının bir parçası olmuştur. Peki GTM neden satış, pazarlama ve ürün liderlerini karıştırıyor ve CXO gündeminin zirvesine çıkıyor? Makro düzeyde, neler olduğunu özetleyelim:

• B2B alım-satım süreci artık ağırlıklı olarak dijital ve uzak; alıcılar, bir B2B satış uzmanına katılmadan önce araştırmalarının dörtte üçünü yürütüyor. Alıcılar kontrol altında, geleneksel satış, pazarlama, müşteri başarısı ve ürün rolleri ve stratejilerine kaos fırlatıyor.
• Sonuç olarak, B2B satış profesyonelleri, satın alma yolculukları boyunca hesapların ve alıcıların belirlenmesi, bağlanması ve desteklenmesinde çok daha büyük bir rol oynamak için yükü pazarlamaya ve ürün verileri ve araçlarına giderek daha fazla yükleyen potansiyel müşterilere aynı düzeyde erişime sahip değildir.
• Aynı zamanda, ekonomik ve müşteri tüketim modelleri değişiyor. Hizmet Olarak Yazılım, Yıllık Yinelenen Gelir ve bulut dağıtımı ve altyapı, CEO'ların can attığı ve yatırımcıların gelir ve karları en üst düzeye çıkarmayı beklediği modellerdir. Artık bir ürün satmıyoruz ve yolumuza devam ediyoruz. Yenileme ve yaşam boyu değer kritik ölçümlerdir.

Bu hızlandırılmış değişikliklerin dışında, işler her zamanki gibi!

B2B GTM stratejilerinin rolünün tanımlanması

GTM stratejisinin kapsamı ve tanımları, şirketinizin büyüklüğüne ve çözüm karmaşıklığına, rekabet ettiğiniz pazarların durumuna ve ürünlerinizi ve hizmetlerinizi nasıl geliştirdiğinize, sunduğunuz ve pazara sunduğunuza göre değişir. GTM stratejisi geliştirmeye bakış açısı kazanmak için burada birkaç farklı tanım var.

Saygın bir pazar araştırma ve danışmanlık firması olan Gartner, GTM'yi şu şekilde tanımlıyor:

• Bir GTM stratejisi, bir kuruluşun müşterileriyle ürün veya hizmetlerini satın almaya ikna etmek ve rekabet avantajı elde etmek için nasıl etkileşime geçebileceğini ayrıntılandıran bir plandır. Bir GTM stratejisi, fiyatlandırma, satış ve kanallar, satın alma yolculuğu, yeni ürün veya hizmet lansmanları, ürün yeniden markalama veya yeni bir pazara ürün tanıtımı ile ilgili taktikleri içerir.

Alıcı odaklı bir dünyada GTM stratejisi geliştirme ihtiyacına iyi bir nokta koymak için, benimsediğim ek bir görüş var:

• Bir GTM stratejisi, bir kuruluş tarafından benimsenen, şirketin pazarı, müşterileri ve potansiyel müşterileri, ortakları ve kalplerini, zihinlerini ve işlerini kazanmak için kilit önemdeki etkileyicilerle nasıl ilişki kurması gerektiğini ayrıntılarıyla anlatan, iyi hazırlanmış bir plandır. Etkili bir GTM'nin sonucu, alıcıların benimsenmesine tanık olmak, müşterileri imzalamak ve genişletmek ve 'yeni yol' için otantik pazar savunuculuğu yaratmaktır.

GTM tanımında tutarlı olan şey, şirketinizde daha iyi tanımlamak, kazanmak ve kalıcı müşteri ilişkileri oluşturmak ve geliri artırmak için düzenlenmiş, entegre ve kapsamlı bir GTM stratejisine sahip olmaktır. Bu, şirketlerin satış ve pazarlamayı aynı hizaya getirmeye çalışmak için sayısız kaynak ve zaman harcadığı son birkaç yıldan farklıdır.

Başarılı bir ABM stratejisi oluşturmanın 4 yolu

Doğru GTM stratejisi nasıl teşhis edilir ve belirlenir

GTM stratejileri, pazarlar ve müşterilerle uyumsuzlukları nedeniyle çoğu zaman hedefi kaçırır. Yazarlar Sangram Vajre ve Bryan Brown, “MOVE: The 4-Question Go-to-Market Framework” adlı yeni kitaplarında, günümüzün B2B gelir modelleri, pazarları ve müşterileri için GTM'nin kökten kırıldığını doğru bir şekilde belirtiyorlar. "TAŞI" yazarları ayrıca işletmenizin tıkanıp kaldığına ve karşılaştığınız zorluğu teşhis etmenin basit bir yolunu sağlayan bir GTM değişikliğine ihtiyaç duyduğuna dair işaretleri de belirler.

• “Problem-pazar uyumu” – şirket ürünler yaratıyor ancak etkili bir şekilde pazarlayamıyor veya satış yapamıyor (Bunu CXO'lardan ve gelir liderlerinden sık sık duyuyorum, “sadece boru hattına ihtiyacımız var”).
• “Ürün-pazar uyumu” – ekip, çözümünüzü kuruluşlara satıyor ancak müşterileri öngörülebilir şekilde yenileyemiyor.
• “Platform-pazar uyumu” – şirket, müşterilerini mevcut ürün tekliflerinde yeniliyor ancak genişletemiyor veya yeni çözümler satamıyor.

Bunlar, GTM stratejinizi oluşturmaya ve/veya yeniden düşünmeye nereden ve nasıl başlayacağınız konusunda önemli teşhis araçlarıdır.

Bir GTM stratejisindeki temel bileşenler

Bir GTM stratejisi, sürekli beslenmesi, yönetilmesi ve gelişmesi gereken, nefes alan, yaşayan bir şeydir. Etkisini en üst düzeye çıkarmak için bir araya getirilmesi gereken birçok farklı bileşenden oluşur. Temel bileşenleri parçalayalım ve bir GTM stratejisi geliştirmek için metodik bir yaklaşım kullanarak ilerleyelim.

• Pazar ortamını ve yönlendiricileri anlayın: Etkili bir GTM oluşturmanın en önemli yolu, ekiplerinizin ve liderlerinizin pazarların ve müşterilerin ne yaptığını ve söylediğini durmaksızın ve tutarlı bir şekilde anlamalarını sağlamaktır. Liderler, pazarlar ve müşteri öncelikleri ve ihtiyaçları değiştikçe yararlanmak için fırsatları öngörmeli ve aramalıdır. Piyasalardaki ve ihtiyaçlardaki değişimler, şirketlerin yeni satıcılara ve çözümlere yatırım yapmasının bir numaralı nedenidir.
• İdeal müşteri profili (ICP) hesaplarını/kuruluş türlerini tanımlayın: Bu yoğun piyasa dalgalanma süreci boyunca, ekibin mevcut ve gelecekteki çözümleriniz için en iyi organizasyonel uyum olarak doğru ICP'yi belirlemek için zaman harcadığı yer burasıdır. Ürününüzü satın almayı hayal ettiğiniz kişi değil, coğrafi ve endüstri segmentlerindeki çözümünüzü hem kullanabilen hem de kullanmaya hazır hesap türleri.
• ICP kişilerini, zihniyetini, önceliklerini ve ihtiyaçlarını yakalayın ve gömün: Hesaplar hiçbir şey satın almaz, insanlar satın alır. Dolayısıyla bir sonraki adım, satın alma komitesinin yapısını anlamaktır. Bu, karar vericilerin, etkileyicilerin, potansiyel anlaşma engelleyicilerin ve işi kazanmak ve büyütmek için ortak olunacak belirli iş unvanları ve rollerinin kim olduğunu anlamak anlamına gelir. ICP rolleri belirlendikten sonra, bireysel rollerin ve toplu satın alma gruplarının önceliklerini ve ihtiyaçlarını ve kararların nasıl alındığını anlayın.
• Şirket konumlandırması — rol ve değer: Pazar araştırması aşamanızda toplanan ve analiz edilen istihbaratı kullanarak, şimdi şirketinizin rolünü ve diğer oyunculara karşı değerini ve hizmet verdiğiniz pazardaki/piyasalardaki alternatif çözümleri ifade etmelisiniz. Tutarlı amplifikasyona sahip bu iyi yakalanmış konumlandırma eklemi, alıcılarınızın nereye uyduğunuzu ve şirketinizin benzersiz değerinin ve amacının ne olduğunu daha iyi anlamalarına yardımcı olur.
• Hedef alıcılarınızın ihtiyaçları ve öncelikleri ile uyumlu çözüm tanımı, mesajlaşma ve paketleme : Potansiyel alıcılarınızın tekliflerinizi hızlı bir şekilde değerlendirebilmesi ve çözüm(ler)inizin önceliklerini ve ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceğini kavraması gerekir. ICP'nizin baskın kullanım durumlarına ve ihtiyaçlarına odaklanarak, onların önceliklerini benzersiz bir şekilde nasıl çözeceğinizi güçlendirerek ve ürünlerinizi satın alması ve benimsemesi kolay bir şekilde paketleyerek, alaka düzeyinizi ve tercih edilen bir çözüm olma/kalma olasılığınızı artırırsınız.
• GTM bakış açıları (POV'ler) ve inançlar: Alaka düzeyinizi daha da artırmak ve şirketinizin ve çözümlerinizin uygulanabilirliğini artırmak için, ICP hedef kitlelerinize değerli bilgiler içeren içeriği tutarlı bir şekilde yayınlamak ve paylaşmak hiç bu kadar önemli olmamıştı. Pazarlarınızı ve ekiplerinizi, pazarlarınızın ve alıcıların değerinize olan güvenini ve inancını artıracak neden, ne, ne zaman ve nasıl olduğunu ifade etmeye yardımcı olan değerli bilgilerle donatmak.
• Satış, şirket ve müşteri etkinleştirme: Ön saflarınızı ve destek ekiplerinizi stratejinin nasıl uygulanacağı ve stratejiye değer katılacağı konusunda hazırlamazsanız, tüm bu GTM geliştirme çalışmalarının çok az etkisi olur. Bu ekiplerin bilgi birikimini ve güvenini oluşturmak, yalnızca pazarda tutarlı teslimat sağlamakla kalmaz, aynı zamanda gelişmeye devam etmek ve pazar ve müşteri ihtiyaçları ve fırsatlarıyla uyumlu hale gelmek için gereken girdileri de destekler.
• GTM ile pompalı tüfek sürmek için yönetim çerçevesini değiştirin : Son, ilk ve aradaki her şey, değişiklik yönetimi uygulamalarını GTM geliştirme ve kullanıma sunma sürecine dahil etmektir. Her ekip üyesi aynı hızla aynı hızla uyum sağlamayacak veya benimsemeyecektir. Herhangi bir önemli değişiklik girişimi gibi, uygun bir değişiklik yönetimi çerçevesi, GTM geliştirme süreçlerine, devam eden iletişimlere, etkinleştirme ve hatta tanıma ve ödüllendirme sistemlerine entegre edilmelidir.

GTM'nizi optimize etmek ve geliştirmek, her zaman açık olan bir takım sporudur.

Bunun her defaya mahsus veya ara sıra yapılan bir çaba olmaması çok önemlidir. GTM stratejiniz ve temel bileşenler, kilit paydaşlar tarafından etki için sürekli olarak optimize edilmeli ve değerlendirilmelidir. GTM strateji(ler)ini en büyük ve en iyi pazar fırsatı ve müşteri uyumu etrafında kuran kuruluşlar, özellikle alıcı odaklı bir dünyada çok daha büyük kazanmayı bekliyor.

Ev yapımı eski uygulamalardan ticari çözümlere mi geçtiniz (veya tam tersi)? Bilmemize izin ver!

2022 MarTech Değiştirme Anketine bugün katılın!

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.